文|BT財(cái)經(jīng) 毓言
蘑菇街變得越來(lái)越?jīng)]有存在感。
6月14日，中概股收盤迎來(lái)一波大漲，趣店、新東方、網(wǎng)易有道等熱門中概股上漲幅度均超過(guò)了20%，在這波大漲潮中，只有蘑菇街等少數(shù)個(gè)股孤零零的呈下跌趨勢(shì)。
如果說(shuō)“艱難”是近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律，那么這種情形似乎對(duì)蘑菇街（NYSE:MOGU）影響尤甚，連年虧損加上大幅裁員，蘑菇街早已滿目瘡痍。
2022年6月8日，蘑菇街披露2022財(cái)年下半年（即2021年10月1日至2022年3月31日）及2022財(cái)年（即2021年4月1日至2022年3月31日）未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，蘑菇街的2022財(cái)年?duì)I收和利潤(rùn)“雙降”，這已是蘑菇街連續(xù)虧損的第五個(gè)年度。資本市場(chǎng)似乎也對(duì)這樣的成績(jī)感到失望，財(cái)報(bào)公布的第二天，蘑菇街股價(jià)下跌10.12%，收盤價(jià)降至2.22美元/股，總市值僅剩1671萬(wàn)美元，與曾經(jīng)巔峰時(shí)期30億美元的估值漸行漸遠(yuǎn)。
有媒體指出，蘑菇街2016年就嗅到電商直播風(fēng)口，但流量流失，巨頭入局，搶占了先機(jī)的蘑菇街沒(méi)能成功突圍，陳琪近年屢次布局新的賽道也未見(jiàn)成效，或說(shuō)明蘑菇街已經(jīng)陷入深深的迷茫之中。
事實(shí)真是如此嗎？
直播增長(zhǎng)，或已見(jiàn)頂
作為“時(shí)尚電商第一股”的蘑菇街近況究竟如何？
從蘑菇街平臺(tái)GMV（商品交易總額）情況看，平臺(tái)銷售額呈下滑態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2022年下半財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)GMV為52.25億元，同比下降31.4%，直播業(yè)務(wù)相關(guān)GMV為48.46億元，同比下降23.0%，這是蘑菇街在經(jīng)歷2018財(cái)年開(kāi)始的數(shù)年增長(zhǎng)后，直播GMV首次下滑。而直播業(yè)務(wù)GMV占蘑菇街平臺(tái)總GMV比重由2021財(cái)年的78.5％升高至92.7%。
可見(jiàn)蘑菇街對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴程度進(jìn)一步提高，但直播業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)卻顯露疲乏態(tài)勢(shì)，對(duì)蘑菇街平臺(tái)GMV產(chǎn)生負(fù)向影響。
從營(yíng)收情況來(lái)看，2022財(cái)年蘑菇街的總收入為3.37億元，同比下降30.04%。其中，傭金收入為2.27億元，同比下降28.83%；營(yíng)銷服務(wù)收入為1790萬(wàn)元，同比下降74.93%；融資解決方案收入為3190萬(wàn)元，同比下降35.37%；技術(shù)服務(wù)收入為4610萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)61.65%；其他收入為1490萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.74%，占營(yíng)業(yè)收入總額比重較高的前三項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收均呈下滑趨勢(shì)。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，蘑菇街核心業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑與其ALL IN直播的決策有直接關(guān)系。
