文|飲品報(bào)
新茶飲，是一個(gè)用爆品捧起來(lái)的品類。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)的規(guī)模為291.0億元，到了2021年，中國(guó)新茶飲的市場(chǎng)達(dá)到2795.9億元，5年翻幾番的增速讓其他餐飲品類望塵莫及。
是誰(shuí)“捧紅”了新茶飲？表面看來(lái)，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是資本，是社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上，驅(qū)動(dòng)新茶飲品類短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出巨大能量且從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅的內(nèi)因，是它層出不窮的各式爆品。
普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，2015年是新茶飲元年。短短7年時(shí)間，新茶飲的爆品體系已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，每個(gè)時(shí)代的新茶飲爆品，都有著它鮮明的特征。
1.0時(shí)代，產(chǎn)品微創(chuàng)新時(shí)代，正處新茶飲品類的起步期，代表爆品是黑糖老虎茶、滿杯水果、芝士奶蓋茶等，這個(gè)時(shí)代的爆品大多源于傳統(tǒng)奶茶、果飲，甚至甜點(diǎn)的微創(chuàng)新。以黑糖老虎茶為例，它是在臺(tái)式奶茶的基礎(chǔ)上，加入黑糖的紋路，帶來(lái)口感與視覺(jué)上的雙重改變。但即便是微創(chuàng)新，這個(gè)時(shí)代的爆品也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力，幾乎每一款爆品都曾引發(fā)一股風(fēng)潮，甚至吸引無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)品牌。
2.0時(shí)代，品類細(xì)分時(shí)代，進(jìn)入2019年前后，新茶飲備受矚目的爆品源于幾個(gè)細(xì)分品類，比如燒仙草、楊枝甘露等。書(shū)亦燒仙草在2019年開(kāi)始在規(guī)?；穆飞峡癖?，主打楊枝甘露的品牌七分甜也在這一年正式創(chuàng)立，它們共同開(kāi)啟了新茶飲賽道細(xì)分的新時(shí)代。
3.0時(shí)代，創(chuàng)意大爆發(fā)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，各式創(chuàng)意手法與元素被引入產(chǎn)品創(chuàng)新中。手打檸檬、霸氣玉油柑、橙漫山茶花……有區(qū)域飲品的回歸，有小眾水果的發(fā)掘，還有對(duì)新鮮元素的應(yīng)用。3.0時(shí)代的新茶飲從曾經(jīng)的風(fēng)起云涌趨于平靜，但平靜之下，品牌間的爆品之戰(zhàn)拉開(kāi)大幕，愈演愈烈。
都說(shuō)爆品的本質(zhì)源于流量的爭(zhēng)奪，那么，當(dāng)新茶飲的流量紅利見(jiàn)頂，疫情又帶來(lái)了諸多不確定因素，講到“后3.0時(shí)代”的新茶飲爆品故事，能否繼續(xù)，又該如何續(xù)寫(xiě)？
我們整合了喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城等茶飲品牌的爆品清單，在其中尋找“后3.0時(shí)代”的爆品故事范本。
爆品“密碼”,先入門(mén)，再出馬
爆品思維的底層邏輯是將市場(chǎng)端的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為核心的用戶心智上面。所以，打造爆品的“入場(chǎng)券”是用戶需求洞察。
在這里，我們依然將用戶需求分為老生常談的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，有哪些爆品解決了用戶的痛點(diǎn)，又有哪些爆品get到了用戶的癢點(diǎn)與爽點(diǎn)？透過(guò)爆品本身，我們一一解鎖新茶飲的爆品密碼。
1、痛點(diǎn)深挖功能性需求
痛點(diǎn)需求，指的是功能性需求。
