文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
芒果超媒近來頗不平靜。
延續(xù)7季的《明星大偵探》系列新一季節(jié)目《大偵探》于5月13日收官，但主要嘉賓撒貝寧缺席此季，推理劇本也不盡如人意，豆瓣評(píng)分為7季以來最低，熱度不如從前。
這似乎與芒果TV的人員變動(dòng)有關(guān)。堪稱打造此綜藝的靈魂人物原導(dǎo)演何忱帶領(lǐng)部分芒果TV推理類制作團(tuán)隊(duì)成員離開，創(chuàng)辦新公司后與騰訊視頻合作推出綜藝《開始推理吧》。芒果TV則以新綜藝《推理開始了》與之對(duì)標(biāo)。
而在4月24日，湖南衛(wèi)視與香港TVB（香港電視廣播有限公司）聯(lián)合推出的音樂綜藝節(jié)目《聲生不息》在芒果TV播出。次日，芒果超媒發(fā)布2021年全年及2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒2021年總營(yíng)收為153.56億元，凈利潤(rùn)為21.14億元；2022年第一季度營(yíng)收為31.24億元，比上年同期的40.08億元下降了22.08%。對(duì)于后者，財(cái)報(bào)的解釋是，疫情影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致第一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后，加之上年第一季度基數(shù)本身較高。
所謂重點(diǎn)節(jié)目，除了上線3天累計(jì)播放超過4億的《聲生不息》外，更指《乘風(fēng)破浪的姐姐》（簡(jiǎn)稱《浪姐》）系列。第三季推遲至2022年5月20日上線，《浪姐3》開播即上熱搜，首日播放量1.36億，且令曾經(jīng)的“甜心教主”王心凌翻紅，“王心凌男孩”火遍全網(wǎng)。這把火使芒果超媒股價(jià)持續(xù)3日上漲，漲幅分別為5.26%、0.72%、1.54%，5月26日?qǐng)?bào)收為38.29元/股。但此后股價(jià)又連續(xù)下跌至6月2日，報(bào)收為34.58元/股。
頭部作品拉動(dòng)股價(jià)并非首次，第三季離歷史成績(jī)還相去甚遠(yuǎn)。2020年6月《浪姐》首播，播出期間芒果超媒的股價(jià)從每股約52元漲至約73元，市值突破1200億元。而第一季廣告客戶總數(shù)超過40家，第二季情況相似，如今第三季露出的廣告品牌不足10家。
四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)并稱“愛優(yōu)騰芒”，但芒果超媒旗下的芒果TV顯然與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻純粹的互聯(lián)網(wǎng)基因截然不同。長(zhǎng)視頻強(qiáng)敵環(huán)伺，短視頻虎視眈眈，風(fēng)波之中的芒果超媒形勢(shì)難言樂觀。
01、臺(tái)網(wǎng)一體
芒果超媒的前身快樂購(gòu)由湖南電視臺(tái)、湖南廣播影視集團(tuán)共同出資成立，后與快樂陽(yáng)光、芒果娛樂、天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛合并重組為芒果超媒，湖南廣電全資持有芒果超媒第一大股東芒果傳媒。
2022年5月18日，湖南衛(wèi)視聯(lián)合芒果TV召開了“逆風(fēng)雙打”雙平臺(tái)主題招商會(huì)，釋放出的信號(hào)是電視臺(tái)要與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度融合。在官方通告中，芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍兼任湖南衛(wèi)視黨委書記，湖南衛(wèi)視總監(jiān)宋點(diǎn)則兼任芒果超媒黨委副書記。
以電視臺(tái)自制節(jié)目為后盾，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為前端，芒果超媒打通了內(nèi)容生產(chǎn)、采購(gòu)、傳播、營(yíng)銷的全過程，用內(nèi)容從生產(chǎn)到銷售盈利完整閉環(huán)獲取廣告招商及會(huì)員收入。近一年，芒果超媒陸續(xù)推出微短劇平臺(tái)大芒APP、電商平臺(tái)小芒APP、短視頻社交平臺(tái)風(fēng)芒APP等，還入局線下實(shí)景娛樂，打造M-CITY實(shí)體店，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)空間。