從直播業(yè)務(wù)對(duì)蘑菇街核心業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的影響來(lái)看，直播GMV下滑直接導(dǎo)致了銷售傭金收入縮減，加上業(yè)務(wù)開(kāi)展前期，蘑菇街缺少具有影響力的頭部主播，議價(jià)能力不足，在直播業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的期間也未能帶動(dòng)其傭金收入實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。2019財(cái)年至2021財(cái)年，蘑菇街直播GMV同比變動(dòng)率分別為138.1%、91.6%、38.1%；傭金收入分別為5.08億元、4.38億元、3.19億元；同比變動(dòng)率分別為21.95%、-13.68%、-27.31%，傭金收入同比變動(dòng)率遠(yuǎn)低于直播GMV同比變動(dòng)率。
不僅如此，蘑菇街對(duì)直播業(yè)務(wù)的“全情投入”還影響到了營(yíng)銷服務(wù)收入的增長(zhǎng)。為提升客戶參與度和用戶體驗(yàn)，電商直播的業(yè)務(wù)形式將為蘑菇街吸納主播、代理機(jī)構(gòu)等諸多合作伙伴，他們承擔(dān)了平臺(tái)的部分營(yíng)銷和推廣職能，導(dǎo)致平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)資產(chǎn)增加，分成比例下降，最終影響營(yíng)銷服務(wù)收入的增長(zhǎng)。
面對(duì)亮起“紅燈”的業(yè)績(jī)情況，蘑菇街董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳琪表示：“2022年，直播電子商務(wù)行業(yè)發(fā)生了許多變化，包括主要直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，以及更嚴(yán)格的監(jiān)管，導(dǎo)致對(duì)關(guān)鍵影響者的監(jiān)督更加嚴(yán)格。與此同時(shí)，COVID-19限制影響了全國(guó)范圍內(nèi)訂單的履行情況，導(dǎo)致銷售量和收入都低于預(yù)期。”
薇婭、雪梨等頭部主播偷逃稅款被處罰并封禁直播間后，2022年315晚會(huì)又點(diǎn)名翡翠直播帶貨各類亂象，電商直播監(jiān)管提上日程并愈加嚴(yán)格。近日，為應(yīng)對(duì)“6.18”直播帶貨高峰期，浙江市場(chǎng)監(jiān)管部門開(kāi)展直播營(yíng)銷違法行為專項(xiàng)治理行動(dòng)，杭州上城區(qū)上線全國(guó)首個(gè)直播電商數(shù)字治理平臺(tái)，如監(jiān)測(cè)到直播過(guò)程中的違法違規(guī)行為，可當(dāng)場(chǎng)叫停直播。廣州、山東等地也分別以強(qiáng)化監(jiān)測(cè)監(jiān)管、召開(kāi)行政指導(dǎo)座談會(huì)等方式保障直播業(yè)務(wù)合理合法開(kāi)展，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
從直播行業(yè)的大環(huán)境來(lái)看，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已形成成熟的直播運(yùn)營(yíng)體系，運(yùn)用自營(yíng)電商平臺(tái)為直播提供強(qiáng)有力的支撐；快手、抖音也憑借超高的流量和人氣在直播領(lǐng)域廣泛布局，尋求業(yè)務(wù)多元化，擴(kuò)展流量變現(xiàn)新場(chǎng)景。
監(jiān)管收緊、巨頭環(huán)伺、新秀崛起，在未來(lái)直播行業(yè)存量市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，蘑菇街夾縫求生，面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。
裁員節(jié)流，難挽頹勢(shì)
盈利方面，蘑菇街的表現(xiàn)也顯得差強(qiáng)人意。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2018年上市以來(lái)，蘑菇街已累計(jì)虧損42.36億元。蘑菇街2018財(cái)年至2022財(cái)年公司調(diào)整后凈虧損額分別為4.20億元、2.40億元、4.14億元、5101.5萬(wàn)元和8256.3萬(wàn)元，五年累計(jì)凈虧損超12億元。蘑菇街2022財(cái)年調(diào)整后凈虧損同比增加61.96%，虧損情況進(jìn)一步擴(kuò)大。
隨著虧損擴(kuò)大，蘑菇街公司股價(jià)也跌到地板價(jià)，截至2022年6月14日市值僅剩1670.6萬(wàn)美元（約合人民幣1.12億元），和2018年上市時(shí)的13.3億美元市值相比，蘑菇街的跌幅已超過(guò)了98%。
