記者 | 黃姍
編輯 | 許悅
如果說(shuō)街頭巷尾數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小店小鋪是上海的“毛細(xì)血管”，那么包攬了國(guó)際知名品牌的高端購(gòu)物中心則構(gòu)建了與上海有關(guān)的都市傳說(shuō)。
其中，上海恒隆廣場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。
香港恒隆集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟宗在2021年《董事長(zhǎng)致股東函》中表示：“在奢侈品市場(chǎng)，只有北京和上海屬于一線。兩個(gè)城市的規(guī)模和深度在內(nèi)地均無(wú)可比擬。”
2021年，上海恒隆廣場(chǎng)年繳稅高達(dá)101.4億元，成為上海市中心第一幢“百億樓”。上海恒隆在全中國(guó)范圍內(nèi)都是標(biāo)桿般的存在，在過(guò)去5年，它也見(jiàn)證了上海從國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步蛻變?yōu)槿蚴装l(fā)地的過(guò)程。
上海恒隆廣場(chǎng)的總經(jīng)理張琳娜是香港人，2008年，她從香港來(lái)到上海工作，又于2013年加入上海恒隆廣場(chǎng)。
她作為上海高端消費(fèi)市場(chǎng)變化的親歷者，她回顧了過(guò)去這5年上海恒隆廣場(chǎng)的變化，上海消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
自述人｜上海恒隆廣場(chǎng)總經(jīng)理張琳娜
2013年那個(gè)時(shí)候大家都知道上海恒隆廣場(chǎng)是上海最好的商業(yè)地產(chǎn)，是行業(yè)的標(biāo)桿。雖然那時(shí)候上海逐漸開(kāi)始出現(xiàn)更多不同的商場(chǎng)，但因?yàn)樯虾：懵V場(chǎng)在很多地方都做得非常好，我是很敬佩，很向往這家公司的。
上海恒隆廣場(chǎng)是2001年在上海開(kāi)業(yè)的（中國(guó)在同年加入WTC世貿(mào)組織）。那個(gè)年代很多品牌進(jìn)來(lái)以后，把大家的眼光打開(kāi)了，大家一下子看到很多新的國(guó)際高端品牌。到我加入恒隆的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)比較熟悉奢侈品牌了，知道哪些牌子賣(mài)的是什么產(chǎn)品。消費(fèi)者變成熟了，他知道每個(gè)品牌的個(gè)性是怎么樣，也知道自己喜歡什么。
我覺(jué)得那是非常好的時(shí)期，因?yàn)榇蠹议_(kāi)始有個(gè)人消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)顧客把奢侈品帶進(jìn)家庭里面。所以你會(huì)看到，現(xiàn)在是整個(gè)家庭對(duì)生活都會(huì)有要求，全家人會(huì)一起去買(mǎi)奢侈品，有的家庭成員買(mǎi)好的香水，有的買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的紅酒，什么樣的產(chǎn)品需求都有。
另外我還記得，2013年左右奢侈品牌開(kāi)始從代理商處收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)為直營(yíng)了。有一些牌子是一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就是直營(yíng)，但更多的是在2013年前后才開(kāi)始轉(zhuǎn)為直營(yíng)的。我記得博柏利Burberry就是在那個(gè)時(shí)候剛剛開(kāi)始轉(zhuǎn)變。我覺(jué)得品牌把重心放在直營(yíng)有多個(gè)好處，首先它的市場(chǎng)推廣投入會(huì)很大，然后他們也會(huì)做國(guó)際性的大活動(dòng)。同時(shí)他們?cè)诋a(chǎn)品上面也會(huì)更易于調(diào)配，也利于首發(fā)。
所以2017年我們?cè)谧鐾陮?duì)上海恒隆廣場(chǎng)翻新以后，隨后我們推出了“奢侈品之家（home-to-luxury）”的定位，就是希望當(dāng)你要買(mǎi)奢侈品，第一時(shí)間就會(huì)想到上海恒隆廣場(chǎng)。所以我們?cè)谶M(jìn)行招商的時(shí)候，就不只是看時(shí)裝珠寶，也會(huì)考慮代表高端生活方式的品牌代表。因?yàn)槲覀儾幌胫灰雴我坏臉I(yè)態(tài)，我們也希望有不同內(nèi)容來(lái)吸引客人。
