文|咖門
“換外賣頭像”，似乎成了茶飲新的財(cái)富密碼。
最近，奈雪為了宣傳新品“霸氣一升桃”，以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡(jiǎn)筆頭像，在美團(tuán)上日更。
網(wǎng)友們每天都去美團(tuán)“追更”頭像，喊奈雪出表情包，熱度帶火了新品，奈雪的桃子系列已經(jīng)賣到了100萬杯。
奈雪換頭像、喜茶出貓窩，新茶飲的“年輕人營(yíng)銷大法”又更新了？
新品賣出100萬杯，奈雪正在做“頭像營(yíng)銷”？
旺季回歸，大家生意普遍都在變好，茶飲的討論度也在提升。豆瓣奶茶小組在討論奈雪在美團(tuán)日更“擺爛桃”頭像。
先來看奈雪“擺爛”桃頭像“事件”始末：
“霸氣一升桃”上線前夕，奈雪就把美團(tuán)門店頭像換成了桃子形象的簡(jiǎn)筆畫，一顆人形桃，雙手抱頭悠閑的躺在那里，喝著一桶粉色的飲品。
當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友在帖子下面猜測(cè)，“奈雪是不是要上新品了”，桃子新品還沒上線，就吊足了人的胃口。
往后，奈雪每天都會(huì)更新美團(tuán)頭像，有憨憨的桃爸、桃媽，有趴在地上出售自己的擺爛桃，還有雙手抱胸的“少來這桃”，在頭像中更新了“桃子一家人”。
奈雪陸續(xù)更新的頭像
“每天都要來看一眼新頭像！”
各個(gè)社交平臺(tái)上，大家追更追得不亦樂乎，甚至還有人開始接龍，催奈雪把桃子系列頭像做成表情包。
很快，奈雪公布了官方表情包下載鏈接。隨后奈雪趁熱打鐵，稱設(shè)計(jì)師“桃”之夭夭開擺了，在小紅書征集“靈魂畫手”設(shè)計(jì)桃子系列紙袋，又引發(fā)一波討論。
一系列操作之下，奈雪的水蜜桃系列飲品火了，前兩天，奈雪宣布，水蜜桃系列新品，總銷量超過100萬杯，銷量連續(xù)排名奈雪第一。
我倒回去看了看奈雪今年的上新動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)每次都蘊(yùn)藏著一些小心機(jī)，比如“許愿一個(gè)藍(lán)朋友”。
比如前不久上新的“霸氣藍(lán)莓”，在點(diǎn)單添加小料頁(yè)面有一個(gè)“許愿一個(gè)藍(lán)朋友”選項(xiàng)，選中選項(xiàng)，買飲品就送一小份藍(lán)莓鮮果。
這個(gè)諧音梗小細(xì)節(jié)，讓奶茶女孩都想試試，很快，大家開始自發(fā)在社交平臺(tái)上吆喝，點(diǎn)奶茶可以“許愿一個(gè)藍(lán)朋友”。
上個(gè)月，飲品業(yè)大量上新的節(jié)奏回來了，50個(gè)品牌上新215款，這么多新品，要怎么做才能脫穎而出？
受到奈雪的啟發(fā)，我翻了翻各個(gè)品牌的營(yíng)銷方法，總結(jié)了7個(gè)容易戳中年輕人high點(diǎn)的推新思路。
戳年輕人high點(diǎn)，茶飲圈又出現(xiàn)7個(gè)新玩法
1、換外賣頭像，融入年輕人生活方式
疫情之下，消費(fèi)者在外賣平臺(tái)點(diǎn)單率遠(yuǎn)大于到店消費(fèi)，外賣窗口與消費(fèi)者互動(dòng)的功能增強(qiáng)。
看到奈雪“擺爛桃”頭像的時(shí)候，我迅速把微信狀態(tài)換成了其中一張頭像，以此緩解最近emo的心情——
要知道，換頭像、改簽名、朋友圈三天可見，是并列“當(dāng)代年輕人三大情緒發(fā)泄方式”的啊。
“換頭像”，約等于“暗示某件大事/某種情緒”，是年輕人能一秒get的默契。
特別這次，一改消費(fèi)者認(rèn)知中的“奈雪風(fēng)”，用容易被年輕人接受的“擺爛風(fēng)”，第一時(shí)間被年輕人捕捉到，讓桃子系列飲品瞬間獲得認(rèn)知與關(guān)注。
而新品營(yíng)銷過去后，還可以更換其他新品頭像，在頻繁上新的旺季，維持了消費(fèi)者對(duì)這種方式的敏感度。
2、不斷更新，引導(dǎo)網(wǎng)友“追更”桃子一家
在豆瓣奈雪頭像討論帖爬樓時(shí)，我看到有很多人說，自己每天都要點(diǎn)開美團(tuán)看一眼，今天奈雪又更新了什么頭像。
