文|紅周刊 莊帥

美團最近公布了2022年一季度財報，數(shù)據(jù)顯示營收增長25%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損為36億元，實現(xiàn)了同比和環(huán)比的收窄。對于這份不錯的成績單，資本市場反響熱烈，6月2日公布季報后的4個交易日內(nèi)，股價上漲了14%。

“求穩(wěn)”成為了美團目前更重要的目標。發(fā)展初期，“團購”和“外賣”的創(chuàng)新模式讓美團從當年已經(jīng)規(guī)?；陌⒗锖途〇|中殺出的一條大道，成就如今萬億規(guī)模和千億市值。

如今美團的“零售”業(yè)務(wù)的創(chuàng)新窗口極其短暫，還伴隨著巨額虧損卻無法快速實現(xiàn)規(guī)?；鲩L甩開對手的羈絆，讓美團不得不重新審視在現(xiàn)今宏觀環(huán)境和競爭格局下，必須放慢節(jié)奏求穩(wěn)。

美團餐飲外賣、酒旅業(yè)務(wù)面臨競爭，對老對手門清，對新對手防控得力

2022Q1財報數(shù)據(jù)顯示，美團餐飲外賣、新業(yè)務(wù)、到店酒旅等主營業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的營收分別為241.57億元、145億元、76.12億元。

從增速來看，餐飲外賣成為了三大業(yè)務(wù)中營收增速最小的業(yè)務(wù)，同比增長17.4%，環(huán)比下降8%。

圖1 美團餐飲外賣業(yè)務(wù)營收變化

從圖1可以看出，近兩年，美團外賣業(yè)務(wù)的波動逐漸加大。

慶幸地是，外賣業(yè)務(wù)的效益繼續(xù)保持提升。財報數(shù)據(jù)顯示，美團餐飲外賣業(yè)務(wù)在今年一季度的交易筆數(shù)達33.6億筆，經(jīng)營溢利同比增長41.3%至15.77億元；經(jīng)營利潤率提升至6.5%，去年同期為5.4%。

目前，京東和抖音電商切入了餐飲外賣領(lǐng)域，但筆者認為，短期內(nèi)對美團的威脅有限。原因在于，一方面它們也需要時間建立起適合自身平臺特點和匹配自身組織結(jié)構(gòu)的業(yè)務(wù)模型和流程；另一方面由于宏觀環(huán)境導致消費疲軟的影響，京東和抖音電商也要考慮新業(yè)務(wù)的虧損程度，迫使他們不會過多投入，拓展進程的速度將受限。

以三五年的長周期看，美團會面臨多個對手的競爭。例如京東具有供應(yīng)鏈和同城配送優(yōu)勢；抖音電商、快手和微信視頻號直播電商（附近頻道）具有用戶規(guī)模和生態(tài)優(yōu)勢；餓了么在華東具有區(qū)域化優(yōu)勢。此外，拼多多布局同城零售也將持續(xù)對美團基本盤造成競爭壓力。

再來看美團的另一大主營——到店酒旅業(yè)務(wù)，財報數(shù)據(jù)顯示，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)一季度營收76.21億元，同比增長15.8%，經(jīng)營利潤為34.73億元，同比增長26.4%，經(jīng)營利潤率也升至45.6%。在這樣的宏觀環(huán)境和疫情防控常態(tài)化的情況下，這個數(shù)據(jù)算是很樂觀。畢竟酒旅業(yè)務(wù)的競爭對手——同程旅行和攜程的數(shù)據(jù)也不好。

阿里的本地生活業(yè)務(wù)也相當慘淡。從一季報來看，阿里的餓了么、高德、飛豬業(yè)績也表現(xiàn)不好，訂單同比增速僅為9%，而且虧損仍在持續(xù)，單季度虧損金額高達54.83億元。

比較分析下來，美團的到店酒旅業(yè)務(wù)基本盤還是相對穩(wěn)固，暫時還沒有新進入者的威脅，原來老對手的打法彼此又非常熟悉，這塊業(yè)務(wù)的競爭格局相對穩(wěn)定。

熬過行業(yè)的持久戰(zhàn)，美團拐點或已現(xiàn)

美團的高層應(yīng)該很清楚自身的處境：餐飲外賣屬于高頻業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式簡單，還有充裕的現(xiàn)金流并且可以盈利。那么，無論是從“高頻帶低頻”提升用戶活躍度和黏性的角度，還是提升營收規(guī)模和獲取利潤的角度，京東、阿里、拼多多、抖音、快手、微信視頻號這六大新老勢力為了“第二第三增長曲線”，肯定不會放過餐飲外賣這塊肥肉。

