文|未來跡 吳思馨
從零到科學護膚，中國市場走過將近40年
國內(nèi)的現(xiàn)代護膚理念，少說經(jīng)歷過4個階段的變化。
首先是在20世紀80年代到90年代。這段時間國內(nèi)的化妝品行業(yè)處于啟蒙階段。
公開數(shù)據(jù)顯示，直到1987年，中國化妝品產(chǎn)值僅為 18 億元，生產(chǎn)企業(yè)只有百家左右。這個時期，我國人均化妝品年消費不超過10元，市場上的化妝品產(chǎn)品極其有限，以“大寶”、“友誼雪花膏”、“郁美凈”為代表的頭部品牌占據(jù)大部分市場份額。
與此相對應，這個階段人們護膚理念也剛剛起步，護膚認知僅限于“早晚擦香香”的“極簡”式1.0護理。對于這個時期的中國消費者來說，化妝品是絕對的“非剛需”產(chǎn)品。
然后從80年代末到千禧年間，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際公司進入中國市場，在一番狂熱并購和開疆拓土的同時，也對中國消費者進行了一波相對系統(tǒng)的護膚教育。
不過，由于外資品牌大都處于市場培育期，一批宣傳“三天美白”、“七天煥膚”的品牌反而成為護膚市場擴張的草莽贏家。
彼時是一個迷信“護膚玄學”的2.0護膚時代，經(jīng)濟急速發(fā)展帶來的浮躁也反映在人們的護膚理念上，“一抹白亮”的速成大法備受推崇。不少銷量盛極一時的品牌，相繼被查出違規(guī)添加鉛、汞重金屬和激素等禁用物質(zhì)。
2015年之后，隨著國家監(jiān)管層面嚴控，“護膚玄學”風潮漸漸平息。加上90后、95后Z世代消費者崛起，市面上的護膚潮流開始轉(zhuǎn)向?qū)ψo膚產(chǎn)品原料和配方的好奇和探索。
一批“成分黨”開始興起，護膚理念邁入3.0時代，并隨著小紅書、豆瓣小組等社交網(wǎng)絡流行開來。
比起只迷信效果而不問出處的“結果導向”型消費者，他們追求功效溯源和配方友好，開始關注產(chǎn)品的主導原料，遵循“對癥下藥”的護膚邏輯。
但歸根結底，化妝品是一門融合化學、皮膚科學、生物化學、化學工藝學、生理學的應用學科，而消費者畢竟不是研發(fā)工程師和配方師，以主導原料來判斷某個化妝品是否具備所需功效的護膚思路，還是過于簡單了。
2021年之后，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》正式把化妝品功效宣稱分為20個類別。
至此，中國化妝品市場正式進入功效時代，而消費者的護膚邏輯也從“成分黨”、“功效黨”全面進化為科學護膚。目前在小紅書上，“科學護膚”詞條已經(jīng)有近10萬條筆記。
那究竟什么是科學護膚？
字面意思看，科學護膚即建立在皮膚科學基礎上的理性護膚理念。綜合廣州衛(wèi)健委，中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師分會首任會長、復旦大學附屬華山醫(yī)院資深教授鄭志忠意見，科學護膚分為三個步驟：
1、充分了解自己的皮膚，不同膚質(zhì)要采用不同的護膚方法；2、做好基礎護膚，根據(jù)Zoe Draelos 2014年在美國JDD醫(yī)學雜志上發(fā)表的“皮膚健康與美容金字塔”理論，基礎護膚即清潔、保濕和防曬；3、解決具體的皮膚問題，并注意特殊時期的護膚。
中國消費者的護膚理念從“不干就好”到“科學護膚”，前前后后總共花了40多年時間，而科學護膚的日漸普及，又在市場上分化出一系列子賽道，比如“以油養(yǎng)膚”、“clean beauty”、“微生態(tài)護膚”和“精簡護膚”等等。
“以油養(yǎng)膚”，科學護膚的新答案
仔細研究科學護膚，會發(fā)現(xiàn)關鍵在于兩點：
