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當(dāng)跨境電商不再需要“海盜精神”

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當(dāng)跨境電商不再需要“海盜精神”

過(guò)去那套“流量+鋪貨+直發(fā)”的組合打法,在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)沖擊下,已經(jīng)行不通了。

文|新眸大產(chǎn)業(yè)組 葉靜 

編輯|桑明強(qiáng) 

前兩年的跨境電商淘金熱,如今的日子也不好過(guò)了。

據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì),2021年國(guó)內(nèi)跨境電商賽道共融資77起達(dá)207億元,同比上升191.96%,其中天使輪、AB輪占據(jù)大頭,行業(yè)較前幾年有復(fù)蘇跡象。

但根據(jù)最新數(shù)據(jù),同年跨境電商實(shí)際規(guī)模14.2萬(wàn)億元,低于之前市場(chǎng)預(yù)期的14.6萬(wàn)億,增速較上一年驟降5.44個(gè)百分點(diǎn)。

圖:2015-2022跨境電商規(guī)模統(tǒng)計(jì)(由新眸繪制)

在資本助推下,行業(yè)開(kāi)始野蠻生長(zhǎng),但跨境電商模式的脆弱性、盈利能力不足等缺點(diǎn)也逐漸暴露。一方面,受頭部平臺(tái)亞馬遜的封店潮影響,凍結(jié)賬戶、封鎖庫(kù)存一系列操作讓超五萬(wàn)賣(mài)家損失過(guò)千億,從業(yè)者陷入一種常態(tài)化的困境之中;另一方面,F(xiàn)acebook等平臺(tái)受數(shù)據(jù)獲取的限制,縮減了商家精準(zhǔn)投放范圍,運(yùn)營(yíng)成本卻不斷上漲。

本以為已經(jīng)到了熵增的拐點(diǎn),不料卻進(jìn)入了下一場(chǎng)混亂:海運(yùn)費(fèi)上漲、庫(kù)容一降再降,倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)一漲再漲,為了回籠資金,老賣(mài)家采取低價(jià)螺旋策略清庫(kù)存,無(wú)形中拉低了跨境門(mén)檻,大量新手涌入用低價(jià)占份額,價(jià)格戰(zhàn)打到飛起。

顯然,過(guò)去那套“流量+鋪貨+直發(fā)”的組合打法,在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)沖擊下,已經(jīng)行不通了。以前做電商出口,認(rèn)為國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)飽和定性,國(guó)外雖早但不夠熱,加上價(jià)差的紅利,玩家涌進(jìn)藍(lán)海淘金賺的盆滿缽滿,靠的更像一種破壞體制、共享一切的“海盜精神”;現(xiàn)在變天了,轉(zhuǎn)型成了最要緊的事。

01 緣起跨境 

二十多年前,國(guó)內(nèi)跨境電商還沒(méi)有眉目,對(duì)外出口統(tǒng)稱為外貿(mào)。交易主要是依靠被稱為“買(mǎi)辦”的中間商在境內(nèi)外搭線,國(guó)內(nèi)的工廠承接國(guó)外企業(yè)的需求外單,由此發(fā)展出大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群,但這種模式的弊端就是不夠透明,企業(yè)與企業(yè)之間存在較大的不對(duì)稱的信息差,進(jìn)而也會(huì)影響到具體交易過(guò)程和物流等其他方面。

于是,就需要有個(gè)客觀存在的平臺(tái)來(lái)發(fā)布展示信息,例如代表早期互聯(lián)網(wǎng)B2B雛形的中國(guó)黃頁(yè),到阿里巴巴、敦煌網(wǎng),基本實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)外商品的信息對(duì)接,不過(guò)這個(gè)時(shí)候受制于平臺(tái)能力、大環(huán)境等因素影響,還不能達(dá)到2C的狀態(tài)。

隨著谷歌、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站逐漸滲透,外貿(mào)企業(yè)認(rèn)識(shí)到:與其把貨交給采購(gòu)商幾輪倒賣(mài),不如通過(guò)這些平臺(tái)直接對(duì)接買(mǎi)家企業(yè),而平臺(tái)的扁平化寓示著對(duì)接到個(gè)人的機(jī)會(huì)。2005年之后,跨境電商這個(gè)詞進(jìn)入了大眾視線。

蘭亭集勢(shì)也在這個(gè)時(shí)間出現(xiàn),創(chuàng)始人谷歌嫡系出身,通過(guò)谷歌投放獲取流量,自行建站銷(xiāo)售,晚它一年成立的正如日中天的SHEIN,據(jù)說(shuō)在當(dāng)年也參考了蘭亭。一個(gè)新模式誕生,在人們眼里往往就是風(fēng)口,很快市場(chǎng)上你抄我我抄你,草莽出身,各自建站,同時(shí)假貨成風(fēng),引發(fā)了不少官司,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前夕,跨境電商經(jīng)歷大洗地,優(yōu)勝劣汰后,部分玩家轉(zhuǎn)行做起了服務(wù)商。

