文 | 藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯 | 焦麗莎
「SHEIN是什么？不知道，沒有在上面買過東西?！?/p>
「沒聽過，有獨(dú)立的App嗎？」
「我以前都是上Buyee，上淘寶轉(zhuǎn)運(yùn)，有點(diǎn)貴。現(xiàn)在直接上SHEIN?！?/p>
「一條裙子才不到20美元，我和SHEIN鎖了?！?/p>
這是「藍(lán)洞商業(yè)」采訪國(guó)內(nèi)和海外的年輕女孩時(shí)，聽到的對(duì)于SHEIN兩種截然不同的評(píng)價(jià)。
這家總部位于江蘇南京的神秘的跨境電商公司，并未把業(yè)務(wù)放在國(guó)內(nèi)，而且極其低調(diào)。無論是關(guān)于SHEIN，還是SHEIN的創(chuàng)始人，幾乎從未接受過媒體采訪，甚至百度百科上，許仰天的人物經(jīng)歷也只有：希音公司創(chuàng)始人。
在《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道中，有投資人表示，等聽說SHEIN的時(shí)候，早已過了自己能投的階段。其在2020年一度被稱為「中國(guó)最神秘的百億美金公司」。
但是SHEIN在海外的火爆程度，已經(jīng)不允許其低調(diào)。2020年之后，SHEIN開始被動(dòng)「活躍」在各家媒體的報(bào)道中。
從北美起家，如今SHEIN的業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到南美、印度、東南亞等超過220個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在Facebook、Instagram和TikTok三個(gè)平臺(tái)粉絲數(shù)共計(jì)近3億，其中Instagram上關(guān)于SHEIN的帖子超過550萬條。
線上的瘋搶已成常態(tài)，線下快閃店也是「一衣難求」。2021年9月，SHEIN在美國(guó)邁阿密嘗試快閃店。開店前線上預(yù)約人數(shù)超過3000，當(dāng)天所有商品兩小時(shí)售罄。
全球消費(fèi)疲軟，SHEIN依然逆勢(shì)增長(zhǎng)。2020年銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)250%，2021年銷售額高達(dá)1000億元，增長(zhǎng)89%。2022年1月，SHEIN的App下載量超越亞馬遜；4月?lián)襟w報(bào)道，SHEIN完成新一輪10億美元融資后，估值將達(dá)到千億美元，紅杉資本、IDG資本、順為資本都站在其身后。
跟蘭亭集勢(shì)學(xué)「站群」運(yùn)營(yíng)，SHEIN轉(zhuǎn)頭做起了獨(dú)立品牌；效仿ZARA的「多快好省」，SHEIN建立了柔性供應(yīng)鏈新標(biāo)桿。幾乎在隱形的狀態(tài)下，SHEIN已經(jīng)長(zhǎng)成了巨頭相。
但當(dāng)下，SHEIN遠(yuǎn)未到達(dá)安全區(qū)。
強(qiáng)大的身軀和品牌影響力之下，SHEIN很難再將自己隱藏起來，而是被放到放大鏡下。其產(chǎn)品質(zhì)量、物流時(shí)效與售后服務(wù)成了低價(jià)之殤；用工超時(shí)與環(huán)境污染也成了品牌的掣肘。環(huán)顧四周，還有字節(jié)跳動(dòng)與阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭虎視眈眈，想要體內(nèi)復(fù)制一個(gè)SHEIN。
即便如此，SHEIN似乎也并不想走到聚光燈下。正處青春期叛逆的SHEIN，未來最大的對(duì)手是它自己。
造自己的浪
許仰天被更多人關(guān)注到，是他的名字出現(xiàn)在了2021年的胡潤(rùn)百富榜U40青年企業(yè)家榜單中。
此前十多年的神秘，或許跟許仰天最初創(chuàng)業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)「并不性感」有關(guān)。
2008年，許仰天創(chuàng)辦了SHEIN的前身：南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)就是向海外出售家居用品、3C電子、服裝等，訂單平均價(jià)格14美元。許仰天采取買手模式，將批發(fā)商的商品拍成照片發(fā)到南京點(diǎn)唯上，有了訂單再去拿貨、發(fā)貨。