一是皮脂膜的保護、調(diào)節(jié)和修復。只要保證臉部皮脂膜處于一個健康的狀態(tài)，就能解決大部分水油不平衡、敏感、泛紅等皮膚問題。
二是抗光老。一方面通過物理防曬、防曬霜，從外向內(nèi)保護皮膚抵抗光老；另一方面，通過添加能清除自由基的功效原料，達到預防皮膚細胞損傷的效果。
如果把皮膚最外層的角質(zhì)層看成一組磚墻結構。那么“磚”就是由12-20層死亡的角質(zhì)細胞組成，能防止水分流失、化學物質(zhì)和微生物入侵的物理屏障。
而“水泥”是角質(zhì)細胞間的脂質(zhì)，包括“神經(jīng)酰胺”、“脂肪酸”和“膽固醇”三類物質(zhì)，它們之間的平衡，能形成完好的層狀結構，從而調(diào)控表皮內(nèi)外物質(zhì)的穿透，防止皮膚內(nèi)水分的流失。
“水”則是存在角質(zhì)層內(nèi)能與水結合的一些低分子量物質(zhì)的總稱，包括氨基酸、乳酸鹽等，很容易隨著水分溢出體外。
一個重點是，如果原料不能穿越“磚”這層結構，那么產(chǎn)品就很難在皮膚深處發(fā)揮作用，反而會增加皮膚負擔。
而油類產(chǎn)品，正是穿越皮膚磚墻結構的一個有效解決方案。
以法國美帕“青春油”的配方舉例。
該產(chǎn)品首先添加了四種植物精油——辣木籽油、印加果油、葵花籽油和有機西印度櫻桃，結合成強大的防御滋養(yǎng)植物精油組分，讓產(chǎn)品具有產(chǎn)品改善皮膚屏障、抗氧化和抗光老的功能。
其次，為了有效清除自由基，“青春油”添加了一種抗污染凈化劑LIPOCHROMAN?，據(jù)了解，這是一種人工合成類抗氧化劑，對三種有害的自由基（活性氧ROS、活性氮RNS和活性羰基RCS）都有很好的中和效果，通過清除氮自由基來預防皮膚細胞的損傷，抑制氧自由基的產(chǎn)生來抵擋紫外線A，從而達到內(nèi)在光損傷保護作用，同時在低濃度條件下抑制油脂的過氧化，保護人皮膚成纖維細胞抗氧化壓力。據(jù)悉，迪奧、伊麗莎白雅頓的抗氧化產(chǎn)品中都采用了這一成分。
最后，為了增強產(chǎn)品滲透性，讓以上兩類功效成分被皮膚有效吸收，法國美帕在產(chǎn)品中使用了Omega-3、Omega-6和w-3三種多不飽和脂肪酸。據(jù)法國美帕研究，這三種物質(zhì)人體無法自行合成，且易滲入皮膚表層乃至深層，發(fā)揮修復和增強皮膚天然屏障功能，增加皮膚細胞膜的流動性，從而增強表皮細胞的水合和保濕作用，減少經(jīng)皮水分散失。
這三類成分的聯(lián)動，讓“青春油”具有調(diào)節(jié)、修復皮脂膜，減輕泛紅、干燥，從內(nèi)而外抗光老的效果。
如果解決了皮脂膜和光老兩個問題，就能一定程度上保證一個健康的皮膚。因此，法國美帕“青春油”實際上適用于多種使用場景：
比如針對換季敏感時期的皮膚泛紅、干癢、粗糙，“青春油”能有效舒緩；在秋冬干燥期，能有效補水鎖水、深度滋養(yǎng)；在長期加班熬夜后，毛孔粗大皮膚泛油，這款產(chǎn)品能通過抗氧讓皮膚重現(xiàn)光澤；在皮膚護理無法吸收時，能加速滲透，為后續(xù)產(chǎn)品做鋪墊。
因此，油類產(chǎn)品其實能與多種護膚產(chǎn)品搭配使用，達到功效加成的效果。
在法國美帕推薦的幾款搭配中，“青春油”配合品牌的“殼聚糖精華濕粉”，能加乘修護；搭配“維生素C美白精華濕粉”，能在修護基礎上添加美白功效；搭配“蛇毒緊致無痕面霜”，又能促進吸收，有效抗老緊致。
這也意味著，油類產(chǎn)品在護膚搭配中，是一個真正的“萬金油”品類。
為什么說每家店都需要一瓶貴價精華油？
一份針對2022年線下化妝品店的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，CS渠道整體銷售額在2022年一季度同比2021年一季度，下滑了大約16%。整體下滑幅度要大于天貓和淘寶這一線上最大銷售渠道。
