文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅

編輯｜葛偉煒

新茶飲，還好嗎？

在北京、上海超級(jí)市場(chǎng)都曾短暫停頓的上半年，這個(gè)問(wèn)題顯然已經(jīng)沒(méi)有探討的必要。當(dāng)然，行業(yè)從熱錢(qián)大量流入，到今時(shí)的靜止困頓，也并非全部疫情使然。

過(guò)去的兩三年，線下消費(fèi)業(yè)態(tài)中，新茶飲幾乎是拿出故事最多的行業(yè)——奈雪的茶搶先一步港股上市，喜茶背后虎視眈眈，蜜雪冰城從下沉打入都市，地域品牌茶顏悅色、7分甜等一眾，擴(kuò)張、出新，新鮮事層出不窮。

直接的結(jié)果是，競(jìng)爭(zhēng)加劇讓彼此疲態(tài)盡顯。高端品牌困于產(chǎn)品創(chuàng)新，低端品牌困于拓城空間，整體又都困于增長(zhǎng)和利潤(rùn)。

目前唯一登陸資本市場(chǎng)的奈雪的茶，是一面鏡子。2018~2020年，奈雪的茶凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，2021年則為1.45億元。

尋找新故事，摸索新增點(diǎn)，是各家的關(guān)鍵詞。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《2021新茶飲研究報(bào)告》中提到，未來(lái)2~3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將階段性放緩，10%~15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。留給各企業(yè)的窗口期，是在這段時(shí)間內(nèi)，快速解決好品牌、運(yùn)營(yíng)能力，以及食品安全等問(wèn)題。

市場(chǎng)容量固在，誰(shuí)又能準(zhǔn)確突圍？

高端的圍城

最近，位于深圳海岸城的奈雪夢(mèng)工廠建起了施工圍擋，在官方回應(yīng)中，這里將升級(jí)改造為“奈雪生活”生活方式集合店，除卻承接夢(mèng)工廠“超級(jí)試驗(yàn)田”的功能外，還將提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡(jiǎn)餐等服務(wù)。

轉(zhuǎn)變不是新事。

早在去年上市前，奈雪的茶招股書(shū)就已經(jīng)提到，公司計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)及休閑零食的產(chǎn)品類(lèi)別，創(chuàng)建更多顧客接觸點(diǎn)，從而突破品牌界限，以使奈雪成為一個(gè)生活方式品牌。

或者說(shuō)，這是一個(gè)從基因就開(kāi)始醞釀的調(diào)性。

奈雪來(lái)源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，在品牌初涉公眾視野的時(shí)候，它還深刻關(guān)聯(lián)著兩位創(chuàng)始人的浪漫愛(ài)情故事——兩個(gè)月閃婚，互相呵護(hù)，企業(yè)則是順勢(shì)的“結(jié)晶”。同時(shí)，以彭心為消費(fèi)者原型，口味為準(zhǔn)繩，逐步立住了“鮮果茶與軟歐包”的高端格調(diào)。

奈雪夢(mèng)工廠誕生于故事的高潮。

2019年11月，作為奈雪的茶全球最大門(mén)店，奈雪夢(mèng)工廠在深圳海岸城開(kāi)業(yè)，店面占地超1000平米，店內(nèi)設(shè)烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零食和限定產(chǎn)品等十五大板塊，其中亮點(diǎn)則是，將產(chǎn)品研發(fā)前置，近十位世界級(jí)面包大師現(xiàn)場(chǎng)烤制，十足奢華。

高潮也在網(wǎng)紅店套路化的命運(yùn)里，落下帷幕。

開(kāi)業(yè)不足半年，這里回歸正常秩序的平靜。熱鬧散去后，再度探店的消費(fèi)者直觀覺(jué)察到，除卻比普通的奈雪門(mén)店多了新品，夢(mèng)工廠并沒(méi)有太多驚喜。受疫情影響，線下客流量減少后，包括服務(wù)人員在內(nèi)，整體還有些雜亂無(wú)序。

過(guò)去的兩年時(shí)間里，奈雪不斷向多元化與零售化進(jìn)發(fā)，店型從奈雪的禮物、奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠到奈雪的茶Pro，產(chǎn)品從鮮果茶、咖啡到酒飲。繼而將空間產(chǎn)品化，為消費(fèi)者搭場(chǎng)景、造社交場(chǎng)。最終，又沉寂于奈雪的茶。

