文｜燃財(cái)經(jīng) 張琳
編輯 | 曹楊
“干著鏟屎的活，操著養(yǎng)娃的心”，成為現(xiàn)階段一眾“鏟屎官”的真實(shí)寫照。
《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2020年全國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量較2019年增長(zhǎng)1.7%，突破1億大關(guān)。根據(jù)艾媒咨詢對(duì)中國(guó)寵物人群觀念的調(diào)查，將寵物視為孩子的養(yǎng)寵人群占55.0%，將寵物看成親人的占27.8%。
當(dāng)寵物逐漸成為家庭一員之后，“民以食為天”這一古老的諺語(yǔ)便盛行于寵物之間。在各大社交平臺(tái)，關(guān)于貓糧、狗糧的咨詢帖、分享帖比比皆是，很多消費(fèi)者給寵物選口糧比給自己選吃的還謹(jǐn)慎。在品類、品牌眾多的寵物糧當(dāng)中，燃財(cái)經(jīng)觀察到，除了傳統(tǒng)的膨化糧外，近幾年還興起了凍干糧、風(fēng)干糧、低溫烘焙糧、冷壓糧、養(yǎng)胃糧等新品類和新概念。
但對(duì)于養(yǎng)寵人士來說，相較于寵物糧的多樣化，“成份”更值得關(guān)注。
“一般貓的主食分為干糧、干濕混合糧（貓糧＋罐頭），再有就是生骨肉喂養(yǎng)和熟食喂養(yǎng)?！盇my是一位有著十幾年養(yǎng)貓經(jīng)驗(yàn)的“貓奴”，他對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，身邊有很多人養(yǎng)貓，大家喂養(yǎng)的方式無(wú)外乎以上幾種之一。“喂養(yǎng)方式是一方面，另一方面則在于如何給‘孩子們’選擇健康的口糧?？诩Z選得好，‘孩子們’不僅營(yíng)養(yǎng)均衡，連毛色也會(huì)不一樣?！?/p>
同樣養(yǎng)了十多年狗的馬可也表示，主糧仍舊是他在寵物消費(fèi)中占比最大也最謹(jǐn)慎的領(lǐng)域?！拔乙话愀鶕?jù)不同的成長(zhǎng)階段來選擇不同的狗糧。在購(gòu)買時(shí)，我會(huì)看肉骨配比，以及蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)和維生素等的具體含量和占比?！?/p>
不斷興起的新品類與新概念背后，是寵物食品在“它經(jīng)濟(jì)”中高頻剛需的地位，和占整個(gè)寵物市場(chǎng)近一半份額的體量。艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)寵物食品規(guī)模約1554億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)寵物食品行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1732億元。
千億的市場(chǎng)規(guī)模，也讓寵物食品企業(yè)發(fā)展逐步加速。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來我國(guó)寵物食品相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量穩(wěn)定增長(zhǎng)（全部企業(yè)狀態(tài)）。2021年，我國(guó)新增寵物食品相關(guān)企業(yè)74.2萬(wàn)余家，達(dá)歷史新高。截至6月初，今年以來新增寵物食品相關(guān)企業(yè)32.6萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)35.9%。
然而，盡管國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)一片大熱，但合享資本投資總監(jiān)余立言曾對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)仍然處于發(fā)展早期階段，還存在比較多需要解決的問題，比如國(guó)家層面的相關(guān)法制、法規(guī)不完善；行業(yè)整體不規(guī)范，缺少監(jiān)督和管理；從業(yè)人員整體素質(zhì)有待提高等。
