文|劉曠
原本喜養(yǎng)生的年輕人愛(ài)上了直播健身，以劉畊宏為代表的健身博主人數(shù)飆漲，“劉畊宏男孩、女孩”越來(lái)越多，健身賽道空前繁榮。
根據(jù)抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，2022年1至4月，抖音平臺(tái)運(yùn)動(dòng)健身視頻創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)78%，運(yùn)動(dòng)健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長(zhǎng)159%；健身類(lèi)主播人數(shù)同比增長(zhǎng)38%，健身類(lèi)直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)80%。
宅家健身風(fēng)潮帶火了健身賽道，而全民健身熱潮帶動(dòng)了相關(guān)智能產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。5月31日消息，京東618已經(jīng)正式開(kāi)始售賣(mài)，開(kāi)場(chǎng)10分鐘內(nèi)，智能健身鏡成交額同比增長(zhǎng)300%。與此同時(shí)，小度發(fā)布新一代小度添添智能健身鏡M30。
生產(chǎn)端和消費(fèi)端齊發(fā)力，智能健身鏡站上消費(fèi)風(fēng)口，人人都想問(wèn)：魔鏡魔鏡，誰(shuí)是天底下身材最好的人？隨之而來(lái)的是科技、互聯(lián)網(wǎng)、健身等不同領(lǐng)域的企業(yè)，加速迭代智能健身鏡新品、開(kāi)拓渠道，在新賽道上跑馬圈地，掠奪智能健身鏡賽道紅利。
智能健身鏡“沾光”
什么是智能健身鏡？顧名思義，輔助人們健身的智能化工具。據(jù)了解，大部分智能健身鏡安裝了深度攝像頭模組、AI人體動(dòng)態(tài)傳感器和自動(dòng)亮度傳感器，可結(jié)合智能系統(tǒng)跟蹤人體運(yùn)動(dòng)量、消耗熱量、時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，科學(xué)指導(dǎo)用戶(hù)健身。
智能健身鏡崛起的動(dòng)因是疫情期居家運(yùn)動(dòng)的興起，崛起的基礎(chǔ)是完善的智能家居生態(tài)，直接原因是資本的鼓吹和支持。
一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)智能健身鏡的認(rèn)知度不斷提升，拓寬了智能健身鏡的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)智能健身鏡2020年的市場(chǎng)規(guī)模約為0.3億元，出貨量約為0.4萬(wàn)臺(tái)。到2025年，該市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到112億元，出貨量達(dá)到187萬(wàn)臺(tái)。
二來(lái)，資本的嗅覺(jué)是敏銳的，健身博主掀起全民健身熱潮，帶動(dòng)了各類(lèi)健身器材和硬件產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，引起資本的關(guān)注。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，不完全統(tǒng)計(jì)，智能健身鏡領(lǐng)域有10余家企業(yè)獲得了超20起融資，融資金額從數(shù)百萬(wàn)到數(shù)億規(guī)模不等。
三來(lái)，隨著人工智能技術(shù)的精進(jìn)，家居產(chǎn)品智能化升級(jí)、數(shù)字化聯(lián)動(dòng)逐漸常態(tài)化，全屋智能時(shí)代即將到來(lái)，而智能健身鏡契合了家庭健身產(chǎn)品的數(shù)字化與智能化升級(jí)的需求，可滿(mǎn)足消費(fèi)者居家健身的需求。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有真人教練指導(dǎo)的情況下，集“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”于一體的智能健身鏡可以指導(dǎo)、糾錯(cuò)運(yùn)動(dòng)體態(tài)，提供科學(xué)的健身運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，確實(shí)是一個(gè)高效的輔助健身工具，可以稱(chēng)得上是一個(gè)虛擬的健身教練。
總之，直播健身爆火，智能健身鏡沾光，“百鏡大戰(zhàn)”愈演愈烈。
各路玩家?jiàn)^起“奪權(quán)”
火熱的健身鏡賽道吸引眾多企業(yè)入局，主流玩家有三類(lèi)，一是，以Mirror、FITURE等為代表的科技健身品牌；二是，以華為、小米、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭；三是，以咕咚、億健、樂(lè)刻等為代表的知名健身平臺(tái)。
不同的品牌出身不同，而基因不同優(yōu)勢(shì)不同，科技健身品牌、互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭、運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)這三類(lèi)玩家在智能健身鏡市場(chǎng)，展現(xiàn)出了不同的“奪權(quán)”法則。
