文|鯨落商業(yè)評(píng)論 李北辰
根據(jù)彭博社報(bào)道，美國(guó)知名蛋糕連鎖品牌LADY M將以6億美元的估值進(jìn)行新一輪融資，其規(guī)模為2000萬(wàn)美元。彭博社援引知情人士稱(chēng)，LADY M目前正在與財(cái)務(wù)顧問(wèn)評(píng)估投資者的興趣，而新一輪資金將主要用于擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)份額，戰(zhàn)略收購(gòu)其他烘焙品牌，以及在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。
對(duì)于業(yè)內(nèi)而言，這個(gè)消息委實(shí)有些意外，因?yàn)樵诖酥?，業(yè)內(nèi)一度以為L(zhǎng)ADY M要在中國(guó)收縮市場(chǎng)。
2021年，LADY M在北京連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門(mén)店，曾經(jīng)的北京首店朝陽(yáng)大悅城門(mén)店，三里屯太古里門(mén)店關(guān)閉，原本位于二層中心區(qū)黃金位置的西單大悅城門(mén)店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區(qū)域位置。
類(lèi)似“縮減黃金位置”的情況在上海和廣東的門(mén)店也有發(fā)生。譬如在上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)，LADY M的鋪位就從地鐵入口旁的店鋪，調(diào)換到了一個(gè)面積更小且動(dòng)線(xiàn)效果普通的相對(duì)“寒酸”的位置。
但你知道，自打LADY M從紐約來(lái)到中國(guó)那天起，身上就貼著“寒酸”的反義詞標(biāo)簽：精致。
人人皆“名媛”
在繁華商圈，LADY M的蛋糕店鋪是極其魅惑的存在。這里窗明幾凈，藍(lán)白色調(diào)，極簡(jiǎn)裝潢，流露出滿(mǎn)滿(mǎn)的高級(jí)感，一塊塊精致的蛋糕，被“珍藏”在玻璃柜臺(tái)，恰似一塊塊珠寶。
事實(shí)上，就像LADY M最引以為傲的千層蛋糕一樣，開(kāi)業(yè)之初，LADY M被千層光環(huán)加身：“蛋糕界的愛(ài)馬仕”“紐約貴婦級(jí)甜品店”“名媛下午茶”“像賣(mài)珠寶一樣賣(mài)蛋糕”……外界賦予了LADY M太多遠(yuǎn)超一道甜點(diǎn)之外的階級(jí)意涵。
2017年9月，LADY M在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店，引發(fā)了頗為火爆甚至略顯失控的局面，人們不惜排隊(duì)5-6個(gè)小時(shí)，甚至愿意為黃牛奉上每片加價(jià)100元的昂貴代價(jià)。開(kāi)店第三天，LADY M就因聚集人員過(guò)多被迫暫時(shí)關(guān)店，重新做好安保措施后才恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
然而人們的熱情是如此短暫易逝，不到5年時(shí)間，LADY M門(mén)前，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍就已消失不見(jiàn)。在店內(nèi)，也很少有人舉起一塊小小的蛋糕，從不同角度悉心拍照，在朋友圈里官宣自己度過(guò)了一個(gè)精致的下午。
畢竟，5年了，LADY M的潛在人群早就已經(jīng)發(fā)過(guò)一遍朋友圈了，中產(chǎn)們也都是體面人，沒(méi)人會(huì)把一塊相同的蛋糕發(fā)兩次朋友圈，何況LADY M也不便宜，只能偶爾奢侈一把，這就導(dǎo)致LADY M的復(fù)購(gòu)率很低。
除了復(fù)購(gòu)率低以外，5年來(lái)，LADY M似乎也沒(méi)有建立起足夠夯實(shí)的產(chǎn)品護(hù)城河。業(yè)內(nèi)皆知，烘焙行業(yè)門(mén)檻低，核心技術(shù)少，塔（派）類(lèi)，泡芙類(lèi)，芝士蛋糕，千層蛋糕，這些甜品店的常見(jiàn)品類(lèi)，只要受過(guò)嚴(yán)格的烘焙訓(xùn)練，做出滿(mǎn)足絕大多數(shù)人口味的產(chǎn)品并不難。