同時(shí)我們也會(huì)跟奢侈品牌一起商定重新定位，看看能否以旗艦店，或者一個(gè)不同的形式呈現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展比較快，鋪店也相對(duì)比較容易。我們也希望它們?cè)谏虾：懵V場(chǎng)開(kāi)的店跟其他商場(chǎng)是不一樣的。
所以現(xiàn)在大家能看到，我們商場(chǎng)里面的品牌，從路易威登Louis Viutton、愛(ài)馬仕Hermès、卡地亞Cartier、寶格麗Bvlgari，他們本來(lái)開(kāi)的都是傳統(tǒng)的中國(guó)或者亞洲旗艦店，現(xiàn)在要采用一套不同的設(shè)計(jì)框架。同時(shí)，你看路易威登之家不僅賣(mài)賣(mài)包包、服裝、珠寶、生活家具等等，它還會(huì)買(mǎi)膠囊系列和上最新系列，內(nèi)容會(huì)比其他地方的一般店鋪要更多。
【界面新聞注：2021年底，英國(guó)奢侈品牌博柏利Burberry從南京西路上的靜安嘉里中心，搬遷至上海恒隆廣場(chǎng)，并開(kāi)設(shè)了一間全新設(shè)計(jì)概念旗艦店。這間店是博柏利想要進(jìn)行品牌形象改革和調(diào)性升級(jí)的證明。上海恒隆這間博柏利全新旗艦店是該品牌在全球市場(chǎng)的第二間，首間開(kāi)在品牌總部倫敦。。
嚴(yán)格的招商標(biāo)準(zhǔn)讓鯰魚(yú)效應(yīng)在上海恒隆廣場(chǎng)登峰造極，也讓上海在這幾年更進(jìn)一步夯實(shí)了它全球時(shí)尚之都的地位。目前上海恒隆廣場(chǎng)內(nèi)的132戶(hù)商家中，服裝配飾類(lèi)奢侈品牌商戶(hù)的占比高達(dá)65%，這其中大多為一線奢侈品牌，集齊了香奈兒Chanel、愛(ài)馬仕Hermès、路威酩軒LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)KERING和歷峰集團(tuán)Richemont等全球五大奢侈品公司旗下所有最賺錢(qián)的奢侈品牌。
在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，僅在2021年，愛(ài)馬仕和圣羅蘭Saint Laurent等品牌在上海恒隆廣場(chǎng)原有的旗艦店都完成了重新裝修和擴(kuò)容升級(jí)，這些一線大牌的上海恒隆廣場(chǎng)旗艦店內(nèi)所售商品較品牌在其他商場(chǎng)，品類(lèi)更為豐富而齊全。然而，上海恒隆又豈止是上海的恒隆，若在全國(guó)范圍內(nèi)論高端購(gòu)物中心，上海恒隆足以成為同行學(xué)習(xí)的對(duì)象。】
2017年上海恒隆廣場(chǎng)完成裝修以后，我們?cè)?018年還推出了"恒隆會(huì)"會(huì)員關(guān)系計(jì)劃。我們是想用一種方式能夠同步客源，我們帶品牌一起，讓三方聯(lián)動(dòng)起來(lái)。
以往客人只會(huì)來(lái)問(wèn)我們哪個(gè)牌子在哪里，只有品牌通過(guò)銷(xiāo)售跟他們建立關(guān)系。但是推出會(huì)員計(jì)劃以后，我們可以把客源分為5個(gè)不同的層次，建立我們客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）體系。而且這是香港恒隆集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地打通的一個(gè)全國(guó)會(huì)員系統(tǒng)。
之所以要推出這個(gè)項(xiàng)目，就是我們看到不同城市的客人需要的東西不一樣。另外現(xiàn)在品牌客人已經(jīng)非常細(xì)分了，所以我們也需要為客人提供精細(xì)化的服務(wù)。我們針對(duì)不同城市的客人給到他們不一樣的服務(wù)，就希望讓客人感覺(jué)這里很親切，在這里的服務(wù)比其他商場(chǎng)要好，那么他們對(duì)商場(chǎng)的粘性會(huì)慢慢累積起來(lái)。
我們會(huì)洞察到到客源的變化，比較早期就做了很多預(yù)備工作。所以你也能看到為什么上海恒隆廣場(chǎng)能在對(duì)的時(shí)間做了重新裝修，推出"恒隆會(huì)"。
我們看到這兩年有新的會(huì)員加入，數(shù)量有顯著的增長(zhǎng)。而且20到30歲的客人增長(zhǎng)非?？?，我們看到他們會(huì)跟父母來(lái)消費(fèi)同一個(gè)牌子，一起發(fā)展成VIP。我們有些客人是來(lái)自長(zhǎng)三角地區(qū)的，他們是有時(shí)候周末的時(shí)候過(guò)來(lái)，或者是長(zhǎng)假期的時(shí)候過(guò)來(lái)。