正因?yàn)榕c湖南衛(wèi)視深度綁定，芒果TV天然與其屬性一致，即綜藝強(qiáng)、劇集弱。2021年愛奇藝上新214部影視劇，騰訊視頻、優(yōu)酷分別上新超過165部、162部影視劇，芒果TV僅上新不到83部。
云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全網(wǎng)連續(xù)劇播放量與觀看時(shí)長(zhǎng)綜合最高的前20部劇集中，愛奇藝有《人世間》《心居》等3部獨(dú)播劇，優(yōu)酷有《鄉(xiāng)村愛情14》《與君初相識(shí)》等2部獨(dú)播劇，騰訊視頻有《雪中悍刀行》《開端》等6部獨(dú)播，其余9部在兩個(gè)或兩個(gè)以上平臺(tái)播出，其中并無芒果TV一席之地。
從2020芒果TV啟動(dòng)芒果季風(fēng)計(jì)劃開始，季風(fēng)劇場(chǎng)共上線了11部劇集，豆瓣平均僅在6分左右，8分以上劇集只有2021年播出的《我在他鄉(xiāng)挺好的》這一部。2022年1月新上主打女性題材的《江照黎明》因后期剪輯注水、劇情走向不符合觀眾預(yù)期等問題從7分以上跌落至6.1分。
與主打懸疑類型的愛奇藝迷霧劇場(chǎng)不同，季風(fēng)劇場(chǎng)試圖包含多重類型，但目前來看整體以小人物、女性生活等題材為主。此外，芒果TV還推出大芒計(jì)劃，大力發(fā)展微短劇，但據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，除了4月初出圈的《念念無明》以外，其他劇集暫無太大聲響。
而綜藝層面，盡管2020年持續(xù)8季的《歌手》系列節(jié)目結(jié)束，2021年播出了24年的《快樂大本營(yíng)》停播，芒果TV仍有其他平臺(tái)難以企及的優(yōu)勢(shì)。2020年底優(yōu)酷與東方衛(wèi)視聯(lián)合制作的《追光吧！哥哥》播出，口碑一塌糊涂，豆瓣評(píng)分4.6，當(dāng)中不少嘉賓更是被罵上熱搜。芒果TV在2021年8月上線的《披荊斬棘的哥哥》評(píng)分高達(dá)7.3，還令趙文卓、陳小春、張智霖、張琪等一眾明星翻紅。
推理類綜藝更是如此。在《明星大偵探》成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目并帶火劇本殺之后，2021年愛奇藝接連推出《萌探探探案》《奇異劇本鯊》等綜藝，但都沒能達(dá)到《明星大偵探》的熱度與高度。
芒果TV的綜藝之強(qiáng)其來有自。一方面，原先的湖南衛(wèi)視，后來的芒果TV，均擁有大量外國(guó)綜藝版權(quán)，能擷得經(jīng)過驗(yàn)證的節(jié)目形式，如《歌手》系列來自韓國(guó)《我是歌手》，《密室大逃脫》來自韓國(guó)《大逃脫》等。另一方面，在積年累月的節(jié)目制作過程中，芒果TV累積了大量節(jié)目制作各項(xiàng)工種對(duì)應(yīng)的工作人員及工作室，即便是綜藝節(jié)目中用以增加氣氛的花字和小動(dòng)畫都有專門工作室進(jìn)行制作。
但單純且持續(xù)靠綜藝來吸引用戶有審美疲勞的風(fēng)險(xiǎn)。目前芒果超媒擁有29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)及34家戰(zhàn)略工作室，正在進(jìn)一步推動(dòng)劇集生產(chǎn)，只是尚沒有給出能與其他視頻平臺(tái)自制劇集一戰(zhàn)的作品。
02、利從何來
自上市以來，芒果超媒股價(jià)多有飆升，2021年1月曾達(dá)頂峰約92元/股，市值超過1600億元。然而，此后股價(jià)逐漸下滑，2021年10月就跌至約38元/股，如今更是在約35元/股徘徊。盡管業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，但市場(chǎng)對(duì)芒果超媒的期待似乎非常有限。
與2022年第一季度靠著裁員20%降本初次盈利的愛奇藝相比，芒果超媒的毛利要高得多。2021年愛奇藝總營(yíng)收306億元，同比僅增長(zhǎng)9億元，毛利率9.95%。營(yíng)收中會(huì)員收入占比最高，為167億元。芒果超媒視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收112.61億元，毛利率高達(dá)43.61%，廣告業(yè)務(wù)超過54億元，會(huì)員收入僅36.88億元。
2021年，芒果TV會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)39.5%，但會(huì)員收入僅增長(zhǎng)13.3%。也就是說，芒果TV去年ARPU（每用戶平均收入）為每月7.1元，同比2020年下降2.9元。由此可見，會(huì)員數(shù)量雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但真正拉動(dòng)業(yè)績(jī)的主要并非會(huì)員收入。
