文|劉曠
原本喜養(yǎng)生的年輕人愛(ài)上了直播健身,以劉畊宏為代表的健身博主人數(shù)飆漲,“劉畊宏男孩、女孩”越來(lái)越多,健身賽道空前繁榮。
根據(jù)抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》,2022年1至4月,抖音平臺(tái)運(yùn)動(dòng)健身視頻創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)78%,運(yùn)動(dòng)健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長(zhǎng)159%;健身類(lèi)主播人數(shù)同比增長(zhǎng)38%,健身類(lèi)直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)80%。
宅家健身風(fēng)潮帶火了健身賽道,而全民健身熱潮帶動(dòng)了相關(guān)智能產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。5月31日消息,京東618已經(jīng)正式開(kāi)始售賣(mài),開(kāi)場(chǎng)10分鐘內(nèi),智能健身鏡成交額同比增長(zhǎng)300%。與此同時(shí),小度發(fā)布新一代小度添添智能健身鏡M30。
生產(chǎn)端和消費(fèi)端齊發(fā)力,智能健身鏡站上消費(fèi)風(fēng)口,人人都想問(wèn):魔鏡魔鏡,誰(shuí)是天底下身材最好的人?隨之而來(lái)的是科技、互聯(lián)網(wǎng)、健身等不同領(lǐng)域的企業(yè),加速迭代智能健身鏡新品、開(kāi)拓渠道,在新賽道上跑馬圈地,掠奪智能健身鏡賽道紅利。
智能健身鏡“沾光”
什么是智能健身鏡?顧名思義,輔助人們健身的智能化工具。據(jù)了解,大部分智能健身鏡安裝了深度攝像頭模組、AI人體動(dòng)態(tài)傳感器和自動(dòng)亮度傳感器,可結(jié)合智能系統(tǒng)跟蹤人體運(yùn)動(dòng)量、消耗熱量、時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù),科學(xué)指導(dǎo)用戶(hù)健身。
智能健身鏡崛起的動(dòng)因是疫情期居家運(yùn)動(dòng)的興起,崛起的基礎(chǔ)是完善的智能家居生態(tài),直接原因是資本的鼓吹和支持。
一來(lái),消費(fèi)者對(duì)智能健身鏡的認(rèn)知度不斷提升,拓寬了智能健身鏡的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我國(guó)智能健身鏡2020年的市場(chǎng)規(guī)模約為0.3億元,出貨量約為0.4萬(wàn)臺(tái)。到2025年,該市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到112億元,出貨量達(dá)到187萬(wàn)臺(tái)。
二來(lái),資本的嗅覺(jué)是敏銳的,健身博主掀起全民健身熱潮,帶動(dòng)了各類(lèi)健身器材和硬件產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng),引起資本的關(guān)注。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,不完全統(tǒng)計(jì),智能健身鏡領(lǐng)域有10余家企業(yè)獲得了超20起融資,融資金額從數(shù)百萬(wàn)到數(shù)億規(guī)模不等。
三來(lái),隨著人工智能技術(shù)的精進(jìn),家居產(chǎn)品智能化升級(jí)、數(shù)字化聯(lián)動(dòng)逐漸常態(tài)化,全屋智能時(shí)代即將到來(lái),而智能健身鏡契合了家庭健身產(chǎn)品的數(shù)字化與智能化升級(jí)的需求,可滿(mǎn)足消費(fèi)者居家健身的需求。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在沒(méi)有真人教練指導(dǎo)的情況下,集“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”于一體的智能健身鏡可以指導(dǎo)、糾錯(cuò)運(yùn)動(dòng)體態(tài),提供科學(xué)的健身運(yùn)動(dòng)內(nèi)容,確實(shí)是一個(gè)高效的輔助健身工具,可以稱(chēng)得上是一個(gè)虛擬的健身教練。
總之,直播健身爆火,智能健身鏡沾光,“百鏡大戰(zhàn)”愈演愈烈。
各路玩家?jiàn)^起“奪權(quán)”
火熱的健身鏡賽道吸引眾多企業(yè)入局,主流玩家有三類(lèi),一是,以Mirror、FITURE等為代表的科技健身品牌;二是,以華為、小米、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭;三是,以咕咚、億健、樂(lè)刻等為代表的知名健身平臺(tái)。
不同的品牌出身不同,而基因不同優(yōu)勢(shì)不同,科技健身品牌、互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭、運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)這三類(lèi)玩家在智能健身鏡市場(chǎng),展現(xiàn)出了不同的“奪權(quán)”法則。
以Mirror、FITURE等為代表的科技健身玩家,主要研發(fā)、生產(chǎn)、售賣(mài)健身硬件產(chǎn)品,這類(lèi)代表有較強(qiáng)的投資背景和研發(fā)實(shí)力,而因?yàn)橘Y金充足且具備相對(duì)完善的供應(yīng)鏈體系,在品控和硬件產(chǎn)品功能迭代和性能優(yōu)化等方面均有優(yōu)勢(shì)。
