文|新眸 葉靜
編輯|桑明強
自互聯(lián)網(wǎng)誕生起,社交一直是最火的賽道。
繼搜狐、網(wǎng)易老派BBS社區(qū)相繼關停,貼吧一度岌岌可危,豆瓣小組尷尬不斷,“XX之后再無社交”的口號就不絕于耳,不久前,西祠胡同代表的論壇時代徹底落幕,告別了一代人的青春,興趣社交領域再添一筆蕭瑟。
追溯社交網(wǎng)絡的興起,最早的SixDegrees是讓用戶找尋到特定的人群,大部分傳統(tǒng)的社交APP,還是基于線下人脈延伸至線上的社交方式,但隨著移動端弱關系的社交成為新需求,通過標簽加入感興趣的社區(qū)圈子是興趣社交的一貫玩法。
社交賽道進一步分化,已經(jīng)發(fā)生了范式的轉變,即時通訊、純內(nèi)容社交、功能性婚戀求職等垂類社交形式的迭代,社交與照片、視頻、電商及各類娛樂應用之間的界限越發(fā)模糊,據(jù)相關資料統(tǒng)計,截至2020年,帶有社交屬性的軟件總量已逼近5000。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示,截至去年6月,國內(nèi)手機網(wǎng)民規(guī)模超過10億,2011年后的十年間,社交專門賽道共發(fā)生融資近500起,盡管擁有大量早期用戶,微信、QQ也焊住了社交領域的鐵王座,生活節(jié)奏的加快將人們的網(wǎng)絡活動推向碎片化,但社交應用仍有較高的市場需求。據(jù)AppAnnie,2021年上半年,該類軟件的下載量超過了47億次,使用占比全球移動設備使用時長的44%。
不久前,字節(jié)推出識區(qū)加碼興趣社交,但效果還有待觀察。不過此前諸如一罐、LOFTER,SOUL互聯(lián)網(wǎng)新老玩家們,為了關系鏈和產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)前仆后繼,但即使背靠騰訊、阿里、字節(jié)等大廠孵化出的后起之秀,興趣部落、微信圈子、來往、飛聊之流也難逃折戟的命運。
既是活水也是紅海,快進快出下,以興趣為餌的社交軟件們九死一生,但硝煙從未熄滅。
01 狹義的興趣,廣義的社交
一般來說,個人興趣被定義為個體傾向,在社交中起到了決定性的作用。
“志趣相投”一直被認為是理想的陌生人社交場景。以興趣為基礎的交友活動,能夠滿足馬斯洛需求層次中從“情感需求“到”自我實現(xiàn)”的層層迭進,互聯(lián)網(wǎng)的普及使具備相同興趣或思想的人更容易找到同好,形成同質化的圈層。
2003年,BBS方興未艾,天涯和地方論壇等成為早期PC時代人們交流的聚集地。隨著百度憑借搜索掌握了最大流量,時任產(chǎn)品總監(jiān)的俞軍嗅到風口:借力搜索引擎,建立一個讓有興趣同好的人們交流的平臺,即“為興趣而生”的百度貼吧。
貼吧可以稱得上是最純粹的“興趣社交”。不同于傳統(tǒng)論壇,五花八門的吧名由網(wǎng)友自建,無論愛好有多小眾稀奇,用戶幾乎都能在貼吧里找到大本營。而后近十年里,貼吧野蠻生長,在那個互聯(lián)網(wǎng)不比如今普及的情況下,貼吧數(shù)量多達兩千兩百多萬,日訪問量高達10億,流量達到百度總流量的11%。
但到了2021年,情況急轉直下,月活只剩十分之一。究其原因,大部分人認為是百度經(jīng)營失利后的自我作死:瘋植廣告、變賣貼吧、競價排名、苛待吧主、隨意刪帖、內(nèi)部矛盾騷操作不斷。成也興趣,敗也興趣,作為典型的UGC社區(qū),去中心化曾經(jīng)是貼吧引以為豪的標簽,也注定了貼吧在商業(yè)化上沉船。
相較于當下社交產(chǎn)品對內(nèi)容的中心化算法推薦機制,用戶在貼吧更傾向于自我發(fā)現(xiàn)和交流互動。由于帖子內(nèi)容按照回復的時間順序排序,對于剛進吧的人來說難免應付信息過載;另一方面,非內(nèi)容質量作為衡量運營的標準,也會導致優(yōu)質內(nèi)容埋沒、垃圾信息成堆和不具備時效性等后果。
