文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
對(duì)于江小白來說，一切美好似乎停留在了2020年。
成立十年、五輪融資，距離江小白上一次融資已過去兩年有余。這兩年間，雖曾傳出IPO計(jì)劃，但至今也未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
江小白融資進(jìn)度，圖源愛企查
在一些投資人眼中，銷量數(shù)據(jù)不佳，是其上市計(jì)劃遲遲未進(jìn)行的原因之一。
2019年，江小白營收達(dá)到30億最高峰之后，這幾年銷量便開始大幅下降。
如今，江小白還未能在銷量上贏得翻身仗，裁員卻已經(jīng)提上了日程。
自去年春節(jié)有傳言稱江小白裁撤了北京大部分公關(guān)成員后，近期又有多位江小白前員工在社交平臺(tái)上爆料稱，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及多個(gè)崗位。
從江小白對(duì)此次裁員做出的“環(huán)境的劇烈變化”“公司必須作出應(yīng)對(duì)”等回復(fù)關(guān)鍵詞可以看出，當(dāng)年曾在新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)下“神話”的江小白，已經(jīng)逐步離開市場(chǎng)主舞臺(tái)。在年輕人下班后呼朋引伴的大排檔，越來越難得見到“小白瓶”的身影，更是力證。
今時(shí)不同往日，如今年輕人喝酒這門賽道已經(jīng)火起來了，誕生了不少新網(wǎng)紅品牌，各種低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮。熱鬧之中，自稱“青春小酒”的江小白卻逐步在市場(chǎng)失去聲量，就連直播帶貨、短視頻熱潮中，似乎也未活躍。
作為主打年輕人市場(chǎng)的“青春小酒”界營銷鼻祖，江小白為何吸引力不再？是年輕人的白酒生意不好做，還是愿意為江小白買單的年輕人變少了？
1、年輕人的白酒生意還好做嗎？
江小白認(rèn)準(zhǔn)的年輕人白酒生意，怎么樣了？
2012年，江小白因其酒瓶上的“情懷文案”風(fēng)靡一時(shí)?？梢哉f，江小白切中了當(dāng)時(shí)不少85、90后的情緒痛點(diǎn)，提供了白酒的另類打開方式——年輕人喝的不是酒，而是當(dāng)下的情緒。
但時(shí)隔十年，原本的資本寵兒江小白，卻逐漸遠(yuǎn)離了年輕人的視野，且近期裁員風(fēng)波不斷。
江小白代表的“青春小酒”，還是一門好生意嗎？
有些經(jīng)常喝酒的消費(fèi)者已經(jīng)注意到了：這幾年，白酒正在年輕化。
白酒行業(yè)整體向好，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和主力消費(fèi)群體90后、95后的入局，讓許多主打年輕消費(fèi)群體、營銷招數(shù)層出不窮的新銳白酒品牌，近幾年紛紛涌現(xiàn)。比如谷小酒、觀云、開山、光良等品牌，都渴望圈住更多的90后消費(fèi)人群。
畢業(yè)之前很少喝白酒的岑溪，有段時(shí)間下班回家都會(huì)去便利店買瓶50ml的白酒，她的“工作壓力太大了，下班后在家一邊哭，一邊喝酒，這樣能讓自己下班后暫時(shí)忘掉煩惱”。
不過，區(qū)別于江小白線下餐廳的小聚小飲，這些品牌走出不同的產(chǎn)品定位。
與江小白同樣主打平價(jià)產(chǎn)品，光良選擇了光瓶酒，即沒有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣；觀云迎合近幾年興起的“國潮”風(fēng)格，以及與《八佰》等IP的聯(lián)名，發(fā)展中高端路線，主打“微醺特色”；開山白酒走的則是高端路線，研創(chuàng)出的“凈香型”白酒更貼近年輕人的口味。