三年后，許仰天帶著初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)另起爐灶，拿下SheInside.com的域名，建起獨(dú)立站，做起了跨境女裝電商。
當(dāng)時(shí)，還沒有更名為SHEIN的許仰天團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)的第一位「老師」就是谷歌中國(guó)四大創(chuàng)始人之一郭去疾創(chuàng)辦的跨境電商品牌「蘭亭集勢(shì)」。
蘭亭集勢(shì)旗下有許多小網(wǎng)站，包括 toyinthebox、dropinthebox、onlyts、快樂盒子等。這樣的多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式，被稱為「站群」模式，即用建站工具快速建立許多網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站只銷售一類商品，并在Google或者Facebook上做測(cè)品。一旦某個(gè)網(wǎng)站被Google或Facebook禁止，就換下一個(gè)網(wǎng)站。一旦某個(gè)品類失敗了，也會(huì)立刻換其他品類。
SheInside一邊學(xué)習(xí)蘭亭集勢(shì)的「站群」模式，建立多個(gè)小網(wǎng)站，一邊由許仰天在Google上不斷做流量?jī)?yōu)化測(cè)試。
故事的轉(zhuǎn)折，發(fā)生在2012年。就在那一年，許仰天預(yù)判「站群」模式不是長(zhǎng)久之計(jì)。用戶體驗(yàn)差，灰色手段多，不具品牌效應(yīng)。
在許仰天為數(shù)不多的采訪中，曾有一篇名為《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn) ——看80后「行動(dòng)派」如何開辟在線服裝外貿(mào)藍(lán)?！返奈恼隆Ｋ岬剑骸缸銎放?，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來越行不通了?！?/p>
之后，許仰天將公司更名為SHEIN，深耕品牌獨(dú)立站。
網(wǎng)紅營(yíng)銷，是SHEIN早期獲取流量的重要方式。曾經(jīng)做跨境電商推廣的小琪對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」說：「以前做跨境電商時(shí)，SHEIN在Google、Instagram和Facebook上的推廣案例，經(jīng)常會(huì)被我們拿來當(dāng)做優(yōu)秀案例學(xué)習(xí)?！?/p>
當(dāng)時(shí)，SHEIN抓住了圖片社交網(wǎng)絡(luò)Pinterest的紅利期。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2013—2014年，Pinterest是SHEIN的第一流量來源。Pinterest用戶主要是女性，比較像小紅書，適合女裝用戶。
此外，SHEIN還采用了AB Test測(cè)試。利用投放廣告的方式，把用戶引到網(wǎng)站后，SHEIN會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行批量測(cè)試，根據(jù)用戶的行為和數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品受歡迎度進(jìn)行判斷。
可以說，SHEIN是較早使用推薦算法的公司，網(wǎng)站上有根據(jù)用戶選擇來推薦「you may like」（你可能喜歡）的模塊。如今，負(fù)責(zé)個(gè)性化推薦的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有幾百人規(guī)模。
時(shí)間來到2013年，「師傅」蘭亭集勢(shì)的營(yíng)銷成本從2009年的21%提高到28.8%；SHEIN網(wǎng)站的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到25萬，復(fù)購(gòu)率40%，公司員工已有100人。
也是在這一年，SHEIN完成了500萬美元A輪融資；2015年又完成3億元B輪融資。SHEIN開始「造自己的浪」。
7<14
快時(shí)尚巨頭ZARA，是SHEIN的第二個(gè)「師傅」。