以Mirror、FITURE等為代表的科技健身玩家，主要研發(fā)、生產(chǎn)、售賣(mài)健身硬件產(chǎn)品，這類(lèi)代表有較強(qiáng)的投資背景和研發(fā)實(shí)力，而因?yàn)橘Y金充足且具備相對(duì)完善的供應(yīng)鏈體系，在品控和硬件產(chǎn)品功能迭代和性能優(yōu)化等方面均有優(yōu)勢(shì)。
以FITURE為例，其在兩年內(nèi)拿了四輪融資，估值高達(dá)15億美元。具體融資數(shù)據(jù)：2019年，獲得紅杉資本600萬(wàn)美金天使輪融資；2020年，獲得騰訊投資、BAI資本等機(jī)頭A輪6500萬(wàn)美金融資，又完成由金沙江創(chuàng)投、蔚來(lái)資本等投資的A+輪融資；2021年，拿下了3億美金B(yǎng)輪融資……
以華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技玩家布局智能健身鏡市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于，其擁有較高的品牌知名度、智慧大屏技術(shù)，以及強(qiáng)大的智能家居資源整合能力。眾所周知，華為、小米等科技企業(yè)在智能家居領(lǐng)域均占有一席之地，特別是在智慧屏領(lǐng)域已有代表性產(chǎn)品，堅(jiān)實(shí)的技術(shù)實(shí)力可為其研發(fā)生產(chǎn)智能健身鏡產(chǎn)品提供技術(shù)助力。
以百度為例，小度科技（百度旗下業(yè)務(wù)）具有一定的硬件制造經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的AI人機(jī)交互系統(tǒng)底層技術(shù)與算法，可為“添添健身鏡”賦能。據(jù)小度科技數(shù)據(jù)顯示：已購(gòu)添添健身鏡用戶(hù)每天健身超過(guò)45.5分鐘、每周健身超過(guò)5天、每天聽(tīng)音樂(lè)超過(guò)58.2分鐘。
以?xún)|健、咕咚、樂(lè)刻等為代表的運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的企業(yè)，也是智能健身鏡行業(yè)的佼佼者，這類(lèi)玩家自帶規(guī)模龐大的熱愛(ài)健身用戶(hù)以及海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、課程定制等方面優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，更具競(jìng)爭(zhēng)力。
以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)平臺(tái)咕咚為例，咕咚擁有近2億運(yùn)動(dòng)用戶(hù)、50億運(yùn)動(dòng)健康大數(shù)據(jù)，可為FITMORE智能健身鏡賦能，基于大數(shù)據(jù)分析為健身用戶(hù)提供“硬件+軟件+內(nèi)容”的閉環(huán)服務(wù)，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式，提高了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率和優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)。
科技的發(fā)展讓智能終端產(chǎn)品得到創(chuàng)新升級(jí)，激發(fā)了消費(fèi)者新一輪的消費(fèi)熱情。無(wú)論是科技健身品牌、互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭還是運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，都奮力爭(zhēng)奪智能硬件市場(chǎng)份額，以期在智能時(shí)代獲取更高的品牌價(jià)值。
智能健身賽道群雄起舞，智能健身鏡層出不窮，在勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容的差異化成為競(jìng)爭(zhēng)勝出的一個(gè)關(guān)鍵。
差異化內(nèi)容成焦點(diǎn)
智能健身鏡的核心功能是AI指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)以及內(nèi)置的海量健身課程，而核心功能即核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，隨著用戶(hù)對(duì)健身內(nèi)容需求增加，智能健身鏡差異化課程的重要性隨之水漲船高，智能健身鏡行業(yè)從“硬件競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”。
一方面，在內(nèi)容為王的時(shí)代，高價(jià)值、差異化的內(nèi)容是吸引用戶(hù)和留住用戶(hù)的核心，智能健身賽道同樣如此。對(duì)于智能健身鏡品牌來(lái)說(shuō)，大多數(shù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)智能健身鏡產(chǎn)品的目的是獲取豐富的健身內(nèi)容資源，滿(mǎn)足了用戶(hù)的多元化需求才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
在健身課程方面，除了常規(guī)的課程內(nèi)容之外，Mirror、FITMORE、小度科技等頭部品牌紛紛開(kāi)設(shè)原創(chuàng)課程、私人訂制課程完善自身內(nèi)容生態(tài)，從內(nèi)容層面增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)了解。智能健身鏡FITURE魔鏡上線(xiàn)了16大類(lèi),2000多節(jié)原創(chuàng)課程并且還在陸續(xù)更新中。無(wú)獨(dú)有偶，小度添添智能健身鏡M30針對(duì)不同年齡段人群推出了專(zhuān)屬健身課程，內(nèi)置17大類(lèi)健身課程,擁有上千節(jié)專(zhuān)業(yè)課程儲(chǔ)備，覆蓋全年齡段用戶(hù)。
