文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
繼思萊德宣布關(guān)閉線下門店后，韓系快時(shí)尚品牌百家好也傳出撤柜的消息，這將去年剛收購百家好的南極電商推上了“風(fēng)口浪尖”。
近日，在投資者互動平臺上，南極電商對百家好的布局作出回應(yīng)：“百家好收購后，公司對部分的低效率的店進(jìn)行關(guān)閉，盡量做到所有走的人都合理的賠償和關(guān)懷，這是公司應(yīng)該做到的。”
盡管回應(yīng)頗具人情味，但字里行間，百家好部分撤柜也是事實(shí)。
收購百家好時(shí)，南極電商曾公開回應(yīng)，“因公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）時(shí)裝有限公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上有較強(qiáng)的優(yōu)勢，能較好的補(bǔ)充公司這些方面的短板?！?/p>
曾幾何時(shí)，南極電商大刀闊斧自斷雙臂，左手砍生產(chǎn)、右手砍銷售，專心賣起吊牌。在收購時(shí)間互聯(lián)后，南極電商徹底完成了“品牌授權(quán)+流量分發(fā)”的盈利模式的轉(zhuǎn)型。
近些年南極電商提出了“南極人共同體”的概念，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到營銷、品控乃至融資，為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供電商生態(tài)綜合服務(wù)，宛如中小企業(yè)們的保姆。
南極電商在年報(bào)中稱自己的使命是“幫助中國優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)持續(xù)成功”，這一使命像極了阿里的初衷——“讓天下沒有難做的生意”。
事實(shí)上，作為南極電商創(chuàng)始人，張玉祥曾公開對標(biāo)阿里“阿里做電商的基礎(chǔ)設(shè)施，南極電商就做配套設(shè)施，阿里造血管，南極電商就造毛細(xì)血管?！?/p>
但如今，南極電商品牌效應(yīng)急劇下滑，線上流量增長放緩，南極電商開始收購品牌進(jìn)行多元布局，想再次成為真正的“品牌”。
01 從保暖內(nèi)衣到7.5億人的家庭品牌
在成長為7.5億人的家庭品牌之前，南極電商只是個(gè)賣保暖內(nèi)衣的品牌。彼時(shí)電商的概念還未普及，南極電商還頂著個(gè)“南極人”的名字。
1996年，發(fā)明家兼高級工程師俞兆林研制出了一種導(dǎo)濕保暖材料，并將其用在了內(nèi)衣上，保暖內(nèi)衣這一新品類就此誕生，俞兆林順勢成立“俞兆林”保暖內(nèi)衣品牌。
保暖內(nèi)衣迅速席卷全國。彼時(shí)南極電商的創(chuàng)始人張玉祥還在國企工作，90年代迎來了下海創(chuàng)業(yè)潮，張玉祥遂放棄了金飯碗，下海做起了服裝生意。
創(chuàng)業(yè)需要資金，白手起家的張玉祥籠絡(luò)了一批經(jīng)銷商玩起了“眾籌”。想清楚營銷模式，張玉祥拿著樣品找到了經(jīng)銷商。一番討論，經(jīng)銷商覺得有搞頭，于是紛紛解囊，籌集了300萬元，成立了「南極人」。
南極人僅成立4個(gè)月銷售額便破了億元。但想成為一家全國性的品牌，張玉祥深知廣告營銷必不可少。他簽下了央視黃金時(shí)段，植入了15秒廣告，從此“南極人不怕冷”廣告語成為了一代人的回憶。
緊接著，南極人陸續(xù)簽下劉德華、葛優(yōu)、黃海波等明星代言。在明星光環(huán)加持下，南極人聲名鵲起，成為家喻戶曉的保暖內(nèi)衣品牌。
市場巨大，入局者都嘗到了甜頭。在南極人、俞兆林等的帶領(lǐng)下，保暖內(nèi)衣之風(fēng)盛行，大小企業(yè)紛紛涌入，品牌瞬間增長到了500家。
葛優(yōu)的“南極人不怕冷”、趙本山的“北極絨，地球人都知道”、鄭少秋的“俞兆林真厲害”，連番出現(xiàn)在央視和各大衛(wèi)視中，你來我往，不分伯仲。