比如Pro店，面積更小，人員配備更少，可以依賴(lài)中央廚房，能夠進(jìn)駐寫(xiě)字樓和住宅。規(guī)劃中，降低成本的Pro店利潤(rùn)率可以提升到30%，但目前該類(lèi)型店鋪已經(jīng)在總店中占比超4成，實(shí)際利潤(rùn)卻不足10%，遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

向零售轉(zhuǎn)型，也沒(méi)擺脫茶飲的桎梏。奈雪天貓旗艦店，目前在售產(chǎn)品還是不同規(guī)格、口味的袋泡茶包，唯一的周邊產(chǎn)品保溫杯，銷(xiāo)售量為“0”。

眼下，奈雪夢(mèng)工廠像一只圖騰。

深圳南山區(qū)的海岸城，是一座年?duì)I業(yè)額超38億元的超級(jí)購(gòu)物中心，在周邊大型寫(xiě)字樓、步行街的簇?fù)硐?，人流可觀，寸土寸金。

查詢(xún)中原地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，距離海岸城購(gòu)物中心不過(guò)百米的天利中央商務(wù)廣場(chǎng)，正街商鋪單價(jià)已達(dá)29萬(wàn)元/平米。一間66平米轉(zhuǎn)角的餐飲店，單月租也高達(dá)4.7萬(wàn)元。

更早之前，這里留下過(guò)另一家網(wǎng)紅茶飲店的落寞——2019年，位于海岸城的深圳首家鹿角巷因租金壓力過(guò)大——70平米的店鋪月租25萬(wàn)元，選擇關(guān)店撤退。

月租上百萬(wàn)，對(duì)于奈雪的茶—— 一家上市公司來(lái)說(shuō)，不至于是一道生死命題，它的重點(diǎn)在真金白銀之外，為企業(yè)帶來(lái)了怎樣的品牌價(jià)值。

過(guò)往的奈雪夢(mèng)工廠，顯然不是合格的。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，奈雪的茶一度想打造奈雪女孩IP。這位身騎白色獨(dú)角獸，背部有茶葉造型翅膀的女孩，甜美，溫暖，隨夢(mèng)工廠的開(kāi)業(yè)一并亮相。

遺憾的是，直到今天，奈雪女孩依舊沒(méi)能走出夢(mèng)工廠。

跨域的答案

根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年底，我國(guó)飲品店門(mén)店總數(shù)量約為59.6萬(wàn)家，其中，新茶飲類(lèi)占比最高，達(dá)65.5%，約37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年，門(mén)店數(shù)可達(dá)50萬(wàn)家。其中，珠三角地區(qū)個(gè)別城市和區(qū)域已處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

奈雪的茶在尋找增長(zhǎng)空間，這也是所有品牌的共同痛點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)依照定價(jià)分成了三種類(lèi)型，高端店如喜茶、奈雪和樂(lè)樂(lè)茶，售價(jià)大多在20~30元間；中端茶顏悅色、伏見(jiàn)桃山，在20元上下；蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)及CoCo們，用極致性?xún)r(jià)比，拿下一二線及下沉市場(chǎng)。

高端的尷尬一直無(wú)解，即在高定價(jià)的前提下，因?yàn)椴牧虾腿斯こ杀?，盈利遙遙無(wú)期。象征性降價(jià)是一種姿態(tài)，大家還是做了不同的選擇。

喜茶在依靠參股或控股，建立價(jià)格和品類(lèi)的護(hù)城河。

2021年起，喜茶先后入股精品咖啡Seesaw，預(yù)調(diào)酒WAT，植物奶品牌野生植物Yeplant，分子果汁品牌野萃山，以及鮮果茶蘇閣鮮茶。而其中的咖啡與酒，是奈雪的茶想通過(guò)自身多品牌戰(zhàn)略覆蓋的品類(lèi)，只是未達(dá)預(yù)期。

很難否認(rèn)，喜茶走了一條更保險(xiǎn)的路。

根據(jù)美團(tuán)近期發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，2021年美團(tuán)外賣(mài)的小眾品類(lèi)訂單量中，咖啡品類(lèi)同比增長(zhǎng)178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、鹵味等其他類(lèi)別。

