文|酒訊 子煜
有一顆復(fù)興心的全興酒業(yè)，和上海糖酒相守十二年后，等來了生命中第二家酒商。
6月13日，酒訊從國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)獲悉，全興酒業(yè)股權(quán)發(fā)生變更，寧波歌德盈香酒業(yè)有限公司出資3696萬元成為第二大股東，持股比例33%。
資本飲酒各有傾向，但兩大酒商共同傾心一家“沒落”的老名酒企業(yè)還是酒業(yè)首舉，頗有點霸道總裁愛上“灰姑娘”的意味。
縱觀近年發(fā)展，與上海糖酒相守的漫長歲月，全興酒業(yè)未曾走向復(fù)興。如今又一家流通企業(yè)入駐，全興酒業(yè)能否就此打通復(fù)興之路呢？
圖片來源：全興酒業(yè)官方
01、資本半生緣
全興酒業(yè)作為一家老八大名酒企業(yè)，和各大資本纏綿半生，果斷放手過、主動爭取過，在一次次資本淘洗中最終確定了理想型——流通企業(yè)。
根據(jù)天眼查顯示，上海糖酒和歌德盈香對全興酒業(yè)持股比例分別為67%、33%。此次入股全興酒業(yè)的寧波歌德盈香酒業(yè)有限公司，為北京歌德盈香投資管理有限公司子公司，該公司旗下子公司還包括鴻昌燒坊、批閱酒等酒企及也買酒、酒藏網(wǎng)等電商公司。上海糖酒旗下公司則以食品企業(yè)為主，經(jīng)營范圍包括自營及代理經(jīng)營產(chǎn)品、對銷和轉(zhuǎn)口貿(mào)易等。
歌德盈香對全興酒業(yè)起意并非一兩日，只是選擇先與上海糖酒“碰頭”。早在去年7月，上海糖酒與歌德盈香戰(zhàn)略合作正式簽約，雙方表示深度發(fā)力白酒板塊，在酒業(yè)投資、品牌發(fā)展、渠道建設(shè)等多方面展開合作，助推全興酒業(yè)加速復(fù)興。
對于此次入股，歌德盈香相關(guān)部門對酒訊表示，入股全興酒業(yè)為了品牌和渠道能夠起到協(xié)同作用，未來也將主要在品牌定位和渠道協(xié)同方面全面賦能全興酒業(yè)。對于未來是否會在資本上助推全興酒業(yè)，歌德盈香坦言，全興酒業(yè)有獨立的資本市場發(fā)展計劃，歌德盈香全力支持。
此外，酒訊同時致電全興酒業(yè)相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
歌德盈香入資意味著其他資本的退出。
據(jù)酒訊了解，此次退出全興酒業(yè)股東席位的是成都金瑞通實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“金瑞通”）、成都工慧投資咨詢有限公司（以下簡稱“工慧投資”）。從天眼查變更記錄來看，兩家成都業(yè)外資本以及更早的四川成都水井坊集團有限公司（曾用名為四川成都全興集團有限公司），和全興酒業(yè)都曾反復(fù)“癡纏”。2008年，四川全興股份有限公司退出股東后，水井坊集團和四川水井坊股份有限公司正式成為兩大股東。
2011年對全興酒業(yè)來說極為特殊。這一年，水井坊集團和水井坊股份相繼退出股東，金瑞通一進一出，上海糖酒及工慧投資正式扎根全興酒業(yè)。此后，金瑞通二進二出，工慧投資則從減少出資到最終離全興而去。
對此，北京市酒業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松表示，疫情以來，酒行業(yè)實體經(jīng)濟和資本之間關(guān)系非常微妙。資本逐利，往往期待賺快錢，否則就抽身而去。相比之下，行業(yè)內(nèi)資本入局酒企可能會更好一些。
圖片來源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)截圖
02、老名酒的復(fù)興夢
全興酒業(yè)最值得一提的往事，就是全興大曲與貴州茅臺、瀘州老窖等品牌一并列入中國八大名酒。時過境遷，如今其他酒企幾乎都成為品類龍頭或區(qū)域龍頭，而全興酒業(yè)卻沉寂良久，八大名酒也只是個無人知曉的“舊勛章”。
全興酒業(yè)在20年前曾有過輝煌。彼時，全興大曲一年營收就超過10億元。將其他八大名酒拉到時間軸上比較，2002年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入18.35億元，瀘州老窖實現(xiàn)營收10.45億元，汾酒實現(xiàn)營收5.15億元。從數(shù)據(jù)足以看出，全興大曲鼎盛時期的實力。但20年后，全興大曲漸漸在八大名酒中“失去”姓名。
