文|DoNews 肖岳
編輯|李可馨
近日，國內(nèi)高端普洱茶品牌瀾滄古茶向港交所遞交了上市申請(qǐng)書，由于其曾在2020年尋求A股上市，但此后便主動(dòng)撤回了申報(bào)材料，因此，其此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所進(jìn)行IPO，自然也備受外界關(guān)注。
畢竟，放在目前國內(nèi)茶企身上，成功在A股上市的企業(yè)并不多。國內(nèi)茶企，始終在沖刺茶葉第一股的路上，一波多折。
比如靠鐵觀音起家的八馬茶葉，在2015經(jīng)歷新三板掛牌后，2018年摘牌后曾謀求在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，并于去年的4月15日遞交 IPO 申請(qǐng)，但就在今年的5月，八馬茶業(yè)撤回了去年的IPO申請(qǐng)材料，隨后的5月10日，深交所也發(fā)布了終止其上市審核的決定。
而據(jù)最新的消息顯示，在撤回創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)后，八馬茶業(yè)開始謀求主板上市沖刺資本市場(chǎng)。
和傳統(tǒng)茶企形成鮮明對(duì)比的是，新茶飲品牌們則在融資和登陸資本市場(chǎng)上捷報(bào)頻頻。
比如去年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，成為“新式茶飲第一股”，而同樣作為新茶飲巨頭的喜茶也在去年7月完成了5億美元的D輪融資，該輪融資后喜茶估值達(dá)600億元人民幣。
一邊曾好事不斷，一邊頻頻折戟，為何資本對(duì)于新茶飲和傳統(tǒng)茶企的態(tài)度有如此大的反差？
一、品牌化標(biāo)準(zhǔn)化，成傳統(tǒng)茶企上市的臨門一腳
作為在中國傳統(tǒng)文化中擁有幾千年歷史的茶，在資本市場(chǎng)上的確與同樣有著悠久歷史的酒，有著千差萬別的待遇，相較于一枝獨(dú)秀的茅臺(tái)股價(jià)，僅登陸A股市場(chǎng)的茶企便寥寥。
但事實(shí)上，在向A股市場(chǎng)發(fā)起沖鋒的路上，近些年來傳統(tǒng)茶企一直不曾停歇，比如在2012年6月，安溪鐵觀音集團(tuán)曾發(fā)招股書，計(jì)劃通過深圳證券交易所，沖擊A股第一家傳統(tǒng)茶企，但自其預(yù)披露之后，圍繞其業(yè)績?cè)鲩L和隱瞞關(guān)聯(lián)交易等質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，最終其IPO被中止審查。
而就在2013年4月1日，與安溪鐵觀音同屬福建茶企的華祥苑也主動(dòng)撤單，退出IPO申請(qǐng)，對(duì)于退出，當(dāng)時(shí)華祥苑茶業(yè)董秘黃彤對(duì)外給出的說法是，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，此時(shí)上市不是很好的時(shí)機(jī)以及公司正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，處于轉(zhuǎn)型期，不宜上市。
然而無論茶企因何種原因折戟沖刺A股市場(chǎng)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在過去的十多年間，A股遲遲沒有等來一家茶企，而位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶，則登陸的是港股。
基于此，在經(jīng)歷A股的折戟后，今年5月，瀾滄古茶則向港交所遞交了招股書，擬主板掛牌上市后，更是備受外界的關(guān)注。
而對(duì)于近些年多家茶企尋求上市無果，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，與行業(yè)目前存在運(yùn)營不規(guī)范、不專業(yè)、渠道比較單一等現(xiàn)狀有關(guān)。
朱丹蓬的觀點(diǎn)與一位茶葉從業(yè)者的看法不謀而合，后者指出，目前國內(nèi)茶企，運(yùn)營的不規(guī)范導(dǎo)致了茶葉無法規(guī)模化，而規(guī)?；茏?，自然無法形成品牌化，更難提沖擊上市。
“以在港股上市的天福茗茶為例，也不是一家單純做茶的企業(yè)，賣茶是業(yè)務(wù)之一，但它也在做旅游、茶葉職業(yè)學(xué)院、開創(chuàng)茶科技公司等，而這些是在好產(chǎn)品之外，它能夠獲得資本市場(chǎng)青睞的另外原因?！鄙鲜鰪臉I(yè)者說道。
少有茶企能成功沖擊資本市場(chǎng)，在欠規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化之外，也與行業(yè)分散、品牌市占率低有關(guān)。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，全國茶葉內(nèi)銷總量突破230萬噸，內(nèi)銷總額躍升至3000億元。
但對(duì)比來看，2021年瀾滄古茶的總營收為5.59億元，而據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，天福的茶葉銷售已近14億元，八馬茶葉產(chǎn)品收入接近15億元，這也意味著排在行業(yè)頭部的品牌的合計(jì)市占率較低。