再往后,就是電商平臺(tái)的故事了。eBay、全球速賣(mài)通、亞馬遜,操作簡(jiǎn)單,倒買(mǎi)倒賣(mài),給不少個(gè)體商戶做跨境賺快錢(qián)的機(jī)會(huì)。雖說(shuō)商戶和平臺(tái)之間是各取所需相互成就的關(guān)系,你給我流量,我給你聲量,但商戶往往容易忽略了自己本身是受制于平臺(tái)政策的。

例如亞馬遜要求出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的,或是靠刷單作弊侵犯別的商戶權(quán)益,再或者公域里搞私域,做飛單,直接侵犯平臺(tái)權(quán)益,這些亂象橫生的糟粕,如今每條都成了高壓線。所以在跨境電商發(fā)展早期,并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚和成熟的生態(tài),市場(chǎng)仍以貨物為主導(dǎo),但即便如此,玩家們也已經(jīng)各憑本事站好了隊(duì)。

 

圖:國(guó)內(nèi)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)派系(來(lái)源:前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人)

上有企業(yè),下有個(gè)體商戶,B2B,B2C,C2C,B2B2C,代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、中介商,從生產(chǎn)到銷(xiāo)售到最終消費(fèi),大部分靠第三方平臺(tái),布局獨(dú)立站的跨境企業(yè)僅有25%,也有高端玩家氪金自建官網(wǎng)商城。

進(jìn)口方面,我國(guó)的B2C市場(chǎng)呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的格局,天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、京東國(guó)際排名前列,市場(chǎng)整體處在上升通道,阿里系在進(jìn)口2C端的地位穩(wěn)固,市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。進(jìn)出口比例大約1:4,出口占據(jù)收入大頭,其中亞馬遜、淘系、eBay市場(chǎng)份額分別為22%、5%、5%,頭部平臺(tái)市場(chǎng)集中度較低,中小型電商平臺(tái)及自建站占據(jù)主流。

通過(guò)調(diào)查年收入超過(guò)10億元的頭部出口玩家,如阿里的Lazada、Trendyol,安克創(chuàng)新、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、華鼎等跨境企業(yè),發(fā)現(xiàn)其商品主要集中在3C、計(jì)算機(jī)硬件、生活用品、服裝等領(lǐng)域,他們的共同點(diǎn)是,除了選擇多平臺(tái)入駐,大多也做線下渠道,注重供應(yīng)鏈和品牌的建設(shè)。

02 平臺(tái)型or自營(yíng)型? 

不管是出口還是進(jìn)口,跨境電商都可以被分為兩類(lèi),平臺(tái)型和自營(yíng)獨(dú)立站型。但如果根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)和SKU數(shù)量,又可以將跨境賣(mài)家分為精品模式和泛品模式。

圖:跨境電商按選品和平臺(tái)劃分及特點(diǎn)(由新眸繪制)

對(duì)商家來(lái)說(shuō),平臺(tái)型+泛品入局門(mén)檻最低,也是水最深的一種方式?!?基礎(chǔ)入門(mén)、無(wú)貨源、一件代發(fā)、海量資源、兼職、副業(yè)、月入百萬(wàn)”,諸如此類(lèi)的炒作話術(shù),成了行業(yè)割韭菜的標(biāo)簽。

大部分人選擇做跨境電商的初衷,為了賺商品差價(jià)和匯率差,“例如一個(gè)垃圾桶國(guó)內(nèi)賣(mài)12元,國(guó)外可以買(mǎi)到35歐,換算下來(lái)一個(gè)超過(guò)250元,減去成本、國(guó)際物流,純利潤(rùn)能上180?!币粋€(gè)跨境服務(wù)從業(yè)者告訴新眸。

據(jù)了解,如果全程依賴于服務(wù)商進(jìn)行從注冊(cè)、選品、廠商對(duì)接、銷(xiāo)售、美工、運(yùn)營(yíng)到物流包攬,全流程指導(dǎo)加遠(yuǎn)程服務(wù),選品毛利不低于40%,服務(wù)套餐費(fèi)用一般在3W-10W之間不等,平臺(tái)抽傭比例按照產(chǎn)品類(lèi)目分,在8-15個(gè)點(diǎn)及以上。

以亞馬遜為例,商家按商品類(lèi)型繳納不同比例中介費(fèi)作為傭金之后,還有高昂的廣告費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用,封店潮之后漲價(jià),留存商戶又只能通過(guò)平臺(tái)投廣告,據(jù)美國(guó)ILSR的調(diào)查顯示,亞馬遜2021年的廣告費(fèi)用達(dá)到約270億美元,其中170億美元來(lái)自第三方賣(mài)家,同比上一年翻了一倍。

