文|駝鹿新消費(fèi) 崔志蕾
編輯|李君
近日，維珍妮國際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“維珍妮”）發(fā)布盈利盈喜，預(yù)期截至2022年3月31日止年度錄得公司權(quán)益擁有人應(yīng)占綜合純利不少于5億港元，較去年同期增幅不少于300%。
維珍妮，曾是內(nèi)衣潮流代表維多利亞的秘密合作長(zhǎng)達(dá)20年的代工廠，后又以4500萬美元收購維密中國49%的股份，并且包攬了優(yōu)衣庫、內(nèi)外、阿迪達(dá)斯、Lululemon等品牌的內(nèi)衣制造業(yè)務(wù)。
這個(gè)隱匿在一眾明星品牌背后的全球最大的內(nèi)衣制造商，用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)展示了女性內(nèi)衣賽道的“錢景”。
據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，最近三年，國內(nèi)內(nèi)衣賽道共發(fā)生16起融資事件，從已披露的融資金額來看，幾乎每起都動(dòng)輒千萬。在資本的推動(dòng)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷下，眾多新銳品牌在消費(fèi)市場(chǎng)破圈而出，如Ubras、內(nèi)外、奶糖派等。
而另一邊，都市麗人、愛慕等傳統(tǒng)品牌也不斷調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)策略，內(nèi)衣賽道開啟了“內(nèi)卷”模式，新老品牌們鉚足了勁挖掘消費(fèi)新場(chǎng)景，想要打造新品類來搶奪市場(chǎng)地位。
千億賽道
一個(gè)新品牌擠進(jìn)已有賽道的慣用手段是提出一個(gè)新概念，以此來將旗下的產(chǎn)品與市面上區(qū)別開來，便于快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，近年來涌入女性內(nèi)衣賽道的新興品牌也不例外。
Ubras主打無尺碼，通過一款單品來滿足大多數(shù)女性的穿衣需求，打破了線上內(nèi)衣銷售的“尺碼不準(zhǔn)且不予退換”的痛點(diǎn)，品牌營(yíng)收從2019年的1.7億元增長(zhǎng)到2020年的15億元；內(nèi)外主打無鋼圈，強(qiáng)調(diào)舒適、功能與美感的平衡，在內(nèi)衣市場(chǎng)迅速“圈地”，吸引資本的多輪投資；奶糖派在尺碼上做文章，專注大杯文胸，精準(zhǔn)鎖定C罩杯以上的目標(biāo)市場(chǎng)，憑借與眾不同的發(fā)展理念當(dāng)下風(fēng)頭正盛。
層出不窮的新品也催生了全新的細(xì)分領(lǐng)域，除了按尺碼、承托方式以及價(jià)格等傳統(tǒng)方式劃分之外，女性內(nèi)衣的多樣化更加體現(xiàn)在產(chǎn)品功能和穿搭場(chǎng)景上。
在產(chǎn)品功能方面，女性內(nèi)衣可以分為聚攏、顯小、收副乳等產(chǎn)品，據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)者對(duì)女性內(nèi)衣的功能需求主要體現(xiàn)在聚攏方面，從銷售額占比來看，聚攏型女性內(nèi)衣占比達(dá)到58%。
在場(chǎng)景方面，夏天要無痕、無肩帶，運(yùn)動(dòng)時(shí)要高強(qiáng)度防震，內(nèi)衣外穿要顯得時(shí)尚等等，當(dāng)內(nèi)衣不僅僅作為女性的內(nèi)斂需求，深入挖掘女性內(nèi)衣的消費(fèi)場(chǎng)景和重塑消費(fèi)者的使用習(xí)慣，逐漸成為內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)卷下的品牌謀求增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破口。
而讓品牌絞盡腦汁創(chuàng)造新品類的原因，正是國內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)釋放出的巨大消費(fèi)需求，以及遠(yuǎn)低于國外的品牌集中度。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國女性內(nèi)衣研究報(bào)告》顯示，2020年中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1239億元，預(yù)期2026年或?qū)⑦_(dá)到1746億元。參考Euromonitor發(fā)布的《中國女士?jī)?nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》可知，目前我國女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，2020年女士?jī)?nèi)衣行業(yè)CR5的市場(chǎng)份額合計(jì)為7.6%，CR10的市場(chǎng)份額合計(jì)為10.2%。
