文|新摘商業(yè)評論 子雨
從美股到港股,再到申請雙重主要上市,B站一直在尋找能夠充分認(rèn)可其價值的資本市場。
最近,B站發(fā)布了22年Q1財報,一季度實(shí)現(xiàn)營收50.54億元,同比增長30%,這是B站近三年?duì)I收最低增速。其中包括大會員、直播業(yè)務(wù)等在內(nèi)的增值服務(wù)仍是B站營收的最大來源,達(dá)20.52億元。
二次元起家的B站,是Z世代年輕人含量“最高”的文化社區(qū)與視頻平臺,新一季財報電話會議中,B站董事長兼首席運(yùn)營官李旎提到,B站用戶平均年齡23.5歲,有86%的用戶是35歲以下。
瞄準(zhǔn)年輕人文化消費(fèi)的B站一直把自己與“后浪”緊密捆綁,“只要用戶站在你這邊,你必將戰(zhàn)無不勝,只要用戶站在B站這邊,B站未來一定戰(zhàn)無不勝,這是我的信仰?!?/p>
把用戶當(dāng)成活生生的人,而不是冷冰冰的流量,是掌舵者陳睿的堅守,也是B站的立身之本。但一行行財報數(shù)據(jù)透露出一個事實(shí):用戶擁躉與商業(yè)化效率并不天然劃等號。
一、沒能等到的盈利拐點(diǎn)
效率與韌性之間,B站正重新思考平衡點(diǎn)。
2022年第一季度,B站月均活躍用戶同比增長31%至2.94億,逼近3億大關(guān);移動端月均活躍用戶同比增長33%,達(dá)2.76億。照這一態(tài)勢發(fā)展,陳睿此前喊出的2023年內(nèi)4億月活用戶的目標(biāo),有望實(shí)現(xiàn)。
但他在去年四季度喊出的盈利目標(biāo),沒有如期而至,反倒?fàn)I收成本持續(xù)攀升,凈虧損也在擴(kuò)大。
一季度,B站凈虧損22.84億元,同比擴(kuò)大152%,經(jīng)調(diào)整凈虧損16.55億元,同比擴(kuò)大85.7%。
這一季B站營業(yè)成本42.47億元,較2021年同期增加43%。其中收入分成成本21.46億元,較2021年同期增加53%,營收占比達(dá)到42.5%。
從上述數(shù)據(jù)中我們可以解讀出兩個重點(diǎn):1、B站成本增速明顯超過營收增速2、UP主的激勵分成(包括視頻播放次數(shù)激勵、花火廣告分成、直播打賞分成等)是導(dǎo)致B站營收成本攀升的大頭,也間接拉低了B站的毛利。
B站本季度毛利率為16%,而此前B站毛利率一直在17-24%之間浮動,2021年同期為24%,上一季度為19.4%。
B站一度被外界視為“中國的youtube”,畢竟都是以UGC(用戶自制內(nèi)容)為主的視頻網(wǎng)站,但細(xì)究二者的商業(yè)變現(xiàn)邏輯,還是有些許不同。
一個最明顯的差異就是,youtube并不需要像B站一樣“自掏腰包”給內(nèi)容創(chuàng)作者補(bǔ)貼,而是讓廣告主與內(nèi)容創(chuàng)作者自行匹配,近兩年youtube把衡量創(chuàng)作者的收入指標(biāo)從CPM(每千次展示費(fèi)用)升級為RPM(每千次展示收入),創(chuàng)作者的收入也從最初的單一廣告分成到直播、店鋪、訂閱等更多元化的收入。
“B站購買的正版番劇永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”是陳睿給予用戶的承諾,B站做到了,這一堅守也的確獲得大批用戶的青睞,但也由此埋藏下商業(yè)化效率始終跟不上外界期待的“隱疾”。
增值服務(wù)、移動游戲、廣告、電商是B站四大營收板塊,一季度分別貢獻(xiàn)了20.52億、13.58億、10.41億和6.03億元。
廣告和電商業(yè)務(wù)受疫情影響較大,其中廣告環(huán)比下滑34.44%,電商環(huán)比下滑39.87%。不過官方表示,隨著6月份國內(nèi)抗疫進(jìn)入新階段,對兩者業(yè)務(wù)的影響會逐漸消退。
一個細(xì)節(jié)是,B站廣告業(yè)務(wù)雖環(huán)比下滑,但同比46%的增速還是高于行業(yè)平均增速的。在財報電話會議中,B站副董事長兼首席運(yùn)營官李旎稱,一季度游戲、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、汽車和食品飲料仍是B站廣告主的優(yōu)勢品類,其中,游戲和汽車行業(yè)表現(xiàn)更為突出。
廣告某種程度上是B站內(nèi)容豐富度的映射,也是平臺“長線價值”的體現(xiàn)。中信證券分析師發(fā)布研報提到,B站短期內(nèi)商業(yè)化提速會受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于廣告主投放意愿影響的壓制,長期仍看好其作為面向Z世代高活躍社區(qū)的商業(yè)價值。
而作為營收“扛把子”的增值服務(wù)則是衡量B站用戶價值的一大指標(biāo),財報中提到,B站活躍主播數(shù)同比增長88%,直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶同比增長了60%。一季度增值服務(wù)收入的增長也主要是因直播與付費(fèi)會員活躍所致。
游戲業(yè)務(wù)一直讓B站“又愛又恨”,2018年,B站游戲業(yè)務(wù)營收近30億人民幣,貢獻(xiàn)了超七成的營收,自此開始有“B站是靠游戲上市”的聲音傳出。后來,B站開始有意識地降低游戲營收占比,且取得成效,無奈外界對其“困于游戲”的質(zhì)疑之聲卻未曾停歇。
二、商業(yè)化與價值認(rèn)定的錯位
一眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,似乎沒有比B站“競對”名單還長的了。從自制劇、說唱類綜藝內(nèi)容維度,對標(biāo)愛優(yōu)騰;從豎版短視頻story-mode維度,對標(biāo)抖快;從社區(qū)屬性維度,對標(biāo)知乎、微博……
這種競對的多維一方面給外界評估B站產(chǎn)品價值帶來了難度,另一方面其實(shí)恰也體現(xiàn)出B站產(chǎn)品的獨(dú)特性。
曾經(jīng),西瓜視頻在18-20年連續(xù)兩輪進(jìn)攻B站,前后燒掉40億元,主帥從張楠換到任利峰,直到西瓜視頻與抖音合并,都沒能撼動B站的地位。
今年3月,B站尋求雙重主要上市已經(jīng)獲得港交所確認(rèn),預(yù)計今年10月生效,可以想見,在資本市場的高壓下,B站自己也會加快降本增效,扭轉(zhuǎn)“增收不增利”的境況。
“過去B站在用戶增長跟收入增長之間分配的精力是七三開,用戶增長占七成,收入增長占三成。在2022年工作的規(guī)劃里,會調(diào)整分配比例,會五五開,即用戶增長花五成的精力,收入增長花五成的精力;收入增長在今年會成為比在過去更為重要的工作?!?/p>
顯然,陳睿已經(jīng)在行動。
其實(shí)早在2021年,B站就對商業(yè)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行了升級,把原來的商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺,用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量,同時提高變現(xiàn)效率。
從新一季財報中廣告增速的強(qiáng)勁我們也能看到B站在商業(yè)化上的努力,取得了一定成效,但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
DAU/MAU最早被Facebook拿來做用戶活躍度指標(biāo),通常這個APP的比例高于20%,便可認(rèn)為用戶活躍度較高。一季度B站用戶活躍比例為27%,活躍用戶日均使用時長95分鐘,創(chuàng)下公司運(yùn)營史上最高記錄。
但若與短視頻雙雄的快手相比,這個活躍度就要打個折扣了??焓?2年一季度用戶活躍比例為 57.8%,活躍用戶日均使用時長增長至 128 分鐘。
2019年,B站的ARPU(每用戶平均收入)值一度高達(dá)60元,此后連年下降,從46元降至43元。這一季財報,B站直接沒有披露ARPU值,而是披露了B站月均付費(fèi)用戶比例攀升至9.3%。
在找不到用戶認(rèn)可度與商業(yè)變現(xiàn)效率之間的精準(zhǔn)量化指標(biāo)的情況下,圍繞在B站身上的商業(yè)化與價值認(rèn)定的錯位,將一直存在。
?三、B站還是要靠年輕人回血
如果單從營收增速上看,B站給人的感覺是“沒什么想象空間了”。要知道,B站在2016-2021年的總營收增速分別為299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和62%。
但若是從歷史角度回溯,同樣是二次元起家,B站不僅沒有像A站那樣被掃進(jìn)歷史塵埃,市值還翻了十倍不止,說明陳睿與管理團(tuán)隊(duì)一定是做對了什么。
今年5月,海外虛擬主播Vox Akuma在B站進(jìn)行了中國直播首秀,在不到兩個小時的全英文直播中,有近4萬人付費(fèi),營收111萬元,還讓Vox Akuma成為了網(wǎng)絡(luò)熱門話題。
在人人皆談元宇宙的當(dāng)下,B站已經(jīng)躬身入局,已知,B站自己正在測試“高能鏈”——提供數(shù)字資產(chǎn)上鏈的渠道,且是Vox所屬的彩虹社的第三大股東。
截至一季度末,B站通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量同比增長41%達(dá)到1.58億。第十二個月留存率達(dá)83%。針對社區(qū)核心用戶,B站還首次開放“硬核會員”認(rèn)證,引發(fā)大量六級用戶參與答題,增強(qiáng)核心用戶歸屬感。
其實(shí)B站對未來發(fā)展的答案已經(jīng)寫就:盡一切可能滿足年輕人的文化消費(fèi),而這種文化消費(fèi)不拘泥于任何形態(tài),它可以是圖文,可以是視頻,也可以是元宇宙、虛擬偶像。
今年3月初,B站宣布將于未來24個月內(nèi)進(jìn)行5億美元的股票回購計劃,據(jù)了解,目前陳睿已使用其私人資金300萬美元在公開市場購買約10萬股的B站美國存托股。在第一季度,B站回購和注銷了本金總額為2.04億美元的于2026年12月到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù),總現(xiàn)金成本為1.48億美元。
看得出,無論是陳睿還是管理層,都對B站的未來發(fā)展抱有殷切希望。
時至今日,B站早已不是那個用“小眾二次元人群集聚地”就可以簡單概括的了,B站希望的,是建立一套兼顧商業(yè)化與用戶高質(zhì)量體驗(yàn)的運(yùn)行機(jī)制,可以持續(xù)刺激年輕人的神經(jīng)并吸引年輕人加入,這也是B站努力練就的“產(chǎn)品引力”。
自2009年成立起,B站就一直與“后浪”相伴而行,未來決定B站商業(yè)化想象空間的,也一定是無法被定義的年輕人。
想通了這一點(diǎn),也就看清了B站的價值。