文|深響 呂玥

編輯|亞瀾

翻看這個2022年Q1財報季的各家數(shù)據(jù)：阿里巴巴以634.21億元的廣告收入穩(wěn)居領先地位。百度、騰訊兩家廣告收入則分別為169.29億元、179.88億元。

但事情正在發(fā)生變化，前三名不再只是BAT的座次。去年四季度，拼多多的廣告收入已超過騰訊和百度，并在這個Q1穩(wěn)住交椅。京東則是以176.76億元的成績超過了百度，位列第四。（注：因為字節(jié)跳動尚未上市，故此處未統(tǒng)計其收入情況）

“承壓”是互聯(lián)網(wǎng)廣告在過去一整年里的“共識”，不過在一片哀鳴中，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┳兓拖Ｍ獰o論是廣告收入同比增長28.68%的拼多多，還是廣告收入同比增長32.64%的快手，電商業(yè)務對于廣告收入的穩(wěn)定及驅(qū)動效果越發(fā)明顯；而騰訊也在積極調(diào)整，私域的金礦取之不盡，視頻號的幾場“標桿案例”給商業(yè)化留足了想象空間，

廣告市場的變局倒逼著最前沿陣地上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)調(diào)整迭代，調(diào)整思路、補齊產(chǎn)品工具、重新思考自身平臺與生態(tài)參與者之間的利益關系。

這未嘗不是一件好事。

電商價值

不難發(fā)現(xiàn)，有電商基因的公司在挑戰(zhàn)之下，廣告收入相對穩(wěn)健。而“只有內(nèi)容”的公司，現(xiàn)階段廣告收入的“抗風險力”就不那么強了。

2022年Q1，拼多多在線營銷服務及其他營收為181.58億元，較上年同期的141.12億元增長28.68%。

據(jù)財報顯示，拼多多一季度月平均活躍用戶數(shù)為7.513 億，較上一季增長4%；截至今年3月31日的十二個月里，活躍買家為8.819 億，同比增長7%。廣告收入主要來自于流量變現(xiàn)，雖然時至今日頭部電商平臺用戶已很難高速增長，但能夠看出足夠大且穩(wěn)定的用戶大盤就能夠支撐其營銷業(yè)務。

此外，拼多多在今年一季度的廣告收入（在線營銷及其他業(yè)務）和傭金收入（交易服務）都有明顯增長，但同時來自于自營的商品銷售業(yè)務卻比去年同期下降99%。對比來看，拼多多基本上舍棄了自營轉(zhuǎn)而繼續(xù)專注于開放平臺，由此也就騰出了更多流量為吸引更多商家入駐，平臺隨之而獲得更高的營銷收入也不難理解。

 

圖源：拼多多財報

除了拼多多，廣告收入超越百度的京東在今年一季度廣告收入達到176.76億元，同比增長25.18%。

這背后既是因為電商業(yè)務的基本盤，同時也得益于京東近年來持續(xù)在廣告營銷方面的積極行動，包括針對不同行業(yè)提供一站式解決方案、注重線上線下全渠道營銷等等。若拉長視線來看，京東其實在近三年來都始終保持著25%-30%的廣告業(yè)務收入增速。

阿里巴巴在今年一季度的廣告收入為634.21億元，增速與去年同期相比微增 0.31%。雖然不算是喜人成績，但阿里巴巴依然保持了領先于其他大廠的水平。

而且這一數(shù)據(jù)也是在3月江浙滬供應鏈和物流中斷導致淘寶首次出現(xiàn)季度GMV下滑的大背景下而得，如此來看已屬不易。

圖源：阿里巴巴財報

快手雖然不像“貓拼狗”那么“電商”，但毫無疑問其電商業(yè)務的崛起也一定程度上給廣告收入帶來了好效果——今年Q1，快手又一次在廣告收入百億級別的公司中保持了最快的增速，其廣告收入為113.5億元，同比增長32.64%。

除了視頻化廣告大趨勢的帶動，在財報中，快手強調(diào)由于閉環(huán)生態(tài)的構建和完善吸引到了更多商家入駐，電商業(yè)務的發(fā)展也自然延伸到了廣告業(yè)務上。平臺電商商家貢獻的線上營銷服務收入保持健康增長態(tài)勢，因此進一步增強了線上營銷業(yè)務的韌性。

在外部環(huán)境影響未消、行業(yè)整體仍承壓的背景下，電商反而能夠給廣告吃下一顆定心丸。

一直以來，電商廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的市場份額就是最大，并且從Quest Mobile報告來看，近年來其市場占比還在持續(xù)增長。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于有電商業(yè)務的平臺可以實現(xiàn)用戶“所見即所得”，看到廣告直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)生購買，其轉(zhuǎn)化鏈路“天然”就更短。最貼近交易，轉(zhuǎn)化效率更高，對商家具有更強的吸引力也就順理成章。

同理推演，抖音電商對于字節(jié)整體的價值也就不言而喻了。

 

圖源：Quest Mobile

有人歡喜就有人憂愁，沒有電商業(yè)務的公司在困難局勢下就較難保持其韌性。

做內(nèi)容為主的公司，不僅容易面對媒體內(nèi)容形式不受市場關注的問題，同時還會受到強依賴行業(yè)變化而帶來的影響。比如搜狐、汽車之家、斗魚的廣告收入就已是連續(xù)多季度負增長，這背后是門戶網(wǎng)站在廣告市場中的落寞、汽車行業(yè)預算減少投放調(diào)整，以及娛樂行業(yè)受到監(jiān)管。