從蘑菇街成本費(fèi)用變動(dòng)情況來(lái)看，2022財(cái)年公司銷售費(fèi)用為1.48億元，同比下降35.41%；研發(fā)費(fèi)用為8264.1萬(wàn)元，同比下降20.13%；一般行政費(fèi)用為7917.8萬(wàn)元，同比下降23.16%;無(wú)形資產(chǎn)攤銷為3.28億元，同比下降3.99%；其他收入凈額為2542.7萬(wàn)元，同比下降49.03%。
電商行業(yè)研究員崔一鳴指出，雖然各項(xiàng)成本費(fèi)用類指標(biāo)均呈下降態(tài)勢(shì)，但商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)減值卻從2021財(cái)年的0元上升至2.35億元，成為造成2022財(cái)年蘑菇街虧損擴(kuò)大的罪魁禍?zhǔn)字?，成本、研發(fā)等費(fèi)用類指標(biāo)全線下降說(shuō)明蘑菇街“翻紅”的計(jì)劃正在破滅。
值得注意的是蘑菇街頻傳的裁員風(fēng)波。2021年底，蘑菇街就曾被曝出計(jì)劃裁掉80%技術(shù)部門人員，整體裁員率達(dá)30%左右。此次人員調(diào)整“大動(dòng)作”之后，蘑菇街技術(shù)部門調(diào)整后技術(shù)部140余人中只留下30余人（含前端、后端、客戶端、算法等所有技術(shù)相關(guān)人員），運(yùn)維部門僅剩3人，產(chǎn)品崗則僅剩2人。
其實(shí)，這已經(jīng)不是蘑菇街第一次裁員，2020年4月，蘑菇街也進(jìn)行了一輪裁員，裁員人數(shù)達(dá) 140 人，比例約為14%，主要優(yōu)化目標(biāo)也是技術(shù)部門，只留下核心運(yùn)營(yíng)人員和少量運(yùn)維保持系統(tǒng)穩(wěn)定。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年至2021財(cái)年，蘑菇街的總員工數(shù)量分別為927人、909人、605人，呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)。
#蘑菇街被曝大裁員#一度成為微博熱門話題，有人羨慕被裁員工拿到了N+1.5的薪資賠償，可以拿著補(bǔ)償金提前回家過(guò)年，也有人唏噓大廠無(wú)情，裁員毫不手軟。從商業(yè)角度來(lái)看，雖然蘑菇街的裁員行為體現(xiàn)了近年來(lái)公司高層對(duì)業(yè)務(wù)大刀闊斧改革的魄力，但也同時(shí)體現(xiàn)出蘑菇街對(duì)降本增效的殷切希冀，畢竟連年虧損的成績(jī)對(duì)于一家飽受期待的上市公司來(lái)說(shuō)，確實(shí)有些“打臉”。
不少媒體認(rèn)為，蘑菇街頻頻裁員本質(zhì)上是在斷尾求生，希望用“把錢花在刀刃上”的經(jīng)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)降本增效的目的，最終收窄虧損幅度，實(shí)現(xiàn)盈利，但就2022財(cái)年的結(jié)果來(lái)看，顯然還沒(méi)有完全達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。
錯(cuò)失風(fēng)口，翻身無(wú)望？
其實(shí)，蘑菇街曾經(jīng)很“紅”。
2011年2月14日，蘑菇街以消費(fèi)分享社區(qū)形態(tài)正式上線，迅速積累了百萬(wàn)種子用戶，主要盈利模式為通過(guò)服飾搭配和好物分享，幫助用戶篩選出物美價(jià)廉的商品，將流量導(dǎo)入淘寶并賺取傭金，與現(xiàn)在的小紅書(shū)十分類似。
2013年，蘑菇街憑借導(dǎo)購(gòu)引流業(yè)務(wù)從淘寶平臺(tái)可以拿到的日均傭金達(dá)50萬(wàn)元至60萬(wàn)元，轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，是其他導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的近10倍。
