文|最話FunTalk 高歡歡
編輯|王芳潔
6月14日,《最話》通過一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)處獲悉,抖音發(fā)布了關(guān)于賬號(hào)主頁顯示所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的通知,明確要求:抖音用戶賬號(hào)主頁將顯示該賬號(hào)所綁定的MCN名稱。
“可以理解為輿論監(jiān)督吧,抖音的自我審查一直很嚴(yán)格”,上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《最話》 ,“不過抖音的平臺(tái)星圖后臺(tái)原本就會(huì)顯示達(dá)人所簽約的機(jī)構(gòu),平臺(tái)自己進(jìn)行監(jiān)督就行了,現(xiàn)在放到公眾面前,會(huì)有點(diǎn)混亂?!?/p>
盡管目前其他平臺(tái)還沒有類似的要求,但顯然,抖音此舉類似于流量時(shí)代的一個(gè)分號(hào)。在這個(gè)分號(hào)之前,無論是規(guī)模、玩法還是承載著流量的容器,都在野蠻生長,而今天,它們已將被設(shè)定在某個(gè)邊界之內(nèi)。
可以為佐證的是,今年618期間,羅永浩的勇退和李佳琦的消失,這些現(xiàn)象無不說明,從2018年萌發(fā)的直播帶貨行業(yè),最好的時(shí)光已經(jīng)過去了,流量變現(xiàn)的大門正在不斷收窄,高利潤行業(yè)正在逐漸退場(chǎng),核心邏輯也正在發(fā)生變化。
一位美妝品類從業(yè)人士告訴《最話》,天貓生意參謀數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,國貨美妝品牌完美日記和花西子今年618在天貓平臺(tái)上的數(shù)據(jù)對(duì)比去年有所下降,而且兩家品牌的基本波動(dòng)趨勢(shì)很一致。
而另一位服裝品類的從業(yè)者則表示,今年他們沒參加天貓618,因?yàn)椤傲髁勘豢车姆浅?蓱z”,這也得到了上述美妝人士的佐證,今年大促做活動(dòng)確實(shí)沒啥利潤。
而伴隨著這些變化發(fā)生的,是網(wǎng)紅博主們的物理遷徙,他們是流量的載體。
今年四五月份,因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊咔楣芸?,很多在上海的網(wǎng)紅博主選擇紛紛逃離了魔都,前往成都、廣州等其他城市,試圖打破這近半年的零單魔咒。
并且,和上海齊頭并進(jìn)的直播不夜城杭州,也被傳很多直播公司近半年人去樓空,倒閉、被迫轉(zhuǎn)型,或者出走中部城市,比如在江西南昌自建供應(yīng)鏈基地,從業(yè)者們也都陸續(xù)離開這座電商之都。
物理上的遷移或許也暗合了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的流量的遷移地圖。從大V到KOL再到網(wǎng)紅、從公域到私域,從北上杭到二三線,流量在平臺(tái)之間流轉(zhuǎn),在地區(qū)之間位移,也在人之間流動(dòng)。
說到底,它還是因?yàn)槔嬖谶w徙。
01、逃離北上杭
網(wǎng)紅去哪了,這是判斷流量遷移的物理坐標(biāo)。
從2021年百萬博主集體南下杭州、上海起,以羅永浩和楊天真為代表的流量天團(tuán)輾轉(zhuǎn)杭州,盤踞在杭州直播電商這塊沃土。而斗轉(zhuǎn)星移,今年上半年,上海、杭州的博主,卻又紛紛逃離到新一線網(wǎng)紅城市成都、廣州,甚至是南昌等中部城市。