芒果超媒的高利潤(rùn)與低成本密不可分。2014年，湖南衛(wèi)視推出“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略，將版權(quán)打包給芒果TV，不再對(duì)外銷售。2017年，芒果TV的公司主體快樂陽(yáng)光與湖南衛(wèi)視簽訂《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購(gòu)協(xié)議》，以2017年采購(gòu)金額4.1億元為基數(shù)，分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元采購(gòu)2018年至2020年間湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的境內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。2020年雙方續(xù)簽《采購(gòu)協(xié)議》，快樂陽(yáng)光以每年5.46億元采購(gòu)2021年1月1日至2025年12月31日期間的電視節(jié)目的境內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
早在還沒有芒果TV的2013年，愛奇藝曾以2億元購(gòu)買《爸爸去哪兒2》《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《百變大咖秀》等幾個(gè)熱門節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)，其后收益不菲。財(cái)報(bào)顯示，2021年愛奇藝內(nèi)容成本為207億元，2022年第一季度為44億元。相比之下，芒果TV每年5億元的節(jié)目包堪稱白菜價(jià)。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，稅收減免同樣是低成本的重要原因。芒果超媒旗下的6家核心子公司屬于經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的單位，根據(jù)財(cái)政部稅務(wù)總局等聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于繼續(xù)實(shí)施文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知》（財(cái)稅〔2019〕16號(hào)）規(guī)定，轉(zhuǎn)制文化企業(yè)自2019年1月1日起可連續(xù)免繳5年企業(yè)所得稅。財(cái)報(bào)可見，2019年至2021年，芒果超媒的所得稅費(fèi)用分別為2003.15萬元、741.12萬元、0.44萬元，而愛奇藝所得稅費(fèi)用分別為5185.2萬元、2327.6萬元、9654.5萬元。
在營(yíng)收方面，2021年財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒排名前兩位的客戶均為關(guān)聯(lián)方，關(guān)聯(lián)方銷售額占比為32.17%，第一名客戶是實(shí)際控制人湖南廣播電視臺(tái)及其控制的下屬公司，第二名咪咕文化是和第二大股東中移資本同屬于中國(guó)移動(dòng)旗下的公司。2019年、2020年與2021年情況相似，2019年的第一名是湖南廣播電視臺(tái)及其下屬公司，銷售金額23.1億元，2020年這一數(shù)字為30.38億元。而在2021年的應(yīng)收賬款中，有45%來自關(guān)聯(lián)方，金額約為14億元。
運(yùn)營(yíng)商收入也是芒果超媒的重要營(yíng)收來源，芒果TV是湖南廣電IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和OTT牌照（互聯(lián)網(wǎng)電視）的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方。2021年10月，芒果TV聯(lián)合湖南電信、湖南移動(dòng)、湖南聯(lián)通對(duì)湖南IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，將原“湖南IPTV”正式升級(jí)為“芒果大電視”品牌。IPTV與OTT賦予芒果TV的優(yōu)勢(shì)堪稱得天獨(dú)厚，不過這種優(yōu)勢(shì)恐怕還難以與其他視頻平臺(tái)的移動(dòng)端占有率相較。
03、主打懷舊
