文|價值研究所
最近一段時間，優(yōu)愛騰芒四大長視頻平臺都非常熱鬧。
騰訊視頻推出了二季度頭號爆款《夢華錄》，被無數(shù)網(wǎng)友譽為“古偶劇之光”，借著兩位主演劉亦菲和陳曉的“顧盼生輝”CP大火一把；芒果TV的重頭戲《浪姐3》讓“甜心教主”王心凌一夜翻紅、屠榜熱搜，節(jié)目熱度也全面超越第二季；一向存在感頗低的優(yōu)酷也在今天借著會員漲價的消息收獲了一波關(guān)注。
但要說討論度最高的，恐怕還是愛奇藝。
6月15日午后，多家媒體爆出百度有意出售愛奇藝的消息。雖然后者火速辟謠，但諸多報道的跟進以及和出售傳聞一起浮出水面的中國移動、PAG等潛在買家，還是讓這宗傳聞引發(fā)了業(yè)界和網(wǎng)友的熱議。
事實上，百度不乏出售愛奇藝的理由：戰(zhàn)略方向的調(diào)整、沉重的經(jīng)營壓力以及后者并不明朗的發(fā)展前景，都讓雙方這段持續(xù)9年的合作關(guān)系變得不再穩(wěn)固。
更重要的是，在長視頻平臺的共同“燈塔”Netflix也遭遇業(yè)績滑坡的當下，無論最后有沒有和百度分道揚鑣，愛奇藝都到了必須思考自己前程的時候。
被爆出售愛奇藝，百度地主家也沒余糧了
6月15日，據(jù)多家媒體報道，百度正計劃出售所持有的53%愛奇藝股份。該消息源還表示，百度對愛奇藝的估值是70億美元。截止發(fā)稿時，愛奇藝市值約為40.2億美元，比百度的要價低40%左右，可見百度對愛奇藝的市場價值依舊很有信心。
針對這一傳聞，愛奇藝也很快便作出回應。據(jù)36氪報道，愛奇藝公關(guān)人員回應稱百度與潛在收購者進行談判的消息不實，“純屬謠言”。
但在消息傳出后，資本市場還是第一時間作出反應。6月15日，愛奇藝盤前股價跌近5%，盤中收窄跌幅，最終收跌2.36%。要知道，在6月14日收盤時，愛奇藝錄得19.74%的超高漲幅，一掃此前三連跌的頹勢。在好不容易重拾投資者信心的情況下，大東家百度給愛奇藝當頭澆下一盆冷水，著實令人猝不及防。
雖然愛奇藝公關(guān)火速辟謠，但在價值研究所看來，空穴來風未必無因，百度能為出售愛奇藝找到充分的理由：戰(zhàn)略重點的調(diào)整、利潤端的壓力以及愛奇藝依然充滿不確定性的未來。
自去年四季度以來，百度裁員優(yōu)化、業(yè)務調(diào)整的消息就從未斷絕。
12月份，百度移動生態(tài)事業(yè)群（MEG）被爆大裁員，游戲、直播業(yè)務線裁員比例高達90%，教育業(yè)務也無法幸免。與此同時，在百度收購YY后負責移動生態(tài)、互動文娛平臺整體事務的副總裁曹曉冬也宣告離職。
在一系列調(diào)整過后，百度現(xiàn)階段的優(yōu)先戰(zhàn)略任務也愈發(fā)明確：將重心轉(zhuǎn)向以智能駕駛、云計算為主的新業(yè)務。在搜索業(yè)務基本盤表現(xiàn)穩(wěn)定的情況下，諸如直播、游戲和長視頻這樣的非核心業(yè)務，自然成了百度重點“動刀”對象。
事實上，從一季度財報來看，百度的表現(xiàn)雖有亮點，但也不乏憂慮。
數(shù)據(jù)顯示，百度一季度營收284.1億，同比僅微增1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤則為38.79億，同比下滑8%。凈利潤的下滑，主要因為主營廣告業(yè)務同比出現(xiàn)4%的下跌，而研發(fā)費用則同比增長10%。
（圖片來自百度財報）
