文|每日財報 楚鳶
中國古玩界一直流傳著一句話——“逃不開的潘家園，繞不過的琉璃廠”，隨著電商的興起，文玩生意也被搬到了線上。
近日，微拍堂文化創(chuàng)意有限公司（下稱“微拍堂”）向港交所遞交了上市申請。資料顯示，該公司此次擬于主板上市，由中金公司擔(dān)任獨家承銷人。
據(jù)《每日財報》了解，微拍堂將第三方文玩商家與愛好者集聚于線上交易平臺。在APP及微信小程序上，通過圖片競拍和直播競拍的方式進(jìn)行交易，打破了傳統(tǒng)文玩市場受地域限制的缺陷，被人們稱為“線上潘家園”。
各路資本加碼“線上文玩”
2014年12月，初創(chuàng)于杭州的微拍堂完成了天使輪融資，僅用一年時間，公司便創(chuàng)下了月交易額破億的驚人業(yè)績，這吸引了不少資本的關(guān)注。
2016年7月，公司獲得德同資本的2000萬元Pre-A輪融資；同年10月，收獲騰訊2000萬美元A輪融資，并得到百億流量支持。2018年1月，微拍堂獲得了馬笛兒投資5000萬的B輪融資額。而就在2021年年初獲得IDG資本的1.5億元投資后，公司估值約為61億元。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，上市前公司創(chuàng)始團隊的持股比例超過60%，其中，創(chuàng)始人林志明擁有35.06%的股份。德同資本作為最大的機構(gòu)股東，持股占比12.58%。馬笛兒和騰訊分別持股5.35%和1.87%，而IDG資本則間接持有2.36%的股份。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以GMV計算，中國文玩電商的市場規(guī)模從2017年的233億元激增至2021年的1662億元，復(fù)合年增長率高達(dá)63.4%。盡管，預(yù)計未來5年的復(fù)合增長率將降為22.5%，可市場規(guī)模仍或從2022年的1925億元倍增至2026年的4341億元。
千億賽道的背后自然不乏各路資本的角逐與較量。據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年，我國文玩電商有4家平臺獲得融資，包括域鑒文化、TheOne.art、銅師傅和葫蘆獸，融資總額超過2.5億元人民幣。
2020年2月，珠寶文玩直播電商平臺“至尊寶物”完成1200萬美元的天使輪融資，投資方包括BAI貝塔斯曼亞洲投資基金和IDG資本。同年，4月20日，國風(fēng)文化電商平臺“玩物得志”獲得8000萬美元的B輪融資，投資方包括華興資本旗下的華興新經(jīng)濟基金、源碼資本、GGV紀(jì)源資本和眾源資本。
此外，文玩珠寶社區(qū)電商平臺“天天鑒寶”也累積獲得了由字節(jié)跳動和渶策資本領(lǐng)投的4000萬美元B輪融資。
隨著電商平臺持續(xù)發(fā)展及網(wǎng)購日益增加，中國文玩市場的整體線上滲透率自2017年的3.4%增加至2021年的17.3%，并預(yù)期到2026年達(dá)至33.8%。
就連位于北京東三環(huán)的舊貨市場——“潘家園”也做起了線上生意。2020年11月，“潘家園抖音電商直播基地”在北京市朝陽區(qū)十里河文化園正式落地，與抖音電商共同打造“珠寶文玩+直播基地”新業(yè)態(tài)。
據(jù)悉，直播貨品將由潘家園品牌背書，由中國地質(zhì)大學(xué)北京中地大珠寶鑒定中心、北京國檢寶玉石珠寶鑒定中心、北京龍華盛世錢幣藝術(shù)品鑒定有限公司等多家鑒定機構(gòu)提供鑒定服務(wù)，為貨品質(zhì)量把關(guān)。
據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，就GMV而言，2021年，微拍堂的文玩電商市場占有率為24.4％，其他四大文玩電商平臺共占42.3％。阿里、京東等綜合電商巨頭也在發(fā)力線上文玩，爭食垂類文玩電商的市場空間。
毛利率超七成