以FITURE為例,其在兩年內(nèi)拿了四輪融資,估值高達(dá)15億美元。具體融資數(shù)據(jù):2019年,獲得紅杉資本600萬(wàn)美金天使輪融資;2020年,獲得騰訊投資、BAI資本等機(jī)頭A輪6500萬(wàn)美金融資,又完成由金沙江創(chuàng)投、蔚來(lái)資本等投資的A+輪融資;2021年,拿下了3億美金B(yǎng)輪融資……
以華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技玩家布局智能健身鏡市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于,其擁有較高的品牌知名度、智慧大屏技術(shù),以及強(qiáng)大的智能家居資源整合能力。眾所周知,華為、小米等科技企業(yè)在智能家居領(lǐng)域均占有一席之地,特別是在智慧屏領(lǐng)域已有代表性產(chǎn)品,堅(jiān)實(shí)的技術(shù)實(shí)力可為其研發(fā)生產(chǎn)智能健身鏡產(chǎn)品提供技術(shù)助力。
以百度為例,小度科技(百度旗下業(yè)務(wù))具有一定的硬件制造經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的AI人機(jī)交互系統(tǒng)底層技術(shù)與算法,可為“添添健身鏡”賦能。據(jù)小度科技數(shù)據(jù)顯示:已購(gòu)添添健身鏡用戶(hù)每天健身超過(guò)45.5分鐘、每周健身超過(guò)5天、每天聽(tīng)音樂(lè)超過(guò)58.2分鐘。
以?xún)|健、咕咚、樂(lè)刻等為代表的運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的企業(yè),也是智能健身鏡行業(yè)的佼佼者,這類(lèi)玩家自帶規(guī)模龐大的熱愛(ài)健身用戶(hù)以及海量用戶(hù)數(shù)據(jù),在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、課程定制等方面優(yōu)勢(shì)更強(qiáng),更具競(jìng)爭(zhēng)力。
以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)平臺(tái)咕咚為例,咕咚擁有近2億運(yùn)動(dòng)用戶(hù)、50億運(yùn)動(dòng)健康大數(shù)據(jù),可為FITMORE智能健身鏡賦能,基于大數(shù)據(jù)分析為健身用戶(hù)提供“硬件+軟件+內(nèi)容”的閉環(huán)服務(wù),精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式,提高了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率和優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)。
科技的發(fā)展讓智能終端產(chǎn)品得到創(chuàng)新升級(jí),激發(fā)了消費(fèi)者新一輪的消費(fèi)熱情。無(wú)論是科技健身品牌、互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭還是運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái),都奮力爭(zhēng)奪智能硬件市場(chǎng)份額,以期在智能時(shí)代獲取更高的品牌價(jià)值。
智能健身賽道群雄起舞,智能健身鏡層出不窮,在勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)中,內(nèi)容的差異化成為競(jìng)爭(zhēng)勝出的一個(gè)關(guān)鍵。
差異化內(nèi)容成焦點(diǎn)
智能健身鏡的核心功能是AI指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)以及內(nèi)置的海量健身課程,而核心功能即核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),隨著用戶(hù)對(duì)健身內(nèi)容需求增加,智能健身鏡差異化課程的重要性隨之水漲船高,智能健身鏡行業(yè)從“硬件競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”。
一方面,在內(nèi)容為王的時(shí)代,高價(jià)值、差異化的內(nèi)容是吸引用戶(hù)和留住用戶(hù)的核心,智能健身賽道同樣如此。對(duì)于智能健身鏡品牌來(lái)說(shuō),大多數(shù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)智能健身鏡產(chǎn)品的目的是獲取豐富的健身內(nèi)容資源,滿(mǎn)足了用戶(hù)的多元化需求才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
在健身課程方面,除了常規(guī)的課程內(nèi)容之外,Mirror、FITMORE、小度科技等頭部品牌紛紛開(kāi)設(shè)原創(chuàng)課程、私人訂制課程完善自身內(nèi)容生態(tài),從內(nèi)容層面增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)了解。智能健身鏡FITURE魔鏡上線(xiàn)了16大類(lèi),2000多節(jié)原創(chuàng)課程并且還在陸續(xù)更新中。無(wú)獨(dú)有偶,小度添添智能健身鏡M30針對(duì)不同年齡段人群推出了專(zhuān)屬健身課程,內(nèi)置17大類(lèi)健身課程,擁有上千節(jié)專(zhuān)業(yè)課程儲(chǔ)備,覆蓋全年齡段用戶(hù)。
