文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 殷豪男
面對(duì)著擁有北美體育最年輕且最多樣化受眾的美國(guó)足球大聯(lián)盟，面對(duì)著NBA League Pass 等線上觀賽訂閱用戶正在以每年30%速度激增等數(shù)據(jù)，對(duì)于蘋果而言，他們大舉入局體育的最重要原因，或許已然是「不得不做出的選擇」。
縱然是在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)如此發(fā)達(dá)的北美，體育對(duì)于蘋果公司而言，仍然是一塊兒「肥肉」。
01 蘋果公司也要“搞體育”了
北京時(shí)間6月15日凌晨，一條「史無(wú)前例」的體育資訊，出現(xiàn)在了蘋果官網(wǎng)上：蘋果公司和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）達(dá)成10年合作，自2023年開始將在全球范圍內(nèi)直播MLS比賽（Apple and Major League Soccer to present all MLS matches around the world for 10 years, beginning in 2023 ）。
MLS在推特上官宣雙方的合作
而根據(jù)The Athletic等媒體的跟蹤報(bào)道，雙方10年長(zhǎng)約的總金額，將達(dá)到25億美元。
縱向?qū)Ρ纫幌職W洲五大聯(lián)賽的版權(quán)價(jià)格
不管是對(duì)于蘋果公司、美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟還是世界體育流媒體而言，這次的合作意義，絕對(duì)配得上「歷史級(jí)」。而蘋果官方也將這次合作形容為「In a historic first for sports」。
自此，斥巨資引進(jìn)賽事獨(dú)家版權(quán)的蘋果公司，也正式進(jìn)軍體育版權(quán)業(yè)務(wù)，高調(diào)成為了這個(gè)龐大媒體陣營(yíng)之中的新巨頭，完成了流媒體業(yè)務(wù)布局的關(guān)鍵一步。
MLS的官網(wǎng)宣傳頁(yè)面
就像過(guò)往推出新的iPhone一樣，此番蘋果公司也拿出了對(duì)待自家王牌數(shù)碼產(chǎn)品的態(tài)度，來(lái)設(shè)計(jì)與推廣賽事版權(quán)服務(wù)?？偨Y(jié)起來(lái)，本次蘋果公司針對(duì)MLS推出的賽事直播服務(wù)中，包含了如下幾個(gè)亮點(diǎn)：
全新的MLS觀賽通行證；打包球隊(duì)年卡銷售；全球全平臺(tái)覆蓋；英、西、法三語(yǔ)直播與周邊深度內(nèi)容的跟進(jìn)制作。
下面我們就將這些亮點(diǎn)進(jìn)行逐一介紹。
02 蘋果的付費(fèi)觀賽產(chǎn)品長(zhǎng)啥樣？
全新的MLS觀賽通行證
本次MLS全新的觀賽服務(wù)，首先主打一個(gè)「全」字——通過(guò)Apple TV收看到的不僅僅是包含全部MLS 28支球隊(duì)的聯(lián)賽，還有MLS與墨西哥足球超級(jí)聯(lián)賽Liga MX聯(lián)辦的跨國(guó)小杯賽Leagues Cup，以及部分美國(guó)和加拿大的青年足球聯(lián)賽MLS Next和預(yù)備隊(duì)聯(lián)賽MLS Next Pro場(chǎng)次，共計(jì)四項(xiàng)賽事。
依據(jù)協(xié)議，這些比賽將都在Apple TV+上進(jìn)行獨(dú)家流媒體播出，購(gòu)買了這個(gè)觀賽包服務(wù)的球迷與Apple TV+的訂閱用戶（每月4.99美元），都可以收看到全部比賽場(chǎng)次的直播。此外，Apple TV還將放出一些精選比賽，作為免費(fèi)場(chǎng)次供非訂閱球迷收看。