如余立言所說，養(yǎng)寵人士之所以逐漸化身為“成份黨”，則與近年來寵物糧翻車事件頻發(fā)，從而引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)不無(wú)關(guān)系。
2021年，一款國(guó)產(chǎn)貓糧信元發(fā)育寶在第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)被檢測(cè)出菌落總數(shù)超出國(guó)標(biāo)7.7倍。今年4月，該品牌貓糧致使近百只貓咪死亡的消息再次登上微博熱搜。而更早之前，進(jìn)口貓糧品牌GO的“翻車”，更是直接導(dǎo)致大量貓咪吃后嘔吐、便血，甚至死亡……
但余立言也表示，相信在行業(yè)不斷發(fā)展的前提下，隨著國(guó)家或地?政府強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的相繼出臺(tái)，行業(yè)?定會(huì)越來越規(guī)范，不斷走向成熟。
“成份黨”盛行
從聽寵物店老板推薦，到自已選擇適合自家貓咪的主糧，如今三三已經(jīng)可以看得懂配料表和質(zhì)檢報(bào)告，是一名名副其實(shí)的“成份黨”。
2018年，三三養(yǎng)了一只美短，取名“養(yǎng)樂多”。和大部分“鏟屎官”一樣，三三也將“養(yǎng)樂多”當(dāng)孩子，自己省吃儉用也得給“養(yǎng)樂多”買營(yíng)養(yǎng)均衡的貓糧。
“一開始不懂如何喂養(yǎng)，更別提看成份表了?！比毖裕铋_始給“養(yǎng)樂多”買主糧，基本都是在寵物店老板的推薦下完成的?！百I過美國(guó)Natura公司生產(chǎn)的凌采露華，后來這款貓糧停產(chǎn)了，我又陸續(xù)換了百利、海洋之心和愛肯拿等進(jìn)口品牌。雖然價(jià)格貴點(diǎn)，但總比吃壞了去醫(yī)院強(qiáng)?！?/p>
本著對(duì)“養(yǎng)樂多”更負(fù)責(zé)的原則，慢慢地三三不再只看品牌，還會(huì)結(jié)合配料表一起選購(gòu)?！拔以诙兑簟⒖焓?、B站和小紅書關(guān)注了大量的寵物科普賬號(hào)，還加入了豆瓣寵物小組。這些博主有的是寵物醫(yī)生，有的是從業(yè)者，還有的是養(yǎng)了很多年寵物的經(jīng)驗(yàn)人士，他們不僅會(huì)在社交平臺(tái)‘曬’自家的‘娃’，還會(huì)科普很多相對(duì)硬核的喂養(yǎng)知識(shí)?！?/p>
時(shí)間一長(zhǎng)，三三也逐漸掌握了科學(xué)喂養(yǎng)的方法，并越來越重視原料及成份配比。貓是純?nèi)馐硠?dòng)物，貓糧中肉含量的高低至關(guān)重要，甚至在一定程度上決定了貓糧優(yōu)劣。
“很多養(yǎng)貓新人喜歡‘看肉選糧‘，但這只是第一步。”三三表示，貓咪對(duì)蛋白質(zhì)的需求比較高，一般低端貓糧的蛋白質(zhì)含量普遍在28%以下，中端在28-32%，高端在32-42%。對(duì)于成長(zhǎng)期和生長(zhǎng)期的貓來說，低于30%的蛋白質(zhì)滿足不了它們的生長(zhǎng)需求。
“鮮肉含量、粗蛋白、粗脂肪、粗灰分等都是考量貓糧營(yíng)養(yǎng)性的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。”三三補(bǔ)充表示，粗脂肪則不只要看含量還要看來源，一般來說貓糧粗脂肪含量在16-25%是比較適中的，但不能超過40%。來源上，動(dòng)物脂肪優(yōu)于植物脂肪，深海魚油等優(yōu)于雞脂肪，有助于滋養(yǎng)貓咪的毛發(fā)和皮膚。
“總的來說，一款合格的貓糧至少要做到原料清晰，且營(yíng)養(yǎng)值達(dá)標(biāo)，遇到配料表含糊不清的品牌可以直接‘繞道而行’。”
為了讓“錢小多”吃得好，馬可也沒少操心?！板X小多”是2012年開始陪伴馬可的小型約克夏，即使狗糧從皇家升級(jí)到海洋之心，馬可依然覺得“錢小多”吃得不夠好，罐頭、益生菌粉、潔齒棒、魚油和零食都是家中必備。
“這些零食和罐頭里或多或少會(huì)有添加劑和誘食劑，而非純天然食品。”馬克表示，為了讓“錢小多”吃得更好，還特意買過脫水機(jī)自制雞胸肉干。
除此之外，馬可還為“錢小多”買過配餐食材清晰可見、保質(zhì)期僅7天且沒有任何添加劑的寵物店自制鮮糧。