傳統(tǒng)服裝行業(yè)從設(shè)計(jì)制作到門店，往往需要三個(gè)月。而ZARA不需要做市場(chǎng)預(yù)判，而是派設(shè)計(jì)師到各大秀場(chǎng)、品牌服裝門店去「學(xué)習(xí)」、拍照、找靈感，然后將這些流行元素設(shè)計(jì)成衣。
但ZARA不會(huì)將所有款式都大規(guī)模生產(chǎn)，只是做款式試水。利用全球7000家門店搜集到的客戶需求和銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合流行元素，制成成衣，投放在市場(chǎng)，等待反饋效果。每款服裝通常會(huì)生產(chǎn)1500-3000件，效果好的大規(guī)模生產(chǎn)，效果不好的直接淘汰。
如此，依靠西班牙總部周邊的大量工廠，ZARA將成衣上架周期縮短到14天。
但是，SHEIN只需要7天?？鞎r(shí)尚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)有二，其一是SKU的更新，其二是供應(yīng)鏈的效率。這兩點(diǎn)曾是ZARA引以為傲的優(yōu)勢(shì)，SHEIN「以強(qiáng)打強(qiáng)」，正在從中國(guó)學(xué)徒變成挑戰(zhàn)者。
同樣是靠設(shè)計(jì)師組合流行元素，并進(jìn)行款式試水，SHEIN做得比ZARA更極致，這依賴于SHEIN內(nèi)部的IT系統(tǒng)。
準(zhǔn)確來說，這套系統(tǒng)是SHEIN為其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)提供的「核武器」，分為兩部分：一部分是流行元素收集，另一部分是設(shè)計(jì)輔助。
前者利用Google Trends Finder和網(wǎng)頁爬蟲工具，采集各大服裝網(wǎng)站和品牌流行數(shù)據(jù)，并擴(kuò)充到自己的元素庫(kù)內(nèi)，供設(shè)計(jì)師使用；后者幫助設(shè)計(jì)師做線上SaaS化工作，設(shè)計(jì)師在公司設(shè)定好的范圍內(nèi)，在線作畫。
IT系統(tǒng)帶來的結(jié)果是，SHEIN在用人成本和設(shè)計(jì)生產(chǎn)效率上優(yōu)于ZARA。倚賴這套系統(tǒng)，SHEIN選擇的設(shè)計(jì)師，大多來自廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院等的大專畢業(yè)生，工作年限僅為1-2年，坐在電腦前就能有產(chǎn)出「設(shè)計(jì)」。
據(jù)「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」統(tǒng)計(jì)，SHEIN一名設(shè)計(jì)師的生產(chǎn)效率，是ZARA一名設(shè)計(jì)師的2-3倍。但人力成本和差旅成本，又都顯著低于ZARA。
搭建起如今的「王炸」柔性供應(yīng)鏈，SHEIN花了不少的功夫。
2014年年底，SHEIN在海外已經(jīng)小有名氣，每月的訂單量可以達(dá)到2000—3000萬。這些貨源都來自于著名的服裝產(chǎn)業(yè)鏈集中區(qū)：廣州十三行服裝批發(fā)。
一個(gè)個(gè)小檔口背后，都有自己的小型服裝加工廠，也具有一定的「扒款」技能，售賣的衣服頗為流行。當(dāng)時(shí)的許仰天，就是將這些衣服拍照發(fā)在網(wǎng)站上，有了訂單就去檔口拿貨，類似于無貨源模式銷售。
但高訂單、出貨少，成了一個(gè)「凡爾賽的煩惱」。許仰天決定去攻下這些小工廠，為自己的品牌供貨。但由于每個(gè)款式試水?dāng)?shù)量小，工廠開模成本高，沒有工廠愿意接SHEIN的訂單。
無奈之下，SHEIN只能加大對(duì)工廠訂單的補(bǔ)貼力度。后來在接觸中，許仰天意外發(fā)現(xiàn)了小工廠們的痛點(diǎn)：回款周期長(zhǎng)，品牌方拖欠款嚴(yán)重。
許仰天做出了打破行業(yè)規(guī)則的舉動(dòng)，在與廠家合作時(shí)，不僅會(huì)及時(shí)打款，有些訂單還會(huì)提前付款。對(duì)于一些急需款項(xiàng)來擴(kuò)張規(guī)模的工廠，SHEIN還會(huì)給予應(yīng)急貸款，像極了蘋果公司扶持供應(yīng)商的方式。
SHEIN因此收獲了大批忠實(shí)的供應(yīng)商，自此建立起了「進(jìn)可攻，退可守」的柔性大后方，也有了「小單快返」的優(yōu)勢(shì)。