以L(fǎng)ADY M的千層蛋糕為例，現(xiàn)在一般咖啡店里的千層已經(jīng)很好吃了，有些已經(jīng)與LADY M不相上下，不信的話(huà)，只要在“人人皆名媛”的小紅書(shū)上搜索“平價(jià)LADY M”，你能搜到的答案超乎想象。
國(guó)內(nèi)糕點(diǎn)，卷成一片
當(dāng)然，LADY M只有一個(gè)。
從登陸中國(guó)的那天起，人們就心知肚明，LADY M這家品牌的內(nèi)核，是通過(guò)溢價(jià)，拉進(jìn)人們與“精致生活”之間的距離，并實(shí)現(xiàn)與上層階級(jí)的靠近。LADY M就是連接中產(chǎn)與“名媛”之間的那道方便法門(mén)，透過(guò)這扇門(mén)，你的每一口千層蛋糕，都能品嘗出一種超越階級(jí)的甜蜜味道。
但5年了，LADY M昔日的網(wǎng)紅光環(huán)已經(jīng)逐漸黯淡，至少不能再照亮起中產(chǎn)們?nèi)遮吙菸摹熬隆庇?。消費(fèi)降級(jí)大背景下，地主家也沒(méi)有余糧了，喜新厭舊卻荷包干癟的城市中產(chǎn)，厭倦了LADY M的千層蛋糕，更厭倦了LADY M身上那一層層一戳即破的光環(huán)，她們轉(zhuǎn)身離開(kāi)，不再為“精致”埋單，轉(zhuǎn)向其他不那么精致卻同樣好吃的門(mén)店。
是的，LADY M在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)在太多了。
2017年，LADY M進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，中國(guó)正處于新消費(fèi)浪潮最洶涌的階段。人們?cè)敢鉃樾缕放坡駟?，并愿意為其付出溢價(jià)，喜茶與奈雪相繼在那幾年間風(fēng)靡，但國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)一直處于爆發(fā)前夕，也一直沒(méi)有出現(xiàn)屬于自己的“社交貨幣”。
2017年上半年，鮑師傅在一線(xiàn)城市的走紅讓許多人看到了人們對(duì)于甜品的需求，但鮑師傅賣(mài)的畢竟是肉松小貝這種傳統(tǒng)平價(jià)的中式糕點(diǎn)，高端甜品市場(chǎng)始終缺少一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌——LADY M的到來(lái)，恰逢其時(shí)地填補(bǔ)了“高端甜品市場(chǎng)還缺一個(gè)老大”的空白，從而成為精致下午茶領(lǐng)域的初代網(wǎng)紅。
但過(guò)去5年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)風(fēng)云突變，卷成一片：新品牌不斷涌現(xiàn)，老品牌不斷求變，新茶飲和咖啡品牌也不斷跨界。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模早在2018年就已破萬(wàn)億，而烘焙類(lèi)食品正是其中的第一大品類(lèi)，2021年烘焙糕點(diǎn)類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模超2800億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元大關(guān)。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模約為2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%，并預(yù)計(jì)2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至3069.9億元。
在競(jìng)爭(zhēng)如此猛烈的情況下，對(duì)于LADY M而言，如何憑借其逐漸幽暗的品牌光環(huán)，點(diǎn)亮起中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，還是個(gè)未知數(shù)。
但我們現(xiàn)在已知的是：或長(zhǎng)或短，任何網(wǎng)紅糕點(diǎn)，似乎都有自己的“賞味期限”。對(duì)于缺乏技術(shù)壁壘的烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，保持一點(diǎn)“人人自?！钡男膽B(tài)，大概不是什么壞事。