用戶根據(jù)興趣逛貼吧,每個貼吧之間相互隔離,可以說,貼吧不算是意義上的一個完整產(chǎn)品,平臺幾乎沒有辦法一對一的管理,更不用說精準投放廣告了。內(nèi)容上的分散,過于去中心化意味失控,在內(nèi)容為王的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,立足于“用完即走”搜索引擎的貼吧,選擇限制瀏覽器訪問,力推APP自我暴雷,給了用戶向微博、知乎、豆瓣等平臺溢出的機會。
貼吧的衰落,為后面的興趣社交玩家交了學費:空談“興趣愛好”搭建的伊甸園并不能活下去。狹義的興趣雖然純粹,但放養(yǎng)的玩法最終是失控,那么不管內(nèi)容如何,中心化管理成了后來者的必備特征。
QQ興趣部落作為一款在形態(tài)上最接近百度貼吧的產(chǎn)品之一,其誕生被賦予了幫助QQ在泛社交領域守住年輕人的重任,也正因此,興趣部落的社交屬性更強。
在部落中,用戶簽到、發(fā)表、評論和分享話題,同時找到與該“部落”相關的QQ群。官方建立起了游戲、情感、運動、明星、動漫等社區(qū)分類,通過附近話題和直播推薦等板塊吸引互動,上線兩年后,興趣社交獨立出來做APP,直到2021年停運。
某種意義上看,興趣部落更像是QQ的一個附庸產(chǎn)品,既然加了QQ群了,為什么還要去部落?但也正因背靠QQ的流量池,興趣部落形式上和貼吧的差異化,包含的企業(yè)品牌和個體運營允許發(fā)布廣告,在商業(yè)化上不必太擔心。作為寄生于偏向熟人社交QQ的陌生人社交平臺,興趣部落的市場表現(xiàn)并不算好、內(nèi)容質量也透露危機,隨著貼吧江河日下,最終被戰(zhàn)略放棄。
這時候我們再看豆瓣、天涯等論壇,前者成為小眾人群的狂歡,后者逐漸無人問津。以興趣作為入場券并不難,但應用能夠持續(xù)存活發(fā)展成了小概率事件,在此之后的興趣社交軟件雖然層出不窮,但仍舊面臨同質化嚴重、變現(xiàn)難等問題,但此時“興趣“已經(jīng)成了小眾的代名詞,壓抑社區(qū)向更廣的網(wǎng)絡生態(tài)發(fā)展。
02 舉步維艱
內(nèi)容和關系,在興趣社交領域,雙雙成為難點。
貼吧、興趣部落等興趣社交產(chǎn)品,與其說是社交,其實更偏向社區(qū)的概念。就大部分產(chǎn)品來看,社交的意義注重人與人之間的交流,而社區(qū)的經(jīng)營更在于用戶在廣場上進行優(yōu)質內(nèi)容的分享,是基于內(nèi)容的弱社交。
人靠內(nèi)容吸引而來,去留也將受內(nèi)容影響。平臺內(nèi)興趣圈的關鍵在專業(yè)度和內(nèi)容質量,頭部的KOL影響興趣領域的垂直深度,匯整各方面信息進行傳播,基于粉絲的認同感和信任度,KOL能夠直接與用戶鏈接,這也是小紅書的玩法。
此前即刻下架的時候,字節(jié)隨即推出飛聊,囊括了即刻、貼吧及微信的大部分功能。通過創(chuàng)建小組,形成愛好者聚集地,不需要加好友就可以直接和對方聊天、不需要同意就可以直接加群,降低社交門檻,這在一開始的確給飛聊帶來短期內(nèi)的用戶增長。
然而,泛興趣社交平臺容納了過多的興趣方向,用戶在進入平臺之初,一般并非只專注于某一興趣。飛聊忽略了興趣文化內(nèi)容需要時間的沉淀,在自身文化和內(nèi)容生態(tài)貧瘠的情況下吃快餐,通過速成內(nèi)容來留住小組成員,實屬難上加難。
如果以內(nèi)容作為衡量標準,目前來看,正如有人調(diào)侃的“大眾興趣分化為垂直社區(qū),小眾興趣落地微信群”,興趣社交的機會或許更多在豆瓣即刻等頭部應用上,其他小型社區(qū)突進泛興趣甚至不如重點發(fā)展幾個垂類社區(qū)。
另一方面,不斷涌現(xiàn)的興趣社交軟件,似乎在“興趣”的路上失了速。
約翰·斯圖爾特提出:交往商數(shù)=已獲取的交往豐富性或交往質量/可能獲取的交往豐富性或交往質量。考慮到用戶與平臺和其他用戶之間的關系強弱,將直接影響產(chǎn)品的使用和留存。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前大部分興趣社交軟件,采用的都是通過興趣弱連接,主打關系匹配和內(nèi)容展示的設計方式,這也意味商數(shù)的分母變大,但分子小。