這一系列數(shù)據(jù)，完美符合百度重研發(fā)、主攻智能駕駛和云計算的戰(zhàn)略目標。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走進下半場、擺脫對流量入口的極致追求之后，盈利并不穩(wěn)定的愛奇藝在百度內(nèi)部的角色也變得愈發(fā)尷尬。畢竟一季度的短暫扭虧為盈，不能抹去過去6年累計虧損近400億的事實。
值得注意的是，除了百度被爆將出售愛奇藝之外，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭對長視頻業(yè)務的熱情也逐漸冷卻——阿里對優(yōu)酷乃至整個大文娛業(yè)務的態(tài)度，就是另一個典型的例子。
據(jù)媒體爆料，自去年年底開始阿里多個業(yè)務板塊都在進行人員優(yōu)化，優(yōu)酷所屬的大文娛業(yè)務也不例外。從5月份公布的最新財報來看，阿里大文娛營收80.79億元，同比幾乎零增長，整體營收占比不足5%，在阿里內(nèi)部愈發(fā)邊緣化。
從各個維度看，花了長達9年的時間進行磨合之后，百度和愛奇藝或許都到了換個活法的時候。
而現(xiàn)在擺在愛奇藝面前的，是一道兩難的選擇題：選擇成為另一個巨頭的附屬子公司，依靠新東家的支持和騰訊、優(yōu)酷繼續(xù)燒錢競賽；或者增加自己的獨立性，靠自主造血實現(xiàn)良性發(fā)展。
只不過考慮到并不友好的市場大環(huán)境，愛奇藝這兩條路都并非坦途。
Netflix財報爆冷，優(yōu)愛騰痛失“燈塔”
和百度有意出售愛奇藝的消息一起浮出水面的，還有潛在買家和操盤手。據(jù)外媒爆料，愛奇藝已聘請美國銀行處理出售事務，包括香港私募股權(quán)公司PAG和咪咕視頻的母公司中國移動，都有初步意向。
這兩個不同的潛在買家，正好對應愛奇藝兩條潛在的發(fā)展路線，愛奇藝和百度目前走到一條命運的分叉路。但在價值研究所看來，由另一位互聯(lián)網(wǎng)/流媒體巨頭接盤的可能性，其實并不大。
當然，在知情人士爆出的這兩個潛在買家之外，騰訊視頻、字節(jié)跳動也都曾與愛奇藝傳出緋聞。
2020年6月份，路透社報道稱騰訊正與百度進行接觸，商討收購愛奇藝股份的相關(guān)事宜。消息一出，愛奇藝股價盤前瞬間暴漲40%，百度和騰訊也全線走高。
同年11月，又是路透社率先爆料，騰訊和百度談判擱淺，字節(jié)跳動中途殺出有望截胡。而根據(jù)當時的媒體爆料，騰訊和百度的談判主要分歧在于愛奇藝的估值。彼時，愛奇藝股價處于高位，市值約為164億，而百度的要價高達200億。
但時至今日，無論騰訊也好、字節(jié)跳動也罷，最大的阻攔相信并不是價格——畢竟經(jīng)過過去一年的股價大跳水，愛奇藝市值已經(jīng)較高位跌去七成。橫亙在這些同行業(yè)買家面前的，是反壟斷這座大山。
考慮到騰訊視頻、咪咕視頻和愛奇藝是直接競爭對手關(guān)系以及彼此之間的份額，在反壟斷的背景下想完成收購難度極大。尤其是市占率分別位居行業(yè)前二的騰訊視頻和愛奇藝，幾乎沒有合并的可能。
換句話講，將愛奇藝視作獨立資產(chǎn)運營、讓其自負盈虧的私募股權(quán)公司，或許是百度更值得期待的“接盤俠”。而一旦失去百度這棵參天大樹在背后的輸血，愛奇藝就必須換一種活法，告別以往那種燒錢搶市場的戰(zhàn)略，提高自己的造血能力。
但在這時候，另一個讓優(yōu)愛騰芒們破防的事實擺在了它們面前：被視作長視頻行業(yè)成功典范和發(fā)展模板的Netflix，似乎也開始步下神壇了。
以一季度財報來看，Netflix的表現(xiàn)絕對無法令人滿意。
價值研究所在此前的財報解讀《Netflix與優(yōu)愛騰同病相憐》中就提過，Netflix一季度遭遇了營收增速下滑、利潤縮水、用戶增長受阻等一系列挑戰(zhàn)。