盯上白酒生意的品牌，不只這幾家。“如何把白酒賣給年輕人”，已經(jīng)成為白酒業(yè)內(nèi)討論的重點(diǎn)。就連茅臺(tái)、郎酒集團(tuán)、五糧液也紛紛喊出了“擁抱年輕人”的口號(hào)，參與到這門生意中來。
不過，這些不斷冒出的酒飲品牌要面對(duì)的新挑戰(zhàn)是，國內(nèi)年輕人會(huì)為“白酒”熱買單多久？資本退潮后，它們的“酒生意”還會(huì)好做嗎？答案似乎并不樂觀。
據(jù)CBNDate發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后與95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群。并且，白酒是該人群線上消費(fèi)酒水單中，增速最高的品類。
不過年輕人愛買白酒，并不意味著愛喝白酒。上述《報(bào)告》的數(shù)據(jù)同時(shí)指出，年輕用戶購買白酒主要是用于送禮，并非自己飲用。換言之，是社會(huì)環(huán)境賦予白酒的“價(jià)值標(biāo)簽”，迫使年輕人選擇了白酒。
與中年消費(fèi)者不同，這代年輕人在品類選擇、消費(fèi)訴求、飲酒場(chǎng)景等方面，呈現(xiàn)出趕潮流、敢表達(dá)、重個(gè)性、愛分享的個(gè)性。
因此，對(duì)于喜歡嘗鮮的這代年輕人而言，白酒是父親一輩中老年人喝的酒類，單一辛辣的口感、老舊的品類對(duì)他們來說“一點(diǎn)都不酷”。果酒、洋酒等可以凈飲、冰飲、調(diào)制，比如兌果汁、紅茶，在酒吧等社交場(chǎng)合很受歡迎。
另一方面，年輕人的日常生活似乎也不需要白酒。
智研咨詢《2020-2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日常場(chǎng)景中，飲用白酒的比例僅有18%，遠(yuǎn)低于其他酒類。
雖然岑溪能喝白酒，但在她的社交時(shí)間，絕大部分時(shí)候還是約上朋友去酒吧喝兩杯低度酒，很少會(huì)選擇白酒。
在她看來，白酒與陳舊的酒局文化、人情掛鉤，“朋友之間喝白酒，根本引不起共情，反而會(huì)讓大家覺得自己愛裝面子，有反感心理。”
因此，不論是定位還是味道，白酒都缺乏像果酒、洋酒類產(chǎn)品一般競(jìng)爭(zhēng)年輕市場(chǎng)的基因。
除了面臨行業(yè)內(nèi)的種種挑戰(zhàn)外，這些“青春小酒”還面臨的難題是——“年輕人不夠用了”。
當(dāng)下新消費(fèi)品牌都在主攻年輕人市場(chǎng)，白酒雖也在其中活躍，但主要新消費(fèi)浪潮卻不是由白酒來引領(lǐng)。年輕人有限的注意力更大比例被茶飲咖啡搶占了，用岑溪的話說：“這些白酒也不便宜，我們哪來那么多錢讓它們收割？”
年輕人不愛喝白酒，并不代表白酒沒有機(jī)會(huì)，但也絕非易事。
2、誰搶走了江小白的生意？
昔日一度創(chuàng)造“奇跡”的江小白，這幾年卻更多地在面對(duì)外界質(zhì)疑。
先是2021年，有傳言稱這年春節(jié)后，江小白裁撤整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù)。當(dāng)時(shí)江小白的回應(yīng)是“無任何裁撤計(jì)劃，屬于公司正常人員流轉(zhuǎn)”。
時(shí)隔一年后，再次有江小白員工在社交平臺(tái)爆料，江小白在大規(guī)模裁員，涉及生產(chǎn)、銷售、品牌和運(yùn)營等多個(gè)部門崗位。此次，江小白也無奈承認(rèn)“公司遭受了諸多困難和挑戰(zhàn)”“必須作出應(yīng)對(duì)”。這次裁員之后，江小白的非核心業(yè)務(wù)后臺(tái)、營銷等崗位員工，將會(huì)優(yōu)化。