同樣是今年上半年,新銳國潮將公司在杭州的一部分直播基地搬到江西南昌,一方面是降低人力成本,另一方面是南昌當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門給予了很優(yōu)惠的稅收政策。新銳國潮創(chuàng)始人程文強(qiáng)(原如涵控股董事長助理兼市場(chǎng)VP)告訴《最話》,杭州直播內(nèi)卷比較嚴(yán)重,一個(gè)主播的薪資動(dòng)輒就要三萬左右。
今年6月,他又將觸角伸向山東小城臨沂,這是一個(gè)多少有點(diǎn)魔幻感的抖音快手直播圣地。
程文強(qiáng)的這些決策其實(shí)很容易理解,因?yàn)镸CN本身就是逐水草而居的。
堪比網(wǎng)紅制造機(jī)的杭州九堡是直播電商的發(fā)源地,但頭部MCN機(jī)構(gòu)多集聚在杭州濱江,薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個(gè)朋友、宸帆集團(tuán)、風(fēng)馬牛西虹公社等頂級(jí)頭部機(jī)構(gòu)都落戶或搬至濱江,直播電商企業(yè)紛紛在此集聚。
自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的上海是B站和小紅書的大本營,更好的創(chuàng)作環(huán)境,更多的商業(yè)化機(jī)會(huì),這曾經(jīng)是吸引大量網(wǎng)紅博主從北京搬來上海掘金的一個(gè)極重要的原因。但現(xiàn)在,因?yàn)橐咔楣芸氐炔豢煽沽Γ@些吸引力正在慢慢消逝。
“因?yàn)樯虾N锪鲾嗟?,品牌方的樣品無法寄到上海,線下活動(dòng)被迫延期或者是取消,很多博主無法正常拍視頻內(nèi)容,很多美妝達(dá)人和生活博主被迫暫時(shí)離開上海,‘逃’去成都。”一個(gè)上海本土內(nèi)容創(chuàng)意公司創(chuàng)業(yè)者告訴《最話》,“雖然是權(quán)宜之計(jì),但這樣至少規(guī)避掉一些不能正常接單的風(fēng)險(xiǎn),畢竟現(xiàn)在網(wǎng)紅的生命周期有時(shí)候短暫得不允許時(shí)間停滯不前?!彼龔?qiáng)調(diào)。
另外,自薇婭事件后,浙江針對(duì)直播電商偷稅漏稅打擊力度加大,電商稅倒補(bǔ)三年的政策,也讓一些網(wǎng)紅及其背后的公司不堪重負(fù)。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2020年杭州市“直播服務(wù)”相關(guān)企業(yè)注銷量為341家,2021年注銷吊銷量近600家。而截至2022年至今,杭州相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量已達(dá)去年全年的一半。
02、從大V到網(wǎng)紅
“以前叫大V、KOL,現(xiàn)在最多只能叫個(gè)網(wǎng)紅”。曾在奧美、陽獅等一線廣告創(chuàng)意公司工作過的Max說。早年,她負(fù)責(zé)過微信巔峰時(shí)代的咪蒙、GQ實(shí)驗(yàn)室、黎貝卡等百萬大號(hào)的品牌投放工作,動(dòng)輒一單80萬到100萬不等,所經(jīng)手的預(yù)算超過六千萬元。如今Max在上海自己創(chuàng)業(yè),主做抖音、小紅書等新的達(dá)人流量平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)意營銷。
“坦白來講,我的感知是,確實(shí)從微博、微信到現(xiàn)在的抖音、小紅書,平臺(tái)越來越去中心化,包括形式越來越多樣,這也就意味著影響力的去中心化”。
微信微博時(shí)代,流量模型幾乎可以稱得上是完全的私域,博主通過內(nèi)容吸引用戶,并將后者固化為粉絲,因此,平臺(tái)流量被分化到掌握話語權(quán)的大V手中,而變現(xiàn)能力也向頭部大V集中。背后的公司一般會(huì)簽約很多大V,這些大V和公司也愿意抱團(tuán)和聯(lián)動(dòng),互相抬轎子,爭取能塑造絕對(duì)的大V 。