但行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品、營銷手段互相借鑒，降價(jià)促銷成為搶奪市場的殺手锏。而低價(jià)也讓企業(yè)們飽受苦果，南極人毛利率一度低于10%，凈利潤不到5%。
激烈的內(nèi)卷戰(zhàn)之下，大小企業(yè)都元?dú)獯髠?。頭部的幾家終于站穩(wěn)了市場，南極電商便是其中一個(gè)。
據(jù)官方資料顯示，到2004年，南極電商擁有2萬個(gè)終端，累計(jì)銷售額超過10億元，且擁有1500多萬消費(fèi)者，形成了以保暖、休閑、羽絨、家紡等紡織品為核心的“南極帝國”。
張玉祥說過一句話“品牌是誰的不重要，關(guān)鍵是擁有者是誰?！庇谑窃?008年，張玉祥砍掉了“生產(chǎn)”和“銷售”，只保留南極人的品牌，開始做起了賣吊牌的生意。
賣吊牌確實(shí)是一門好生意，其中最為知名的莫過于迪士尼。數(shù)據(jù)顯示，2019年，迪士尼全球授權(quán)商品和服務(wù)收入高達(dá)2928億美元，位居“全球授權(quán)商Top150”榜單第一。
國內(nèi)最早開始做吊牌生意的是恒源祥。早在1991年，做羊絨起家的恒源祥便開啟了聯(lián)盟經(jīng)營的探索，將商標(biāo)賣給工廠和經(jīng)銷商進(jìn)行生產(chǎn)銷售，恒源祥收取商標(biāo)使用費(fèi)。
以恒源祥為首，中國吊牌江湖逐漸形成四大巨頭——恒源祥、北極絨、俞兆林和南極人，而這其中，南極人無疑將吊牌生意做到了極致。
南極電商的吊牌生意有多瘋狂？萬物皆可南極人。從襪子、保暖內(nèi)衣到電飯鍋、電吹風(fēng)，再到藍(lán)牙耳機(jī)、凈水器、足浴盆等待，南極人無所不在，幾乎占領(lǐng)了消費(fèi)者日常家居生活的方方面面。
據(jù)南極電商2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年南極電商達(dá)到全網(wǎng)7.5億人次的消費(fèi)者基數(shù)?？梢哉f10個(gè)中國人里，就有5人買過南極電商的東西。
截至目前，南極電商覆蓋了60個(gè)品類，并常年在內(nèi)衣、家紡、女裝、童裝等類目主流平臺的銷量保持top1。旗下授權(quán)供應(yīng)商達(dá)到1839家，經(jīng)銷商達(dá)到10311家，授權(quán)店鋪13258家。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年南極電商的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)（即“貼牌”生意）的毛利率達(dá)到82.95%。一沒工廠，二沒門店，南極電商跟著合作的供應(yīng)商和經(jīng)銷商們躺著賺錢，可謂一本萬利。
02 賣吊牌何以致富？
南極電商吊牌業(yè)務(wù)的崛起，離不開其早年間形成的規(guī)模優(yōu)勢。
早在2010年，不少傳統(tǒng)企業(yè)還在爭奪線下份額時(shí)，南極電商便開始布局線上，并將品牌名從南極人改成了南極電商。
2010 年前后互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張，主流電商高速發(fā)展，在電商發(fā)展初期，南極電商便大量開店形成店群，吃盡了紅利。
早期的電商以搜索為主，從搜索到購買全過程都是用戶自發(fā)的行為，即“人找貨”，淘寶、京東等老牌電商平臺均以搜索邏輯起家。
南極電商憑借較早入局獲得了先發(fā)優(yōu)勢，旗下的南極人共同體在淘系平臺上形成了規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)用戶想搜索“保暖內(nèi)衣”時(shí)，出現(xiàn)在首頁的往往都是南極電商的產(chǎn)品，牢牢把住了流量入口。
對中小廠家而言，南極電商的流量優(yōu)勢無疑是誘人的。中國紡織服裝行業(yè)的市場集中度非常低，服裝行業(yè)前五大公司市占率合計(jì)為6.9%，家紡行業(yè)的前五大合計(jì)為8.2%。