例如用戶在注冊Soul后,需要填寫一份人格問卷測試,這份涉及用戶的性格、喜好、三觀等各種維度信息的問卷,可將用戶的人格初步描摹出來。APP借助AI算法分析大數(shù)據(jù),將用戶劃分至各類群體中,用戶人格具象化為“靈魂星球”,找到符合自己心理期待、性格契合的交談對象。但20-30歲年齡段的年輕群體是大多數(shù)社交軟件的主要用戶,前者興趣和性格的多變也帶來滿意度的不確定性。
除此以外,像FateU、積目、Cozyou等小眾興趣社交APP,在首次登陸前都要進行標簽化篩選,通過標簽找到相似人群隨即匹配——很顯然,此時“興趣”不再是目的,而是一個入場的標簽工具。
在功能板塊上,大部分的興趣社交軟件和一般軟件并無不同,不外乎“廣場發(fā)布、聊天、隨機匹配、推薦展示、擴列和個人頁”,社區(qū)展示也偏向個人特征的展示,目的在于擴列交友,而非分享專業(yè)性的興趣內(nèi)容。
過去我們談論“人以群分”的興趣社交平臺,擔心在聚集同一屬性的人群圈地自萌時,平臺也局限了其自身的發(fā)展,由于興趣社區(qū)的自治特性與商業(yè)化的隔閡,不同于婚戀、招聘等功能性社交,廣告、電商、游戲等其他服務,幾乎每一個都與興趣社交平臺“八字不合”,隨著平臺對興趣社交的概念重新取舍,這種情況發(fā)生了轉變。
03 前路迷茫
如今,廣告、會員增值服務、平臺幣、入場費成為當下興趣交友軟件主要的收入來源。
是交友而不是社交,如前言所述,同類平臺的擴列作用已經(jīng)遠大于社區(qū)內(nèi)容分享。在陌生人社交中,用戶往往難以建立穩(wěn)定的社交關系,平臺的限制導致獲取娛樂消遣的方式非常缺乏,而窺探隱私,則成為主要的樂趣。
但他們往往是低估了消費能力,高估了消費意愿,同樣是擴列、聊天、陌生人交友,一個平臺的門檻設計刁鉆,付費模式又這么傲慢,大部分情況下會引起消費者反感。當然,還有另一種可能,正因為軟件本身的調(diào)性,讓人覺得貴的肯定是好的,畢竟網(wǎng)絡上更需要社交貨幣,平臺仿佛與用戶簽訂對賭協(xié)議,要用戶付費解鎖內(nèi)容,都是沒見過面的陌生人,也沒有質量保證,那不如用另一個免費的。
可以確定,興趣社交真的是變了味了。做單純的興趣社區(qū)已經(jīng)是古早的故事,從BBS到各種APP,從PC到手機,各種玩法閱盡千帆,再入場時,模仿和重復遍地,更多新奇門類的APP榨干了年輕用戶的娛樂時間,打敗興趣的最終也是“興趣”。
前不久“一碼難求”的識區(qū),是字節(jié)針對“興趣社區(qū)”打造的邀請制社交軟件,在算法推薦大行其道的今天,識區(qū)打著去算法的口號試圖將興趣社交文藝復興,據(jù)體驗后的人反饋,作為新一代的智能閱讀工具,識區(qū)推薦的大部分內(nèi)容和今日頭條和公眾號重疊,不具備獨家的優(yōu)質內(nèi)容來源,被不少人調(diào)侃為微信公眾號的訂閱聚合器。
識區(qū)主要有發(fā)帖、推薦、點亮三個主要互動功能,和目前的多數(shù)內(nèi)容社區(qū)互動性差異性不大。不同的是,識區(qū)的信息分發(fā)以興趣小組的形式存在,而不是字節(jié)慣用的單列信息流產(chǎn)品形態(tài),內(nèi)容創(chuàng)作以社區(qū)自發(fā)建立信任激勵,并非金錢激勵手段。
由此不得不讓人想到2020年大火的Clubhouse。
不同于傳統(tǒng)社交平臺全力搶占大眾流量,Clubhouse采取邀請制吸納會員。一方面,邀請碼的稀缺性賦予會員強烈的自我認同,構成了獨立于外的小眾“圈層”;另一方面,舊會員在邀新時,常更傾向邀請與自身趣味、階層相近的同伴,新會員的加入螺旋式強化了“圈層”的差異性。
在不到一年時間里,Clubhouse估值從1億美元飆升至40億美元,扎克伯格、馬斯克的加入將這個新生代推向高峰,其月下載量達到960萬峰值后,當人們認為Clubhouse擊穿了由Twitter、Facebook等社交巨頭苦心構筑的護城河,實打實地開拓出了新的增量市場時候,又迅速暴跌至92萬次,堪稱奇觀。
有意思的是,當問及興趣社交的衰敗時,有人這么說,“我的興趣在于賺錢,雪球、同花順這些是最好的興趣社交軟件?!痹谶@條被反復折騰的賽道上,其實也透露出人們生活工作的疲乏無奈。當興趣社交不再作為獨立產(chǎn)品時,它們僅僅成為視頻、交友、媒體等各類應用軟件的標簽,伴隨新產(chǎn)品的打出,會不會出現(xiàn)新的增量,仍是值得好奇的地方。