但抖音、小紅書更依賴于平臺(tái)流量,也就理所當(dāng)然有意擯棄掉這種頭部網(wǎng)紅邏輯,“這倆平臺(tái)的網(wǎng)紅是推陳出新的,一茬接一茬的”Max說。
對(duì)于現(xiàn)在的KOC或者網(wǎng)紅而言,好的timing和好運(yùn)氣更接近于玄學(xué)。因?yàn)闊o論是抖音、快手還是小紅書,都采用了或多或少的算法邏輯,流量遵循一定的吸引力法則,但更有很強(qiáng)的隨機(jī)性。所以,你也不知道哪片云彩會(huì)下雨。
上海疫情封控期間,Max自己創(chuàng)作的一條吐槽視頻爆了,全網(wǎng)點(diǎn)擊量幾千萬,甚至在朋友圈廣為傳播,可那又怎樣呢,她依然不知道下一個(gè)流量爆點(diǎn)是什么,在哪里。
毫無疑問,KOC的流量正在成為全網(wǎng)最大流量,一位操盤過頭部彩妝品牌私域的創(chuàng)業(yè)者告訴《最話》,“在整個(gè)平臺(tái)領(lǐng)域,頭部網(wǎng)紅拿到的流量是很少的,抖音1萬億的GMV,而頭部網(wǎng)紅百億級(jí)都沒達(dá)到,第一名連整體的1/100都沒有。這樣就帶來一種效果,大量的KOC分享帶來大量的流量,每一個(gè)KOC都是一個(gè)彩票。要提高中獎(jiǎng)概率,就要多開彩票”。
而微博、微信那一撥流量的巔峰,也就是商業(yè)價(jià)值的峰值,出現(xiàn)在2019年。
Max清楚地記得,她當(dāng)時(shí)在一家小程序電商平臺(tái)公司,專門服務(wù)微信大號(hào)的投放,“那時(shí)候去美國紐約參加時(shí)裝周、涂網(wǎng)紅墻是家常便飯?!钡F(xiàn)在,各大品牌不僅轉(zhuǎn)移了傳播的陣地,還砍了近一半的預(yù)算?;蛘咂放苽兒苤卑椎匾筠D(zhuǎn)化率,比如將預(yù)算傾斜到更多的流量型的博主身上。
這也就意味著,這些品牌客戶從看重大V的品牌影響力,轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于ROI指標(biāo)。甚至有平臺(tái)高管直言,所有不能履約的成交都不能叫做成交。
在Max看來,現(xiàn)在的網(wǎng)紅博主的流量價(jià)值跟明星的商業(yè)價(jià)值很像,博主的內(nèi)容或者調(diào)性值多少錢,品牌就愿意投多少錢,尤其是to C的新消費(fèi)品牌。比如時(shí)常po愛馬仕、LV等有關(guān)內(nèi)容的小紅書博主,會(huì)被品牌認(rèn)為你有溢價(jià)能力,同圈層的人也有購買力,一萬的粉絲可以報(bào)價(jià)兩萬,但超幾倍粉絲量的大學(xué)生博主分享的是生活的日常,報(bào)價(jià)則只有兩三千。
上海這兩年是新消費(fèi)品牌的沃土,有層出不窮的新的咖啡、美妝、奶茶和拉面,而根據(jù)Max的觀察,這些新消費(fèi)品牌也養(yǎng)活了很多的博主跟MCN公司。例如,某一線咖啡品牌在2021年6月拿到了數(shù)億元投資后,瘋狂加大品牌傳播,投入大幾千萬的金額,甚至創(chuàng)始人都會(huì)親自參與比稿。
除了背后資本、熱錢推動(dòng)造成的行業(yè)泡沫,消費(fèi)者也變得越來越難取悅。當(dāng)越來越多的新消費(fèi)品牌通過廣告或者社交媒體涌現(xiàn)在普通消費(fèi)者的眼前,后者在這個(gè)過程中也會(huì)變得越來越聰明,越來越對(duì)種草免疫。
“其實(shí)現(xiàn)在抖音、小紅書平臺(tái)是很卷的,當(dāng)然平臺(tái)就是要讓你就是不斷的卷起來。最近出了一個(gè)什么熱門的話題,出了一個(gè)熱門的舞,出了一個(gè)熱門的歌,出了一個(gè)熱門的梗,所有的人都去追”。Max感嘆道。