另一方面,智能健身鏡的收入來(lái)源是“硬件銷(xiāo)售+內(nèi)容付費(fèi)”,而智能健身鏡定價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低幾乎是一次性買(mǎi)賣(mài),利潤(rùn)空間是有限,內(nèi)容付費(fèi)則是可持續(xù)的買(mǎi)賣(mài),增長(zhǎng)潛力巨大,這也是健身鏡品牌高度重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的原因。
目前市場(chǎng)上智能健身鏡的定價(jià)都不便宜。例如:百度旗下的“添添”智能健身鏡標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)為 4199 元,億健健身鏡官方定價(jià)為 7499 元;FITURE 不同版本的健身鏡價(jià)格覆蓋 3999 至 8000 多元;咕咚FITMORE鏡標(biāo)準(zhǔn)版為3999元……
對(duì)于智能健身鏡品牌來(lái)說(shuō),在提高硬件銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上,深挖多元化的內(nèi)容付費(fèi)模式才能創(chuàng)造可持續(xù)的盈利模式,而無(wú)論是線(xiàn)上付費(fèi)課程,還是硬件銷(xiāo)售,都十分考驗(yàn)智能健身鏡品牌內(nèi)容、服務(wù)的優(yōu)化和創(chuàng)新能力。
此外,強(qiáng)化社交交互和增加趣味健身玩法,成為了智能健身鏡品牌差異化突圍的重點(diǎn)方向。此前,小度“添添”智能健身鏡獨(dú)創(chuàng)雙人體感運(yùn)動(dòng)游戲模式,讓用戶(hù)可以和家人一起運(yùn)動(dòng),F(xiàn)ITURE則專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)會(huì)員專(zhuān)屬的氛圍友好型運(yùn)動(dòng)社區(qū),讓用戶(hù)可以和社區(qū)內(nèi)的玩家互動(dòng)、比賽。
從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境看,運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)向智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨,智能健身鏡作為當(dāng)下熱門(mén)爆款產(chǎn)品備受關(guān)注,智能健身鏡品牌創(chuàng)新課程內(nèi)容、玩法是為了吸引新用戶(hù)和提高用戶(hù)活躍度、粘度,從而探索更多元的商業(yè)模式。
智能健身鏡“三宗罪”
智能健身鏡行業(yè)如火如荼發(fā)展之際,面臨來(lái)自四面八方的各種吐槽,市面上關(guān)于智能健身鏡是“偽需求”、“智商稅”的質(zhì)疑之聲不絕于耳,細(xì)數(shù)人們提出問(wèn)題,智能健身鏡被質(zhì)疑和吐槽的點(diǎn),可分為價(jià)格、服務(wù)、價(jià)值等層面。
一是,智能健身鏡定價(jià)過(guò)于高“價(jià)不配位”。前文有提到,大部分智能健身鏡產(chǎn)品定價(jià)在2000元到8000元之間,而且付費(fèi)課程并不算在其中,這樣如同電視、冰箱、空調(diào)等家居產(chǎn)品的定價(jià)著實(shí)不便宜,而且功能單一也不是生活必需品。
二是,智能健身鏡市場(chǎng)發(fā)展迅速,服務(wù)體系還不完善,付費(fèi)權(quán)益不夠明確。由于智能健身鏡行業(yè)處于探索階段,用戶(hù)服務(wù)體系相對(duì)不夠完善,平臺(tái)上的付費(fèi)課程并不互通,影響付費(fèi)課程內(nèi)容復(fù)購(gòu)率。例如,F(xiàn)ITURE不能連接其他運(yùn)動(dòng)APP,品牌課程只能上與之匹配的APP里的課程。
三是,不少消費(fèi)者對(duì)健身鏡的AI功能存疑,認(rèn)為智能健身鏡的使用價(jià)值比不上私人健身教練。智能健身鏡被大眾比作“虛擬健身教練”,但由于AI識(shí)別的精準(zhǔn)度有限,未能完全避免畫(huà)面延遲、聯(lián)網(wǎng)卡頓等問(wèn)題,用戶(hù)對(duì)健身鏡的滿(mǎn)意度并不高。
不可否認(rèn),智能健身鏡能夠給用戶(hù)帶來(lái)相對(duì)高效、科學(xué)的健身指導(dǎo),但在技術(shù)未成熟、付費(fèi)模式還沒(méi)被認(rèn)可的階段,商家大談智能健身鏡取代私人教練為時(shí)過(guò)早,智能健身鏡的使用價(jià)值如何,需要更多用戶(hù)做出反饋,也需要相關(guān)品牌升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品功能。
綜上所述,智能健身鏡此刻的火爆無(wú)論是虛火還是真火,智能健身鏡賽道都需要硬件、軟件、服務(wù)能力都強(qiáng)勁的企業(yè),來(lái)拉低硬件制造成本、提高產(chǎn)品功效、完善用戶(hù)服務(wù),進(jìn)而將智能健身鏡推向大眾,也就是說(shuō)綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)才能在智能健身鏡賽道走得更遠(yuǎn)。