這背后是嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，大量生產(chǎn)白牌商品廠商充斥其中。中小廠商從0到1自建品牌周期長、成本高、資金周轉(zhuǎn)困難，和頭部已具規(guī)模的大牌相比，更是缺乏知名度。
此外，天貓?jiān)?015年收窄了申請渠道，南極電商所在的母嬰、家紡等品類開始采取“邀請制”入駐，很多淘寶商家被這道門檻攔在門外。
對于中小企業(yè)而言，想要布局線上并獲得長足發(fā)展，緊貼大牌是一條捷徑。而對于南極電商而言，不用開店不用建廠，憑借商標(biāo)便能“招安”一眾小企業(yè)，自然是穩(wěn)賺不賠的買賣。
除了切中品牌與白牌之間的空白市場，南極電商的增長還得益于“低頻不低價(jià)、中頻性價(jià)比、高頻極致性價(jià)比”的定價(jià)策略。
以核心業(yè)務(wù)保暖內(nèi)衣和床上用品為例，南極人品牌的無痕保暖內(nèi)衣單件價(jià)格平均在70-80元。同類型的貓人，恒源祥價(jià)格在100元以上。
床上用品均價(jià)更是低出了行業(yè)平均值。南極人全棉四件套定價(jià)在100元左右，其中69元/套的四件月銷量過10萬件，排名第一，遠(yuǎn)低于羅萊生活、水星家紡等行業(yè)頭部。
性價(jià)比策略成功的背后離不開對消費(fèi)人群的判斷。東北證券研報(bào)指出，我國處于消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存的狀態(tài)，高凈值人群不斷上升的同時(shí)，一部分用戶也開始回歸理性。這部分用戶基數(shù)龐大，相比于為品質(zhì)下單，他們更看重性價(jià)比，南極電商自然成為他們的首選。
南極電商也不只賣吊牌。2019年度中國零售電商百強(qiáng)榜中，南極電商位居第八，2021年，南極電商GMV超過430億元。這背后不僅有品牌的聲量，還有服務(wù)的質(zhì)量。
張玉祥曾在一次采訪中提到：“很多天貓店并不是死在產(chǎn)品不好、流量不夠上，而是死在組織、流程跟不上電商的節(jié)奏?！蹦蠘O電商想要做的是幫助經(jīng)銷商和供應(yīng)商搭建電商生態(tài)服務(wù)。
2012 年，南極電商提出“南極人共同體”（簡稱 NGTT）商業(yè)模式，構(gòu)建消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、平臺商和品牌商五位一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
對上游供應(yīng)商，南極電商整合零散產(chǎn)能，不僅為供應(yīng)商提供穩(wěn)定的渠道商和訂單量，還涉足研發(fā)、品控、質(zhì)檢等多個(gè)環(huán)節(jié)。對下游經(jīng)銷商，南極電商整合零散流量，從店鋪設(shè)計(jì)、流量管理、營銷策劃等維度提供服務(wù)，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。
為了整合上下游資源，當(dāng)好兩方保姆，南極電商成立了一站美、匠人之心、南未來、小袋等系列子公司——一站美負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、匠人之心對標(biāo)質(zhì)檢、小袋提供供應(yīng)鏈金融。此外南極電商還研發(fā)了“南極數(shù)云”，對上下游進(jìn)行數(shù)字化賦能。
2017年，南極電商收購時(shí)間互聯(lián)，后者以移動互聯(lián)數(shù)字營銷及品牌整合營銷兩大業(yè)務(wù)起家。從上游供應(yīng)商收購產(chǎn)品進(jìn)行“貼牌”輸送到下游經(jīng)銷商，然后通過向互聯(lián)網(wǎng)平臺“買流量”并分給下游商家，自己從中賺取各種費(fèi)用。
自此，南極電商完成了“品牌授權(quán)+流量分發(fā)”的商業(yè)閉環(huán)。
03 南極電商失速：困于流量、失于口碑