另一方面，智能健身鏡的收入來(lái)源是“硬件銷(xiāo)售+內(nèi)容付費(fèi)”，而智能健身鏡定價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低幾乎是一次性買(mǎi)賣(mài)，利潤(rùn)空間是有限，內(nèi)容付費(fèi)則是可持續(xù)的買(mǎi)賣(mài)，增長(zhǎng)潛力巨大，這也是健身鏡品牌高度重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的原因。
目前市場(chǎng)上智能健身鏡的定價(jià)都不便宜。例如：百度旗下的“添添”智能健身鏡標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)為 4199 元，億健健身鏡官方定價(jià)為 7499 元；FITURE 不同版本的健身鏡價(jià)格覆蓋 3999 至 8000 多元；咕咚FITMORE鏡標(biāo)準(zhǔn)版為3999元……
對(duì)于智能健身鏡品牌來(lái)說(shuō)，在提高硬件銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上，深挖多元化的內(nèi)容付費(fèi)模式才能創(chuàng)造可持續(xù)的盈利模式，而無(wú)論是線(xiàn)上付費(fèi)課程，還是硬件銷(xiāo)售，都十分考驗(yàn)智能健身鏡品牌內(nèi)容、服務(wù)的優(yōu)化和創(chuàng)新能力。
此外，強(qiáng)化社交交互和增加趣味健身玩法，成為了智能健身鏡品牌差異化突圍的重點(diǎn)方向。此前，小度“添添”智能健身鏡獨(dú)創(chuàng)雙人體感運(yùn)動(dòng)游戲模式，讓用戶(hù)可以和家人一起運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ITURE則專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)會(huì)員專(zhuān)屬的氛圍友好型運(yùn)動(dòng)社區(qū)，讓用戶(hù)可以和社區(qū)內(nèi)的玩家互動(dòng)、比賽。
從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境看，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)向智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，智能健身鏡作為當(dāng)下熱門(mén)爆款產(chǎn)品備受關(guān)注，智能健身鏡品牌創(chuàng)新課程內(nèi)容、玩法是為了吸引新用戶(hù)和提高用戶(hù)活躍度、粘度，從而探索更多元的商業(yè)模式。
智能健身鏡“三宗罪”
智能健身鏡行業(yè)如火如荼發(fā)展之際，面臨來(lái)自四面八方的各種吐槽，市面上關(guān)于智能健身鏡是“偽需求”、“智商稅”的質(zhì)疑之聲不絕于耳，細(xì)數(shù)人們提出問(wèn)題，智能健身鏡被質(zhì)疑和吐槽的點(diǎn)，可分為價(jià)格、服務(wù)、價(jià)值等層面。
一是，智能健身鏡定價(jià)過(guò)于高“價(jià)不配位”。前文有提到，大部分智能健身鏡產(chǎn)品定價(jià)在2000元到8000元之間，而且付費(fèi)課程并不算在其中，這樣如同電視、冰箱、空調(diào)等家居產(chǎn)品的定價(jià)著實(shí)不便宜，而且功能單一也不是生活必需品。
二是，智能健身鏡市場(chǎng)發(fā)展迅速，服務(wù)體系還不完善，付費(fèi)權(quán)益不夠明確。由于智能健身鏡行業(yè)處于探索階段，用戶(hù)服務(wù)體系相對(duì)不夠完善，平臺(tái)上的付費(fèi)課程并不互通，影響付費(fèi)課程內(nèi)容復(fù)購(gòu)率。例如，F(xiàn)ITURE不能連接其他運(yùn)動(dòng)APP，品牌課程只能上與之匹配的APP里的課程。
三是，不少消費(fèi)者對(duì)健身鏡的AI功能存疑，認(rèn)為智能健身鏡的使用價(jià)值比不上私人健身教練。智能健身鏡被大眾比作“虛擬健身教練”，但由于AI識(shí)別的精準(zhǔn)度有限，未能完全避免畫(huà)面延遲、聯(lián)網(wǎng)卡頓等問(wèn)題，用戶(hù)對(duì)健身鏡的滿(mǎn)意度并不高。
不可否認(rèn)，智能健身鏡能夠給用戶(hù)帶來(lái)相對(duì)高效、科學(xué)的健身指導(dǎo)，但在技術(shù)未成熟、付費(fèi)模式還沒(méi)被認(rèn)可的階段，商家大談智能健身鏡取代私人教練為時(shí)過(guò)早，智能健身鏡的使用價(jià)值如何，需要更多用戶(hù)做出反饋，也需要相關(guān)品牌升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品功能。
綜上所述，智能健身鏡此刻的火爆無(wú)論是虛火還是真火，智能健身鏡賽道都需要硬件、軟件、服務(wù)能力都強(qiáng)勁的企業(yè)，來(lái)拉低硬件制造成本、提高產(chǎn)品功效、完善用戶(hù)服務(wù)，進(jìn)而將智能健身鏡推向大眾，也就是說(shuō)綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)才能在智能健身鏡賽道走得更遠(yuǎn)。