財報數(shù)據(jù)顯示，Netflix一季度營收為78.7億美元，同比增長9.8%，不及去年四季度的16%；此外，一季度凈利潤更是僅錄得15.97億美元，同比下滑6%，3.53美元的每股收益也低于去年同期的3.75美元。
當然，最令Netflix頭疼的用戶增長數(shù)據(jù)。一季度，Netflix全球付費用戶總數(shù)為2.22億，低于市場預期的2.24億，6.7%的同比增速是過去5年的最低水平。更糟糕的是，其一季度全球新增付費用戶數(shù)同比減少20萬，在北美大本營之外的各個市場表現(xiàn)全面萎縮。
需要注意的是，愛奇藝、騰訊視頻等國內(nèi)的流媒體平臺，也早就飽受用戶增長之困。一季度，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)為1.014億，較去年四季度僅微增440萬，國內(nèi)長視頻行業(yè)早已跨入存量競爭時代。
而Netflix業(yè)績下滑，對現(xiàn)階段的愛奇藝和百度來說，打擊可能是雙重的：一方面，愛奇藝失去了自己的“燈塔”，可能會讓動搖其重金砸向內(nèi)容的長期戰(zhàn)略；另一方面，Netflix股價、市值滑坡表明長視頻行業(yè)整體遇冷，不利于百度與潛在買家的議價。
總而言之，各種因素都對百度和愛奇藝這對難兄難弟不太友好。換個角度講，無論百度是否出售愛奇藝，李彥宏和龔宇都必須好好思考未來的破局之道。
長視頻的出路：B站模式和YouTube模式二選一？
雖然Netflix正在進入蟄伏期，但其應對危機的動作十分迅速，再次為踟躕不前的優(yōu)愛騰芒上了一課。
一方面，據(jù)外媒報道，Netflix高管最近正在和ROKU、康卡斯特的代表會面，意在向后者“偷師”廣告業(yè)務。有知情人士透露，Netflix即將推出以廣告為盈利模式的新服務，ROKU和康卡斯特則將為其提供銷售和技術(shù)基礎設施服務，Netflix在前期不會組建專門的廣告業(yè)務團隊。
要知道的是，早在一季度財報出爐之時，Netflix就用“永遠不要說永遠不可能”這句宣言表達了自己對廣告業(yè)務的態(tài)度。在冰冷的現(xiàn)實面前，Netflix也不得不低下高傲的頭顱。
另一方面，據(jù)外媒Deadline在今年5月份的報道，Netflix正在籌備脫口秀和真人秀節(jié)目，準備借此機會進軍直播行業(yè)。
而早在來年前，Netflix就邀請130多位脫口秀明星進行了一場名為“Netflix Is A Joke Fest”的脫口秀活動，在線下一票難求的情況上以線上錄播的形式大火出圈。該活動的成功，某種程度上也堅定了Netflix進軍直播賽道的決心。
事實上，Netflix這一系列舉措都有一個共同目的：擺脫付費會員的單腿支撐模式，向多元化營收轉(zhuǎn)型。
而說到多元化以及做好直播、廣告業(yè)務，在Netflix這座“燈塔”之外，愛奇藝還有更多值得學習的對象——國內(nèi)有B站，國外則有YouTube。
可能會顛覆很多人印象的是，論活躍用戶規(guī)模，最后希望追趕騰訊視頻和愛奇藝的并非優(yōu)酷和芒果TV，而是B站。雖然較高的運營成本也在拖慢B站的盈利步伐，但在營收結(jié)構(gòu)的多元化改造方面，B站已經(jīng)比優(yōu)愛騰們成功得多。
數(shù)據(jù)顯示，一季度B站移動游戲、增值服務、廣告和電商及其他業(yè)務營收分別為13.58億、20.52億、10.41億和6.03億，全部較去年同期實現(xiàn)正增長，對應的營收占比則分別為26.7%、40.6%、20.6%和11.9%，基本上實現(xiàn)多核共同驅(qū)動。
