文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
6月15日，有消息稱百度正在與潛在收購(gòu)者談判，打算出售所持的53%的愛奇藝股份。愛奇藝雖在第一時(shí)間辟謠，但近年來關(guān)于“百度棄子”的傳言也并不是沒有過。
愛優(yōu)騰三家長(zhǎng)視頻長(zhǎng)期處于燒錢狀態(tài)，如今內(nèi)憂外患，不僅要考慮如何扭虧，同時(shí)還得擔(dān)憂怎樣才能不被“爸爸”拋棄。
愛奇藝能否持續(xù)性盈利？
今年一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)自成立12年以來的首次盈利。最新財(cái)報(bào)顯示，一季度歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為1.69億元，上年同期凈虧損13億元。
這于愛奇藝自身而言，過去一年的各種降本增效措施有了一定結(jié)果，可此次扭虧對(duì)于行業(yè)的里程碑意義并不強(qiáng)，因?yàn)槠溆饕獨(dú)w功于裁員和砍業(yè)務(wù)之后的成本收縮。
在成本和費(fèi)用方面，今年一季度愛奇藝營(yíng)收成本為60億元，同比下降了16%。這主要是由于占比最大的內(nèi)容成本的降低，版權(quán)購(gòu)買、內(nèi)容制作成本高企是多年來長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損的主要原因。今年Q1愛奇藝內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。
愛奇藝方面表示，內(nèi)容成本的下降是由于改進(jìn)了內(nèi)容策略，減少了綜藝節(jié)目的推出，提高了運(yùn)營(yíng)效率。
另外，今年一季度由于營(yíng)銷支出、與人員有關(guān)的報(bào)酬支出、基于股份的報(bào)酬支出的減少，銷售、一般和行政費(fèi)用為人民幣7.448億元，同比下降38%；研發(fā)費(fèi)用為人民幣4.75億元，同比下降29%，費(fèi)用雙雙下降。
去年12月，愛奇藝為控制成本開啟了大刀闊斧的裁員。
據(jù)報(bào)道，愛奇藝花錢為主的部門例如市場(chǎng)、投放、渠道合作等，裁員比例都在30%以上，最多的能到50%，沒有過試用期的員工，幾乎都在裁員之列；愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻和其他產(chǎn)品合并，僅40%的人可留下；內(nèi)容部門裁員30%左右，很多工作室直接關(guān)停，同等職責(zé)崗位只保留成本低的員工。
據(jù)一位某長(zhǎng)視頻平臺(tái)的人士表示，裁員前愛奇藝總員工數(shù)將近8000人，是三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)員工數(shù)最多的。此次裁撤3000人左右，是愛奇藝歷史上規(guī)模最大的一次裁員，其中很多中層、司齡較長(zhǎng)、薪水較高的員工都在被裁之列。
裁員砍業(yè)務(wù)，愛奇藝“降本”取得了一定的階段性成果，但“增效”似乎還不是很明顯。
愛奇藝最新財(cái)報(bào)顯示，一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.77億元，同比下降8.67%，并且連續(xù)四個(gè)季度環(huán)比持續(xù)下降。公司整體營(yíng)收是處于萎縮的狀態(tài)。
可見，開源不成的愛奇藝免不了被貼上“以發(fā)展換盈利”的標(biāo)簽。
針對(duì)今年一季度的扭虧，愛奇藝創(chuàng)始人及CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上總結(jié)原因：“一季度新上線的頭部?jī)?nèi)容為會(huì)員規(guī)模和月度平均單會(huì)員收入（ARM）帶來增長(zhǎng)；精細(xì)化內(nèi)容排播等進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率；控制成本和費(fèi)用；通過多種方式進(jìn)一步提升銷售能力?！?/p>
不過具體來看，其盈利主要得益于成本的控制。
行業(yè)前路茫茫
長(zhǎng)視頻平臺(tái)將會(huì)走向一個(gè)什么樣的前方？似乎至今都沒有一個(gè)確定性的答案，甚至不少人開始懷疑其原有商業(yè)模式到底能不能跑通。
今年一季度，愛奇藝營(yíng)收構(gòu)成中，會(huì)員訂閱收入44.71億元，同比增長(zhǎng)3.7%；在線廣告服務(wù)收入13.37億元，同比下降30%；內(nèi)容分銷收入6.26億元，同比下降20%；其他收入8.42億元，同比下降12%。
會(huì)員訂閱是愛奇藝今年一季度唯一取得小幅增長(zhǎng)的收入項(xiàng)，其日均訂閱會(huì)員數(shù)1.014億,較去年四季度凈增440萬。另外包括在線廣告、內(nèi)容發(fā)行等板塊均呈現(xiàn)高速的下滑趨勢(shì)。
今年一季度，愛奇藝上線的《人世間》《心居》等口碑劇目為其會(huì)員增長(zhǎng)起到了一定的拉動(dòng)作用。這也說明長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高度依賴，爆款內(nèi)容直接決定了用戶的去留與其付費(fèi)意愿。
而頭部?jī)?nèi)容往往與高成本掛鉤，同時(shí)能否押中爆款這并沒有固定的邏輯，內(nèi)容平臺(tái)誰也不敢保證自己有持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。
龔宇表示，下一季度愛奇藝將復(fù)制Q1的打法，繼續(xù)降本增效，將精力放在更能夠帶動(dòng)增長(zhǎng)的頭部?jī)?nèi)容上。“如果內(nèi)容分頭部、腰部和尾部，我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做。”
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，若要用押頭部、賭爆款的心理來做內(nèi)容，其中所隱藏的不確定性也是很大的。