打包球隊(duì)年卡銷售
購(gòu)買了MLS任意球隊(duì)全年季票的球迷，可直接獲得Apple TV的MLS線上觀賽包服務(wù)。打通觀賽付費(fèi)環(huán)節(jié)，將線上產(chǎn)品與線下季票捆綁銷售，也是本次蘋果公司版權(quán)運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)之一。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)站bigdsoccer的統(tǒng)計(jì)，目前MLS 28支球隊(duì)的季票價(jià)格在200美元-600美元不等，均價(jià)在400美元左右。
全球全平臺(tái)覆蓋
「不受任何地方版權(quán)限制」（Without any local blackouts or restrictions.）—— 這也是蘋果公司與MLS在宣傳中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的足以「創(chuàng)造歷史」（A historic day）的亮點(diǎn)。
換言之，無(wú)論你在哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)，只要當(dāng)?shù)亻_通了Apple TV+的服務(wù)，就可以通過(guò)流媒體收看到比賽，無(wú)需再為本地任何平臺(tái)的觀賽包付費(fèi)，在某種意義上實(shí)現(xiàn)了「全球版權(quán)」的覆蓋。相對(duì)于過(guò)往無(wú)比強(qiáng)調(diào)地區(qū)限制的傳統(tǒng)體育版權(quán)「鎖區(qū)」銷售模式，蘋果公司此番確實(shí)是打破常規(guī)的創(chuàng)舉，無(wú)愧于其「MLS全球媒體合作伙伴」（global media partnership）的身份。
而在打破地區(qū)限制之外，隨著Apple TV如今正以App的形式在多平臺(tái)入駐，人們收看比賽的設(shè)備，也將不僅僅局限于蘋果自家的硬件。根據(jù)官方資料，在iPhone、iPad、Mac等蘋果設(shè)備之外，目前Apple TV已經(jīng)可通過(guò)三星、LG、松下、索尼等智能電視、索尼PS游戲機(jī)、微軟XBOX游戲機(jī)、亞馬遜TV、GoogleTV直接下載收看，實(shí)現(xiàn)了「全平臺(tái)」的覆蓋。
Apple TV觀賽包的設(shè)備及平臺(tái)展示
英、西、法三語(yǔ)直播
所有在Apple TV直播的MLS比賽，都將配備英語(yǔ)與西班牙語(yǔ)的雙音軌解說(shuō)。而MLS三支加拿大球隊(duì)（蒙特利爾FC、多倫多FC與溫哥華白浪）的所有比賽，Apple TV還將單獨(dú)為其配備一路法語(yǔ)音軌，以照顧不同地區(qū)的受眾。
原創(chuàng)賽事周邊內(nèi)容
作為MLS媒體獨(dú)家合作伙伴的蘋果公司，在賽事直播之外，自然也不會(huì)放過(guò)周邊深度內(nèi)容的配套制作。蘋果公司也在官方公告中，聲明了將投入制作MLS相關(guān)的「原創(chuàng)欄目」（Original programming），并將這些內(nèi)容，同樣視作賽事觀賽包里的重要部分。
盡管目前這些原創(chuàng)內(nèi)容的具體欄目尚未被透露，但在今年通過(guò)《健聽女孩》勇奪奧斯卡最佳影片桂冠的蘋果公司，對(duì)自己的原創(chuàng)視頻制作能力，相信已經(jīng)有了足夠的底氣。
由蘋果公司出品的《健聽女孩》力奪奧斯卡最佳影片，成為首部榮獲該殊榮的流媒體電影
在一貫的「變革」精神下，這次雙方的版權(quán)合作方式，也顯得尤為「蘋果化」：打通地區(qū)限制、平臺(tái)限制、傳統(tǒng)電視限制、線上線下銷售限制……就像蘋果公司改寫音樂(lè)與影視的生態(tài)一樣，如今重金拿下MLS的蘋果公司，又將體育版權(quán)當(dāng)成了新的生態(tài)試驗(yàn)田。
