文|牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
2021年5月20日，貝殼創(chuàng)始人左暉離世。
在他離開之時(shí)，貝殼是一片何其繁榮的景象：市值近600億美元，上年成交額（GTV）3.5萬(wàn)億元，萬(wàn)科、恒大、碧桂園均難企及。
左暉最廣為人知的一句話是 “做難而正確的事情”，他以一己之力對(duì)抗整個(gè)行業(yè)，改變整個(gè)行業(yè)，不僅被大家親切地喚作“老左”，貝殼找房也被眾多商業(yè)研究機(jī)構(gòu)視為經(jīng)典案例。
而一年之后，一向以ACN模式蜚聲房產(chǎn)市場(chǎng)的貝殼似乎遇到了瓶頸。
今年5月貝殼回港上市，并在月底發(fā)布了一季度業(yè)績(jī)報(bào)告——營(yíng)收同降39%、凈利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧。
沒有了靈魂人物的貝殼，能經(jīng)受住樓市遇冷的考驗(yàn)嗎？
01 敗走“賣”城
房企在貝殼的發(fā)展中發(fā)揮的作用可謂至關(guān)重要。
貝殼征戰(zhàn)的立身之本是渠道。因?yàn)橛辛硕址康那婪e累，就能獲得房企的矚目，于是就有了新房交易收入，而這一板塊為貝殼帶來的貢獻(xiàn)一度超過二手房。
但是房企不再依賴貝殼做促銷呢?通過自建銷售渠道，房企就可以擺脫貝殼的渠道綁架，這無(wú)疑是釜底抽薪的一招。
特別是，如果房企本身經(jīng)營(yíng)到了難以為繼的地步，貝殼的日子就更不好過。
不得不讓人懷疑左暉是時(shí)勢(shì)造英雄——而不是英雄造時(shí)勢(shì)。
左暉之所以能夠擁有現(xiàn)在的貝殼帝國(guó)，很大程度上歸功于其以ACN模式（Agent Cooperation Network）為核心驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略構(gòu)想。
多年來，左暉追求的是打造共享細(xì)分的經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)。
將房地產(chǎn)交易拆分為房源錄入、房源維護(hù)、客源推薦等10個(gè)細(xì)分操作環(huán)節(jié)，再讓參與環(huán)節(jié)的經(jīng)紀(jì)人按比例分得傭金，過程中引入陪審團(tuán)、店?yáng)|委員會(huì)、平臺(tái)監(jiān)察等監(jiān)督角色，運(yùn)作成熟后，將服務(wù)品質(zhì)提升轉(zhuǎn)化為資源匹配效率的提升……如此循環(huán)往復(fù)，貝殼走出了一條獨(dú)特的經(jīng)紀(jì)人開放共享的道路。
盡管如此，ACN模式依然是風(fēng)險(xiǎn)較高的商業(yè)打法，主要體現(xiàn)在傭金抬升對(duì)顧客的傷害。
經(jīng)紀(jì)人參與的環(huán)節(jié)變多，需要為其支付傭金也相應(yīng)變多。但傭金不是無(wú)源之水，它來自購(gòu)房者的交易支出，對(duì)此無(wú)論企業(yè)如何長(zhǎng)袖善舞，都難對(duì)顧客做出合理的解釋。
房產(chǎn)承擔(dān)一定的公共職能和社會(huì)屬性，高房?jī)r(jià)將導(dǎo)致嚴(yán)峻的民生問題，如果任憑房企投機(jī)炒作、中介公司肆意加傭金，就與社會(huì)和諧背道而馳。
另一因素在于：過去經(jīng)紀(jì)人共享房源等于天方夜譚，其背后的最大掣肘無(wú)疑是信息壟斷四字，貝殼如今的ACN模式雖然消弭了經(jīng)紀(jì)人之間的溝壑，實(shí)質(zhì)卻為公司締造了更強(qiáng)大的壟斷地位，這也是官方所反感的。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度貝殼的外部分傭同比下降39.07%至41.98億元，內(nèi)部傭金及薪酬同比下降35.54%至47.29億元。
并且在上述因素交加之下，考慮到貝殼目前3%的傭金率已經(jīng)處于天花板，想在傭金上小做文章亦無(wú)可能。
先是“靈魂人物”左暉的離世，接著迎來十年難遇的強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，貝殼被傳裁員自然不稀奇。
貝殼從2020年末的11萬(wàn)9千余名員工，到去年年末爆出裁員風(fēng)波，期間減少了大約1萬(wàn)人，而對(duì)外部經(jīng)紀(jì)人也作出了大量削減，去年年中至年末出走10萬(wàn)人，截至今年一季末，經(jīng)紀(jì)人數(shù)42.7萬(wàn)人，環(huán)比減少19.1%。
此外，從去年年末至今年一季末，三個(gè)月時(shí)間貝殼關(guān)閉了5000家門店。
遙望左暉在時(shí)的業(yè)績(jī)神話，一周年后的貝殼頹敗至此，令人唏噓不已。
02 三國(guó)歸“盡”
盡管如今暖風(fēng)又吹向了樓市，多地出臺(tái)穩(wěn)樓市政策，但貝殼已經(jīng)元?dú)獯髠?，再難恢復(fù)。
從其財(cái)務(wù)指標(biāo)就可看出端倪。
營(yíng)收第一。
今年一季度，貝殼總營(yíng)收為125億元，同比大降39.4%。其中，二手房業(yè)務(wù)錄得收入62億元，同降44.5%；新房業(yè)務(wù)為59億元，同降40.5%。
翻閱過去三年數(shù)據(jù)，這是它首次在一季度營(yíng)收下滑。并且，去年四季度已經(jīng)有了壞苗頭，當(dāng)期營(yíng)收178億元，同比下降21.5%。