程萬松表示，目前全興酒業(yè)成績在老八大名酒中墊底，主要原因在于錯失發(fā)展機會和雙品牌處理不當(dāng)產(chǎn)生內(nèi)耗。貴州茅臺、瀘州老窖等酒企始終在跟著行業(yè)和市場節(jié)奏走，全興酒業(yè)正常發(fā)展不至于掉隊嚴重。讓其命運發(fā)生根本改變的是和水井坊分家。
據(jù)了解，2006年至2008年，外資酒業(yè)巨頭帝亞吉歐通過參股獲得49％全興集團股權(quán)。期間，全興集團將水井坊和全興大曲兩個品牌進行商標拆分。2011年，上海糖酒收購全興酒業(yè)股權(quán)時，實際上擁有了中國老八大名酒之一的“全興大曲”品牌。
程萬松提到，對于分家前的全興酒業(yè)來說，一個是國家名酒，一個是高端品牌，水井坊所代表的高端市場對于全興大曲的品牌力塑造十分重要。當(dāng)分家之后，新的高端市場崛起，全興在中低端市場漂泊，此時由于消費者對于水井坊的高端認知，全興很難再做起高端酒超越水井坊。在中低端市場，四川本土豐谷等大量競爭對手還在持續(xù)沖擊全興酒業(yè)。
分家?guī)淼年囃礇]有消解全興酒業(yè)復(fù)興的熱望。當(dāng)高端化風(fēng)吹遍整個行業(yè)，全興酒業(yè)“后知后覺”開啟了中高端布局。2022年，全興大曲·樽系列升級推出，目前在全興大曲天貓旗艦店，樽30售價639元/瓶，樽20售價369元/瓶。
值得注意的是，全興酒業(yè)近年業(yè)績漸漸回暖。今年5月，全興酒業(yè)在2021年度經(jīng)銷商大會成都站上披露，全興實現(xiàn)了連續(xù)第五年營收、利潤雙增長。其中，全興在川渝市場業(yè)績同比增長160%，樽系列終端數(shù)增長380%。此外，去年全興酒業(yè)在安徽、河北、河南等城市深度洽談了上千名經(jīng)銷商。
圖片來源：全興酒業(yè)官方
03、渠道能不能嫁接
在高端化和全國化起步期，全興酒業(yè)終于等來了“渠道大亨”歌德盈香，全興酒業(yè)的復(fù)興夢似乎有了盼頭，但關(guān)鍵問題是歌德盈香的渠道究竟是否適合現(xiàn)在的全興酒業(yè)。
歌德盈香是國內(nèi)中高端酒類零售商和名酒運營商，擁有線下門店逾百家，遍布全國20多個重點省市。2018年，歌德盈香收購上海酒類連鎖企業(yè)“酒老板”；2015年，歌德盈香收購知名葡萄酒網(wǎng)站也買酒，并陸續(xù)在北京、上海、武漢等城市設(shè)立也買酒專賣店。
按照當(dāng)時歌德盈香與上海糖酒集團達成戰(zhàn)略合作披露的信息看，歌德盈香將助力全興酒業(yè)與新零售流通渠道高度融合。全興酒業(yè)將借力歌德盈香吸引高凈值人群，拓展中高端產(chǎn)品系列圈層認知，快速實現(xiàn)全興產(chǎn)品與終端跨層嫁接。
在業(yè)內(nèi)人士看來，歌德盈香主營老酒業(yè)務(wù)，并聚焦高端化。歌德盈香擅長的，恰巧是全興酒業(yè)目前最為需要的。對于全興酒業(yè)而言，歌德盈香的加入，能夠為其彌補高端市場缺失的遺憾，并進一步為品牌賦能，從而提升全興酒業(yè)品牌力、產(chǎn)品力，以及消費者認知度。
馬力十足的船靠在岸邊，但全興酒業(yè)卻沒有足量的油啟動。目前，全興酒業(yè)既沒有老酒產(chǎn)品匹配，也沒有充足的高端產(chǎn)品及品牌力。在全興大曲天貓旗艦店，千元以上產(chǎn)品僅有一款熊貓賞鑒，售價1929元/瓶，月銷為2筆。放眼整個行業(yè)，在這個價格帶的產(chǎn)品，還有貴州茅臺、五糧液、郎酒等品牌，相較之下，消費者作何選擇已不言自明。
歌德盈香的優(yōu)質(zhì)渠道擺在那里，全興酒業(yè)需要的是配得上它。無論是上海糖酒還是歌德盈香都不可能點石成金。但兩大酒商聯(lián)袂還是給全興酒業(yè)的復(fù)興帶來新希望。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，全興酒業(yè)還需要時間去整合資源，并重新規(guī)劃梳理戰(zhàn)略。但老名酒品牌的歷史文化不可復(fù)制，這都將給行業(yè)帶來新的想象。