據(jù)悉，微拍堂的產(chǎn)品覆蓋了玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項和花鳥文娛等八大核心類別及75個子分類。此外，公司還針對年輕群體推出了寵物貓狗、音像唱片、潮流手辦等泛文玩。
招股書顯示，在2019年、2020年和2021年（下稱“報告期”）內(nèi)，微拍堂的GMV分別為423.4億元、516.8億元和405.3億元；活躍買家客單價分別為12908元、8884元和10374元。截至2021年12月31日，平臺注冊用戶數(shù)超過7400萬名，注冊商家數(shù)目超過33.1萬名。
在報告期內(nèi)，公司總收入分別為472.612百萬元、1069.676百萬元和978.274百萬元，具體來看，其收入主要來自傭金、平臺服務(wù)年費和線上營銷服務(wù)費。其中，傭金收入占總收入的比例最高，分別為57.1%、64.0%和63.2%。通常情況下，公司按所售產(chǎn)品價格的2%-6%進(jìn)行抽成；極少數(shù)情況下，傭金率高于6%。
值得注意的是，報告期內(nèi)，微拍堂的毛利分別為339.894百萬元、814.225百萬元和752.135百萬元；毛利率均超過70%，分別高達(dá)71.9%、76.1%和76.9%。相較之下，在2021年，綜合電商平臺——阿里巴巴和京東的毛利率也分別僅有38.29%和13.56%。
此外，報告期內(nèi)，微拍堂的銷售及經(jīng)銷開支分別為7310.9萬元、5.6億元和3.07億元。其中，廣告及宣傳費用是大頭，占銷售開支比重分別高達(dá)93.7%、95%和85.8%，總體呈倒“V”形態(tài)。
售假風(fēng)波不斷
《每日財報》發(fā)現(xiàn)，為了讓人買得放心，微拍堂推出了各種“保真”技術(shù)和服務(wù)，例如鑒真閣提供的“先鑒定再發(fā)貨”服務(wù)。可事實卻是，近幾年該平臺屢次因“售假”而被消費者投訴、被媒體曝光。
去年3月，央視媒體曾曝光，在微拍堂以190元拍得的一件當(dāng)代畫家、美協(xié)會員馬海方的早期作品，被其本人鑒定為仿品；另一幅以500多元購得的當(dāng)代畫家、美協(xié)會李毅的《南疆秋韻圖》也被畫家本人鑒定為贗品。
就在同一時間段，“中國質(zhì)量萬里行”還報道了一起涉嫌銷售欺詐案件——湖北某消費者在微拍堂平臺中購買了一塊重25克、價值1320元的綠松石。彼時商家明確表示其材質(zhì)是高瓷果凍料?？墒肇浐髤s發(fā)現(xiàn)材質(zhì)竟是最差的面松。
今年1月，“中國消費者報”報道，一名江蘇消費者通過微拍堂，耗資2萬余元拍下了一套“晚清古董”家具。但收貨后卻發(fā)現(xiàn)是假貨，想要退貨又聯(lián)系不上商家，最終在消保委的協(xié)調(diào)下才取得退款。
此外，《每日財報》在黑貓投訴平臺中檢索發(fā)現(xiàn)了2327條有關(guān)“商品宣傳與實際不符”、“出售假貨”、“退款退貨難”等的投訴內(nèi)容。
據(jù)招股書顯示，2020年3月，國家市場監(jiān)管總局西湖區(qū)分局以“未能采取必要行動防止商家在平臺上投放非法廣告”為由，對平臺處以4.5萬元罰款。
2021年6月，由于微拍堂在促銷活動中使用誤導(dǎo)性及虛假廣告、平臺上若干商家銷售假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品時，未能保護(hù)客戶權(quán)益、未能履行核驗注冊商家信息義務(wù)等，國家市場監(jiān)管總局杭州市分局對公司處以135萬元罰款。
以上種種足可見，平臺對于文玩的鑒定標(biāo)準(zhǔn)、鑒定師資質(zhì)等方面尚且存在漏洞，這必然會損害平臺聲譽、降低品牌價值并破壞已建立的信任。
總體而言，線上文玩拍賣的生意看似紅火，實則暗藏隱患，有不少不法分子慣于鉆空子來欺詐消費者。這不僅考驗買家的個人判斷，更需文玩電商平臺花費更大的技術(shù)和成本，完善相應(yīng)服務(wù)體系，維護(hù)消費者的合法權(quán)益，從而提高對平臺的信任度。未來整個行業(yè)能否實現(xiàn)全面電商化的規(guī)范發(fā)展，尚需更多時間檢驗。