而流量作為最重要的因素,“說(shuō)是平臺(tái)會(huì)在前期提供扶持流量,實(shí)際上只是給了一種概率,你的Listing要足夠好,前提是你為L(zhǎng)isting導(dǎo)入流量且轉(zhuǎn)化率、訂單增速和排名高于同行,平臺(tái)才會(huì)給增加權(quán)重,后期都要加錢(qián)?!蹦晨缇惩婕抑赋觯按蟛糠质强?,屬于比較野蠻的投機(jī)買(mǎi)賣(mài),十年前或許能賺,現(xiàn)在基本拿不了,最后貨都砸手里”。除此以外,在去年亞馬遜封店事件中,泛品模式的商家受影響最大。

沒(méi)有沉淀,沒(méi)有排名權(quán)重,別人長(zhǎng)時(shí)間沉淀下來(lái)的銷(xiāo)量和好產(chǎn)品,都是難以逾越的看不見(jiàn)的壁壘,這不僅針對(duì)個(gè)體小玩家,對(duì)帶資進(jìn)組的大公司甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,也是如此。最典型的例子就是SHEIN的學(xué)徒。

SHEIN的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)不用贅述,其成功法則已經(jīng)成為跨境電商圈子里的一門(mén)顯學(xué)。

無(wú)論是主打性價(jià)比、“小單快返”的商業(yè)模式、快時(shí)尚領(lǐng)域擅長(zhǎng)的柔性定制化生產(chǎn),還是多類(lèi)型的數(shù)字化管理系統(tǒng)、買(mǎi)手設(shè)計(jì)師的復(fù)合型崗位、低成本推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略等等,都被認(rèn)為是筑成這只千億美元市值獨(dú)角獸的不可或缺的基因。

主營(yíng)品類(lèi)和SHEIN高度重疊的賽維時(shí)代和子不語(yǔ),前者去年第三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)大幅下滑,后者在今年3月向港交所二遞IPO申請(qǐng),其營(yíng)收主要來(lái)自亞馬遜、Wish和eBay三大電商平臺(tái),連續(xù)三年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用現(xiàn)金流凈額高企過(guò)億,意味著公司存貨積壓較多,這兩家公司屬于高度依賴亞馬遜等第三方平臺(tái)的B2C模式,自營(yíng)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)率還相當(dāng)有限,對(duì)上游供應(yīng)商和下游第三方平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)都較弱。

除此以外,阿里、字節(jié)相繼推出的Allylikes和Dmonstudio,在供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)上或多或少出現(xiàn)了對(duì)SHEIN的模仿。前者隸屬于阿里速賣(mài)通,雖然有平臺(tái)作為沉淀,結(jié)果仍是出師未捷:自家平臺(tái)并不參與制造設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),Allylikes在內(nèi)部處于一個(gè)獨(dú)立的存在,而SHEIN品牌自營(yíng),自身和供應(yīng)商的直接連接更為緊密。

之前張一鳴談內(nèi)容產(chǎn)品出海,說(shuō)產(chǎn)品要做全球化,內(nèi)容要本地化。類(lèi)比早期在中東地區(qū)大賣(mài)的《征服》頁(yè)游,也是同樣的道理,一方面內(nèi)容天然具備的是傳播屬性,從人物設(shè)定、場(chǎng)景,到劇情都是本地化,易被接受;而產(chǎn)品作為載體,本身的模式、設(shè)計(jì)是可以復(fù)用的,消費(fèi)者的使用習(xí)慣也可以后天培養(yǎng),進(jìn)而形成馬太效應(yīng)。

但同樣是出海,這一套打法在跨境電商身上,就沒(méi)那么奏效。

從早期嵌入平臺(tái)的TIKTOKShopping,到主打歐洲市場(chǎng)服飾美妝,對(duì)標(biāo)拼多多的獨(dú)立平臺(tái)Fanno,以及在字節(jié)內(nèi)部屬于S級(jí)的獨(dú)立站Dmonstudio,字節(jié)不僅在跨境電商領(lǐng)域形成了完整模式鏈,并通過(guò)投資帕拓遜等電商品牌打造了自有平臺(tái)+供應(yīng)鏈+物流的閉環(huán)。但隨著Fanno、Dmonstudio接連關(guān)停,跨境電商業(yè)務(wù)處于尷尬位置。

人人都想再造SHEIN,但事實(shí)總不如人意。成立于2008年,彼時(shí)SHEIN身處藍(lán)海,產(chǎn)品合伙人裴旸曾透露,如今和一位百萬(wàn)網(wǎng)紅的合作費(fèi)用高達(dá)50000美元,六年前這個(gè)數(shù)字甚至低至30美元。另外,產(chǎn)品品類(lèi)、低價(jià)與質(zhì)量之間的取舍,都成了后來(lái)者難以逾越的困境。

設(shè)計(jì)、技術(shù)、資金,互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不缺,但歸根結(jié)底,如今跨境電商比的并不僅是商品,而是供應(yīng)鏈和物流能不能配合好,前期歷久打磨,后面才能吃到飛輪效應(yīng)帶來(lái)的紅利。一般情況下我們認(rèn)為,國(guó)內(nèi)的跨境大商家主要在Amazon等平臺(tái)上銷(xiāo)售,先易后難;但SHEIN一開(kāi)始就做獨(dú)立站,從PC端官網(wǎng)到后面的APP,是先難后易。