B站之所以實現(xiàn)各項業(yè)務同步增長，和其高用戶黏性以及社區(qū)活躍度緊密相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，B站過去幾年月均活躍up主數(shù)量、月均投稿數(shù)量和萬粉以上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量都在持續(xù)上升。
從B站的成功經(jīng)驗看，用戶黏性對于直播等增值服務至關(guān)重要。雖然愛奇藝不太可能效仿B站完全轉(zhuǎn)向PUGV模式，但打造自己的社區(qū)文化、提高用戶忠誠度，是開拓新業(yè)務的基礎，必須得到重視。
至于YouTube的成功之道，則為愛奇藝們展示了該如何打好廣告。
谷歌一季度財報顯示，YouTube廣告收入為68.7億美元，已經(jīng)接近流媒體一哥Netflix的水平，這足以證明廣告業(yè)務的潛力。
豐富多樣又最大限度上減少對用戶干擾的廣告形式，是YouTube制勝的關(guān)鍵。
早在五年前，YouTube就推出了包括插屏廣告、號召性用詞重疊式廣告、TRUE View展示廣告、導視廣告和搜索廣告在內(nèi)的豐富展現(xiàn)形式，其中有不少都被優(yōu)愛騰們學習模仿。但和愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺目前沿用的小劇場插播廣告相比，YouTube通過調(diào)整顯示尺寸、控制視頻長度等方式盡力提高用戶體驗。
而在算法流行之后，本就重視個性化推薦的YouTube也通過綜合分析廣告的沖擊力、傳播力和用戶關(guān)注度等因素，進行針對性投放。這些做法并不難，但需要足夠用心。
在訂閱客戶流失、營收利潤增長乏力和行業(yè)大環(huán)境萎縮等諸多不利因素的施壓下，強如Netflix也需要走出舒適區(qū)尋找新增量。這也足以說明，長視頻行業(yè)不存在一勞永逸的商業(yè)模式，各大平臺必須不斷調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略以適應市場的變化。
對于深陷被出售傳聞之中的愛奇藝來說，背靠潛力巨大的中國市場和全球規(guī)模最大的網(wǎng)民群體，還有轉(zhuǎn)型的希望。
寫在最后
如果百度和愛奇藝就此分道揚鑣，你會如何評價這一段持續(xù)9年的姻緣？
反正在李彥宏和龔宇心中，應該摻雜著不甘、不舍和無奈等各種情緒。
今年3月份，愛奇藝和百度等老股東簽訂了全新的認購融資協(xié)議，獲得后者2.85億美元資金援助，當時所有人都認為李彥宏對愛奇藝還有更大的雄心，龔宇還有更多時間兌現(xiàn)自己“實現(xiàn)全年盈利”的承諾。
再遙想當年，看到這兩位屹立在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之巔的大佬是如此惺惺相惜，難免要令人有一些唏噓。翻看早年間的訪談紀錄可以發(fā)現(xiàn)，在愛奇藝最終選擇下嫁百度的時候，龔宇曾這樣描述過雙方的關(guān)系：
“我要找的也正在找我，與其說百度在找我，不如說我也在找百度。”
但夢想和情懷，或許終究敵不過冷冰冰的現(xiàn)實。無論百度最終是否出售愛奇藝，雙方在經(jīng)營上遇到的問題都是無法忽視的，李彥宏和龔宇肩上的擔子越來越沉重，他們也必須要作出取舍。
9年的時間，百度和愛奇藝度過了一段可能算不上大獲成功，但一定足夠難忘的經(jīng)歷。如果最終的結(jié)果是分手，那么作為旁觀者的我們，只能希望雙方能以一種體面的方式揮手作別，然后走向新的未來。