市場(chǎng)集中度低，也就意味著無論是新入品牌還是傳統(tǒng)品牌，大家都有機(jī)會(huì)在女性內(nèi)衣賽道上分一杯羹。而內(nèi)衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費(fèi)特征，伴隨“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來越多的女性對(duì)于內(nèi)衣品牌的選擇開始朝著多元化發(fā)展，在“精致消費(fèi)觀”的趨勢(shì)下，也愿意為能夠帶來幸福感和滿足感的產(chǎn)品而支付更高的價(jià)格。
新老玩家過招
“汝之蜜糖，彼之砒霜”，國內(nèi)貼身衣物市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)變，對(duì)于新品牌來說是一個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)于傳統(tǒng)品牌則無疑是一場(chǎng)“大考”。
2017-2021年，在快時(shí)尚和新品牌的沖擊下，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌幾乎都走起了下坡路。被稱為“內(nèi)衣第一股”的都市麗人，五年內(nèi)公司凈利潤(rùn)分別為3.17億元、4.83億元、-12.98億元、-1.16億元、-4.96億元；同為頭部?jī)?nèi)衣品牌的愛慕公司歸母凈利潤(rùn)分別為5.52億元、4.49億元、3.35億元、4.44億元、3.44億元。
就連曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的維多利亞的秘密，在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷售額后，業(yè)績(jī)也開始急轉(zhuǎn)直下，2017財(cái)年的營(yíng)收為73.87億美元，同比下跌9%；2018財(cái)年繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元；2019年?duì)I收稍有增長(zhǎng)至75.09億美元。而2020年維秘凈虧損達(dá)到7231.6萬美元。
洶涌而來的危機(jī)感促使女性內(nèi)衣賽道的老玩家們從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面展開一系列的改變。
由于現(xiàn)有品牌的局限性，培育新品牌成為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型的可選之路，在2021年度報(bào)告中可以知悉，愛慕在報(bào)告期內(nèi)加大潛力品牌乎兮、新品牌彳亍在產(chǎn)品研發(fā)及品牌建設(shè)方面的投入，都市麗人在2021年將建立以“純棉居物”新品牌和新形象進(jìn)入購物中心。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷上，2021年，愛慕于雙11期間在地鐵廣告、朋友圈廣告、小紅書、抖音等全域主流媒體進(jìn)行投放，釋放“敷著穿的牛奶衣”產(chǎn)品概念；都市麗人也推出柔心杯文胸、無尺碼內(nèi)衣等品牌爆品，還推出網(wǎng)上產(chǎn)品，例如小花心系列和Vbra系列，除此之外，品牌方還表示，集團(tuán)也在2021年起開始跟三大主要電商平臺(tái)之外的其他電商平臺(tái)合作，如抖音、快手、拼多多等。
都市麗人、愛慕、匯潔股份等傳統(tǒng)品牌以多年積累的供應(yīng)鏈和線下渠道為優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)力，調(diào)轉(zhuǎn)定位向新消費(fèi)市場(chǎng)靠攏；Ubras、焦內(nèi)、奶糖派等新銳品牌則憑借天生的年經(jīng)基因和線上品牌聲量，持續(xù)向消費(fèi)者傳播舒適自由的產(chǎn)品理念。新老玩家過招，內(nèi)衣賽道的紛爭(zhēng)還在繼續(xù)。
在傳統(tǒng)品牌和新銳品牌之外，女性內(nèi)衣賽道還存在另一派“不知名”品牌，從市場(chǎng)地位來講，這些品牌更像是以上兩者的跟隨者。