不管是走平臺(tái)還是做獨(dú)立站,在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),做不好的主要原因是因?yàn)橐环矫媸侨绷颂鞎r(shí)地利,另一方面是少了花時(shí)間在建立連接、打磨產(chǎn)品的苦功夫?!昂芏鄤?chuàng)業(yè)者一上來(lái),拿錢(qián)直接奔的是鋪規(guī)模、沖銷(xiāo)量,賺快錢(qián),死得也快?!边@成了跨境電商的行業(yè)通病。

03 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存 

即便如此,跨境電商在很多人眼里,仍舊像雨林一樣充滿機(jī)會(huì)。

看國(guó)內(nèi)形勢(shì),具體到頭部企業(yè)近期動(dòng)作:阿里不再通過(guò)補(bǔ)貼拉新,而是專(zhuān)注打造消費(fèi)場(chǎng)景,優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。張勇談淘菜菜的時(shí)候強(qiáng)調(diào)不能靠補(bǔ)貼來(lái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展,應(yīng)該靠用戶的體驗(yàn)和業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的玩家,無(wú)論是美團(tuán)、拼多多,還是京東,今年也都進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整。美團(tuán)優(yōu)選裁撤北京業(yè)務(wù);拼多多“砍一刀”的魔力喪失,轉(zhuǎn)身下場(chǎng)務(wù)農(nóng);京東也在維護(hù)核心用戶,強(qiáng)化供應(yīng)鏈——從走數(shù)量,到抓質(zhì)量,玩家們把目光投入到存量用戶上,可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)電商流量的觸頂。

反觀國(guó)外,疫情之下,許多歐美傳統(tǒng)零售企業(yè)破產(chǎn),徹底改變其原有的發(fā)展路徑,線下零售業(yè)態(tài)線上化,電商滲透率迅速提升:從2018年之前穩(wěn)定在14%,到2020年21.3%,電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44%到8611.2億美元,是一個(gè)巨大的增量空間。

但就像俗話說(shuō),只看賊吃肉不見(jiàn)賊挨打,如前面平臺(tái)來(lái)一波清洗,不少玩家都被拿捏死死的,雨林是生機(jī)與危機(jī)并存,當(dāng)下跨境電商還有很多關(guān)隘要過(guò)。

以物流為例,隨著運(yùn)力緊張,跨境玩家們面臨貨物積壓、平臺(tái)處罰等問(wèn)題帶來(lái)的損失,以及主頁(yè)評(píng)分下滑,甚至賬戶封停,海運(yùn)費(fèi)快速上漲的難題,數(shù)據(jù)顯示,美西運(yùn)費(fèi)去年最高飆升至15K,即便有“專(zhuān)線+海外倉(cāng)”來(lái)鎖定運(yùn)價(jià),而在旺季,海外倉(cāng)供不應(yīng)求,這也必然會(huì)加速行業(yè)規(guī)模的膨脹。

研究顯示,如今海外倉(cāng)的建設(shè)除了平臺(tái),一類(lèi)是資本和服務(wù)驅(qū)動(dòng),企業(yè)各方面完善;另一類(lèi)是當(dāng)?shù)厝俗孕醒苌偠灾?,新玩家的入局、需求和供給的錯(cuò)配讓倉(cāng)租和人工成本幾乎翻倍,成本上升是每個(gè)跨境人必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

除此以外,由于對(duì)亞馬遜封店心存陰影,又在SHEIN模式的帶動(dòng)下,一大批跨境玩家涌向去中心化的獨(dú)立站平臺(tái),掀起了DTC獨(dú)立站品牌出海的浪潮。相比傳統(tǒng)粗放型的低價(jià)模式,獨(dú)立站更看重DTC品牌方在產(chǎn)品打磨、品牌力、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)管理等方面能力。由原來(lái)的流量導(dǎo)向運(yùn)營(yíng),打造爆款,到深耕精細(xì)化,提高環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。管理上也從新渠道探索,發(fā)展成品牌孕育,公域流量向私域流量沉淀。

但獨(dú)立站的弊端也很明顯,一是缺乏用戶運(yùn)營(yíng)的思維,獲取流量太難;二是缺少成熟的流量運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家,三是網(wǎng)站成長(zhǎng)周期較長(zhǎng),耗資大。

跨境電商看起來(lái)是一個(gè)神秘宏大的行業(yè),其實(shí)利潤(rùn)點(diǎn)非常分散,從采購(gòu)、物流、履約、運(yùn)營(yíng),到現(xiàn)金流,每一步都充滿了不確定。不過(guò)可以確定的是,如今的市場(chǎng)走過(guò)了肆意生長(zhǎng)的大航海時(shí)期,未來(lái)將更加重視行業(yè)合規(guī)化、多元對(duì)沖和品牌塑造,如何對(duì)抗新一輪熵增,是每個(gè)玩家需要斟酌的難題。