南極電商憑借電商起家，但時(shí)代在發(fā)展，規(guī)則也在變化。
互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，增量打法讓位于存量競爭，商家入駐管控更為嚴(yán)重?！短熵?018年度入駐標(biāo)準(zhǔn)》第十六條“同一主體開多家天貓店鋪限制”曾明確要求，同一主體店鋪間經(jīng)營的品牌及商品不得重復(fù)，南極電商鋪店比以前難度更高。
此外，伴隨著抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺的崛起，原有的搜索電商逐漸讓位于內(nèi)容電商，從傳統(tǒng)的“人找貨”變成了“貨找人”。
淘寶在2020年9月對算法流量進(jìn)行了版本升級，流量推薦算法由搜索向內(nèi)容推薦傾斜，這對以搜索優(yōu)勢起家且倚重淘系流量的南極電商而言無異于釜底抽薪。
據(jù)南極電商2021年財(cái)報(bào)，各電商渠道可統(tǒng)計(jì)GMV總計(jì)達(dá)434.90億元，同比增長8.16%。其中阿里平臺GMV占比45.47%，但同比卻減少13.25%，唯品會平臺也同比減少了34.43%。
2021年，南極電商本部營收下滑42.12%，主要原因便是傳統(tǒng)搜索渠道客戶受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情反復(fù)等影響，盈利水平下降。盡管南極電商在抖音、快手等內(nèi)容電商上也有布局，但如今其GMV占比尚不足5%。
除了困于流量，南極電商的口碑也是連年下滑。2018年以來，南極人數(shù)十次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會的不合格產(chǎn)品“黑名單”，從蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產(chǎn)品上了質(zhì)檢“黑榜”。
流量與口碑雙雙下滑，南極電商的吊牌“不香”了。此前曾有商家表示，盡管有品牌背書，但南極電商相關(guān)的店鋪太多，品牌可信度大打折扣。而一旦品牌被曝出質(zhì)量問題，每個(gè)小商家都要跟著倒霉。一榮俱榮的背面便是一損俱損。
意識到了自身品牌力的下降，南極電商在收購百家好時(shí)曾表示，“因內(nèi)容電商的興起，一些著名的、有個(gè)性的品牌價(jià)值突顯，收購此類品牌有助于搭建公司品牌體系?！?/p>
此外，南極電商還通過與“C&A”在華地區(qū)商標(biāo)持有人C&A（中國）共同出資成立合資公司，獲得“C&A”商標(biāo)在中國區(qū)線上業(yè)務(wù)的合法授權(quán)，成為“C&A”品牌線上業(yè)務(wù)唯一合作伙伴。
但無論是收購百家好還是與C&A合作，都未能掀起太大的水花，南極電商旗下的卡帝樂和精典泰迪也一直不溫不火?？鞎r(shí)尚品牌的時(shí)代慢慢退去，即便是H&M、ZARA等國際大牌都面臨營收下滑，收購百家好的前景未可知。
國內(nèi)生意不好做，南極電商又盯上了跨境電商，推出品牌Fommos并直接對標(biāo)SHEIN。但Fommos目前仍處于前期投入階段，后期還要完成跨境自營平臺搭建、柔性供應(yīng)鏈打造、服裝工廠整合等工作，都不是易事。
04 結(jié)語
盡管南極電商2021年GMV超過434億元，但凈利潤僅為4.77億元，大頭的收入都進(jìn)了供應(yīng)商和經(jīng)銷商的口袋。
將業(yè)務(wù)拆開看，盡管時(shí)間互聯(lián)貢獻(xiàn)了77%多的營收，但不到10%的毛利率也沒讓南極電商賺到太多，主要利潤依然靠賣吊牌支撐。老本快耗盡，由重變輕的南極電商再次轉(zhuǎn)型來的有些遲。
南極電商的成功源自當(dāng)年國內(nèi)的“白牌時(shí)代”，但在國潮之下，“中國品牌”不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，南極電商已經(jīng)很難突破品牌形象并形成高溢價(jià)。
這一次，南極人又能走多遠(yuǎn)呢？