但是無論卷到什么程度,流量怎么遷移,始終只有那20%的人才能真正的賺到錢。
“現(xiàn)在80%的品牌預(yù)算依然是被20%的中腰部和頭部網(wǎng)紅博主拿走了,剩下的20%的錢被80%的尾部小網(wǎng)紅爭搶分食”,Max告訴我們。
03、大網(wǎng)紅的謝幕
如果說博客時(shí)代的大V,微信時(shí)代的KOL都已經(jīng)將舞臺(tái)中心讓位給了網(wǎng)紅,那么現(xiàn)在,就連大網(wǎng)紅也逐漸謝幕了。
歷史總是驚人的相似,也是有規(guī)可循。從最初的拼模式、拼資本,最后進(jìn)化到平臺(tái)和生態(tài)。很多品牌投放廣告,已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體徹底轉(zhuǎn)型到KOL、網(wǎng)紅,未來的流量也越來垂直化、精準(zhǔn)化,用戶集中在哪里,廣告就投向哪里。
從傳統(tǒng)的“爭奪地理位置”,到互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代“爭奪流量”,再到現(xiàn)在“爭奪用戶時(shí)長”的廝殺。
“之前是央視的黃金廣告位‘廣而告之’,現(xiàn)在是各平臺(tái)的精準(zhǔn)推薦,暗合了流量的走向——去中心化?!币晃粡V告從業(yè)者告訴《最話》。
羅永浩顯然是具有平臺(tái)流量變遷符號(hào)性意義的人物。從論壇、博客,微博時(shí)代的KOL,再到現(xiàn)在的電商主播第四名。
從6月12日晚間事先張揚(yáng)的退網(wǎng)預(yù)告,再到次日各大小媒體平臺(tái)的專訪內(nèi)容霸屏,羅永浩還是那個(gè)熟悉的“營銷大師”。
但“去羅永浩化”卻預(yù)謀已久?!敖粋€(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀在2021年接受采訪時(shí)表示,“交個(gè)朋友”一直在努力擺脫對(duì)于羅永浩的依賴,截至2021年9月,羅永浩個(gè)人直播在公司的總銷售GMV占比已經(jīng)降至30%。在老羅回歸科技界之后,羅永浩的GMV占比彼時(shí)將只有10%。
而羅永浩在今年3月21日曾發(fā)長文表示,過去的幾個(gè)月,其個(gè)人直播GMV占公司總GMV的比重不到5%,個(gè)人直播時(shí)長占公司總直播時(shí)長約3%。
“由于種種原因,這個(gè)行業(yè)的大部分機(jī)構(gòu)只會(huì)做個(gè)人品牌,不會(huì)做公司品牌。我過去做過的很多事也經(jīng)常被人這樣批評(píng),這次算是一個(gè)基本成功的轉(zhuǎn)型嘗試?!绷_永浩表示。
屢敗屢戰(zhàn)的羅老師這一次選擇了在最高光的時(shí)刻退場(chǎng),也終于圓滿了這一次的“旅程”。
截至目前,“交個(gè)朋友”目前旗下已有超40名主播,近半年里,登場(chǎng)最頻繁的,是其孵化的“李正”、“林哆啦”、“王拓”、“李爽”等頭部主播。同時(shí)推出了包括“運(yùn)動(dòng)戶外””數(shù)碼電器”“通勤商務(wù)男裝”“酒水食品”等多個(gè)品類直播間。
值得注意的是,這種主動(dòng)的去中心化,并非交個(gè)朋友獨(dú)有的高明。在此之前,直播帶貨屆有“四大天王”之說,即淘寶的薇婭和李佳琦,抖音的羅永浩和快手的辛巴。如今,薇婭和李佳琦都因各種原因,退出了直播間,但其背后的MCN機(jī)構(gòu)卻困擾于后繼無人。反倒是早早布局梯隊(duì)的羅永浩和辛巴,仍能實(shí)現(xiàn)影響力和商業(yè)價(jià)值的接續(xù)。據(jù)了解,最近一段時(shí)間,辛巴也同樣減少了直播的頻次。
