文|深眸財(cái)經(jīng) 易牟
奢侈品一詞的英文為Luxury，源于拉丁文的Lux，Lux意為“光”。
在各個(gè)消費(fèi)行業(yè)萬馬齊喑之時(shí)，奢侈品消費(fèi)市場就好像一束光，為這冰冷的“寒冬”帶來了些許溫暖。
而中國的大商場，也嗅到了商機(jī)，正在加速奢侈品化。
01 奢侈品商場逆勢火爆
4月，中國的服務(wù)業(yè)景氣指數(shù)PMI只有36.2，相關(guān)企業(yè)和“打工人”都驚呼“太難了”。而與此同時(shí)，北京SKP在4月店慶期間卻十分火爆，讓這家國內(nèi)知名的奢侈品商場再次受到輿論關(guān)注。
同樣，在今年3月30號(hào)鄭州丹尼斯大衛(wèi)城商場愛馬仕店的開業(yè)當(dāng)天，更是令業(yè)界“目瞪口呆”，安排了18名銷售人員的愛馬仕，僅僅幾個(gè)小時(shí)就被搶購一空，210萬的鐲子，鄭州的小姐姐說買就買，家里妥妥的有礦。
其實(shí)不光是北京SKP和鄭州愛馬仕，全國的奢侈品類商場在近兩年都呈現(xiàn)出業(yè)績井噴的態(tài)勢。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021全國購物中心銷售額排行榜TOP50中，銷售額增長超過30%的有14家，其中10家是奢侈品商場，skp、隆基廣場、萬象城、上海國金中心IFC這些知名奢侈品商場均榜上有名，其中北京SKP2021年銷售額240，排名第一。
相關(guān)專家認(rèn)為奢侈品商場的火爆有兩方面原因，第一，疫情期間因?yàn)楦鲊胄蟹潘?，?dǎo)致富人財(cái)富增長，使得其購買力增加，疊加奢侈品牌為了對(duì)抗成本上漲與全球通脹而集中漲價(jià)，共同抬高了奢侈品商場的銷售額。
第二，以往中國人在海外奢侈品市場瘋狂的“買買買”，因著疫情而銷聲匿跡。同時(shí)，奢侈品在中國市場與海外市場的價(jià)差在逐漸縮小，讓海外代購難以為繼。這部分購買力被轉(zhuǎn)移回了國內(nèi)，釋放出的能量同樣推動(dòng)了北京SKP等奢侈品商場近兩年的火爆行情。
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司的報(bào)告，2021年中國奢侈品銷售額達(dá)到了4710億元，同比2020年增長36%，較2109年近乎翻番。貝恩公司同時(shí)還預(yù)計(jì)中國將在2025年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。
中國的資本投資有個(gè)共性，就是什么行業(yè)火爆就集中投資什么。如今奢侈品商場強(qiáng)大的吸金效應(yīng)和未來極高的預(yù)期，讓資本已經(jīng)按捺不住了，中國的商場會(huì)加速奢侈品化嗎？
02 中國商場加速奢侈品化
目前來看該趨勢非常明顯，專營奢侈品的商場在大規(guī)模擴(kuò)張，不光在一線城市繼續(xù)開店，更著重布局了二、三線城市。
首先，讓我們來看看中國奢侈品商場的“一哥”SKP，2007年北京SKP開業(yè)，2018年西安SKP開業(yè)，在10年中擴(kuò)張并不明顯。但是在近兩年中，相繼選址成都、昆明、呼和浩特、杭州，計(jì)劃在這幾個(gè)城市新開SKP商城。
杭州的SKP計(jì)劃打造成北京SKP的迭代升級(jí)版，面積17萬平方米，預(yù)計(jì)未來銷售額也將超過百億元。
呼和浩特的SKP是該商場首次進(jìn)軍三線城市，雖然坊間對(duì)三線城市的購買力打問號(hào)，但是50億的投資和50萬平方米的建筑面積，足以見得SKP對(duì)未來的三線城市市場十分看好。尤其是呼和浩特這樣的強(qiáng)三線首府城市，隱形富人可能超過想象。
同為奢侈品商城的K11，也在拓展新區(qū)域市場，且有加速趨勢。將藝術(shù)、人文、自然相容融合K11，是新世界發(fā)展的旗下品牌，目前有在內(nèi)地和香港有12個(gè)門店。 根據(jù)該集團(tuán)的計(jì)劃，在2026年之前，還將在香港和內(nèi)地新開24個(gè)門店。新開門店有大多位于大灣區(qū)，如廣州番禹、深圳太子灣、深圳前海等地，以及未涉足的一二線城市如北京、上海、杭州、寧波等。