每天更新“頭像連續(xù)劇”，讓網(wǎng)友追更，這種感覺就像拆盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一張頭像是什么梗，也是一個(gè)讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)抱有期待的小妙招。
而持續(xù)累計(jì)關(guān)注度，無形中用戶和品牌的感情也加深了。
3、表情包、段子手，輕量級(jí)營(yíng)銷更容易出圈
從瑞幸打工鹿表情包的火爆，到奈雪桃子外賣頭像的出圈，我總結(jié)出一個(gè)規(guī)律：越輕量的營(yíng)銷，越容易俘獲年輕人的心。
年輕人熱愛新鮮感、娛樂，他們總是帶著點(diǎn)“游戲人生”的態(tài)度，用表情包、段子等方式，給周遭的現(xiàn)象創(chuàng)造更豐富的解讀。
這也是表情包、頭像、諧音梗等輕量級(jí)營(yíng)銷符號(hào)容易出圈的原因。
現(xiàn)在瑞幸打工鹿天的微信表情包已經(jīng)出到第二彈，成為瑞幸人之間的暗號(hào)；奈雪用諧音梗創(chuàng)造的霸氣藍(lán)莓小料名“許愿一個(gè)藍(lán)朋友”，也讓奈雪收獲了一波好感。
4、養(yǎng)生、收集癖，切中年輕人文化
那么，什么樣表情、頭像的內(nèi)容能戳中年輕人的high點(diǎn)？
市面上火爆的產(chǎn)品都能從側(cè)面反映出年輕人喜好，比如這段時(shí)間刷爆小紅書的“一整根”人參水，被稱為熬夜水，精準(zhǔn)擊中了年輕人“朋克養(yǎng)生”文化。
喜茶總在上新時(shí)玩聯(lián)名、出徽章和杯套，不少年輕人都特別愛收集這些周邊，這種形式滿足了他們的“收集癖”。
總結(jié)下來就是，切中年輕人文化，容易獲得好的傳播效果，引導(dǎo)消費(fèi)者從被動(dòng)關(guān)注到主動(dòng)了解新品。
5、生雞蛋做奶茶，產(chǎn)品本身成為話題
前陣子，茶百道“茶飲+生雞蛋”的神奇搭配，引發(fā)了奶茶女孩大討論。
不得不說，在“生雞蛋”的加持下，新品抓眼球的效果十分顯著，毫不費(fèi)力就成了5月茶飲最受關(guān)注的話題之一。
5月話題度高的新品還有CoCo都可的嗨啤系列、伏小桃上新的3款木姜子油飲品等，少見、新奇的原料，總能激發(fā)消費(fèi)者好奇心。
原料選取，本身也是一種營(yíng)銷。
6、需要“手動(dòng)參與”的產(chǎn)品，更有爆款潛力
這段時(shí)間，咖啡界出現(xiàn)了很多新爆款。
比如廣州新開的手沖自助咖啡館，消費(fèi)者可以在店里體驗(yàn)到自己沖煮咖啡的快樂；
插袋咖啡，把咖啡液和搭配飲品分裝，讓消費(fèi)者手動(dòng)調(diào)配，這種形式讓不少消費(fèi)者直呼驚喜，“太有儀式感了”，“四舍五入等于自己做了杯咖啡”。
參與感、儀式感，正逐漸成為年輕人鐘愛的名詞，自帶沉浸感的新品，就有成為爆款的潛力。
7、只要和萌寵沾邊，年輕人都會(huì)多看兩眼
和我同一樓層的5戶鄰居中，有4家養(yǎng)有寵物，不禁讓人感嘆，貓/狗主子正在占領(lǐng)地球。
而消費(fèi)領(lǐng)域，產(chǎn)品只要和萌寵沾邊，就能讓年輕人多看兩眼。
比如喜茶和貓咪品牌pidan推出的六一兒童節(jié)活動(dòng)，在喜茶消費(fèi)滿61元，就能獲得pidan貓窩；購(gòu)買任意現(xiàn)制飲品，加6.1元就能換購(gòu)六一限定“貓足杯套”。
意料之中的，又引發(fā)搶購(gòu)了。
不少網(wǎng)友感嘆，“套著它（貓足杯套），感覺杯子里的水都更甜了”，更多網(wǎng)友在看到這個(gè)活動(dòng)時(shí)，只恨沒有生活在活動(dòng)舉辦地深圳。
寫這篇文章時(shí)，奈雪新一輪“頭像連續(xù)劇”又開始了，這次是新品“霸氣小確杏”，豆瓣網(wǎng)友已互相通報(bào)。
美團(tuán)上，奈雪日更“杏運(yùn)爆棚”“開啟杏運(yùn)”“杏運(yùn)連連”等土味復(fù)古頭像，網(wǎng)友立刻催奈雪上表情包。
日更美團(tuán)頭像，似乎成了新晉流量密碼。
品牌正在用年輕對(duì)話年輕，給年輕人帶去快樂。這也許就是所謂的“同頻共振”。