至于二季度的業(yè)績(jī)指引，貝殼在招股書中大方指明，疫情封控影響，預(yù)期總營(yíng)收將同比減少56%到58%。
交易額（CTV）第二。
如果說營(yíng)收39%的降幅已經(jīng)叫人瞠目，那么單交易額這一項(xiàng)指標(biāo)就可以擊碎所有利好貝殼的說辭。
2022年Q1其總交易額GTV為5860億元，同比下降45.2%。其中，二手房交易規(guī)模3741億元，同降45%；新房規(guī)模為1927億元，同降44%。
盈利第三。
利潤(rùn)端，一季報(bào)貝殼凈利潤(rùn)虧損6.2億元，擴(kuò)大了營(yíng)收、交易額的不良態(tài)勢(shì)。
實(shí)際上，在2018年-2021年四年間，貝殼只在2020年實(shí)現(xiàn)盈利，凈利27.78億元，而2019年甚至出現(xiàn)了21.8億元的巨額虧損。
即便2021年?duì)I收對(duì)比2020年有所增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)依舊虧損5.25億元，同降59.9%。
以貝殼去年“無(wú)敵”的降本舉措來看，其凈利潤(rùn)能在毛利略微上升的情況下“穩(wěn)定”地虧損，簡(jiǎn)直匪夷所思。
因?yàn)槠淙ツ甑慕敌讲脝T，一季度一般及行政費(fèi)用減少了27.5%至15.3億；與門店成本相加，總數(shù)字更是驟降35%至103億。
而這足以讓貝殼應(yīng)付大部分銷售支出、市場(chǎng)支出，實(shí)際上今年一季度這些費(fèi)用只有8.6億，降幅超22%。
即使如此，一季度的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用還是達(dá)到了31.37億元，而且去年整年為168.2億元，同比增長(zhǎng)了21.41%，相當(dāng)激進(jìn)。
作為國(guó)內(nèi)最大的房產(chǎn)交易平臺(tái)，貝殼的財(cái)務(wù)控制很難令人效仿，三大指標(biāo)似乎氣數(shù)已盡。
03 青山依舊在
無(wú)論外部原因占據(jù)幾成，不可否認(rèn)的是，貝殼的ACN模式不再性感，賣房瓶頸也已顯露。
去年11月，貝殼新“一把手”彭永東宣布了“一體兩翼”戰(zhàn)略，“一體”指的是房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)，“兩翼”指家裝和租賃，這一消息在業(yè)界引發(fā)熱議。
與新房、二手房業(yè)務(wù)相比，家裝、租賃在貝殼版圖構(gòu)成中只是點(diǎn)綴，盡管左暉早就屬意家裝，但始終沒有將它們提至一線。
近年來，租賃和家裝的市場(chǎng)規(guī)模日漸龐大。
來自《2021中國(guó)城市租住生活藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)的住房租賃市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)億，按照年均2%的城鎮(zhèn)化率看，2030年預(yù)計(jì)將達(dá)到10萬(wàn)億。
無(wú)獨(dú)有偶，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2023年家裝行業(yè)的規(guī)模也將達(dá)到3.2萬(wàn)億，體量之大令人震驚。
與兩個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)快速增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，將是房地產(chǎn)企業(yè)的路線與規(guī)劃調(diào)整，貝殼就是其中一個(gè)。
貝殼做家裝、租賃的初衷，是為了整合兩條雙向促進(jìn)的賽道，以一賽道賣房為入口、二賽道為出口，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
貝殼的自信在于，自身具備海量的資源優(yōu)勢(shì)，能夠在這片藍(lán)海中第一時(shí)間捕捉客戶，黏住客戶。
但是目前來看，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都面臨共同的挑戰(zhàn)：行業(yè)集中度低。
中商產(chǎn)業(yè)研究院的2020年中國(guó)住房租賃行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，分散式品牌公寓和集中式品牌公寓占比加起來僅有5%。
家裝的情況也不容樂觀，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年龍頭企業(yè)的營(yíng)收占比不足2%。。
尤其是后者，如今大多受電商和疫情的疊加沖擊。以線下實(shí)體店為業(yè)務(wù)形態(tài)的紅星美凱龍就深受其害，2020年以來，公司營(yíng)業(yè)收入下滑，凈利潤(rùn)更是暴降逾六成。
所以，僅僅給沉重的軀體插上兩只翅膀之后就能飛起來嗎？顯然不是這樣，如果經(jīng)營(yíng)缺乏新意與特色，貝殼的第二曲線也是罔談。
如何才能滿血復(fù)活？答案還是在“左暉”，貝殼最需要做的就是為企業(yè)找到下一個(gè)“左暉”。
須知，一個(gè)靈魂人物能夠帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期：青山依舊在，不怕沒柴燒。