很多人認(rèn)為，當(dāng)下的茶飲業(yè)已經(jīng)跳出了功能性需求的階段，轉(zhuǎn)而邁進(jìn)了情感需求的新階段。但事實(shí)上，在新茶飲的爆款清單中，我們依然可以找到很多直擊痛點(diǎn)的爆品，比如手打檸檬茶，以清爽的口感解決了新茶飲產(chǎn)品“膩”的痛點(diǎn)；燕麥植物基奶茶，則以植物基迎合了當(dāng)下的大健康趨勢(shì)。
由此，我們首先可以得到兩個(gè)爆品“密碼”：
一是清爽化
當(dāng)奶茶因“八寶粥化”被消費(fèi)者頻繁吐槽時(shí)，意味著消費(fèi)者喝膩了持續(xù)在小料上“做加法”的新茶飲，這讓本是廣東區(qū)域飲品的檸檬茶看到了機(jī)會(huì)，更加清爽的口感讓它贏得了跨區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)可。
今年的書(shū)亦燒仙草，也因?yàn)樵谛×仙献觥皽p法”出圈，從“半杯都是料”的燒仙草到以刺梨為代表的清爽果飲，書(shū)亦燒仙草的動(dòng)作，也從側(cè)面驗(yàn)證了新茶飲產(chǎn)品“清爽化”的一大趨勢(shì)。
二是植物系
近兩年的新茶飲，植物基的風(fēng)從未停過(guò)。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草、檸季……幾乎每一個(gè)知名茶飲品牌都是跟進(jìn)植物基風(fēng)潮。
徹底打破奶茶“不健康”的痛點(diǎn)，就是植物基飲品的一大爆點(diǎn)。同時(shí)，主打植物基燕麥奶又為奶茶增添了絲滑的口感，為燕麥植物飲爆品再添砝碼。
2、爽點(diǎn)切入情感需求
爽點(diǎn)，指的是可以帶來(lái)驚喜與興奮的需求，是以，爽點(diǎn)是新茶飲品牌切入消費(fèi)者情感需求的主要入口。
作為一個(gè)代表年輕人生活方式的餐飲品類，新茶飲對(duì)于“制造爽點(diǎn)”這件事手到擒來(lái)，手法也是五花八門(mén)。
手法一：聯(lián)名
新茶飲領(lǐng)域的聯(lián)名產(chǎn)品真的不勝枚舉，時(shí)至今日，各大新茶飲品牌依然熱衷于跨界聯(lián)名。
喜茶與滕原浩的聯(lián)名已經(jīng)進(jìn)入了第二階段。第一階段時(shí)，喜茶與滕原浩聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓?！鄙鲜惺兹召u(mài)出超過(guò)15萬(wàn)杯。延續(xù)“滕原浩”的熱度，接檔因桑葚過(guò)季下架的“酷黑莓?！保膊栌执蛟炝恕翱岷谔彷毙缕?。
手法二：蹭熱點(diǎn)
每一個(gè)熱點(diǎn)，都有可能成為爆品出世的助推力，每一個(gè)新茶飲品牌，都或多或少蹭過(guò)熱點(diǎn)。
喜茶的“可以吸的月餅”，蹭的是節(jié)日熱點(diǎn)；某品牌的“逢考必勝茶”蹭的是高考的社會(huì)熱點(diǎn)……熱點(diǎn)背后的流量，是茶飲品牌頻繁行動(dòng)的主要原因。
但無(wú)論是聯(lián)名爆品還是熱點(diǎn)爆品，它們的初衷大多在于在短時(shí)間內(nèi)引爆流量，相對(duì)于盈利，這些爆品的意義更側(cè)重于引流。
3、癢點(diǎn)緊跟日常性的需求
癢點(diǎn)，指的是重要但不緊迫的需求，我們可以把它看作日常性的需求。沒(méi)有痛點(diǎn)的迫切，亦沒(méi)有爽點(diǎn)的高辨識(shí)度，很多品牌在打造爆品的過(guò)程中并不重視癢點(diǎn)需求，其實(shí)，癢點(diǎn)需求，才是滋養(yǎng)爆品的廣闊沃土。
比如，當(dāng)下正流行的“小眾水果風(fēng)”。無(wú)論是第一股小眾水果風(fēng)中的油柑與黃皮，還是第二代小眾水果風(fēng)中的刺梨與芭樂(lè)，它們的出現(xiàn)大多與痛點(diǎn)、爽點(diǎn)需求無(wú)關(guān)，它們是品牌滲透消費(fèi)者日常飲用場(chǎng)景，打造持續(xù)盈利產(chǎn)品的主要方向。
這些滿足“癢點(diǎn)”需求的產(chǎn)品，更具備高復(fù)購(gòu)的潛力，是品牌爆品架構(gòu)的關(guān)鍵組成部分，支撐著品牌的長(zhǎng)期盈利。
爆品“配置”,玩“標(biāo)配”，出“高配”
每一個(gè)需求點(diǎn)下，都有不同的爆品密碼。拿到密碼，相當(dāng)于品牌一腳邁進(jìn)了爆品打造的大門(mén)，但能不能完成爆品輸出，還要依靠于品牌的綜合內(nèi)功。
一款爆品的誕生，不是研發(fā)部門(mén)的“獨(dú)角戲”，各個(gè)部門(mén)協(xié)同運(yùn)作，才能造/炒出一款合格的爆品。
如何打造爆品？先看看除了產(chǎn)品本身之外，爆品還具有哪些基礎(chǔ)“配置”？