來(lái)源:新眸

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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當(dāng)跨境電商不再需要“海盜精神”

過(guò)去那套“流量+鋪貨+直發(fā)”的組合打法,在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)沖擊下,已經(jīng)行不通了。

文|新眸大產(chǎn)業(yè)組 葉靜 

編輯|桑明強(qiáng) 

前兩年的跨境電商淘金熱,如今的日子也不好過(guò)了。

據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì),2021年國(guó)內(nèi)跨境電商賽道共融資77起達(dá)207億元,同比上升191.96%,其中天使輪、AB輪占據(jù)大頭,行業(yè)較前幾年有復(fù)蘇跡象。

但根據(jù)最新數(shù)據(jù),同年跨境電商實(shí)際規(guī)模14.2萬(wàn)億元,低于之前市場(chǎng)預(yù)期的14.6萬(wàn)億,增速較上一年驟降5.44個(gè)百分點(diǎn)。

圖:2015-2022跨境電商規(guī)模統(tǒng)計(jì)(由新眸繪制)

在資本助推下,行業(yè)開(kāi)始野蠻生長(zhǎng),但跨境電商模式的脆弱性、盈利能力不足等缺點(diǎn)也逐漸暴露。一方面,受頭部平臺(tái)亞馬遜的封店潮影響,凍結(jié)賬戶、封鎖庫(kù)存一系列操作讓超五萬(wàn)賣(mài)家損失過(guò)千億,從業(yè)者陷入一種常態(tài)化的困境之中;另一方面,F(xiàn)acebook等平臺(tái)受數(shù)據(jù)獲取的限制,縮減了商家精準(zhǔn)投放范圍,運(yùn)營(yíng)成本卻不斷上漲。

本以為已經(jīng)到了熵增的拐點(diǎn),不料卻進(jìn)入了下一場(chǎng)混亂:海運(yùn)費(fèi)上漲、庫(kù)容一降再降,倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)一漲再漲,為了回籠資金,老賣(mài)家采取低價(jià)螺旋策略清庫(kù)存,無(wú)形中拉低了跨境門(mén)檻,大量新手涌入用低價(jià)占份額,價(jià)格戰(zhàn)打到飛起。

顯然,過(guò)去那套“流量+鋪貨+直發(fā)”的組合打法,在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)沖擊下,已經(jīng)行不通了。以前做電商出口,認(rèn)為國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)飽和定性,國(guó)外雖早但不夠熱,加上價(jià)差的紅利,玩家涌進(jìn)藍(lán)海淘金賺的盆滿缽滿,靠的更像一種破壞體制、共享一切的“海盜精神”;現(xiàn)在變天了,轉(zhuǎn)型成了最要緊的事。

01 緣起跨境 

二十多年前,國(guó)內(nèi)跨境電商還沒(méi)有眉目,對(duì)外出口統(tǒng)稱為外貿(mào)。交易主要是依靠被稱為“買(mǎi)辦”的中間商在境內(nèi)外搭線,國(guó)內(nèi)的工廠承接國(guó)外企業(yè)的需求外單,由此發(fā)展出大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群,但這種模式的弊端就是不夠透明,企業(yè)與企業(yè)之間存在較大的不對(duì)稱的信息差,進(jìn)而也會(huì)影響到具體交易過(guò)程和物流等其他方面。

于是,就需要有個(gè)客觀存在的平臺(tái)來(lái)發(fā)布展示信息,例如代表早期互聯(lián)網(wǎng)B2B雛形的中國(guó)黃頁(yè),到阿里巴巴、敦煌網(wǎng),基本實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)外商品的信息對(duì)接,不過(guò)這個(gè)時(shí)候受制于平臺(tái)能力、大環(huán)境等因素影響,還不能達(dá)到2C的狀態(tài)。

隨著谷歌、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站逐漸滲透,外貿(mào)企業(yè)認(rèn)識(shí)到:與其把貨交給采購(gòu)商幾輪倒賣(mài),不如通過(guò)這些平臺(tái)直接對(duì)接買(mǎi)家企業(yè),而平臺(tái)的扁平化寓示著對(duì)接到個(gè)人的機(jī)會(huì)。2005年之后,跨境電商這個(gè)詞進(jìn)入了大眾視線。

蘭亭集勢(shì)也在這個(gè)時(shí)間出現(xiàn),創(chuàng)始人谷歌嫡系出身,通過(guò)谷歌投放獲取流量,自行建站銷(xiāo)售,晚它一年成立的正如日中天的SHEIN,據(jù)說(shuō)在當(dāng)年也參考了蘭亭。一個(gè)新模式誕生,在人們眼里往往就是風(fēng)口,很快市場(chǎng)上你抄我我抄你,草莽出身,各自建站,同時(shí)假貨成風(fēng),引發(fā)了不少官司,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前夕,跨境電商經(jīng)歷大洗地,優(yōu)勝劣汰后,部分玩家轉(zhuǎn)行做起了服務(wù)商。