“一頓飯要30多元，除了貴沒別的毛病?！奔幢阗F，馬可還是訂了兩個(gè)月的餐，每周兩次為“錢小多”改善生活。不過后來因?yàn)榘峒?，馬可沒能持續(xù)為“錢小多”訂餐。
艾媒CEO張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變革，單身群體、空巢老人等將在一段時(shí)間內(nèi)保持增長(zhǎng)，寵物承載了人們更多情感。在寵物數(shù)量和寵物功能變化的背景下，養(yǎng)寵觀念已從過去的“吃飽就好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆称?用品+醫(yī)護(hù)”全方位發(fā)展模式。受此影響，寵物食品、用品的產(chǎn)品品類不斷迭代和增加，呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品成份質(zhì)量也備受關(guān)注。
久生寵物創(chuàng)始人塔拉也對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，養(yǎng)寵很像養(yǎng)娃，毛孩子不會(huì)用語(yǔ)言反饋，所以主人越來越在乎產(chǎn)品成份和安全性。越來越多的消費(fèi)者購(gòu)物越來越理性，成份黨的興起正是消費(fèi)者心智教育趨于成熟的表現(xiàn)。
國(guó)產(chǎn)糧迎新機(jī)遇
消費(fèi)人群心態(tài)的變化，也直接促使國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌不僅在寵物營(yíng)養(yǎng)配方體系和食品加工方法上有所升級(jí)，除了單一的膨化糧，無(wú)谷糧、養(yǎng)胃糧、主食濕糧、主食凍干、主食風(fēng)干和主食鮮糧等，花樣繁多的概念也隨之出現(xiàn)。
在喂養(yǎng)“錢小多”十余年的經(jīng)驗(yàn)里，馬可對(duì)國(guó)內(nèi)寵物糧的市場(chǎng)變化頗有感觸。“最開始那幾年，我堅(jiān)決不會(huì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的狗糧。國(guó)產(chǎn)狗糧有很多測(cè)評(píng)都不好，有些偏咸偏油，寵物吃完淚痕很深，或?qū)π呐K和腎臟造成負(fù)擔(dān)，而寵物最終離開我們大都是因?yàn)樾呐K和腎臟衰竭?！?/p>
但近兩年，馬可也開始購(gòu)買國(guó)產(chǎn)鮮糧。
“一天上網(wǎng)挑狗糧的時(shí)候，看到了一款國(guó)產(chǎn)鮮糧，里面的食材清晰可見，商家宣傳稱所有鮮糧都可達(dá)到人可食用的級(jí)別，不添加防腐劑、誘食劑和肉精粉等。”馬可對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，感覺就像之前購(gòu)買的寵物店自制鮮糧出現(xiàn)了量產(chǎn)，不但價(jià)格更低，儲(chǔ)存也更方便。
不只是馬可，從2020年開始，三三也給“養(yǎng)樂多”換了國(guó)產(chǎn)鮮糧。三三發(fā)現(xiàn)，越來越多國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)在自己所關(guān)注的各大寵物博主的測(cè)評(píng)或推薦列表里，品類也愈發(fā)精細(xì)化。
“單從成份表上看，有些品牌已經(jīng)優(yōu)于進(jìn)口品牌。除此之外，有些國(guó)產(chǎn)品牌還會(huì)公開產(chǎn)品原料的溯源信息，并出具權(quán)威檢測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告?！痹诟鼡Q該款鮮糧主糧后，“養(yǎng)樂多”并沒有任何不適，三三也一直給它沿用至今。
塔拉表示，消費(fèi)者需求以及專業(yè)度的不斷提高，催生了行業(yè)的不斷進(jìn)步。為了滿足這些新需求，不僅僅是品牌方在努力，供應(yīng)鏈端也在不斷創(chuàng)新，就整體行業(yè)而言，這是一個(gè)向好的現(xiàn)象。
此外，科普教育也成為品牌和寵物主交流的有效方式。在幫助消費(fèi)者科學(xué)養(yǎng)寵的同時(shí)，既提升了品牌的專業(yè)形象也提升了品牌的銷量。
