文｜三文娛
前不久，《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》發(fā)布，提到2021年品牌授權(quán)市場(chǎng)的IP類(lèi)型分布中卡通動(dòng)漫占比最高，達(dá)到28.2%；玩具企業(yè)與動(dòng)漫IP的合作更為密切，IP占比達(dá)到了41.2%。
在歐美日韓等市場(chǎng)，IP對(duì)于玩具等消費(fèi)品也有著不容小覷的重要性。
6月14日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)發(fā)布2022年前4個(gè)月美國(guó)玩具行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，顯示今年前四個(gè)月美國(guó)玩具市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的十大IP/品牌分別為寶可夢(mèng)、Squishmallows、星球大戰(zhàn)、漫威宇宙、芭比、費(fèi)雪、驚喜娃娃（L.O.L. Surprise!）、風(fēng)火輪（Hot Wheels）、樂(lè)高星球大戰(zhàn)、Funko POP!。
NPD沒(méi)有公布這十大IP/品牌的具體銷(xiāo)量，披露了美國(guó)玩具行業(yè)2022年1-4月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%，銷(xiāo)量同比下降6%，平均售價(jià)上升7%到每件玩具11.17美元。
今年前四個(gè)月美國(guó)玩具市場(chǎng)的增長(zhǎng)由前十大IP貢獻(xiàn)，它們的銷(xiāo)售提升了15%，其余IP/品牌則下降0.05%。
前十大IP之Squishmallows
在這十大IP/品牌中，美泰、迪士尼分別占據(jù)3席和2席，文創(chuàng)潮有多篇文章分析它們的表現(xiàn)。
排在第一的寶可夢(mèng)（Pokémon），我們最近解讀過(guò)。
排在第二名的Squishmallows，今年一季度它所屬的Jazwares與母公司Alleghany一起被“股神”巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋 （Berkshire Hathaway）斥資116億美元收購(gòu)。
Jazwares創(chuàng)始人Judd Zebersky原本是個(gè)律師，于1997年來(lái)中國(guó)進(jìn)行了為期半年的玩具行業(yè)探索旅程，拜訪了許多企業(yè)。同年Jazwares成立，最初都是推出IP授權(quán)的產(chǎn)品，2016年它被保險(xiǎn)集團(tuán)Alleghany收購(gòu)，2020年收購(gòu)了擁有Squishmallows的Kellytoy。
Kellytoy于2017年推出毛絨玩具系列Squishmallows，到2020年2月被收購(gòu)前已賣(mài)出5000萬(wàn)個(gè)，2021年10月全球總銷(xiāo)量突破1億個(gè)。
雖然Squishmallows主打毛絨玩具，但它并沒(méi)有主攻性價(jià)比或材質(zhì)，而是在獎(jiǎng)項(xiàng)高度、社交媒體熱度、IP深度上發(fā)力。
獎(jiǎng)項(xiàng)方面，Squishmallows獲得了TOTY玩具獎(jiǎng)中的年度最佳玩具獎(jiǎng)、大眾之選玩具獎(jiǎng)、年度最佳毛絨玩具獎(jiǎng)等。
社交媒體方面，Squishmallows在Instagram和TikTok等平臺(tái)發(fā)力，通過(guò)網(wǎng)紅帶貨和病毒營(yíng)銷(xiāo)，今年年初TikTok上的Squishmallows相關(guān)視頻播放量超過(guò)50億次。
2021年，它還在美國(guó)元宇宙平臺(tái)Roblox上建立了主題家園，讓粉絲們可以在線收集虛擬毛絨玩具，以及和朋友們互動(dòng)、參與小游戲。
IP是Squishmallows流行的核心，最初它由8個(gè)角色組成，如今已經(jīng)超過(guò)1000個(gè)，還推出了“Squishville”動(dòng)畫(huà)劇集。
和寶可夢(mèng)相似，Squishmallows將角色劃分為不同屬性，也對(duì)應(yīng)不同的概率，從而激發(fā)粉絲的收藏興趣和社交傳播動(dòng)力。
有了粉絲基礎(chǔ)的Squishmallows，也像寶可夢(mèng)那樣推出集換式卡牌，進(jìn)一步“收割”。
目前，Squishmallows在美國(guó)風(fēng)頭正盛。
NPD數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月美國(guó)的毛絨玩具銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)43%，相比疫情前的2019年前四個(gè)月也增長(zhǎng)了22%，是美國(guó)玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售增幅最大的品類(lèi)；今年前四個(gè)月，美國(guó)玩具行業(yè)暢銷(xiāo)前15名單品，Squishmallows占了8個(gè)。
前十大IP之L.O.L. Surprise!
2016年推出的驚喜娃娃，其玩法對(duì)于國(guó)內(nèi)的潮玩廠商來(lái)說(shuō)并不陌生。它的產(chǎn)品類(lèi)似扭蛋，和盲盒一樣有稀有卡，官方會(huì)控制產(chǎn)量、不定期發(fā)售，有些銷(xiāo)售渠道做起二手交易市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)上，驚喜娃娃當(dāng)年將YouTube作為主戰(zhàn)場(chǎng)，將產(chǎn)品免費(fèi)送給很多網(wǎng)紅，有的視頻是商業(yè)推廣，形成話題之后，許多腰部主播為了流量主動(dòng)開(kāi)箱驚喜娃娃，從而進(jìn)一步推高熱度。
2018年NPD統(tǒng)計(jì)的年度暢銷(xiāo)玩具Top10，有8款來(lái)自驚喜娃娃。NPD統(tǒng)計(jì)的2019年全球13國(guó)玩具市場(chǎng)報(bào)告中，驚喜娃娃是銷(xiāo)售最好的IP/品牌，力壓芭比娃娃和漫威，延續(xù)了上一年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。
驚喜娃娃所屬的MGA娛樂(lè)，2019年收入大約96億美元，來(lái)自驚喜娃娃的收入就占了一半，約50億美元，這個(gè)收入還不算驚喜娃娃的授權(quán)產(chǎn)品。
不過(guò)，隨著Squishmallows的崛起，驚喜娃娃的表現(xiàn)不再如當(dāng)年那么“驚喜”，IP有些后繼乏力。