「用戶體驗(yàn)、品牌風(fēng)格、制造出色產(chǎn)品的方法……我們希望讓MLS走進(jìn)蘋果公司的舒適區(qū)，一起致力于足球運(yùn)動(dòng)的未來(lái)發(fā)展?！?蘋果公司服務(wù)部高級(jí)副總裁Eddy Cue在采訪中說(shuō)。
「作為世界上發(fā)展最快的足球聯(lián)賽，美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟已經(jīng)步入了新的軌道。同時(shí)，隨著世界杯將在2026年來(lái)到美國(guó)、加拿大和墨西哥，外加大賽的紅利，這個(gè)聯(lián)盟一定會(huì)在接下來(lái)的數(shù)年中加速發(fā)展。」
但是，由于雙方的合作在2023年才正式啟動(dòng)，目前仍有大量關(guān)于版權(quán)運(yùn)營(yíng)的具體信息，例如觀賽包價(jià)格等信息，尚未得到明確介紹。特別是對(duì)于挑剔的北美體育市場(chǎng)而言，「講故事」的模式未必行得通，蘋果在未來(lái)十年里要配套做的具體工作，還有很多很多。
03 進(jìn)軍體育，蘋果不得不“豪賭”
在The Athletic第一時(shí)間推送蘋果公司牽手MLS的新聞之后，迅速吸引了眾多來(lái)自北美的體育迷討論。
有趣的是，在為合作叫好的聲音之外，更多對(duì)于雙方牽手的評(píng)價(jià)則是「保持觀望」與「褒貶不一」。
「這筆交易聽起來(lái)確實(shí)不錯(cuò)，但要是談到為Apple TV付費(fèi)……ESPN+和亞馬遜我是可以接受的，畢竟有那么多原創(chuàng)體育內(nèi)容和紀(jì)錄片能看，Apple TV上現(xiàn)在有什么？」
「我最多買一個(gè)MLS的觀賽包，看看比賽就得了。想讓我為Apple TV付費(fèi)，對(duì)不起，做不到。」
「所以說(shuō)，蘋果公司送走了我們的免費(fèi)電視觀賽，然后要讓我們?nèi)刻湾X看球了？」
「如果是歐洲五大聯(lián)賽，大家還可以接受。但如果以MLS的競(jìng)技質(zhì)量而言……觀賽包的銷售肯定不會(huì)樂(lè)觀，絕對(duì)撐不起蘋果的體育大計(jì)。」
「每月只要4.99美元，你就可以在蘋果上欣賞知名足球喜劇《Ted Lasso》并且順道看看MLS比賽了?！?/p>
......
總結(jié)而言，大家主要不滿的點(diǎn)，便是Apple TV目前頗為貧乏的體育內(nèi)容生態(tài)以及MLS自身的比賽質(zhì)量，是否配得起「付費(fèi)」的標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)，嚴(yán)格意義上，早在重金拿下MLS的獨(dú)家版權(quán)前，其實(shí)蘋果公司首先著手的體育賽事并不是足球，而是北美人民摯愛的棒球——同樣是在2022年，蘋果公司與MLB達(dá)成協(xié)議，在美國(guó)、加拿大、澳洲、巴西、日本、墨西哥、波多黎各、韓國(guó)和英國(guó)的Apple TV+上提供周五夜賽（Friday Night Baseball）的直播，只供Apple TV+的訂閱用戶觀看。
盡管比賽場(chǎng)次有限，但蘋果依舊為其搭配了較為豐富的賽事周邊內(nèi)容。例如比賽前瞻欄目《Countdown to First Pitch》、賽后復(fù)盤欄目《MLB THIS WEEK》、關(guān)注青年選手與青年球迷文化的《Play Ball》以及各類聯(lián)盟歷史的紀(jì)錄片與經(jīng)典比賽回顧等。
因此，從MLB的試水運(yùn)營(yíng)中，我們或許便能端倪出MLS未來(lái)運(yùn)營(yíng)的樣貌：即在賽事直播之外，繼續(xù)圍繞比賽本身，制作大量球迷向與專業(yè)向的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容產(chǎn)出，以滿足付費(fèi)球迷的需求。