過去一年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)連續(xù)失去了超前點(diǎn)播和選秀綜藝這兩頭現(xiàn)金奶牛，但行業(yè)至今未找到其他可替代的增收方式。這對(duì)愛奇藝的沖擊是最大的。
會(huì)員與在線廣告長(zhǎng)期以來主導(dǎo)著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收，行業(yè)也始終未開拓出其他的主要營(yíng)收增量。愛奇藝的廣告收入在今年一季度持續(xù)加速下滑，除了熱門節(jié)目被砍的原因，其基本商業(yè)模式在新的媒介環(huán)境下也在遭受重創(chuàng)。
去年5月，《青春有你》因倒奶事件被責(zé)令暫停錄制和播出。龔宇隨后表示，將取消偶像選秀類節(jié)目和場(chǎng)外網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)。
而選秀類節(jié)目一度是長(zhǎng)視頻平臺(tái)最賺錢的項(xiàng)目，2018年《偶像練習(xí)生》播出，當(dāng)季（2018Q1）愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到21億，同比增長(zhǎng)67%。愛奇藝自制綜藝作為平臺(tái)廣告與會(huì)員收入的主要拉動(dòng)力，在沒有創(chuàng)新節(jié)目作為替代之前，愛奇藝乃至行業(yè)均還處在選秀綜藝夭折的陣痛之中。
隨著廣告投放大環(huán)境的變化，長(zhǎng)視頻廣告收入本身就不樂觀。一位綜藝行業(yè)從業(yè)者向光子星球表示，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季屬于當(dāng)時(shí)行業(yè)的現(xiàn)象極爆款，但當(dāng)時(shí)招商就已經(jīng)很難，最終不得以才用了微商品牌梵蜜琳做冠名。
長(zhǎng)視頻招商難的問題在今年進(jìn)一步加劇，今年一季度騰訊視頻的頭部戀綜《半熟戀人》一路裸播到底，始終沒有廣告主現(xiàn)身。
“國(guó)內(nèi)廣告主歷來傾向于投在日韓有過成功先例的綜藝，曾經(jīng)選秀類綜藝受歡迎也是這個(gè)原因。品牌方對(duì)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)綜藝的接受度非常低，加之這兩年疫情的影響，他們因此變得更加的謹(jǐn)慎。”
同時(shí)在中短視頻的沖擊下，品牌廣告陣地轉(zhuǎn)移早已不是一兩天的事。如今抖音、小紅書等新興平臺(tái)已經(jīng)成為廣告投放的主陣地，長(zhǎng)視頻廣告在未來或?qū)⑦M(jìn)一步式微。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)一度將奈飛奉為圭臬，而奈飛今年一季度凈利潤(rùn)下降6.4%至15.97億美元。訂閱用戶減少了大約20萬，遭遇了十多年來的首次下滑。奈飛預(yù)計(jì)，下季度將繼續(xù)減少200萬用戶。
籠罩整個(gè)在線流媒體行業(yè)的迷霧什么時(shí)候消散、以及如何消散，仍是一個(gè)個(gè)的問號(hào)。
百度的重心早已不在視頻
一位文娛行業(yè)投資人向光子星球表示，不論內(nèi)容，單從資本的層面來看，愛優(yōu)騰三家視頻平臺(tái)的差距就是非常明顯的。背景方面，騰訊視頻后邊有一個(gè)騰訊大帝國(guó)來做資金和整個(gè)泛娛樂的支撐，資金很充足；優(yōu)酷背后有阿里大文娛，資金同樣優(yōu)于愛奇藝。
“以分賬劇為例，平臺(tái)定制自制需要平臺(tái)提前進(jìn)行資金投入，優(yōu)酷與騰訊從2016年左右就已經(jīng)有資金前置。愛奇藝分賬劇只有在早些年的時(shí)候有合作定制，不過從去年才開始，他們就不前置任何的資金，這明顯能夠看得出來平臺(tái)資本上面不充足，不充足才不敢前置，因?yàn)檫@涉及到賬期和資金體量?！?/p>
愛奇藝作為三家長(zhǎng)視頻中唯一獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，其對(duì)百度的依賴本身就很小；而對(duì)于百度來說，它似乎也無暇去管愛奇藝。
百度賣掉愛奇藝并不是沒有可能。
去年12月以來，百度開啟一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整。百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群（MEG）被爆大裁員，游戲、直播業(yè)務(wù)線裁員比例高達(dá)90%，教育業(yè)務(wù)也在裁撤之列。今年5月，李彥宏宣布百度將啟動(dòng)新一輪干部輪崗。百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖接手王海峰所負(fù)責(zé)的智能云事業(yè)群組（ACG），智能云將加速邁入商業(yè)化階段。
從百度財(cái)報(bào)也可以窺見，百度現(xiàn)階段的重心將轉(zhuǎn)向以智能駕駛、云計(jì)算為主的新業(yè)務(wù)。在降本增效的趨勢(shì)下，游戲、直播、視頻等邊緣業(yè)務(wù)自然淪為了動(dòng)刀對(duì)象。
百度2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度營(yíng)收284億元，同比增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)39億元，同比下滑10%。核心業(yè)務(wù)廣告收入157億元，同比下滑4%；非廣告收入58億元，同比增長(zhǎng)35%。非廣告收入，主要包括智能云和其他AI業(yè)務(wù)正在成為百度新的增長(zhǎng)引擎。
百度核心廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓，如今將發(fā)展重心轉(zhuǎn)至智能云與AI等新業(yè)務(wù)，但新業(yè)務(wù)在高增長(zhǎng)的同時(shí)仍需要持續(xù)高額的投入。今年一季度，百度研發(fā)支出為56億元（約8.85億美元），比上年同期增長(zhǎng)10%。
可見，隨著百度戰(zhàn)略方向的調(diào)整，加之老業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓，百度賣掉前景尚不明朗的愛奇藝以及時(shí)止損，其可能性并不是沒有。