據(jù)悉，包括麥富迪、伯納天純、衛(wèi)仕、瘋狂小狗、帕特等在內(nèi)的很多國(guó)產(chǎn)品牌都通過直播、短視頻等新興渠道強(qiáng)化養(yǎng)寵專業(yè)知識(shí)，與消費(fèi)者形成深度鏈接，并在線上化布局的同時(shí)，以更加娛樂化營(yíng)銷的方式擴(kuò)大品牌知名度。
業(yè)內(nèi)人士王琦對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，寵物鮮糧作為濕糧中分化出的新品類，在歐美國(guó)家的歷史已經(jīng)超過十年，但在國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)中還屬于“新鮮物種”。這也就不難理解，為何近幾年，國(guó)內(nèi)寵物糧市場(chǎng)異常熱鬧，不僅吸引了“新人”入局，也迎來了“跨界”選手。
如王琦所說，近兩年，不斷有新的寵物鮮糧品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上涌現(xiàn)，如FurFurLand毛星球、毛球殿下、黑米先生和食物鏈等。零食界“扛把子”三只松鼠，早在2020年就已經(jīng)入局了寵物食品領(lǐng)域。除此之外，乳制品巨頭伊利推出了定制寵糧品牌，就連家電品牌美的也推出了“貓有引力”貓食品牌。
《中國(guó)萌寵經(jīng)濟(jì)崛起的品牌新商機(jī)》報(bào)告稱，中國(guó)寵物糧市場(chǎng)在2025年將會(huì)是2020年的兩倍，或?qū)⑦_(dá)1500億元，僅次于美國(guó)，成為全球第二大市場(chǎng)。中國(guó)寵物糧市場(chǎng)在過去十年內(nèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過25%，2016-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到29%，增速遠(yuǎn)高于全球的6.4%。
國(guó)內(nèi)寵物食品賽道的快速發(fā)展，自然也吸引到了資本的關(guān)注。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，2021年已有14起寵物食品相關(guān)融資事件，融資總額超10億元。在豆柴、它贊、高爺家等國(guó)產(chǎn)新品牌的投資方中，不乏騰訊、經(jīng)緯中國(guó)、金鼎資本、祥峰投資等知名投資機(jī)構(gòu)。
任重道遠(yuǎn)
如塔拉所說，盡管剛需、高頻的國(guó)內(nèi)寵物糧市場(chǎng)在現(xiàn)階段確實(shí)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但寵物糧作為舶來品，長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)寵物糧市場(chǎng)都被進(jìn)口寵物糧品牌所占領(lǐng)。
公開資料顯示，國(guó)外寵物糧品牌大約于1990年左右切入國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)，包括法國(guó)的皇家，加拿大的渴望、愛肯拿和Now，新西蘭的巔峰等進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)寵食市場(chǎng)中長(zhǎng)期占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)份額80%以上被國(guó)際品牌瓜分，國(guó)內(nèi)企業(yè)僅比瑞吉、徐州蘇寵和華興寵物市場(chǎng)占有率在1.5%以上，其余企業(yè)市場(chǎng)占有率均不足1.5%。
與之形成鮮明對(duì)比的，是我國(guó)的寵物行業(yè)起步較晚，且早期部分國(guó)產(chǎn)糧品牌，為搶奪市場(chǎng)出現(xiàn)了低價(jià)、原材料造假、衛(wèi)生條件差以及虛標(biāo)成份等現(xiàn)象，其不僅導(dǎo)致寵物食用后生病甚至喪命的情況，國(guó)產(chǎn)寵物糧也因此被扣上“毒糧”的帽子。