值得注意的是，CS銷售額的整體負增長，并不是從今年3月份疫情開始的，而是從2021年9月份就有明顯下滑跡象，并且下潛幅度逐步加深。
同時，據(jù)《未來跡Future Beauty》對四川、云南、江蘇、山東、湖南、湖北、遼寧等全國多省CS連鎖的調(diào)查，化妝品連鎖正在經(jīng)歷艱難的觸底時期，流量下滑、利潤下滑、門店收縮的情況普遍存在，許多店老板認為，化妝品店亟需由內(nèi)到外的深度改革。
問題大家都看得見，但怎么改？首先往哪個方向改？
一個底層思路是：如果把門店視作一個以消費者需求為核心的品牌，那么這個品牌必須提供消費者喜歡的產(chǎn)品和服務，甚至去引領和挖掘消費者的潛在需求，從而打造門店作為“區(qū)域KOL”的平臺優(yōu)勢。
這一切的關鍵，在于門店的“人貨場”的呈現(xiàn)，要從利潤主導轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容主導。
湖南詩芙麗全球美妝總經(jīng)理陳興紅、湖北七分美連鎖總經(jīng)理張銳等連鎖老板指出：他們現(xiàn)在的商品規(guī)劃，更多從產(chǎn)品內(nèi)容上做文章，包括產(chǎn)品價值、功效和理念，結合線上興趣電商的流行趨勢，從而抓住90后00后消費者的需求和眼球。
“以油養(yǎng)膚”，就是當下4.0護膚理念中一個大火的支線。
果集數(shù)據(jù)可見，在年輕消費者集中的社交平臺小紅書，近90天內(nèi)，精華油在護膚精華類的內(nèi)容關鍵詞排名第四，相關筆記達7502篇。近一年時間中，小紅書關于精華油的搜索熱度超11萬，“以油護膚”相關筆記超過118萬條。
2021年12月，法國美帕品牌全新升級，并邀請珠寶設計師萬寶寶出任品牌亞太區(qū)精華代言人，進一步豐富護膚科技及可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵和形象。同時也讓“青春油”等主推產(chǎn)品，比一般網(wǎng)紅爆品更多一層品牌態(tài)度和長線發(fā)展調(diào)性。
但除了熱門內(nèi)容之外，實體零售門店還必須體現(xiàn)只有線下具備的“面對面”優(yōu)勢。
換句話說，化妝品店既要跟隨興趣電商的流行趨勢，又要結合門店增加連帶率、提升客單價和會員粘性的運營思路，選擇區(qū)別于線上的獨特產(chǎn)品。
還是以面部精華油類產(chǎn)品舉例。
《未來跡Future Beauty》綜合天貓618期間熱銷面部精華油數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前線上熱銷前20位的面部油類產(chǎn)品中，本土品牌和400元以下的大眾產(chǎn)品占了近70%。
但值得關注的是，大眾精華油產(chǎn)品在打開面部精華油賽道的同時，也有功效較為基礎、用戶忠誠度不高的特點，類似于奢侈品市場中的“輕奢”品牌，在消費者教育完成后，容易成為可替代性強的過渡型產(chǎn)品。
而在經(jīng)過一波面部精華油市場培育之后，真正具備功效和科技硬實力的品牌，才有機會成為最大贏家。
在進口面部精華油熱銷榜中，法國美帕持續(xù)上榜，價位也處于520元/20ml的中高端定位。
這樣的產(chǎn)品，更適合被門店打造成獨有的“長線產(chǎn)品”和“長線品類”。它們需要一定時間和人力的投入和培育，但塑造成功后，也能帶來持續(xù)豐厚的回報，甚至成為支撐門店的“鎮(zhèn)店之寶”。
可以說，這是化妝品店畫出“第二增長”曲線的機會。