華潤集團(tuán)旗下的萬象城，被業(yè)界稱為國內(nèi)頂級(jí)奢侈品牌最集中的商場，其最近在杭州的布局引來關(guān)注。除了已經(jīng)開業(yè)的錢江新城萬象城，華潤集團(tuán)還在杭州規(guī)劃和在建三座萬象城，分別是杭州中心萬象城、大城北的萬象城以及未來科技城萬象城，大手筆的投資不僅僅是看好杭州的市場潛力，更是對(duì)中國奢侈品市場持非常樂觀態(tài)度。另外，萬象城也在?？?、福州、蘭州、南昌、長春等多地計(jì)劃開業(yè)或在建。
國際投行瑞銀集團(tuán)曾在2021年發(fā)布過《中國購物中心深度研究報(bào)告》，稱中國的奢侈品商場數(shù)量將在5年內(nèi)翻倍。就目前頭部奢侈品商場的加速布局來看，瑞銀的預(yù)測大概率會(huì)實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，一些綜合類購物中心也在往奢侈品上發(fā)力，想借助奢侈品火爆的東風(fēng)，增加客單價(jià)。北京西單大悅城在門口主力店位置引進(jìn)了GUCCI；王府井a(chǎn)pm的底商也引進(jìn)了GUCCI，以及日本高奢化妝品POLA,并且在一層引進(jìn)了蘭蔻、BURBERRY、二手奢侈品集合店喜出LUXE。
像翠微百貨這樣傳統(tǒng)商場，也在去年進(jìn)行了升級(jí)改造，并引進(jìn)了奢侈品集合店IN SPACE，其中包括FENDI、PRADA、VALENTINO、BURBERRY、KENZO等十多個(gè)國際品牌。
專營奢侈品商場快速擴(kuò)張，綜合購物中心積極引進(jìn)奢侈品品牌，傳統(tǒng)商場升級(jí)并引進(jìn)奢侈品牌，目前的中國商場奢侈品化在加速。不過一些弱三線和四線城市依然沒有奢侈品店，這些城市的商場也極力想引入奢侈品店，但是無果。原因在于奢侈品店的選擇門檻極高，所在區(qū)域必須有細(xì)分出來的一定數(shù)量奢侈品消費(fèi)人群，才會(huì)在這里選址。
但輕奢品牌在三四線城市倒是程遍地開花態(tài)勢，這些城市的消費(fèi)者熱衷于購買coach、ralph lauren polo、mk等輕奢品牌。萬達(dá)廣場和大悅城這樣的綜合購物中心也在逐漸下沉到三、四線城市，這些綜合購物中心會(huì)有一些輕奢品牌來滿足消費(fèi)者的需求。
03 商場奢侈品化加速，風(fēng)險(xiǎn)有多大？
商場奢侈品化加速，本意是想抵抗經(jīng)濟(jì)寒冬帶來的危機(jī)，開發(fā)藍(lán)海市市場，但同時(shí)也面臨著較高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
首先是高收入人群在國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)能否持續(xù)的問題。商場奢侈品化加速的原因很大一部分是因?yàn)橐咔榛亓鞯纳莩奁废M(fèi)份額，每年的規(guī)模大概有7000多億。但如果疫情結(jié)束，這些高收入人群重返海外市場，那對(duì)在二三線城市新開的高端奢侈品商場很有可能是“滅頂之災(zāi)”。
一座高端的奢侈品商場加上配套的酒店和寫字樓往往需要投入幾十億元，開業(yè)幾年后才能成熟，回本大致需要十年。較長的回本周期，讓奢侈品商場開發(fā)商如同押注一般，一旦需求因著疫情結(jié)束減少，將會(huì)面臨投資失敗風(fēng)險(xiǎn)。
而對(duì)于入駐到奢侈品商場或購物中心的奢侈品牌門店來講，需求減少后可以及時(shí)撤店，損失不會(huì)有奢侈品商場開發(fā)商大，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說小一些。
