文｜文娛商業(yè)觀察 波吉
在線下演唱會遙遙無期的日子里，你是否也看了幾場線上演唱會？
從2020年開始，線上演唱會走進大眾視野，到今年，崔健在視頻號演唱會依舊能夠引發(fā)全民浪潮。線上演唱會從刷屏到泛濫，在這區(qū)間內(nèi)反復(fù)橫跳。
受不同量級和不同咖位歌手的影響，線上演唱會在熱度上也一直參差不齊。有的歌手僅能吸引百萬觀看量，也有的歌手能夠讓朋友圈刷屏，達到數(shù)千萬的量級。從無形之中，線上演唱會也形成了一條鄙視鏈。
今年以來，視頻號在線上演唱會的風頭持續(xù)超過TME，而這條鄙視鏈也在視頻號中尤為明顯，縱觀當前線上演唱會現(xiàn)狀，這種成功模式究竟能否復(fù)制呢？
熱度兩級分化，流量差距形成馬太效應(yīng)
通常情況下，觀眾只留意到了那些出圈的線上演唱會，而往往在無聲無息中，也有許多線上演唱會低熱度低聲量地舉辦過。
在618前夕，淘特聯(lián)合大張偉在微信視頻號舉辦了一場名為“快樂10倍大”的線上音樂會，現(xiàn)場以《陽光彩虹小白馬》《倍兒爽》《我是一顆跳跳糖》等多首耳熟能詳?shù)母枨c觀眾見面，最終，這場線上演唱會收獲了超過1500萬的在線觀看人數(shù)。
從整體來說，這一水準其實差強人意，但是在社交平臺的討論度和傳播度則略顯冷淡。
此前，崔健在微信視頻號舉辦“繼續(xù)撒點野”線上演唱會時，即便比海報上的時間推遲了一個小時，仍舊有超過1279萬人進入了直播間等待，而最終到演唱會結(jié)束，也有超過4400萬人觀看。
其實也不僅僅是最近的這兩場，從線上演唱會誕生之初開始，流量的差異便長期存在。
從B站率先提出了“云演出”的概念，第一期“臥室POGO線上云音樂節(jié)”上線，毫無預(yù)料地“云蹦迪”從B站走紅，隨后，一大波的線上音樂節(jié)如愿以償?shù)匾灾辈サ男问匠霈F(xiàn)在大眾視線。
宅草莓音樂節(jié)、云趴音樂周、連麥音悅會、就在臥室音樂節(jié)、點亮現(xiàn)場行動等活動接踵而至，其中像騰訊音樂的TME live超現(xiàn)場演出更是直接推動了線上演出的常態(tài)化運營。
據(jù)不完全統(tǒng)計，TME近兩年累計已經(jīng)舉辦了上百場風格迥異的線上演唱會，平均每兩周便會帶來一場大規(guī)模的演出。盡管在數(shù)量上已經(jīng)積累了大量經(jīng)驗，但是在質(zhì)量上依舊是參差不齊。
而這一切的決定因素，其實并不在于平臺，而是在于所請到的歌手。與傳統(tǒng)流量相比，如今的線上演唱會更看重的是情懷，像是崔健、羅大佑、孫燕姿這一類型鮮少出現(xiàn)在大眾視野的歌手，反而越能夠取得不俗的聲浪。
在這種模式驅(qū)動下，頭部歌手收割走了絕大多數(shù)的流量，而留給腰部的歌手則關(guān)注不多，這種馬太效應(yīng)的趨勢愈加明顯。
商業(yè)你追我趕，視頻號風頭已超TME
不得不提到的是，之前TME頻頻打造頭部線上演唱會，而從去年開始，這一風頭逐漸被視頻號奪走。
雖然說，2021年TME live一共舉辦了56場演出，但是流量數(shù)據(jù)迥異，其中，既有像五月天演唱會超3500萬的觀看，也有部分歌手不過數(shù)十萬的觀看。
而視頻號則是不鳴則已，一鳴驚人，憑借一場線上演唱會直接殺出重圍。從西城男孩線上演唱會開始，俘獲了2700萬人觀看，1.5億點贊量，成功破圈。
在這背后，國民應(yīng)用微信及其朋友圈的應(yīng)用起到了絕對的推波助瀾作用。在2021年的騰訊年報中，微信及WeChat合并月活用戶達到12.68億，在微信強大的流量扶持下，視頻號得到飛躍式發(fā)展，也使得視頻號接過了TME線上演唱會的接力棒。