再往后,就是電商平臺(tái)的故事了。eBay、全球速賣(mài)通、亞馬遜,操作簡(jiǎn)單,倒買(mǎi)倒賣(mài),給不少個(gè)體商戶做跨境賺快錢(qián)的機(jī)會(huì)。雖說(shuō)商戶和平臺(tái)之間是各取所需相互成就的關(guān)系,你給我流量,我給你聲量,但商戶往往容易忽略了自己本身是受制于平臺(tái)政策的。

例如亞馬遜要求出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的,或是靠刷單作弊侵犯別的商戶權(quán)益,再或者公域里搞私域,做飛單,直接侵犯平臺(tái)權(quán)益,這些亂象橫生的糟粕,如今每條都成了高壓線。所以在跨境電商發(fā)展早期,并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚和成熟的生態(tài),市場(chǎng)仍以貨物為主導(dǎo),但即便如此,玩家們也已經(jīng)各憑本事站好了隊(duì)。

 

圖:國(guó)內(nèi)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)派系(來(lái)源:前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人)

上有企業(yè),下有個(gè)體商戶,B2B,B2C,C2C,B2B2C,代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、中介商,從生產(chǎn)到銷(xiāo)售到最終消費(fèi),大部分靠第三方平臺(tái),布局獨(dú)立站的跨境企業(yè)僅有25%,也有高端玩家氪金自建官網(wǎng)商城。

進(jìn)口方面,我國(guó)的B2C市場(chǎng)呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的格局,天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、京東國(guó)際排名前列,市場(chǎng)整體處在上升通道,阿里系在進(jìn)口2C端的地位穩(wěn)固,市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。進(jìn)出口比例大約1:4,出口占據(jù)收入大頭,其中亞馬遜、淘系、eBay市場(chǎng)份額分別為22%、5%、5%,頭部平臺(tái)市場(chǎng)集中度較低,中小型電商平臺(tái)及自建站占據(jù)主流。

通過(guò)調(diào)查年收入超過(guò)10億元的頭部出口玩家,如阿里的Lazada、Trendyol,安克創(chuàng)新、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、華鼎等跨境企業(yè),發(fā)現(xiàn)其商品主要集中在3C、計(jì)算機(jī)硬件、生活用品、服裝等領(lǐng)域,他們的共同點(diǎn)是,除了選擇多平臺(tái)入駐,大多也做線下渠道,注重供應(yīng)鏈和品牌的建設(shè)。

02 平臺(tái)型or自營(yíng)型? 

不管是出口還是進(jìn)口,跨境電商都可以被分為兩類(lèi),平臺(tái)型和自營(yíng)獨(dú)立站型。但如果根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)和SKU數(shù)量,又可以將跨境賣(mài)家分為精品模式和泛品模式。

圖:跨境電商按選品和平臺(tái)劃分及特點(diǎn)(由新眸繪制)

對(duì)商家來(lái)說(shuō),平臺(tái)型+泛品入局門(mén)檻最低,也是水最深的一種方式?!?基礎(chǔ)入門(mén)、無(wú)貨源、一件代發(fā)、海量資源、兼職、副業(yè)、月入百萬(wàn)”,諸如此類(lèi)的炒作話術(shù),成了行業(yè)割韭菜的標(biāo)簽。

大部分人選擇做跨境電商的初衷,為了賺商品差價(jià)和匯率差,“例如一個(gè)垃圾桶國(guó)內(nèi)賣(mài)12元,國(guó)外可以買(mǎi)到35歐,換算下來(lái)一個(gè)超過(guò)250元,減去成本、國(guó)際物流,純利潤(rùn)能上180。”一個(gè)跨境服務(wù)從業(yè)者告訴新眸。

據(jù)了解,如果全程依賴于服務(wù)商進(jìn)行從注冊(cè)、選品、廠商對(duì)接、銷(xiāo)售、美工、運(yùn)營(yíng)到物流包攬,全流程指導(dǎo)加遠(yuǎn)程服務(wù),選品毛利不低于40%,服務(wù)套餐費(fèi)用一般在3W-10W之間不等,平臺(tái)抽傭比例按照產(chǎn)品類(lèi)目分,在8-15個(gè)點(diǎn)及以上。

以亞馬遜為例,商家按商品類(lèi)型繳納不同比例中介費(fèi)作為傭金之后,還有高昂的廣告費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用,封店潮之后漲價(jià),留存商戶又只能通過(guò)平臺(tái)投廣告,據(jù)美國(guó)ILSR的調(diào)查顯示,亞馬遜2021年的廣告費(fèi)用達(dá)到約270億美元,其中170億美元來(lái)自第三方賣(mài)家,同比上一年翻了一倍。

