文|新熵 李哩哩 檸檬
編輯|月見
6月14日，有知情人士透露，第一條直接導向天貓旗艦店的朋友圈信息流廣告上線了。
曾經(jīng)點開微信朋友圈信息流廣告卡片，會跳轉(zhuǎn)至商家的微信小程序并通過微信支付完成下單，而這一次的改變是，也可以直接到達品牌的天貓旗艦店，通過支付寶下單。
圖注：某品牌天貓618朋友圈廣告和第一次跳轉(zhuǎn)頁面，圖源：億邦動力
從截圖來看，“天貓618”“某某同款”“限時買贈”等字樣被放在了顯著位置，點擊廣告卡片后，頁面呈現(xiàn)的是天貓旗艦店的內(nèi)容，二次跳轉(zhuǎn)就可以到達投放品牌的天貓旗艦店。
這意味著，繼去年11月份微信開放在點對點聊天中可訪問淘寶鏈接后，微信與淘寶在互聯(lián)互通方面又更進一步。
要知道在此之前，朋友圈的信息流廣告多是大品牌集合場或是京東和拼多多電商的自留地，商家想要獲取流量，大多需要在微信生態(tài)內(nèi)再建體系，比如小程序或者公眾號。
屏蔽競爭對手的外鏈，就像是一道由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建的護城河，將自己的軟件生態(tài)體系與競爭對手的生態(tài)體系隔絕開來。
整個2022年上半年，流量閉環(huán)、自給自足的超級APP隨著競爭深入紛紛撞上業(yè)務(wù)天花板，2022財年第三季度（2021年第四季度），淘寶和天貓的線上實物商品GMV同比增長個位數(shù)。去年，戴珊走馬上位后，先是叫停了以 GMV 增長為目標的發(fā)展模式，隨后宣布淘寶、天貓宣布融合，團隊輕裝上陣。
另一邊，騰訊清倉式減持京東，阿里、京東兩大電商巨頭在微信生態(tài)中的關(guān)系似乎有了更進一步的可能，巨頭們相愛相殺的戲碼就像是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需要經(jīng)歷的特定環(huán)節(jié)一樣，在不同地方上演，只不過是登場的主角不同罷了。
這一次，天貓在朋友圈里邁出的這一小步，有可能成為電商格局的拐點嗎？
01 一次“活久見”的合作？
近13億月活，微信在這個互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)臅r代，成了一塊誰都想咬一口的肥肉。
2021年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)全年收入高達886.66億元，其中社交及其它廣告收入占到753億元，同比增長11%，騰訊在財報中特別注明，“受廣告主對微信廣告資源需求增加的推動?！?/p>
在騰訊廣告官網(wǎng)給出的成功案例中能夠看到，五菱在春節(jié)期間通過投放朋友圈拜年廣告，獲得近1億次曝光，觸達人數(shù)超過4681萬次，互動人數(shù)也接近360萬人次，而實際CPM（即千人成本）僅48.97元。
微信流量和定向匹配廣告用戶的實力毋庸置疑，在淘寶和京東雙寡頭時代，拼多多正是借著自己在微信生態(tài)中暢通無阻，才順利殺出，成為電商行業(yè)的第三級，如今，拼多多、京東依舊借助微信源源不斷地吸取更多流量，唯獨淘寶還停留在“允許在對話框中打開鏈接”。
頭部主播“發(fā)育”受阻的當下，淘寶正在四處尋找新的流量。
2021年9月，直播板塊在淘寶首頁實現(xiàn)雙入口，第二年5月淘寶直播平臺又針對中小主播推出九大扶持政策，意欲孵化并扶持更多帶貨主播，“搶”回被其它平臺分走的流量。但這些遠不足以平復淘寶的流量焦慮。
據(jù)億邦動力報道，本次618電商節(jié)，淘寶更加急切地尋求站外流量，通過阿里媽媽平臺，品牌商可選擇包括字節(jié)系、騰訊系、快手系中的多個平臺進行投放，微信則是其中的一個“隱藏彩蛋”，即廣告商并不會主動銷售。
