記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
日本生活方式品牌無印良品MUJI正式入駐美團外賣。
界面時尚從無印良品方面獲悉，MUJI從4月中旬就開始對“外賣即時送”業(yè)務進行籌備，在5月初啟動了小規(guī)模的門店測試。截至6月13日，MUJI無印良品全國近8成、超過200家門店都已經(jīng)上線美團外賣，開通了“外賣即時送”服務。
為了吸引消費者線上下單，MUJI還與平臺共同推出優(yōu)惠補貼，包括配送費減免、0.99元爆品搶購、至高70元大額滿減優(yōu)惠，以及“各類商品超值直降”、“指定款合腳直角襪/內褲系列享組合價”等活動。
在線下零售因國內疫情反復而受到阻礙的情況下，如何將線上線下零售打通已經(jīng)成為多數(shù)品牌的“自救”手段。
界面時尚曾報道，悅詩風吟、完美日記、The Colourist調色師等美妝零售品牌也開始進入京東到家、餓了么等即時外賣平臺。但是否有足夠的場景需求促使消費者快速獲得這些美妝產品仍要打一個問號。
從MUJI的角度來看，各種生活類產品保證該品牌面對更廣的消費群體，但產品價格疊加現(xiàn)下高昂的外賣費可能會降低消費者下單的欲望。
而在線下零售受阻的情況下，外賣確實有望成為MUJI補足業(yè)績的有效渠道。
過去MUJI的渠道重心都在線下門店網(wǎng)絡，并以大型旗艦店的方式盡可能囊括全品類，提升購物體驗感以吸引消費者駐足。但在部分地區(qū)因疫情而不得不封鎖門店的情況下，這對銷售業(yè)績無疑具有相當?shù)拇驌簟?/p>
根據(jù)MUJI母公司良品計劃2022年上半年財報，從2月開始，中國大陸門店及線上銷售開始下滑。5月銷售數(shù)據(jù)顯示，中國大陸銷售額同比進一步下滑32%，日本本土銷售額恢復增長22.1%。
中國一向是MUJI在日本之外擴張的重點海外市場，這一點從中國僅次于日本的門店數(shù)量可以佐證。截至2022年2月28日，中國市場門店數(shù)量為391家，占東亞市場的90%。同期，日本本土門店數(shù)量為473家。
出于對中國市場的看好，MUJI母公司良品計劃還曾在2021年發(fā)布中期計劃表示，將從2024財年（截至2024年8月）開始每年在中國開設50家店，開店速度是目前的兩倍。該公司還將組建負責中國業(yè)務的經(jīng)營團隊，在門店較少的城市加速開店。
這也與無印良品全球化擴張的思路同軌。自2000年正式開始積極國際化擴張以來，目前海外業(yè)務已占良品計劃總營收近40%。
但在2022財年上半年財報發(fā)布后，良品計劃表示，由于日本和中國大陸市場的業(yè)績預期降低，將下調全年預期。
根據(jù)全是半年報，良品計劃將通過取消全球系統(tǒng)運營的拓展，專注于培養(yǎng)各個門店根據(jù)自身所在區(qū)域市場的變化而自主調整產品線和商品組合。而在門店擴張上，良品計劃表示會盡可能不與前述中期計劃相背離。
此外，雖然受到匯率及原材料成本上升的影響，良品計劃并不想提高產品價格。該公司還在計劃開發(fā)更多“有理由更低價”的產品線。這意味著未來MUJI的產品均價或將進一步降低。
實際上，MUJI品牌創(chuàng)立初期是當時日本西友連鎖超市的自有品牌，其名稱含義為“無品牌的優(yōu)質商品”。伴隨著日本泡沫經(jīng)濟在上世紀90年代的消退，MUJI品牌所倡導的低價、極簡、舒適導向的產品風格切中了彼時日本社會的低欲望消費心態(tài)，促使該品牌迅速崛起。“MUJI風”也成為極簡生活的一個標志性符號。
然而，在進入中國市場的過程中，核心商圈的租金、關稅等疊加因素都促使MUJI在華所售產品價格要更高，一定程度上塑造了該品牌高端小眾的形象。
經(jīng)過了十余年的高速發(fā)展和擴張，MUJI在中國市場的增長幅度從2016年開始放緩，并2018年第二季度首次出現(xiàn)負增長。隨后，疫情進一步?jīng)_擊了MUJI在中國的線下業(yè)務。
不過，疫情只是其中的因素之一，MUJI在中國市場的存在感危機從前幾年就已經(jīng)露出苗頭。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品、O.C.E等本土同類雜貨零售商的崛起打破了MUJI的稀缺性價值，它們用更低成本提供類似的品牌理念和產品價值。與此同時，Nitori、Niko and…等同類日本品牌也在對中國市場“虎視眈眈”，盡管它們的門店數(shù)量尚不及MUJI的市場規(guī)模。
在過去六年間里，MUJI已經(jīng)針對中國市場進行十余次降價舉措，試圖鞏固消費者的忠誠度。在上一次2021年4月的調價措施中，一體形沙發(fā)降幅達到700元。此外，MUJI也在中國加大本土研發(fā)的產品比例，不僅在銷售上更貼合中國消費者喜好，也降低了供應鏈成本。
MUJI還在中國市場拓展了便利店、生鮮復合店等不同業(yè)態(tài)，以期加強品牌與本土社區(qū)和消費者之間的聯(lián)系。這些試驗性的新型服務門店可以被視作MUJI在中國市場的新探索。
而MUJI與美團外賣的合作或帶著些疫情背景下的無奈，但這無疑也是其進一步在中國市場加強線上渠道存在感，拉近與消費者距離的必要舉措。