而針對(duì)于球迷們不滿的另一個(gè)問(wèn)題，即「比賽質(zhì)量」而言，也不是蘋果公司所擔(dān)心的。他們更加看重MLS的價(jià)值，不在場(chǎng)上，而在場(chǎng)外——即MLS已經(jīng)「走出美國(guó)，走向北美」的地區(qū)發(fā)展趨勢(shì)。
在蘋果公司的公關(guān)稿件中，他們最愛形容MLS的詞匯，便是「世界上發(fā)展最快的足球聯(lián)賽」（The fastest-growing soccer league in the world）。的確，從1993年成立以來(lái)，短短30年的時(shí)間里，這個(gè)打滿了美國(guó)體育基因「沒(méi)有升降級(jí)」的足球聯(lián)盟，已經(jīng)從10支球隊(duì)擴(kuò)展到了28個(gè)球隊(duì)，覆蓋了美國(guó)近20個(gè)大州，并開拓出了MLS Next Pro等眾多次級(jí)別賽事，擴(kuò)張速度放在世界體育史上也頗為驚人。
如今的MLS，正在逐步從一個(gè)「美國(guó)聯(lián)賽」，變成「洲際聯(lián)賽」甚至「世界聯(lián)賽」：來(lái)自加拿大的多支常駐球隊(duì)；與墨西哥合辦的小型杯賽；全聯(lián)盟共計(jì)來(lái)自多達(dá)82個(gè)國(guó)家/地區(qū)的球員……相比較于北美「四大聯(lián)盟」運(yùn)動(dòng)成熟度，這片荒蕪的「足球沙漠」，反而給了MLS足夠的開拓與發(fā)展的空間。特別是隨著2026年美加墨聯(lián)辦世界杯的到來(lái)，「大北美足球一體化」，已然大勢(shì)所趨。
從左到右，MLS高管Don Garber、Apple CEO Tim Cook和Apple服務(wù)部高級(jí)副總裁 Eddy Cue
2022年，「后知后覺」的蘋果公司，終于從內(nèi)容口切入，開始大舉入局體育。縱觀身邊巨頭：亞馬遜早已進(jìn)軍體育，并且在賽事轉(zhuǎn)播、原創(chuàng)內(nèi)容甚至體育場(chǎng)館等領(lǐng)域均有建樹；迪士尼不甘落后，通過(guò)收歸ESPN并建設(shè)龐大的體育綜合體，開辟「體育+娛樂(lè)」的新戰(zhàn)場(chǎng)……遲遲沒(méi)有入局體育，已然成為了其流媒體業(yè)務(wù)拓新緩慢的重要原因之一，讓蘋果公司付出了「代價(jià)」。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，相較旗下付費(fèi)訂閱用戶人數(shù)突破2億人大關(guān)的Netflix，與突破1億人大關(guān)的迪士尼旗下Disney+，蘋果的Apple TV+，卻甚少對(duì)外公開過(guò)用戶數(shù)據(jù)。但根據(jù)文娛雇員組織IATSE（International Alliance of Theatrical Stage Employees）在2021年中期的透露，自2019年推出以來(lái)，Apple TV+在美國(guó)及加拿大境內(nèi)的訂閱使用人數(shù)不到2000萬(wàn)人。而根據(jù)The Athletic的最新報(bào)道，如今Apple TV+的用戶數(shù)量也僅僅在2500萬(wàn)左右。
因此，面對(duì)著擁有北美體育最年輕且最多樣化受眾的美國(guó)足球大聯(lián)盟；面對(duì)著NBA League Pass等線上觀賽訂閱用戶，正在以每年30%的速度激增的數(shù)據(jù)，對(duì)于蘋果而言，他們大舉入局體育的最重要原因，或許已然是「不得不做出的選擇」。
縱然是在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)如此發(fā)達(dá)的北美，體育對(duì)于蘋果公司而言，仍然是一塊兒「肥肉」。