而流量作為最重要的因素,“說(shuō)是平臺(tái)會(huì)在前期提供扶持流量,實(shí)際上只是給了一種概率,你的Listing要足夠好,前提是你為L(zhǎng)isting導(dǎo)入流量且轉(zhuǎn)化率、訂單增速和排名高于同行,平臺(tái)才會(huì)給增加權(quán)重,后期都要加錢(qián)。”某跨境玩家指出,“大部分是坑,屬于比較野蠻的投機(jī)買(mǎi)賣(mài),十年前或許能賺,現(xiàn)在基本拿不了,最后貨都砸手里”。除此以外,在去年亞馬遜封店事件中,泛品模式的商家受影響最大。

沒(méi)有沉淀,沒(méi)有排名權(quán)重,別人長(zhǎng)時(shí)間沉淀下來(lái)的銷(xiāo)量和好產(chǎn)品,都是難以逾越的看不見(jiàn)的壁壘,這不僅針對(duì)個(gè)體小玩家,對(duì)帶資進(jìn)組的大公司甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,也是如此。最典型的例子就是SHEIN的學(xué)徒。

SHEIN的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)不用贅述,其成功法則已經(jīng)成為跨境電商圈子里的一門(mén)顯學(xué)。

無(wú)論是主打性價(jià)比、“小單快返”的商業(yè)模式、快時(shí)尚領(lǐng)域擅長(zhǎng)的柔性定制化生產(chǎn),還是多類(lèi)型的數(shù)字化管理系統(tǒng)、買(mǎi)手設(shè)計(jì)師的復(fù)合型崗位、低成本推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略等等,都被認(rèn)為是筑成這只千億美元市值獨(dú)角獸的不可或缺的基因。

主營(yíng)品類(lèi)和SHEIN高度重疊的賽維時(shí)代和子不語(yǔ),前者去年第三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)大幅下滑,后者在今年3月向港交所二遞IPO申請(qǐng),其營(yíng)收主要來(lái)自亞馬遜、Wish和eBay三大電商平臺(tái),連續(xù)三年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用現(xiàn)金流凈額高企過(guò)億,意味著公司存貨積壓較多,這兩家公司屬于高度依賴亞馬遜等第三方平臺(tái)的B2C模式,自營(yíng)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)率還相當(dāng)有限,對(duì)上游供應(yīng)商和下游第三方平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)都較弱。

除此以外,阿里、字節(jié)相繼推出的Allylikes和Dmonstudio,在供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)上或多或少出現(xiàn)了對(duì)SHEIN的模仿。前者隸屬于阿里速賣(mài)通,雖然有平臺(tái)作為沉淀,結(jié)果仍是出師未捷:自家平臺(tái)并不參與制造設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),Allylikes在內(nèi)部處于一個(gè)獨(dú)立的存在,而SHEIN品牌自營(yíng),自身和供應(yīng)商的直接連接更為緊密。

之前張一鳴談內(nèi)容產(chǎn)品出海,說(shuō)產(chǎn)品要做全球化,內(nèi)容要本地化。類(lèi)比早期在中東地區(qū)大賣(mài)的《征服》頁(yè)游,也是同樣的道理,一方面內(nèi)容天然具備的是傳播屬性,從人物設(shè)定、場(chǎng)景,到劇情都是本地化,易被接受;而產(chǎn)品作為載體,本身的模式、設(shè)計(jì)是可以復(fù)用的,消費(fèi)者的使用習(xí)慣也可以后天培養(yǎng),進(jìn)而形成馬太效應(yīng)。

但同樣是出海,這一套打法在跨境電商身上,就沒(méi)那么奏效。

從早期嵌入平臺(tái)的TIKTOKShopping,到主打歐洲市場(chǎng)服飾美妝,對(duì)標(biāo)拼多多的獨(dú)立平臺(tái)Fanno,以及在字節(jié)內(nèi)部屬于S級(jí)的獨(dú)立站Dmonstudio,字節(jié)不僅在跨境電商領(lǐng)域形成了完整模式鏈,并通過(guò)投資帕拓遜等電商品牌打造了自有平臺(tái)+供應(yīng)鏈+物流的閉環(huán)。但隨著Fanno、Dmonstudio接連關(guān)停,跨境電商業(yè)務(wù)處于尷尬位置。

人人都想再造SHEIN,但事實(shí)總不如人意。成立于2008年,彼時(shí)SHEIN身處藍(lán)海,產(chǎn)品合伙人裴旸曾透露,如今和一位百萬(wàn)網(wǎng)紅的合作費(fèi)用高達(dá)50000美元,六年前這個(gè)數(shù)字甚至低至30美元。另外,產(chǎn)品品類(lèi)、低價(jià)與質(zhì)量之間的取舍,都成了后來(lái)者難以逾越的困境。

設(shè)計(jì)、技術(shù)、資金,互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不缺,但歸根結(jié)底,如今跨境電商比的并不僅是商品,而是供應(yīng)鏈和物流能不能配合好,前期歷久打磨,后面才能吃到飛輪效應(yīng)帶來(lái)的紅利。一般情況下我們認(rèn)為,國(guó)內(nèi)的跨境大商家主要在Amazon等平臺(tái)上銷(xiāo)售,先易后難;但SHEIN一開(kāi)始就做獨(dú)立站,從PC端官網(wǎng)到后面的APP,是先難后易。