6月份的直播頂流無疑是屬于新東方旗下的東方甄選直播間。一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是,新東方在線連續(xù)5天5倍行情,6月以來股價(jià)漲716%,甚至一舉拉動(dòng)近期萎靡不振的整個(gè)教育、傳媒板塊股票異常齊漲。
6月14日,東方甄選也開始招兵買馬,急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營編導(dǎo)等人才。其中,雙語主播的薪資待遇為月薪5萬-6萬元,這個(gè)收入水平完全不亞于一線互聯(lián)網(wǎng)大廠。同時(shí)還在開放招聘tiktok主播,薪資在7k-12k之間。
當(dāng)具有強(qiáng)大光環(huán)的頭部網(wǎng)紅漸次離場(chǎng),人們一度擔(dān)心平臺(tái)對(duì)于用戶的吸引力。但實(shí)際上,這種影響力的去中心化對(duì)平臺(tái)是諸多益處的。作為流量的制造方,不論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái),減少對(duì)頭部主播的依賴,降低頭部網(wǎng)紅的風(fēng)險(xiǎn),盡可能地營造大生態(tài)的氛圍,這已是各個(gè)平臺(tái)的共識(shí)。
這也使得很多網(wǎng)紅博主更像是被平臺(tái)綁架,因?yàn)橐坏┝髁肯禄蜁?huì)被算法直接拋棄。淘寶直播作為平臺(tái)一方被超頭部主播綁架算是前車之鑒,抖音也一直不鼓勵(lì)頭部持續(xù)做大。
當(dāng)然是平臺(tái)最受益,因?yàn)槠脚_(tái)決定了流量的分發(fā),網(wǎng)紅或者主播等這些新型互聯(lián)網(wǎng)“售貨員”,是流水的兵,售貨員在臺(tái)前“狂奔”吸引流量,平臺(tái)就是后面那個(gè)“揮舞著鞭子”的人,哪個(gè)售貨員不賣力演出,就立馬換人,因?yàn)橄氲角芭_(tái)來賣東西的人太多了。
于是,直播帶貨領(lǐng)域,出現(xiàn)了另一個(gè)體現(xiàn)流量遷徙的現(xiàn)象,即品牌自播的崛起。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè),2023年企業(yè)自播占比將接近50%。
淘寶直播在2022年首場(chǎng)MCN大會(huì)上,即對(duì)新主播、老主播,新領(lǐng)航計(jì)劃給出了不同方案,幫助新老主播加快成長速度。同時(shí)還在加大品牌自播的權(quán)重。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日數(shù)據(jù),截至2021年9月30日的一年里,商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
此外,隨著“供應(yīng)鏈”作為電商直播“內(nèi)功”得到行業(yè)廣泛的認(rèn)同。擁有自主供應(yīng)鏈的品牌們開始對(duì)達(dá)人主播祛魅,走向更長期主義的“店播”模式。
顯而易見,兩大超頭部主播去年炮轟歐萊雅集團(tuán)的事件應(yīng)該不會(huì)重現(xiàn),品牌一側(cè)正在變得更加強(qiáng)勢(shì),也更有流量自主權(quán)。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“留量時(shí)代”,對(duì)于品牌來說,市場(chǎng)營銷效率的不確定性變得更大了。
你不知道投哪個(gè)網(wǎng)紅能算過賬來,也不知道虧本引來的客戶能有多少留存,就像你不知道哪片云彩會(huì)下雨,那不如自己也去做一片云。