此外，具體到瀾滄古茶本身來看，據(jù)其此前披露，即便是在其身處的普洱茶賽道，2021年共有700家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，但前五大普洱茶公司的市場(chǎng)份額總共加起來只占到22.1%，瀾滄古茶市場(chǎng)份額占比為2.8%。
或許，較低的行業(yè)集中度和在標(biāo)準(zhǔn)化上的難點(diǎn)，也成為了傳統(tǒng)茶企登陸資本市場(chǎng)所差的臨門一腳。
二、用消費(fèi)品思維打造農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)新思考
在中國傳統(tǒng)茶企受到資本冷落的背后，與產(chǎn)業(yè)分散現(xiàn)狀有關(guān)，由此帶來的則是在消費(fèi)者側(cè)，更多被記住的往往是西湖龍井、信陽毛尖等地方品類，而不是品牌。
但顯然，只有品牌才能沉淀消費(fèi)者對(duì)于茶企的認(rèn)知，有助于企業(yè)構(gòu)建長效增長，此前八馬茶業(yè)董事長王文禮在與媒體交流的過程中也道出了一些行業(yè)存在的問題。
王文禮指出，現(xiàn)在國內(nèi)茶葉市場(chǎng)很大，但企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、爆款思維。
“國內(nèi)散裝茶，一天一個(gè)樣，生產(chǎn)者不知道自己要產(chǎn)什么，銷售者不知道自己在賣什么，消費(fèi)者不知道自己在消費(fèi)什么?！蓖跷亩Y還進(jìn)一步以鐵觀音舉例道，“如果大家買鐵觀音時(shí)，能想到一個(gè)品牌，鐵觀音的消費(fèi)都往這個(gè)品牌上集中，這就是一個(gè)很大的市場(chǎng)?！?/p>
作為曾經(jīng)在2013年投資過八馬茶業(yè)的天圖資本，其管理合伙人、首席投資官馮衛(wèi)東在此前接受媒體采訪時(shí)，也曾分享了一些對(duì)于投資新茶飲和傳統(tǒng)茶飲的思考，他指出傳統(tǒng)茶仍是一個(gè)重要的消費(fèi)市場(chǎng)，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶沖泡流程不夠便捷，也不符合當(dāng)下年輕人的口味，其增量市場(chǎng)存在很大的不確定性。
這或者也從某種層面上，解釋了資本對(duì)新茶飲的熱衷高過傳統(tǒng)茶企的原因。
作為小罐茶創(chuàng)始人的杜國楹于日前，也從產(chǎn)品角度對(duì)外分享了一些自己對(duì)于茶的認(rèn)知，他提到，傳統(tǒng)的中國茶還處于農(nóng)產(chǎn)品思維，工業(yè)化程度比較低。
“中國茶要有更大的發(fā)展，就要走品牌化道路，必須做成標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品?！倍艊罕硎?。
同時(shí)杜國楹還分享了在打造小罐茶時(shí)的打法即“倒做邏輯”，簡(jiǎn)而言之，基于消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，挖掘這些場(chǎng)景存在的痛點(diǎn)，再通過產(chǎn)品或服務(wù)解決痛點(diǎn)，并提升在產(chǎn)品成交端的效率。
以小罐茶為例，在解決消費(fèi)者商務(wù)需求的同時(shí)，通過統(tǒng)一定價(jià)的方式，在消費(fèi)者心智上，建立起對(duì)于茶葉消費(fèi)的差異化認(rèn)知，并且這種統(tǒng)一定價(jià)的方式，還進(jìn)一步提升了產(chǎn)品成交端的效率，畢竟以往，消費(fèi)者無論是出于自飲還是商務(wù)需求，都需要先到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)，通過體驗(yàn)產(chǎn)生消費(fèi)需求，而在小罐茶統(tǒng)一定價(jià)方式下，消費(fèi)者反而是先有購買預(yù)期，才會(huì)到線下門店品嘗賞鑒，而這也提升了小罐茶的成交效率。
實(shí)際上，茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、行業(yè)集中度低，已經(jīng)是老生常談的問題了。而且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)。
但最值得探討的問題在于，既然不少茶企已經(jīng)意識(shí)到其中問題，并且在不斷改進(jìn)完善，但為何一直沒有中國的“立頓”？下一個(gè)“小罐茶”遲遲無法面世？
至少有兩點(diǎn)是值得深思：一是，標(biāo)準(zhǔn)化意味著高投入，但中國的茶企大多還停留在手工作坊。《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
而即使已經(jīng)走上標(biāo)準(zhǔn)化路子，也不意味著業(yè)績的飛躍。天福茗茶目前雖然是中國茶企中唯一的港股上市公司，也已經(jīng)在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年的營收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。
二是標(biāo)準(zhǔn)化往往意味著定價(jià)體系固定、價(jià)格更透明，但“靠天吃飯”的農(nóng)產(chǎn)品茶葉，恰恰因著當(dāng)年的天氣情況、供求情況，而難以做到較為穩(wěn)定的定價(jià)體系。加之，傳統(tǒng)茶企也難以短時(shí)間內(nèi)放棄，因著“價(jià)格不透明”而帶來的高收益大蛋糕。