并且，兩年前CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》已經(jīng)指出，江小白當(dāng)年的市場(chǎng)份額占比大幅度縮水，一年時(shí)間，就從巔峰時(shí)期的20%瘋狂跌至0.5%。
江小白逐步在市場(chǎng)失去話語權(quán)。但很多年輕人，可能還記得早期江小白風(fēng)靡線下小店的時(shí)候，這源于創(chuàng)始人陶石泉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)較為空白的白酒細(xì)分市場(chǎng)。
2012年底，在“八項(xiàng)規(guī)定”政策讓白酒行業(yè)腰斬的形勢(shì)下，江小白以“年輕人第一口酒”的概念橫空出世，之后在全國門店渠道瘋狂擴(kuò)張。到了2017年，江小白營收超過10億，此后連續(xù)三年里保持10億增長，到了2019年已經(jīng)高達(dá)30億元。
不過一切高速運(yùn)轉(zhuǎn)，到了2020年戛然而止。自從2020年出現(xiàn)疫情之后，江小白再無對(duì)外公布過銷售業(yè)績(jī)。有跡可循的是，當(dāng)年江小白的公開信標(biāo)明“銷售額在2月創(chuàng)下歷史新低”。
常態(tài)化疫情防控后，全國城市嚴(yán)控餐飲堂食，餐飲行業(yè)的沖擊自然也波及到江小白——主打的小聚小飲場(chǎng)景逐漸減少，營收大幅受損。
加上近幾年谷小酒、觀云、開山、光良等新晉品牌，與不少傳統(tǒng)酒企也都紛紛為年輕人特別打造各種“青春小酒”系列，這讓只占白酒市場(chǎng)15%份額的清香型小曲賽道腹背受敵，進(jìn)一步壓縮了江小白的主要生存空間。
疫情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多所導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑只是外因，口碑跌落才是江小白面臨的真正危機(jī)。
江小白把年輕人和白酒捏合在了一起講故事，讓更多的年輕消費(fèi)者開始嘗試白酒、養(yǎng)成喝白酒的習(xí)慣。
但要知道，年輕人也會(huì)變成中年人。江小白剛出道時(shí)的目標(biāo)用戶80、90后，有些已經(jīng)進(jìn)入中年，開始喝高端酒。江小白又需要對(duì)95后甚至00后等新目標(biāo)人群，重新進(jìn)行教育和營銷。這種不斷教育消費(fèi)者而非迎合消費(fèi)者口味的模式，成本似乎有些太大了。
江小白也有意發(fā)展中高端市場(chǎng)。陶石泉在江小白2020年獲得C輪融資后表示，江小白打造高品質(zhì)、高品牌知名度、高消費(fèi)頻次的平價(jià)“國民高端口糧酒”。
但問題在于，“江小白”的品牌形象一直是平價(jià)、年輕化，并輻射到所有系列產(chǎn)品，可想而知進(jìn)入“高端”市場(chǎng)的難度。天貓旗艦店內(nèi)，這些產(chǎn)品的銷量寥寥，只有百十來人。
特別需要注意的一點(diǎn)是，江小白雖重視內(nèi)容營銷，但它并未重點(diǎn)發(fā)展線上渠道，而是主打線下餐館、大排檔等餐飲場(chǎng)景。因此疫情開始后，江小白成為受餐廳禁止堂食影響的直接波及者。即便在直播帶貨、短視頻熱潮中，江小白的存在感也很淡。
江小白雖然也在不斷改變，但是白酒市場(chǎng)也已經(jīng)變了。這位新消費(fèi)品牌的營銷鼻祖，在品牌發(fā)展新階段，講的故事卻越來越力不從心了。
3、除了白酒，江小白能把別的酒生意做好嗎？
江小白再造“江小白”的決心，藏在“新酒”里。