這些位于珠江三角洲地帶的小作坊，是跨境電商品牌們毛細(xì)血管般的存在。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，廣州十三行地區(qū)平均每0.1平方公里就有超過6000家服裝商鋪，一萬多名業(yè)主和數(shù)不盡的工人。
在這些工廠里，SHEIN還配置了數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)：SCM。不僅將SHEIN的訂單任務(wù)、截止日期、已完成和未完成內(nèi)容進(jìn)行詳盡記錄，工廠根據(jù)時(shí)間靈活處理，還能為工廠記錄工作任務(wù)與效率。
至此，SHEIN完成了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的完整數(shù)字化管理體系建設(shè)，也是其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)堡壘。2021年6月，SHEIN每天的SKU可以達(dá)到5000—6000款，且只有10%的產(chǎn)品遭遇滯銷，低于ZARA 5%。
據(jù)外媒CNBC報(bào)道，Daxue咨詢公司分析師Allison Malmsten認(rèn)為，SHEIN建立起了實(shí)時(shí)零售的新規(guī)范，被稱作「超快時(shí)尚」。
SHEIN高調(diào)喊出口號(hào)，在2022年結(jié)束之前，銷售額要趕超ZARA。
供應(yīng)鏈上的高效，也給SHEIN帶來了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)「藍(lán)洞商業(yè)」觀察，淘寶上，ZARA女裝的平均價(jià)格在200元左右，約30美元。而SHEIN上，10-15美元價(jià)格的衣服比比皆是，淘寶上代購(gòu)SHEIN的女裝沒有超過百元的，有些單品甚至不到20元。
ZARA的主要供應(yīng)商之一蘇美達(dá)與SHEIN總部同在南京，但直至2020年，其業(yè)務(wù)員才第一次聽說SHEIN。而早在2019年，SHEIN的銷售額就已經(jīng)超出蘇美達(dá)四倍之多。
以這樣的速度來看，SHEIN在2022年結(jié)束前銷售額超越ZARA是極有可能的。
多面埋伏
創(chuàng)業(yè)14年的許仰天，早已憑實(shí)力撕下了「學(xué)徒」的標(biāo)簽；如今的SHEIN也從單一的女裝跨境電商，成長(zhǎng)為了集合男裝、童裝、飾品、美妝、家居、寵物等的綜合性跨境電商。除了巨頭們虎視眈眈，SHEIN最大的挑戰(zhàn)，就是自己。
完整高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)讓其插上成長(zhǎng)的翅膀，但忽視產(chǎn)品質(zhì)量、物流與服務(wù)也會(huì)讓「會(huì)飛的魔法」消失。
2016年嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲與SHEIN簽訂投資意向書后，讓老婆在SHEIN下單了5件衣服，等了29天才收到，其中3件嚴(yán)重縮水。衛(wèi)哲發(fā)給許仰天并調(diào)侃自己「是不是中了頭彩」，但許仰天告訴他，「你不是中頭彩，這就是平均水平」。
為此，衛(wèi)哲放棄了投資SHEIN。
在Instagram和Facebook上，@sheinofficial賬號(hào)下方控訴最多的就是物流和客服問題：
「我的訂單無法取消，也沒有收到貨物，不想再來SHEIN買東西了?！?/p>
「我來自摩洛哥，5月5日下的訂單，到現(xiàn)在（6月8日）還沒收到?！?/p>
「收不到貨物，線上客服都是機(jī)器人，根本沒有人解決問題。」
在SHEIN的商品質(zhì)量評(píng)分中，也是兩極分化。給出差評(píng)的用戶多被SHEIN的低價(jià)吸引；重視產(chǎn)品質(zhì)量的人群，抱怨無法獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。
SHEIN走的就是超低價(jià)路線，在利潤(rùn)微薄的前提下，商品質(zhì)量無法保證是意料之中。
但被高頻淘汰的衣服與非環(huán)保材質(zhì)的外包裝，使SHEIN在海外長(zhǎng)期面臨環(huán)境友好的問題，如今SHEIN也在尋求解決方案。
2022年6月7日，SHEIN與Or基金會(huì)創(chuàng)建了一個(gè)生產(chǎn)者責(zé)任延伸基金（EPR）。專門關(guān)注服裝行業(yè)的生態(tài)問題，解決處理全球二手服裝貿(mào)易市場(chǎng)的服裝廢棄物。