從農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)品的路，傳統(tǒng)茶企仍面臨種種束縛。
三、中國茶品牌，路在何方？
一邊是上市頻頻折戟，一邊有種種束縛，但在消費(fèi)者端，并不是年輕人不愛喝茶，年輕人更喜歡“飲用起來更方便”的茶；而資本端也不是看不上中國茶，而更愛回本更快、現(xiàn)金流更好的茶。
一批新銳茶品牌在資本市場(chǎng)上有所斬獲便是明證。比如新銳茶品牌“ONCHA開始喝茶”也于近日對(duì)外宣布完成超千萬元Pre-A輪融資，這也是繼去年6月“CHALI茶里”完成新一輪數(shù)億元融資后的又一家袋泡茶品牌。
換句話說，年輕化的茶品牌，需要尋找到一條更適合自己的路。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合利華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個(gè)時(shí)代》，難懂年輕人的立頓，中國茶不一定要學(xué)，而再造一個(gè)完全一樣的小罐茶，不僅渺茫也完全沒必要，不如再造細(xì)分品類、細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分價(jià)格帶下的小罐茶。
值得注意的是，從當(dāng)下新茶飲和傳統(tǒng)茶企的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，雙方之間正在向彼此借鑒學(xué)習(xí)。
比如喜茶、奈雪紛紛通過推出茶周邊的方式，通過零售的方式觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)在冷泡茶這一品類上，奈雪和喜茶此前也都有涉足。
其中奈雪更是通過茶周邊的嘗試，取得不小的成績，據(jù)此前國信證券發(fā)布的報(bào)告顯示，奈雪較早布局新零售，其中純茶的銷售已經(jīng)可以占到奈雪整個(gè)茶飲的10%以上。
除新茶飲頭部玩家，也有一大批新銳品牌憑借更加細(xì)分的人群而實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
就在本月10日，以“創(chuàng)新配方茶”為定位，在初期以女生茶作為切入點(diǎn)的新銳品牌膠囊茶語也對(duì)外宣布完成了數(shù)千萬元的A輪融資。
除了初期對(duì)人群切入的精準(zhǔn)外，渠道上的差異化也為膠囊茶語的崛起打下了基礎(chǔ)。據(jù)悉，茶語膠囊的渠道發(fā)力點(diǎn)在KKV、全家、屈臣氏等快消渠道，而這與之前其他茶品類有著顯著差異，目前，其已陸續(xù)完成快消渠道10000+點(diǎn)位的入駐，此外，在線上渠道，如京東、天貓、抖音等茶語膠囊也均有布局。
據(jù)了解，多元化的布局也為茶語膠囊?guī)砹瞬诲e(cuò)的復(fù)購率。去年膠囊茶語方面曾向媒體透露，其推出的“美容茶”單月全渠道銷量達(dá)到250萬元，線下渠道以KKV北京合生匯單店為例，復(fù)購率達(dá)到40％。
在此次獲得融資后，茶語膠囊方面曾提到，本輪資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和銷售渠道拓展，持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
值得注意的是，在深耕供應(yīng)鏈這一點(diǎn)上，似乎成為了新銳茶品牌的一種共識(shí)，比如主打三角茶包的新銳品牌CHALI茶里，在獲得融資后，也曾在茶園基地上有所布局，另據(jù)其官網(wǎng)顯示，其目前已有7個(gè)茶園基地，分布在杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黃山、云南鳳慶和福建福鼎等地。
此外，在2019年CHALI茶里還曾投資8000萬元在粵港澳大灣區(qū)的南沙區(qū)建立自己的工廠。
事實(shí)上相較于新茶飲品牌的頻頻布局，傳統(tǒng)茶企也在通過自己的方式進(jìn)行著轉(zhuǎn)變，并在近些年間試水新茶飲。
比如早在2013年天福茗茶便收購了廈門天洽餐飲管理有限公司，并在隨后推出“放牛斑”品牌茶飲店，云南大益茶業(yè)集團(tuán)則通過打造飲茶空間——大益茶庭，以及與迪士尼等品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品的方式觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
在新茶飲品牌尋求第二增長曲線，拓展品類到傳統(tǒng)茶的過程中，以及傳統(tǒng)茶企為了抓住年輕人的目光而在不斷求索的當(dāng)下，誰能以“品牌”之姿承載中國茶文化的使命，這背后的創(chuàng)造與摸索仍在慢慢潛行，一切還遠(yuǎn)未到終局。
參考資料：
[1] 小罐茶創(chuàng)始人杜國楹：用標(biāo)準(zhǔn)化破解“茶無品牌”痛點(diǎn),藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[2] 瀾滄古茶轉(zhuǎn)道港股，會(huì)否再虛晃一槍？,紅星資本局
[3] 中國人喝出來的3000億市場(chǎng)，困在IPO前夜,電商在線
[4] 困在光環(huán)里的中國茶：既不想當(dāng)立頓，也沒能再造一個(gè)小罐茶,FBIF食品飲料創(chuàng)新