1、設(shè)計(jì)
顏值是茶飲產(chǎn)品屢用不爽的引流利器，一款爆品，出色的視覺(jué)系統(tǒng)必不可少。茶飲的視覺(jué)打造，主要分為三大方面：
一是色彩
黑糖珍珠奶茶特意澆出來(lái)的“虎紋”，喜茶芝芝系列的“漸變色”……黑糖的濃郁、果汁的清新，大多爆品，善于通過(guò)紋路、色彩分層等表現(xiàn)手法，讓飲品看起來(lái)更有“食欲”，更“出片”。
二是包裝
今年春天，書(shū)亦燒仙草的“立體山茶花”刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)。來(lái)自包裝上的設(shè)計(jì)感，加速了書(shū)亦燒仙草山茶花系列飲品的出圈。
三是形態(tài)
當(dāng)飲品也有了形態(tài)，很容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。
鐘薛高的雪糕，“瓦片”成為其產(chǎn)品的標(biāo)簽之一；喜茶與養(yǎng)樂(lè)多的聯(lián)名產(chǎn)品，以放大5倍的養(yǎng)樂(lè)多瓶子為包裝；以及舍“杯”取“桶”的各類奶茶桶，均是從形態(tài)上取巧。
2、營(yíng)銷(xiāo)
如果將爆品比喻成劍，產(chǎn)品本身代表著劍的殺傷力，這需要研發(fā)、設(shè)計(jì)部門(mén)去“磨礪”。而當(dāng)劍已出鞘，要想呈現(xiàn)出快準(zhǔn)狠的爆發(fā)力與持久力，爆品還需要一個(gè)助推力量——營(yíng)銷(xiāo)。
以奈雪的茶的霸氣玉油柑與瑞幸的生椰拿鐵為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在爆品體系中的絕對(duì)價(jià)值。
在霸氣玉油柑之前，潮汕地區(qū)之外的消費(fèi)者，從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)油柑這個(gè)小眾水果，一般人不會(huì)輕易試錯(cuò)；油柑產(chǎn)地的消費(fèi)者，吃過(guò)油柑，但更了解油柑微澀的口感，這些，難不倒擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的奈雪的茶。一句“三秒微澀，五秒回甘”，清晰闡明口感特色；再加上“刮油利器”的標(biāo)簽，而后在或有形或無(wú)形的推動(dòng)下，微博、小紅書(shū)、抖音，一片“刮油”風(fēng)，霸氣玉油柑成為2021年度的現(xiàn)象級(jí)爆品。
以“一年賣(mài)出一億杯”的銷(xiāo)量，瑞幸的生椰拿鐵在飲品界的爆品清單上直接封神。2021年，著急下班的利路修將生椰拿鐵推到了各位打工人的手中，但瑞幸關(guān)于生椰拿鐵的營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的廣而告之，而是由始而終的跟進(jìn)與輔助。
斷貨時(shí)，自稱“產(chǎn)品總監(jiān)已上樹(shù)”的瑞幸不僅化解了危機(jī)，還引發(fā)了一定的話題度；冬奧時(shí)，早早準(zhǔn)備好的“谷愛(ài)凌同款”海報(bào)第一時(shí)間上線，又一次推動(dòng)了一波消費(fèi)熱潮。
營(yíng)銷(xiāo)之于爆品，淺層的意義在于“廣而告之”，推動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)知的教育；深層的意義則在于配合爆品形成、盈利的一系列工作，讓爆品能夠一直“爆”下去。
出色產(chǎn)品+高顏值設(shè)計(jì)+完善營(yíng)銷(xiāo)體系，這些，是爆品的“標(biāo)配”，而后，以“標(biāo)配”組合，去實(shí)現(xiàn)爆品的“高配”輸出，一款成功的爆品，就此誕生。
對(duì)于品牌發(fā)展而言，爆品指的并不是特定的某一款產(chǎn)品，而是能夠持續(xù)孵化爆品的機(jī)制。奈雪的茶一年推新80余款飲品，瑞幸在生椰拿鐵之后又推出了椰云拿鐵，只有當(dāng)品牌真正建立起可以持續(xù)輸出爆品的體系時(shí)，才能順利打出爆品的王牌。
當(dāng)下，在頭部品牌不斷加速推新的節(jié)奏下，在新消費(fèi)流量紅利式微的大環(huán)境下，行業(yè)的爆品焦慮持續(xù)加劇，但這并不影響行業(yè)迎來(lái)更多、更精彩的爆品故事。新茶飲的爆品故事，未完待續(xù)，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆品，或許不會(huì)太遠(yuǎn)！