如果我們之前沒(méi)有準(zhǔn)備好，其實(shí)可能也沒(méi)那么快恢復(fù)。
【界面新聞注：上海毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)是全球奢侈品牌最為重視的城市，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年到2022年，奢侈品牌在上海舉行了不下10場(chǎng)大秀——從復(fù)刻秀到新系列首發(fā)秀。而這些品牌幾乎都在恒隆有一席之地。2020年以后國(guó)際旅行受限，促使高端消費(fèi)從海外回流，上海恒隆廣場(chǎng)由于集中了大量頭部一線品牌，實(shí)現(xiàn)零售額進(jìn)一步爆發(fā)增長(zhǎng)。2020年上海恒隆廣場(chǎng)零售額實(shí)現(xiàn)同比大漲60%，商場(chǎng)租金收入較2019年上漲34%，總收入同比大幅增長(zhǎng)20%。2021年上海恒隆廣場(chǎng)的租戶(hù)零售額已經(jīng)是集團(tuán)香港零售物業(yè)零售額總和的2.7倍。
作為全國(guó)第一座高端商場(chǎng)，恒隆廣場(chǎng)對(duì)上海南京西路商圈消費(fèi)零售升級(jí)的刺激效果也是顯而易見(jiàn)的。根據(jù)《新民晚報(bào)》報(bào)道，截至2018年底，進(jìn)駐南京西路商圈的國(guó)內(nèi)外知名品牌近2000個(gè)，國(guó)際品牌1100多個(gè)。南京西路商圈也是全國(guó)前列的商圈，月產(chǎn)稅收億元的樓宇有將近70幢，其中恒隆廣場(chǎng)成為少數(shù)月產(chǎn)稅收超過(guò)雙位數(shù)億元的樓宇。到了2021年，上海恒隆廣場(chǎng)的年產(chǎn)稅已經(jīng)率先突破百億元。
最近這五年，也是上海零售品質(zhì)提升最為迅猛的五年，衡量的指標(biāo)之一是人均零售空間。
在先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中，中國(guó)香港和新加坡的人均零售空間很早就達(dá)到較高點(diǎn)位，2017年的數(shù)據(jù)達(dá)到1.1，而當(dāng)年中國(guó)內(nèi)地整體數(shù)據(jù)低于0.3——這個(gè)數(shù)字包括了中國(guó)內(nèi)地所有城市。到了2021年，上海人均零售空間為1.06，與香港和新加坡等亞洲其他主要城市看齊，短短五年便發(fā)展到與全球先進(jìn)經(jīng)濟(jì)城市的零售空間水平。
上海實(shí)在是“太好買(mǎi)”，消費(fèi)輻射力也足夠強(qiáng)。比如，上海恒隆廣場(chǎng)便是吸引了眾多非上海本地客人前來(lái)上海消費(fèi)?！?/strong>
那么多年來(lái)，你也看到我們（香港恒隆集團(tuán)）在內(nèi)地一些比較重要的城市推出新的項(xiàng)目。我們看到，上海恒隆廣場(chǎng)是有一些輻射作用的。
大家聽(tīng)說(shuō)上海恒隆廣場(chǎng)做得那么成功，了解到我們是一個(gè)以高端生活方式來(lái)定位的商場(chǎng)以后，其他城市的人他一聽(tīng)到‘恒隆’就會(huì)明白新商場(chǎng)的定位是怎樣的。其實(shí)你看到無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)、昆明恒隆廣場(chǎng)和武漢恒隆廣場(chǎng)，這些商場(chǎng)都是定位高端的。
同時(shí)，它們選址一般都在市中心，地段非常好，再加上服務(wù)很好，大家會(huì)感覺(jué)到我這個(gè)城市有了一座很具代表性的高端商場(chǎng)。這樣反而幫助我們同步吸納到周邊城市的一些客人。
??????【界面新聞注：上海恒隆已經(jīng)成為上海在高端零售上的一張名片。某種程度上，也是上海在向外輸出影響力。2019年8月，昆明恒隆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。2021年3月，武漢恒隆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這兩座商場(chǎng)的定位都是超高端，借鑒的正是香港恒隆集團(tuán)通過(guò)上海恒隆廣場(chǎng)和港匯恒隆廣場(chǎng)積攢的22年經(jīng)驗(yàn)，尤其是高端商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和奢侈品牌招商經(jīng)驗(yàn)。】