在商業(yè)模式上，TME之前的嘗試和探索，也為如今視頻號進行線上定制演唱會奠定了基礎(chǔ)。
從2020年7月開始，以劉憲華的線上演唱會作為起始，TME的線上演唱會便開始有商務(wù)贊助的加持，以益達口香糖、雪碧、百事可樂、維他檸檬水等一些快消類品牌，以及一汽馬自達等汽車品牌都成為了第一批“吃螃蟹的人”。
而今年，在崔健演唱會上，亮相的極狐汽車便是視頻號演唱會直播商業(yè)化首秀，以沉浸式品牌曝光、社交互動植入和衍生內(nèi)容傳播等玩法，實現(xiàn)出圈刷屏，在這次的成功合作之后，極狐汽車后續(xù)也繼續(xù)瞄準了這一模式。
除此之外，在上周結(jié)束的大張偉演唱會中，則是由淘特APP主辦，希望以一場簡單快樂的音樂會答謝3億淘特用戶，為淘特繼續(xù)向下沉市場強力進攻進行跨界嘗試，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，這也使得淘特的微信指數(shù)創(chuàng)歷史新高。
在未來，依托微信生態(tài)，視頻號的這種演唱會直播形態(tài)也將進一步與品牌營銷深度融合，拓展更多藝人類型，不斷創(chuàng)新營銷玩法，助力品牌觸達更多用戶圈層，以內(nèi)容撬動品牌聲量和資產(chǎn)雙向轉(zhuǎn)化，為事件營銷提供新思路。
線下逐步恢復(fù)，線上演唱會是否還有必要？
但是，必須要注意的是，線上演唱會的興起最主要是因為線下暫時不能恢復(fù)，但是伴隨著線下逐漸好轉(zhuǎn)的話，線上演唱會的常態(tài)化是否還有存續(xù)的必要？
就在本周，2022草莓音樂節(jié)官宣重啟，即將在7月份會分別在海南和哈爾濱拉開帷幕。其中，像是海南場次的陣容便已經(jīng)公布，新褲子、達達樂隊、告五人、大波浪、曾軼可等人氣樂隊和歌手加盟，整體延續(xù)了此前2021年的配置，帶來全新的玩樂體驗。
在時隔數(shù)月后的回歸，這次草莓音樂節(jié)的再次啟航，讓不少癡迷于線下的觀眾興奮不已。而這時，更讓人懷疑，線上演唱會是否還能有生命力？
答案是肯定的。
線上演唱會的出現(xiàn)，除了填補線下的短缺，其實也是為了進一步擴大用戶群體的需求，線下的觀眾規(guī)模畢竟有限，而線上則是更為龐大的流量池。
而關(guān)于線上演唱會的探索也由來已久。2014年，樂視音樂聯(lián)手汪峰舉辦線上音樂會，在國內(nèi)首創(chuàng)演唱會O2O付費模式，不過僅收獲4.5萬人的在線觀看；2016年，騰訊視頻和微鯨VR聯(lián)手打造王菲“幻樂一場”音樂會，這次現(xiàn)象級的演出共收獲了2150萬人次的在線觀看，累計總播放量達3.5億。
還有像后面的線上演唱會越來越頻繁，TFBOYS組合誕生四周年演唱會、NINE PERCENT“限定的記憶”告別演唱會都開通了線上觀看的渠道，并且還采用了單片付費的模式。
所以說，線上演唱會的嘗試，并非是一時之快，也絕不是短期的嘗試，更像是衍生出一種比肩“聯(lián)歡晚會”和“跨年演唱會”的新模式，而也正是如此，使得線上演唱會可以獨立且長期地存在下去。
不過，不同于對現(xiàn)場演唱會進行單一轉(zhuǎn)播，線上演唱會對于核心嘉賓的選擇尤為重要，這也是決定演唱會熱度的核心元素。
總而言之，伴隨著對于線上演唱會逐漸頻繁的亮相，外加之屢試不爽的刷屏，這種演出形式儼然已經(jīng)能夠獨立存在，既不再僅是線下演出空缺的替代品，也不再是線上演出轉(zhuǎn)播的復(fù)制品，而是一個正在被市場認可接受且具有無限可能的音樂市場新產(chǎn)品。