阿里與騰訊之間的“隔閡”由來已久，早在2013年11月，阿里就借口“存在安全漏洞”，率先關(guān)閉了從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶的通道，騰訊對此“十分遺憾”，隨后也屏蔽了淘寶的鏈接以“禮尚往來”，自此，阿里系和騰訊系的應(yīng)用相繼屏蔽來自對方陣營的鏈接，筑起高墻，界限分明。
彼時的阿里，在流量充沛的互聯(lián)網(wǎng)中以各種各樣的理由，捍衛(wèi)著屬于自己的流量，而時過境遷，電商賽道形成一超多強的格局，阿里早已不再一家獨大，來自新老玩家的威脅，加上互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸成為稀缺資源，在反壟斷的大趨勢下，互聯(lián)互通已經(jīng)成為阿里不得不做的事情。
八年前，阿里呼吁信息安全，關(guān)閉外鏈通道，八年后，阿里呼吁互聯(lián)互通，尋找更多流量紅利，糾纏多年，阿里和騰訊之間，真的能一笑泯恩仇？
2021年7月15日，有消息稱，阿里與騰訊正考慮互相開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)，一石激起千層浪，雙方針鋒相對的狀態(tài)似乎已經(jīng)走進尾聲，但互聯(lián)互通，實際上依舊是一個未完成的空中樓閣。
02 阿里騰訊互通，困在細節(jié)中
但在實際操作中，在微信投放淘寶商家廣告似乎并沒有想象中的美好。
某品牌的廣告投放服務(wù)商告訴「新熵」，天貓?zhí)詫毜膹V告需要通過阿里媽媽旗下的Uni Desk數(shù)字營銷工具投放，同時需要通過騰訊內(nèi)部申請，將品牌加入騰訊的白名單，才能實現(xiàn)通過朋友圈廣告跳到淘寶APP。這樣的模式遠沒有直接跳轉(zhuǎn)至小程序來得更加便捷，“只能是加一個中間頁三跳過去，很麻煩而且效益低?！?商家如果有了微信小程序平臺，跳轉(zhuǎn)至天貓App店鋪的動力就會不足。說白了，這類廣告一定程度上可能只對沒有搭建小程序的天貓商戶更加友好。
在內(nèi)卷愈演愈烈的電商大促期間，本著“多個朋友多條路”的思路，雙方也曾有過試探。
2021年雙十一，朋友圈開放了直接跳轉(zhuǎn)到天貓H5頁面的廣告，這是電商大促特殊時期的“限定”功能，即使今年618，雙方的步子邁得更大了一點，淘寶能夠享受到如拼多多、京東一樣的待遇，實際效果恐怕也只是停留到廣告位上。
更有效的互聯(lián)互通還要寄希望于淘寶和騰訊的支付系統(tǒng)相互開放。
去年反壟斷大錘落下，互聯(lián)互通大勢已定的情況下，關(guān)于雙方不僅在內(nèi)容上不再設(shè)限，支付系統(tǒng)也將逐步放開的傳言就有過分析。
2022年3月，有用戶發(fā)現(xiàn)用微信也能支付淘寶訂單，在支付界面，用戶能夠選擇“微信掃碼支付”以及“去微信找朋友幫我付”，操作繁瑣，且似乎僅停留在內(nèi)測階段，如今淘寶用戶依舊找不到微信支付的渠道。
淘寶天貓到微信的地盤上打廣告，主動權(quán)仍舊掌握在騰訊手中，該服務(wù)商在社交平臺反應(yīng)稱，如果在微信投放天貓?zhí)詫毜膹V告，審核極其嚴格，廣告有可能無法投出。除了審核嚴格，以微信如今的運營、服務(wù)以及合規(guī)能力，廣告鏈接稍有風險，騰訊也能夠迅速對用戶進行提示，并予以屏蔽。
但一次又一次禮貌而克制地握手，還是對汲取著微信養(yǎng)分的拼多多和京東釋放了不尋常的信號，同樣危機感更強烈的還有崛而未起的視頻號。