當(dāng)然，這也意味著，在新茶飲市場(chǎng)即將變紅海的節(jié)骨眼上，喜茶自身的品牌性，進(jìn)一步被稀釋了——同時(shí)，小店戰(zhàn)略產(chǎn)品“喜小茶”，零售端產(chǎn)品瓶裝飲料，已經(jīng)成為邊緣化角色。

高端下沉，下沉則謀求上升。

目前為止，蜜雪冰城是唯一一家門(mén)店總數(shù)突破2萬(wàn)家的茶飲品牌，而依靠雪王形象IP等成功的營(yíng)銷(xiāo)方式，完成下沉市場(chǎng)的鋪設(shè)后，直接打入了一線城市。

留給蜜雪冰城們待解的問(wèn)題是，豪放的加盟模式，如何做到規(guī)范化管理，以及低價(jià)薄利的產(chǎn)品設(shè)定，如何在大城市探索出更健康的盈利模式。

當(dāng)下的焦點(diǎn)，是時(shí)候看向二線品牌了。

在喜茶、奈雪的茶估值不斷上漲，想象空間縮減的同時(shí)，二線品牌有了短暫機(jī)遇。《2021新茶飲研究報(bào)告》中也提到，珠三角等地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)飽和的態(tài)勢(shì)下，長(zhǎng)三角、大灣區(qū)、成都、重慶和長(zhǎng)沙等地的區(qū)域品牌開(kāi)始快速發(fā)展。

疫情期間一度閉店的茶顏悅色，按照計(jì)劃，在6月1號(hào)正式進(jìn)駐重慶，分別于來(lái)福士、龍湖北城天街、萬(wàn)象城和龍湖時(shí)代四店同開(kāi)。

盡管經(jīng)歷了裁員降薪等負(fù)面風(fēng)波，作為老牌地域性網(wǎng)紅店，茶顏悅色還是吸引了不少粉絲。6月1日開(kāi)業(yè)前一天，已經(jīng)有不少重慶當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開(kāi)始探店。

歸根結(jié)底，中端品牌們?cè)诘赜蛐盍Φ倪@些年，做了一樁極致性?xún)r(jià)比的生意。

去年年中，滬上阿姨完成新一輪近億元融資，資方嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場(chǎng)的年輕人中間。

就像茶顏悅色以口味優(yōu)于價(jià)格的優(yōu)勢(shì)走紅，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，資本同消費(fèi)者一道，也在用腳投票。

另一個(gè)值得注意的品牌是，中國(guó)西南部的霸王茶姬。去年，霸王茶姬先后完成兩輪共計(jì)3億元融資，也是這次，外界注意到，這家地域品牌，已經(jīng)落地東南亞，擁有近40家門(mén)店。

其創(chuàng)始人張俊杰在接受品牌星球采訪時(shí)談到，霸王茶姬在馬來(lái)西亞平均銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以達(dá)到國(guó)內(nèi)的兩倍，目前已經(jīng)達(dá)成全線店鋪盈利。

這家被指模仿茶顏悅色崛起的品牌，依靠國(guó)風(fēng)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略，組織漢服與茶文化活動(dòng)，甚至吸引了當(dāng)?shù)胤侨A裔消費(fèi)者的參與。

無(wú)論如何，中端品牌，暫時(shí)交出了更好的答卷。

我們?cè)凇渡鲜械哪窝?，想做中?guó)版MUJI？》一文中分析過(guò)：

新品牌們拓寬產(chǎn)品線，突破原有產(chǎn)品天花板，是為了吸引更多消費(fèi)者，但更深層的原因是以文化為基礎(chǔ)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群打造一種獨(dú)特的生活方式。

星巴克“第三空間”的成功故事講了許多年，尤其新茶飲行業(yè)習(xí)得了精髓。無(wú)論高端品牌奈雪的茶，還是中端品牌霸王茶姬，都曾主動(dòng)談及這一空間價(jià)值。

只不過(guò)，大多時(shí)候，品牌們總將熱錢(qián)與底氣混淆。

過(guò)去的數(shù)年中，大量資本熱錢(qián)流入行業(yè)，也是金錢(qián)滋養(yǎng)了創(chuàng)新與擴(kuò)張。當(dāng)新消費(fèi)東風(fēng)滅火，依靠自身造血的時(shí)刻來(lái)臨，誰(shuí)擁有真正的實(shí)力？

誰(shuí)又能篤定方向？