不管是走平臺(tái)還是做獨(dú)立站,在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),做不好的主要原因是因?yàn)橐环矫媸侨绷颂鞎r(shí)地利,另一方面是少了花時(shí)間在建立連接、打磨產(chǎn)品的苦功夫?!昂芏鄤?chuàng)業(yè)者一上來(lái),拿錢(qián)直接奔的是鋪規(guī)模、沖銷(xiāo)量,賺快錢(qián),死得也快?!边@成了跨境電商的行業(yè)通病。

03 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存 

即便如此,跨境電商在很多人眼里,仍舊像雨林一樣充滿機(jī)會(huì)。

看國(guó)內(nèi)形勢(shì),具體到頭部企業(yè)近期動(dòng)作:阿里不再通過(guò)補(bǔ)貼拉新,而是專(zhuān)注打造消費(fèi)場(chǎng)景,優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。張勇談淘菜菜的時(shí)候強(qiáng)調(diào)不能靠補(bǔ)貼來(lái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展,應(yīng)該靠用戶的體驗(yàn)和業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的玩家,無(wú)論是美團(tuán)、拼多多,還是京東,今年也都進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整。美團(tuán)優(yōu)選裁撤北京業(yè)務(wù);拼多多“砍一刀”的魔力喪失,轉(zhuǎn)身下場(chǎng)務(wù)農(nóng);京東也在維護(hù)核心用戶,強(qiáng)化供應(yīng)鏈——從走數(shù)量,到抓質(zhì)量,玩家們把目光投入到存量用戶上,可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)電商流量的觸頂。

反觀國(guó)外,疫情之下,許多歐美傳統(tǒng)零售企業(yè)破產(chǎn),徹底改變其原有的發(fā)展路徑,線下零售業(yè)態(tài)線上化,電商滲透率迅速提升:從2018年之前穩(wěn)定在14%,到2020年21.3%,電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44%到8611.2億美元,是一個(gè)巨大的增量空間。

但就像俗話說(shuō),只看賊吃肉不見(jiàn)賊挨打,如前面平臺(tái)來(lái)一波清洗,不少玩家都被拿捏死死的,雨林是生機(jī)與危機(jī)并存,當(dāng)下跨境電商還有很多關(guān)隘要過(guò)。

以物流為例,隨著運(yùn)力緊張,跨境玩家們面臨貨物積壓、平臺(tái)處罰等問(wèn)題帶來(lái)的損失,以及主頁(yè)評(píng)分下滑,甚至賬戶封停,海運(yùn)費(fèi)快速上漲的難題,數(shù)據(jù)顯示,美西運(yùn)費(fèi)去年最高飆升至15K,即便有“專(zhuān)線+海外倉(cāng)”來(lái)鎖定運(yùn)價(jià),而在旺季,海外倉(cāng)供不應(yīng)求,這也必然會(huì)加速行業(yè)規(guī)模的膨脹。

研究顯示,如今海外倉(cāng)的建設(shè)除了平臺(tái),一類(lèi)是資本和服務(wù)驅(qū)動(dòng),企業(yè)各方面完善;另一類(lèi)是當(dāng)?shù)厝俗孕醒苌?,總而言之,新玩家的入局、需求和供給的錯(cuò)配讓倉(cāng)租和人工成本幾乎翻倍,成本上升是每個(gè)跨境人必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

除此以外,由于對(duì)亞馬遜封店心存陰影,又在SHEIN模式的帶動(dòng)下,一大批跨境玩家涌向去中心化的獨(dú)立站平臺(tái),掀起了DTC獨(dú)立站品牌出海的浪潮。相比傳統(tǒng)粗放型的低價(jià)模式,獨(dú)立站更看重DTC品牌方在產(chǎn)品打磨、品牌力、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)管理等方面能力。由原來(lái)的流量導(dǎo)向運(yùn)營(yíng),打造爆款,到深耕精細(xì)化,提高環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。管理上也從新渠道探索,發(fā)展成品牌孕育,公域流量向私域流量沉淀。

但獨(dú)立站的弊端也很明顯,一是缺乏用戶運(yùn)營(yíng)的思維,獲取流量太難;二是缺少成熟的流量運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家,三是網(wǎng)站成長(zhǎng)周期較長(zhǎng),耗資大。

跨境電商看起來(lái)是一個(gè)神秘宏大的行業(yè),其實(shí)利潤(rùn)點(diǎn)非常分散,從采購(gòu)、物流、履約、運(yùn)營(yíng),到現(xiàn)金流,每一步都充滿了不確定。不過(guò)可以確定的是,如今的市場(chǎng)走過(guò)了肆意生長(zhǎng)的大航海時(shí)期,未來(lái)將更加重視行業(yè)合規(guī)化、多元對(duì)沖和品牌塑造,如何對(duì)抗新一輪熵增,是每個(gè)玩家需要斟酌的難題。

來(lái)源:新眸

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