第二，奢侈品線上銷售的沖擊。和普通商品一樣，奢侈品行業(yè)也在加速擁抱數(shù)字化，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這無疑會(huì)給奢侈品實(shí)體商場和實(shí)體門店帶來沖擊。從2020年開始，Cartier（卡地亞）、Gucci（古馳）、Prada（普拉達(dá)）和Armani（阿瑪尼）等品牌陸續(xù)開設(shè)了天貓旗艦店，一場奢侈品牌線上大戰(zhàn)在這兩年正如火如荼的展開。
根據(jù)要客研究院發(fā)布《2021中國奢侈品數(shù)字化報(bào)告》顯示，2021年，中國奢侈品行業(yè)線上銷售額對(duì)比2020年有爆發(fā)性增長，增長幅度高達(dá)75%，達(dá)到了247億美元，線上銷售額已經(jīng)占到整個(gè)中國奢侈品銷售額的26%。
另外，要客研究院預(yù)測今年的中國奢侈品線上銷售額將達(dá)到346億美元，線上份額占比達(dá)到30%。并且。未來2年內(nèi)奢侈品牌門店數(shù)字化改造將涉及所有奢侈品牌和所有奢侈品門店。未來3-5年內(nèi)，奢侈品線上下單率將達(dá)到80%，奢侈品行業(yè)將步入“線上為王”時(shí)代。
被線上渠道引流的風(fēng)險(xiǎn)，將是奢侈品商場開發(fā)商和奢侈品牌門店都面臨的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然，奢侈品牌門店同樣可以在線下需求大減時(shí)及時(shí)撤店，減少損失，而奢侈品商場開發(fā)商可能面臨嚴(yán)重虧損。
04 商場奢侈品化加速下的品控危機(jī)
商場奢侈品化除了可能面臨經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)外，也有可能在奢侈品牌加速開店后出現(xiàn)品控問題，從而導(dǎo)致信任危機(jī)。
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，長沙市民羅女士和男友于2020年9月12日，在長沙市國金中心二樓LV專柜購買VAUGIRARD手袋一個(gè)，價(jià)格1.87萬元。手袋買回后，羅女士懷疑該包為假貨，于是送去中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)湖南有限公司檢驗(yàn)。該鑒定機(jī)構(gòu)認(rèn)為，羅女士送檢的手袋并不是LV公司生產(chǎn)。
羅女士一氣之下將向長沙芙蓉區(qū)法院提起訴訟，法院經(jīng)過審理判決LV專柜退還羅小姐貨款18700元、賠償三倍56100元。
對(duì)于該事件，相關(guān)專家給出了幾點(diǎn)可能性分析：第一，是專柜的銷售員掉包；第二，是團(tuán)隊(duì)背著品牌聯(lián)合售假。第三，是品牌方在產(chǎn)品銷售火爆時(shí)，以次充好。第四，是經(jīng)銷商大范圍售假。
無論是其中哪條的原因，都說明LV品牌的管理出現(xiàn)了問題，這與奢侈品市場的火爆以及奢侈品商場和品牌的快速擴(kuò)張不無關(guān)系，原有的供應(yīng)商體系和團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)體系無法適應(yīng)門店的快速擴(kuò)張，但是市場的機(jī)會(huì)來了，這些奢品牌也不能放棄機(jī)會(huì)，就形成了現(xiàn)在的品控矛盾。
中國人講欲速則不達(dá)，也許同樣適用中國商場的奢侈品化趨勢。掌控好風(fēng)險(xiǎn)，把握好品質(zhì)，才能讓中國的商場和奢侈品牌走的更遠(yuǎn)。
參考資料：
1、界面新聞2021/12/14奢侈品購物中心爭相“下沉”，它們看到的市場真的那么誘人？
2、極目新聞2022/5/22長沙LV被判假一賠三后申請(qǐng)?jiān)賹彛蓭煟宏P(guān)鍵要拿出證據(jù)
3、證券日?qǐng)?bào)2022/4/14疫情下的國內(nèi)奢侈品行業(yè)：數(shù)字化發(fā)展增速創(chuàng)新高，線上渠道銷售額達(dá)到247億美元