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年芒果TV的MAU（月活躍用戶數(shù)）穩(wěn)定超過2億，排在愛奇藝（4.8億）、騰訊視頻（4.4億）、優(yōu)酷（2.4億）之后。而在付費(fèi)會(huì)員規(guī)模方面，騰訊視頻、愛奇藝均超過1億，芒果TV僅為5040萬。而2021年國(guó)家加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)監(jiān)管，點(diǎn)名批評(píng)超前點(diǎn)映涉嫌捆綁銷售，叫停偶像選秀及耽美劇，使APRU在長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收中占比進(jìn)一步增加。如此看來，芒果TV的會(huì)員規(guī)模與付費(fèi)滲透率仍有較大發(fā)展空間。
想要用戶掏出真金白銀成為會(huì)員，內(nèi)容吸引力排在第一位。在擅長(zhǎng)的綜藝方面，芒果TV依然延續(xù)以往成功綜藝的節(jié)目模式，《明星大偵探》播至第七季，其衍生節(jié)目《名偵探學(xué)院》也播至第五季，《向往的生活》4月29日上線第六季，《花兒與少年》第四季將在6月17日正式上線。
但“綜N代”能否長(zhǎng)期維持好口碑，持續(xù)保有盈利能力，恐怕要打個(gè)問號(hào)。已經(jīng)結(jié)束的《歌手》系列，第一季、第二季豆瓣評(píng)分為8.0分、7.8分，而2020年的《歌手·當(dāng)打之年》僅有4.9分?！断蛲纳睢废盗凶罡叻譃?018年第二季的8.0分以及2022年衍生節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》的8.4分，目前正在播出的第六季正片僅6.4分。
藝恩智庫(kù)《2022Q1綜藝贊助市場(chǎng)研究》顯示，部分“綜N代”吸金能力下滑，《大偵探》品牌合作數(shù)量下降最多，從上一季的17家降至7家；《朋友請(qǐng)聽好》第一季品牌合作數(shù)量為9家，第二季僅2家。而且從豆瓣來看，第一季評(píng)分8.1，第二季如今尚未開分。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，2022年上半年芒果TV的綜藝中，表現(xiàn)亮眼又非“綜N代”的要屬《聲生不息》。《聲生不息》采用了“先網(wǎng)后臺(tái)”的播放方式，并在香港TVB同步播出，嘉賓有林子祥、葉倩文、李克勤、楊千嬅等一眾香港樂壇重量級(jí)人物，目前播放量已突破15億，露出的廣告合作數(shù)量為9家。不過《聲生不息》的節(jié)目形制雖然新，主題仍是港樂懷舊，因此在音樂和嘉賓的選擇上很有局限性，很可能曇花一現(xiàn)，難以復(fù)制。
除了應(yīng)對(duì)“綜N代”、懷舊帶來的審美疲勞外，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)人員流失同樣是大問題。2017年《我是歌手》制片人都艷、導(dǎo)演孫莉離開湖南衛(wèi)視，次年在騰訊視頻制作出了現(xiàn)象級(jí)選秀綜藝《創(chuàng)造101》，2021年芒果娛樂總經(jīng)理兼芒果TV節(jié)目中心副總經(jīng)理何忱離開芒果TV，第二年獲得騰訊創(chuàng)投A輪融資。而有不少用戶都將第七季《大偵探》的口碑下滑與何忱的離開聯(lián)系起來。
綜藝顯疲態(tài)，劇集似乎也未能跟上。2022年第二季度，芒果TV熱度較高的傳統(tǒng)劇集僅有《沒有工作的一年》及微短劇《念念無明》。根據(jù)骨朵熱度排行，近1月內(nèi)熱度靠前的劇集分別為愛奇藝《警察榮譽(yù)》《暗夜行者》《風(fēng)起隴西》，優(yōu)酷《重生之門》《傳家》，騰訊視頻《夢(mèng)華錄》《且試天下》《說英雄誰是英雄》《歡迎光臨》等，芒果TV幾乎沒占到什么靠前的位置。
單靠懷舊顯然不能支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，正與芒果TV合作的香港TVB即是前車之鑒。當(dāng)年的TVB有王牌綜藝《獎(jiǎng)門人》及眾多自制劇，影響力波及整個(gè)華語(yǔ)圈。如今原先的一線演員大多離開TVB，出品的續(xù)作如《陀槍師姐2021》《法證先鋒4》《飛虎3》被觀眾指責(zé)為“賣情懷”，收視率難以為繼，反倒是從內(nèi)地引進(jìn)騰訊視頻的《御賜小仵作》等劇收視率較高。2021年TVB虧損已超過6億港幣，其新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Viu TV（香港電視娛樂有限公司）則進(jìn)一步占據(jù)香港市場(chǎng)。
當(dāng)然，今日的芒果超媒并非昔日TVB，拓展影視劇品類、進(jìn)軍電商與線下娛樂等一系列操作都顯示出芒果超媒不會(huì)故步自封的決心，而用戶正拭目以待看其走向何方。