年輕人沒有對(duì)白酒的剛需，飲酒輕度化才是年輕消費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，也就是新消費(fèi)市場(chǎng)近年流行的“新酒飲”，即米酒、梅子酒、果酒、蘇打酒組成的、低度利口的酒飲，酒精度數(shù)通常在20度以下。
從口味來看，低度酒入口味道微甜適口，不像白酒和洋酒那樣辛辣，而且口味更加多元，很適合年輕人在一天的忙碌之后居家飲用。用酒飲界一句順口溜概括——“70后的白酒、80后的紅酒、90后的飲料酒”。
年輕人的喜好也促進(jìn)了低度酒的銷量增長。CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》也指出，這代年輕人在果酒、配制酒為主的低度酒消費(fèi)金額方面，增速在50%以上。
江小白也看到了低度酒的火熱。
于是在2019年、2020年，江小白相繼推出了青梅酒“梅見”和“果立方”兩個(gè)品牌。
較早推出的梅見，碰巧趕上低度酒市場(chǎng)的爆發(fā)元年，與直播帶貨密切接軌，迎合年輕人。2020年3月，梅見首次登上李佳琦直播間，5分鐘內(nèi)售罄10萬瓶，此后直接打開了梅見的知名度，多次拿下天貓梅酒細(xì)分品類的第一。
“果立方”則是在江小白2018年爆紅的一款“水蜜桃味高粱酒”基礎(chǔ)上，升級(jí)演變而來的系列，屬于江小白品牌下的新品類。
不同于40度的江小白，果立方的度數(shù)只有13-25度，有白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多種口味。
可以說，果立方和梅見兩個(gè)品牌，彌補(bǔ)了江小白品類在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的空缺，實(shí)現(xiàn)了在白酒品牌之外的自我創(chuàng)新。
不過，兩者的成功，大部分暫時(shí)得益于其細(xì)分賽道中空缺具有品牌力的產(chǎn)品，像當(dāng)初的江小白切中白酒空白賽道一般。因此，果立方和梅見未來能否守住打下的江山，還需畫個(gè)問號(hào)。
這兩年，傳統(tǒng)白酒品牌、互聯(lián)網(wǎng)新貴也紛紛入局“新酒飲”。如今的低度酒賽道已成為傳統(tǒng)酒企、創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、飲料巨頭等多方勢(shì)力的角逐場(chǎng)。
除了推出新品類，江小白還將酒生意搬進(jìn)酒館里。
2017年，一輛輛中巴車被改裝成江小白移動(dòng)酒館，打著“解救城市青年孤獨(dú)”的旗號(hào)，開進(jìn)了蘇州、成都、廣州、南京等100多個(gè)城市的街頭，吸引無數(shù)年輕人前來打卡。可惜，這些藍(lán)色涂裝的中巴只存在了兩年，之后再無出現(xiàn)過。
移動(dòng)酒館出現(xiàn)后的一年后，也就是2018年，江小白的分部辦公區(qū)對(duì)面，一家江小白酒館悄然落地。又過了三年，第二家小酒館在重慶的磁器口景區(qū)開業(yè)。到現(xiàn)在，江小白酒館全國門店數(shù)量尚不足10家。
江小白酒館，圖源江小白官方公眾號(hào)
雖然江小白較早入局酒館生意，但因過于佛系，被海倫司等同行捷足先登。如今的海倫司在全國有近千家門店，并成為“小酒館第一股”。
不過江小白成立“10年，活下來已經(jīng)很不容易”。因此不論是小酒館、新產(chǎn)品線，還是白酒主業(yè)，在“環(huán)境的劇烈變化”的當(dāng)下，或許對(duì)于江小白來說，保證業(yè)績(jī)?cè)鏊僖巡皇钱?dāng)下最首要任務(wù)，如何活下去，是其要重點(diǎn)考慮的問題。
（應(yīng)受訪者要求，文中姓名均為化名。）