同時(shí)，低利潤(rùn)下導(dǎo)致的超時(shí)勞動(dòng)，也一直被詬病。
「藍(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，社交媒體上有多位網(wǎng)友控訴SHEIN用工超時(shí)。一位來自墨西哥的網(wǎng)友在Facebook上留言：「SHEIN在勞動(dòng)中剝削人們，是奴隸品牌。」
SHEIN的開發(fā)訂單周期是5天，工廠要如期交貨，卻不會(huì)付出更多成本招更多員工，只是無限度壓榨已有勞動(dòng)力。
小琪告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：「不僅是工廠員工，連SHEIN的辦公室員工也開始像國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣卷?！?/p>
除了內(nèi)部問題，SHEIN在外部也面臨著如阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭的虎視眈眈。
倚靠著珠江三角洲柔性供應(yīng)鏈的強(qiáng)大力量，字節(jié)跳動(dòng)按照SHEIN的路數(shù)，也做起了快時(shí)尚女裝生意。
2021年2月，字節(jié)跳動(dòng)全資子公司入股服裝柔性供應(yīng)鏈服務(wù)公司飛榴科技，該公司一直是SHEIN的供應(yīng)商之一，還曾獲得 SHEIN「2021年度最佳供應(yīng)商」稱號(hào)。
2021年先后推出TikTok Shopping、Fanno；同年11月，上線了女裝獨(dú)立站Dmonstudio。Dmonstudio從SHEIN挖來近100名骨干，從網(wǎng)頁風(fēng)格到Logo設(shè)計(jì)，都與SHEIN如出一轍。但不同的是，Dmonstudio主打「high-quality prouducts」（高品質(zhì)商品），每件商品價(jià)格在30美元左右。
雖然今年2月，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)停了Dmonstudio，但其旗下跨境電商平臺(tái)Fanno依然在發(fā)力服裝品類，背靠TikTok強(qiáng)大流量。更有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在廣州布局跨境電商業(yè)務(wù)。
字節(jié)跳動(dòng)想學(xué)SHEIN做跨境電商，供應(yīng)鏈依然是關(guān)鍵。
從設(shè)計(jì)、打板、采購(gòu)、生產(chǎn)到上架，SHEIN花了10年時(shí)間搭建的供應(yīng)鏈，字節(jié)跳動(dòng)想要「抄近路」——互聯(lián)網(wǎng)化，即投資能夠?yàn)楣?yīng)鏈管理提供SaaS和ERP服務(wù)的供應(yīng)商，如辛巴達(dá)、秒優(yōu)科技等。這些供應(yīng)商利用數(shù)字化科技，將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈流程分段拆解，并利用物聯(lián)網(wǎng)和排單系統(tǒng)跨廠協(xié)同完成生產(chǎn)與制作。當(dāng)然，結(jié)果還有待考證。
此外，SHEIN必然繞不開阿里巴巴的海外業(yè)務(wù)：全球速賣通、Lazada等。
據(jù)界面報(bào)道，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，Lazada全年訂單量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增速達(dá)到60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一。今年3月，Lazada的月度活躍賣家數(shù)量再創(chuàng)歷史新高，突破100萬。
國(guó)內(nèi)店家與供應(yīng)商依靠平臺(tái)銷往海外，也使得全球速賣通在B端的市場(chǎng)份額僅次于亞馬遜和eBay。
同時(shí)，阿里巴巴還在Shopify建立與SHEIN相同的自營(yíng)模式跨境電商站Allylikes，在多個(gè)維度對(duì)SHEIN「圍追堵截」。
雖然短時(shí)間內(nèi)，阿里巴巴與字節(jié)跳動(dòng)的新動(dòng)作還無法與SHEIN抗衡，但他們發(fā)力跨境電商的心意顯露無疑，畢竟海外市場(chǎng)已然是他們的「心頭好」。另一邊，對(duì)于SHEIN來說，留給它的難題還有更多。