美團應(yīng)該被動防守還是以攻為守？

從美團多年前就開始布局同城零售（即時零售）業(yè)務(wù)——美團閃購來看，無論是基于自身外賣能力的復用，還是預見未來的競爭壓力，美團閃購為美團贏得了不少主動權(quán)。美團到家事業(yè)群總裁王莆中曾于去年9月份預測，未來即時零售市場規(guī)模有望在5年后達到萬億元，交易用戶規(guī)模也能達到5億元。

疫情的反復也確實加速了中國消費者對于“萬物到家”的需求，據(jù)筆者了解到的情況，目前在日用百貨、酒水零食、藥品、品牌化妝品，以及數(shù)碼產(chǎn)品等各類，即時零售的需求均大幅增長。

據(jù)美團CFO陳少暉在財報電話會上披露，閃購業(yè)務(wù)受到疫情影響，遠比外賣業(yè)務(wù)要小，一季度交易量和交易額分別有70%和超過80%的增長，日均訂單量達390萬。估計美團閃購對新增商戶的貢獻也不小，一季度美團的年度活躍商戶同比增長26.6%，凈增190萬戶，總量達到900萬戶。

雖然即時零售看起來前景美好，想像力巨大，但橫亙在所有即時零售平臺面前，存在四大規(guī)模增長困境：

1、單店“淺庫存”和不穩(wěn)定：線下實體店由于空間有限，并且還要接待到店的顧客，所以備貨量并沒有倉庫多，而且?guī)齑鏄O其不穩(wěn)定，導致經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，影響購物體驗；

2、有限的品牌和商品：這和第一個困境是關(guān)聯(lián)的，許多商品消費者在實體店買不到。在即時零售平臺上，這個問題更為突出，商品數(shù)量和種類遠遠少于店內(nèi)商品。

3、實體店揀貨效率差與時效要求高的矛盾：選擇即時零售平臺購買，就是希望能夠快速送貨，但是一旦消費者購買數(shù)量增加，實體店的揀貨效率就會降低，從而影響配送時效。

4、無法很好地進行精準的銷售預測：這是由多渠道購物導致的不穩(wěn)定性引起的，只要消費者不急于收貨，線上電商平臺的價格優(yōu)勢是即時零售平臺無法取代的。

這四大困境讓即時零售平臺的增長規(guī)模受到限制，也讓即時零售平臺很難通過大促活動培養(yǎng)消費習慣。這也能解釋為什么京東到家和美團閃購苦心經(jīng)營多年，仍然增長緩慢，只是受到疫情的影響，這兩年營收實現(xiàn)了較快增長。

當然，對于京東到家和美團閃購來說，最優(yōu)解就是多種電商模式的相結(jié)合。這也是美團投入做美團電商平臺“團好貨”、前置倉模式的美團買菜和社區(qū)團購模式的美團優(yōu)選的業(yè)務(wù)邏輯，只不過從近兩年的虧損數(shù)據(jù)來看，這三個零售電商模式投入過大，美團需要重新審視：如何減少投入的情況下還能保證新業(yè)務(wù)的繼續(xù)快速增長。

圖2 美團各業(yè)務(wù)盈虧情況

顯然，美團已經(jīng)做出選擇，一季度財報數(shù)據(jù)顯示，美團經(jīng)營虧損繼續(xù)收窄至90億元，經(jīng)營虧損率降至62.3%。美團新業(yè)務(wù)管理層在2021財年財報電話會已經(jīng)表示，未來在新業(yè)務(wù)上會著手提升經(jīng)營效率及單位經(jīng)濟效益。美團對新業(yè)務(wù)的布局也將走上降本增效之路，業(yè)務(wù)重心也將從拉新與擴張轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼?jīng)濟與社會價值兼顧。

這意味著，美團閃購和京東到家、淘鮮達們進入膠著競爭態(tài)勢，對手進一步美團才進一步；美團買菜則固守少數(shù)幾個城市，采取靜觀其變策略，用拖延戰(zhàn)術(shù)消耗每日優(yōu)鮮和叮咚買菜；美團優(yōu)選開始采取收縮策略繼續(xù)減少虧損；“團好貨”則通過現(xiàn)有用戶關(guān)聯(lián)產(chǎn)生自然銷售進行增長，靜待對手犯錯和新技術(shù)帶來的創(chuàng)新模式再發(fā)力。

畢竟，美團是享受移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的創(chuàng)新紅利發(fā)展起來的，所以至上而下都是非常重視技術(shù)帶來的創(chuàng)新和變革，才能做到“當下有信心，長期有耐心”。在新科技的應(yīng)用上，美團的自動配送車數(shù)據(jù)繼續(xù)上行，4月初到5月24日，共完成了超過70萬筆訂單；自2020年初以來，美團自動配送車共交付近220萬筆訂單。這一增長來自于美團對研發(fā)的重視，一季報顯示，美團的研發(fā)支出同比增長40%至49億元，企業(yè)研發(fā)費用占收入比接近11%。

熬過目前艱難的持久戰(zhàn)，筆者相信美團的“拐點”就在前方。