“標(biāo)準(zhǔn)制定、市場(chǎng)監(jiān)管和生產(chǎn)環(huán)節(jié)這三大因素，是早前造成國(guó)產(chǎn)寵物糧質(zhì)量堪憂的深層原因。”塔拉解釋道，首先，國(guó)產(chǎn)寵物主糧長(zhǎng)期以來沒有相應(yīng)的強(qiáng)制性寵物食品標(biāo)準(zhǔn)，只有推薦性的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于廠家的約束力并不強(qiáng)。其次，在對(duì)寵物主糧的監(jiān)管還在完善的過程中，虛假宣傳、夸大營(yíng)銷又隨之出現(xiàn)，以劣驅(qū)良的現(xiàn)象突出，導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著低端產(chǎn)品。
塔拉進(jìn)一步補(bǔ)充道，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，部分廠商從原料到品控的流程并不規(guī)范，為了控制成本采用低質(zhì)量的谷物，用麩皮、劣質(zhì)油脂當(dāng)作主糧原料甚至還有廠家直接往原料中摻土，以增加分量等，都進(jìn)一步造成了國(guó)產(chǎn)寵物主糧的口碑危機(jī)。
塔拉對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)寵糧不乏產(chǎn)品，也不缺概念和營(yíng)銷，缺的是讓人放心安心的品質(zhì)保證。
“選擇將產(chǎn)品所有的配比全部公布出來，甚至精確到0.01%的添加量；做原料溯源工作，讓‘家長(zhǎng)’知道給‘孩子’們吃的東西原料是從哪里來，才能真正樹立國(guó)內(nèi)寵物糧標(biāo)準(zhǔn)并提高競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
“所以，重塑口碑、建立信任是目前國(guó)產(chǎn)寵物食品最大的挑戰(zhàn)。”但塔拉也表示，信任的重塑并非一朝一夕就能建立的，也不是靠單一品牌就能扭轉(zhuǎn)的，而是需要行業(yè)更多的品牌一起合作，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，做好用戶的服務(wù)，以打消“進(jìn)口產(chǎn)品才安全”這一在很多消費(fèi)者觀念里已根深蒂固的看法。
重塑口碑之外，大部分國(guó)貨品牌缺乏自主研發(fā)能力，寵糧主要來源于國(guó)內(nèi)的寵物糧代工廠，這也導(dǎo)致了市場(chǎng)上的許多產(chǎn)品雖然品牌不同，但卻同質(zhì)化嚴(yán)重。
塔拉表示，同質(zhì)化嚴(yán)重、很難做出差異化其實(shí)是大快消行業(yè)共有的難點(diǎn)，畢竟“衣食住行”已經(jīng)發(fā)展了數(shù)百上千年，在產(chǎn)品形態(tài)非常成熟的狀況下，是很難做出突破式創(chuàng)新的。
與此同時(shí)，塔拉也承認(rèn)，如何在保證寵物健康穩(wěn)定的前提下對(duì)寵物糧產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，做出符合市場(chǎng)真實(shí)需求、契合消費(fèi)者購(gòu)買能力的產(chǎn)品，是行業(yè)里一直探索的重點(diǎn)。
不難看出，市場(chǎng)很大，挑戰(zhàn)很多，是目前國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌的現(xiàn)狀。
正如余立言在燃財(cái)經(jīng)發(fā)布的《寵物不缺流量》中所說，寵物行業(yè)目前在國(guó)內(nèi)只是剛剛起步，細(xì)分領(lǐng)域較多，基礎(chǔ)且高頻消費(fèi)的寵物食品和用品領(lǐng)域，不僅能滿足養(yǎng)寵?群的剛性需求，也存在國(guó)產(chǎn)快速替代進(jìn)口的機(jī)遇。
參考資料：
《你為什么不信任國(guó)產(chǎn)貓糧？》來源：億歐網(wǎng)
《AI狗糧！伊利要來攪局寵物糧賽道？》來源：消費(fèi)界
《千億級(jí)的寵物食品 “飼料”行業(yè)的跨界市場(chǎng)？》來源：中國(guó)畜牧業(yè)