另外需要說明的是，虎牙的統(tǒng)計口徑中包含了其他收入，雖然其“廣告及其他收入”一項顯示一季度同比增長了47.2%，但這更多來自于“其他”，也就是賽事版權的轉(zhuǎn)授權收入，并非是廣告的貢獻。

面向未來

雖然在承壓環(huán)境下保持相對穩(wěn)定已是不易，但“維穩(wěn)”并不意味著只能坐以待斃。從快手的行動就能夠看出，更新策略、升級迭代或是提升服務對互聯(lián)網(wǎng)大廠們來說都是刺激收入增長的好方法。

在力求突破的過程中，大廠們也逐漸形成了以下幾大主要投入的方向：

第一是投入于技術。

如今數(shù)字化正構建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，改變諸多行業(yè)的商業(yè)邏輯，廣告營銷行業(yè)亦是如此。數(shù)字營銷也不僅僅是一種技術創(chuàng)新，而是覆蓋著多樣化的互聯(lián)網(wǎng)技術和實踐，包括全鏈路、智能化、自動化、精準化等等都是行業(yè)討論的熱點，其終極核心都是為追求降本增效。

阿里巴巴近幾年都在強調(diào)“數(shù)智化”這一概念，其重點是通過一個平臺來做好智能投放、常態(tài)運營管理以及數(shù)據(jù)反饋等多個環(huán)節(jié)，為廣告主把控全流程全域的經(jīng)營和增長。騰訊在今年一季度的財報中特別強調(diào)：在艱難的市場環(huán)境中持續(xù)投資優(yōu)化了廣告系統(tǒng)，升級機器學習的基礎架構，可以更高效處理數(shù)據(jù)，并且提升投放精準性和更高轉(zhuǎn)化率。同樣，微博廣告也強調(diào)當下是“智投時代”，需要平臺針對商業(yè)化工具和產(chǎn)品進行持續(xù)升級。

圖源：騰訊財報

第二是投入于視頻化。

做廣告營銷，左不過是通過內(nèi)容做載體呈現(xiàn)，再以技術推送至用戶眼前。從短視頻平臺在廣告營銷市場攻城拔寨的現(xiàn)象就能看出，視頻是當下主流內(nèi)容消費類型，視頻化營銷自然也隨之成為營銷行業(yè)的重點。

快手借助短視頻內(nèi)容帶動營銷和電商兩大業(yè)務快速發(fā)展已是典型案例。同樣，經(jīng)歷過去一年多時間的不斷完善迭代和現(xiàn)象級案例的打造后，視頻號商業(yè)化也是騰訊的重點發(fā)力點。

電商平臺對于視頻內(nèi)容的熱情也頗高。比如京東的營銷平臺“京準通”對短視頻營銷進行了多次改動和功能更新，拼多多今年更是將“多多視頻”升級為一級入口，對商家進行多項扶持補貼計劃，引導其入駐多多視頻做營銷內(nèi)容。

盡管電商廣告具備鏈路短等優(yōu)勢，但傳統(tǒng)電商平臺一方面要面對用戶規(guī)模已到天花板的現(xiàn)實，另一方面還得應對也在做電商閉環(huán)生態(tài)的內(nèi)容、社交等平臺。如不增加能增加用戶粘性、延長使用時長的內(nèi)容，傳統(tǒng)電商平臺將很難有所突破，應對未來“全渠道電商化”的激烈競爭。

圖源：拼多多APP

第三是完善生態(tài)、升級服務。

完善生態(tài)可以為廣告主和平臺帶來“雙贏”局面。因為出于降本增效的考慮，廣告主始終期望著平臺能夠提供針對性強、一站式的營銷方案和服務，省時省勁、打通環(huán)節(jié)、縮短鏈路。而對于平臺來說，廣告主要在站內(nèi)一站式解決問題，必然要結合運用更多元的廣告產(chǎn)品和工具來提升營銷效率，而這也意味著可以帶動平臺的業(yè)務收入增長。

這也是營銷領域提出“全域”概念的原因所在。例如近期抖音電商就將“興趣電商”概念升級為了“全域興趣電商”，強調(diào)在抖音內(nèi)重點提升搜索、商城的價值，向外連通字節(jié)系其他平臺，而且也強調(diào)進一步強化聯(lián)動線上和線下展開經(jīng)營。

與之相似，快手的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)品矩陣也是每次財報中都必須提及的重點。從內(nèi)容為其持續(xù)吸引流量，到產(chǎn)品技術優(yōu)化品牌商家體驗，生態(tài)構建為快手展開營銷和電商業(yè)務都打好了基礎。

以往特別強調(diào)做內(nèi)容營銷的B站，如今也在強調(diào)要提供“組合拳”。例如近期B站發(fā)布“618作戰(zhàn)指南”中強調(diào)平臺具備三大能力模塊，包括視頻及直播帶貨、營銷IP合作加持以及運用廣告工具加熱帶來增量。

圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)

另外，實現(xiàn)全域一站式服務，平臺既要“全”，也得“?！?，在構建生態(tài)、打通產(chǎn)品之外深入不同垂直領域，落地到實際業(yè)務場景才能夠提供更具針對性、更精細化的服務。阿里媽媽、騰訊廣告都曾強調(diào)平臺會更深度地參與到對行業(yè)的理解和生意的深耕中，提供定制化服務與產(chǎn)品解決方案。

廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式，但現(xiàn)在這一業(yè)務已然是走到了深水區(qū)。大廠們短期要應對行業(yè)承壓，長期則是要跟上數(shù)字化營銷的大趨勢，勢必得做的越來越多、越來越精細、智能高效。

廣告早已不是“躺平”靠買賣流量就能賺錢的業(yè)務。應對長期存在的挑戰(zhàn)和競爭，積極行動才是所有玩家的必選項。