到底是什么造成了蘑菇街高開(kāi)低走，逐漸在新消費(fèi)市場(chǎng)上銷聲匿跡？主要原因是對(duì)淘寶傭金的過(guò)度依賴。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年、2013年兩年內(nèi)，蘑菇街80%—90%的收入來(lái)自于淘寶傭金。隨著淘寶對(duì)各方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“封殺”，開(kāi)始自己做流量和廣告生意，蘑菇街猶如失去了業(yè)績(jī)“主心骨”，業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊，只能被迫轉(zhuǎn)型，蘑菇街似乎也由此陷入了業(yè)務(wù)迷茫。
此后，蘑菇街幾次站在風(fēng)口，在電商社區(qū)、品牌特賣、直播帶貨這些熱門賽道上均有布局，但同領(lǐng)域的小紅書(shū)、拼多多、唯品會(huì)紛紛崛起，蘑菇街卻依然沒(méi)有起色，眼睜睜的看著“后來(lái)者”占領(lǐng)市場(chǎng)。
電商行業(yè)研究員崔一鳴分析認(rèn)為，蘑菇街全盤押注在直播電商業(yè)務(wù)上，無(wú)疑像是抓緊救命的最后一根稻草，在抖音、快手等新興內(nèi)容電商的崛起下，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，而蘑菇街相比這些平臺(tái)，既沒(méi)有流量上的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。即使這根稻草的價(jià)值放到最大，也只能讓蘑菇街暫緩一口氣而已，無(wú)法解決根本問(wèn)題。
談到蘑菇街的未來(lái)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“蘑菇街的退路在于其一直以來(lái)擅長(zhǎng)to B的服務(wù)能力，至今蘑菇街平臺(tái)依然擁有權(quán)威粉絲轉(zhuǎn)化率最高的一批主播。”根據(jù)36氪研究院《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街主播平均粉絲價(jià)值均領(lǐng)先于淘寶和抖音，用戶日均直播觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘，單月直播復(fù)購(gòu)率為91%。
電商直播已基本進(jìn)入成熟期，除非技術(shù)掀起新一輪的業(yè)務(wù)模式革命，否則競(jìng)爭(zhēng)將始終聚焦在差異化、精細(xì)化、用戶口碑方面，蘑菇街在流量遠(yuǎn)低于淘寶、京東、抖音、快手的前提下，依然能做單場(chǎng)上億的銷售額，證明他們?cè)趖o B方面實(shí)力仍在。
曹磊也表示：“如果蘑菇街愿意去做他們更擅長(zhǎng)的事，將運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)勢(shì)放大，或許還有翻身的機(jī)會(huì)?！?/p>
蘑菇街似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在2021蘑菇街年終主播慶典上，蘑菇街資深副總裁范懿銘表示：“依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏取競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代過(guò)去了，直播電商未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，會(huì)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)營(yíng)，這正是蘑菇街最為擅長(zhǎng)的?！?/p>
2022年初，蘑菇街宣布在原有P2K2C模式的基礎(chǔ)上，探索“輕自制”新模式，通過(guò)收購(gòu)的杭州銳鯊科技有限公司賦能平臺(tái)商戶品牌化運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)平臺(tái)招募商家為主播提供穩(wěn)定供貨并提供資源扶持，由商家為主播定制商品，主播根據(jù)供貨價(jià)自由定價(jià)，形成人、貨、場(chǎng)關(guān)系在直播生態(tài)內(nèi)的再分配。
不過(guò)，擺在蘑菇街面前的問(wèn)題還有很多，連年虧損以及主要業(yè)務(wù)的萎靡不振已經(jīng)讓蘑菇街元?dú)獯髠缃?，電商平臺(tái)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，各種突圍方式都被電商巨頭們探索了個(gè)遍，蘑菇街押注的客戶運(yùn)營(yíng)新模式究竟能起到多大作用，仍是個(gè)未知數(shù)。
而且，蘑菇街已經(jīng)沒(méi)有退路。