電商的蛋糕很難做的更大，分蛋糕的人卻越來越多。今年，視頻號首次宣布加入電商界的“期中考試”。事實上，自2021年初上線直播間購物車功能后，視頻號做電商的野心就不再遮掩，陸續(xù)參與了雙十一、雙十二等“電商節(jié)”。
2022年4月中旬，視頻號更是直接對于選擇“購物”類目開播，且掛上購物車的直播間進行流量扶持，朝著抖音的方向接連走了兩步。
有抖音的成功案例在前，如果借助淘寶更加成熟且有用戶基礎(chǔ)的電商體系，騰訊視頻號電商業(yè)務(wù)的發(fā)展無疑將更加輕松，但想真正成為騰訊電商的“代表作”，借勢和造勢的時機都是稍縱即逝。
阿里的社交，騰訊的電商，兩大巨頭的心病一直難以消除。騰訊曾無數(shù)次嘗試電商生意，最終都以失敗告終，至今沒能跑出值得一場慶功的案例。如今微信逐步“開放”自己的流量池，電商行業(yè)或許將進入新一輪混戰(zhàn)。
03 電商遠未走到終局
隨著字節(jié)跳動的不斷發(fā)力，新電商格局正逐步形成，四家巨頭都有各自的強項和弱項，他們之間的生態(tài)互補，或?qū)硪幌盗懈淖儭?/p>
如果說騰訊開放外鏈，對于增長陷入停滯的電商巨頭，以及急需填補社交關(guān)系鏈的短視頻平臺是同樣的利好。那么謀得了朋友圈廣告位的淘寶則是占到了獨一份的好處。
就連淘寶也無法拒絕抖音的誘惑，如果說淘寶與抖音電商是競對關(guān)系，與抖音廣告則一直是競合關(guān)系。
據(jù)媒體報道，2019年阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議；2021年阿里媽媽已與抖音完成新的戰(zhàn)略合作續(xù)約，符合相關(guān)條件的商家，可以繼續(xù)在抖音短視頻中懸掛淘寶商品鏈接，并直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App內(nèi)完成交易。
而就在阿里對流量的渴求展開全網(wǎng)攻擊的同時，抖音電商借力打力，從短視頻娛樂平臺，分化出了電商購物一環(huán)，并隨著電商業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變野蠻生長。
如今，在微信開放外鏈，淘寶商家能夠謀得了朋友圈一席廣告位之后，商家爭奪用戶注意力的陣地會被再次拉回微信中嗎？與抖音的廣告之間的廣告需求量會出現(xiàn)此消彼長的變化嗎?
視頻號同樣面臨水源充足、動力不足的窘境，抖音接入微信、淘寶商家搭上朋友圈廣告后，視頻號乃至視頻號直播電商獨享微信流量的優(yōu)勢也許會被蠶食。
從公域流量的角度，淘寶商家多了一個曝光渠道，從私域流量來看，一旦可以直接跳轉(zhuǎn)，品牌自發(fā)在微信搭建電商體系的動力將會被消解，屆時騰訊電商面臨的挑戰(zhàn)要更大。
對巨頭而言要謹慎落子的棋局，對商家其實并沒有那么多的小九九。更長遠來看，平臺鏈路打通之后的多維度角力，帶來的直接好處就是降低了商家跨平臺獲客成本，以及留存轉(zhuǎn)化的難度。
這個在各平臺互相屏蔽之初就達成的共識，如今又開始浮出水面。
作為電商平臺，淘寶的收入主體是廣告，說白了就是在通過自己的流量進行變現(xiàn)，越是閉環(huán)，變現(xiàn)的能力就越高。如果被繼續(xù)撕開了一道口子，毫無疑問會影響未來電商格局。從戰(zhàn)略上，大淘寶體系應(yīng)該不希望賣家們有自主的免費的流量。
如今戰(zhàn)局加入了流量大戶抖音、下沉之王拼多多以及直播帶貨帶來的新業(yè)態(tài)，分久必合的電商江湖，微信和淘寶的博弈將是一場多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)。