根據(jù)知衣統(tǒng)計(jì)的淘寶618預(yù)售榜單，淘寶店鋪的內(nèi)衣/家居服品牌前十名的銷售額在181萬元之697萬元之間，雖然與大品牌相差甚遠(yuǎn)，但對(duì)于低成本的店鋪來說的確算得上是一門好生意。
駝鹿新消費(fèi)在進(jìn)入以下品牌的線上店鋪后發(fā)現(xiàn)，除了“KKay調(diào)整型內(nèi)衣工作坊”的售價(jià)在200元以上，其余每個(gè)品牌的客單價(jià)幾乎均在100元以內(nèi)，最低售價(jià)在20元左右。
這些“不知名”品牌既沒有品牌資產(chǎn)沉淀，也無需像新銳品牌在營(yíng)銷方面投入巨大費(fèi)用，它們只需要跟隨市場(chǎng)風(fēng)向，生產(chǎn)出當(dāng)下流行的產(chǎn)品，搭配時(shí)尚精巧的外觀，再用相對(duì)較低的價(jià)格，就足以吸引“顏控”的年輕消費(fèi)者。
品牌要年輕，品類要擴(kuò)充
艾瑞咨詢公開的數(shù)據(jù)顯示，中國女性內(nèi)衣市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體是25-39歲的女性，一方面她們較早受到自由、個(gè)性等價(jià)值觀的影響，另一方面處于這個(gè)年齡階段的女性內(nèi)衣的使用場(chǎng)景和體驗(yàn)需求進(jìn)一步細(xì)化。
97年的霏霏是一個(gè)十足的“顏控”，她告訴駝鹿新消費(fèi)：“在挑選內(nèi)衣的時(shí)候不看品牌，直接打開淘寶，在頁面選中好看的樣式，然后去看評(píng)價(jià)，來了解這款內(nèi)衣的實(shí)拍、質(zhì)量、舒適度，另外如果帶有抑菌之類的功能也會(huì)加分。”對(duì)于老品牌她表示：“我會(huì)覺得像都市麗人、曼妮芬這些品牌有點(diǎn)‘土’，但如果真的好看的話，可能也會(huì)買吧”。
同樣是97年的小溫則比較務(wù)實(shí)?！拔彝ǔ６际窃诰W(wǎng)上選購，在電商平臺(tái)上直接搜素內(nèi)衣，看看款式，看看評(píng)價(jià)，喜歡就買了唄。”面對(duì)老品牌，她表示并不排斥，因?yàn)槠綍r(shí)沒怎么關(guān)注過它們。
95后可心對(duì)于內(nèi)衣有自己的獨(dú)特主張，“我買內(nèi)衣一般會(huì)去經(jīng)常關(guān)注的小眾店鋪或者Ubras這種新品，看到一些像南極人這種店鋪會(huì)自動(dòng)跳過，就覺得這不符合我這個(gè)年齡，有點(diǎn)‘老氣’”。
顯然，品牌作為影響年輕消費(fèi)者的選購因素是靠后的，但新興品牌和小眾品牌在名稱上就能給消費(fèi)者帶來年輕、個(gè)性化的體驗(yàn)。反觀傳統(tǒng)品牌，雖然乍一聽可能更有大牌范兒，但仔細(xì)尋味卻似乎總有一種“過時(shí)”感，或許這也是眾多傳統(tǒng)品牌急于孵化新品牌、推出新的產(chǎn)品矩陣的原因。
但不可否認(rèn)的是老品牌也有競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，老品牌深耕多年積累的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和線下渠道，在愈發(fā)重視體驗(yàn)感的場(chǎng)景消費(fèi)下，是線上起家的新銳品牌難以超越的優(yōu)勢(shì)。
而當(dāng)無鋼圈、無尺碼占據(jù)行業(yè)主要地位，雖然每個(gè)品牌都在強(qiáng)調(diào)推出新品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各品牌在消費(fèi)者心智中也并非不可代替。
打開淘寶搜索內(nèi)衣，莫蘭迪配色占據(jù)了大半個(gè)頁面，而讓品牌興奮推廣的新品類和產(chǎn)品賣點(diǎn)，幾乎每個(gè)店鋪都有相應(yīng)滿足條件的同款，而在基本款式固定的條件下，細(xì)微的改動(dòng)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)并不明顯，更別提成為消費(fèi)者心中的獨(dú)一無二。
盡管內(nèi)衣的產(chǎn)品種類多到犯選擇困難癥，但內(nèi)衣作為功能性產(chǎn)品的主要屬性，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新還是有一定的限制，品牌想通過標(biāo)榜新品類來延長(zhǎng)用戶生命周期無可厚非，但能否真正在品牌價(jià)值、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等方面強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的差異化認(rèn)知，才是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。