文|摩根頻道
“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛的立意雖好，但要想將牛奶“完好”地從奶源地送達(dá)給終端消費者，似乎還缺少點什么。
近日，據(jù)南方都市報報道，消費者丘女士在認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店購買的娟姍純牛奶出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)臭發(fā)苦的情況。無獨有偶，據(jù)極目新聞報道，消費者購買的認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)名禮盒也出現(xiàn)了問題，消費者收到聯(lián)名禮盒后發(fā)現(xiàn)禮盒中缺失了手辦，“聯(lián)名了個寂寞”。
這兩大爭議事件的出現(xiàn)，或許暴露出了認(rèn)養(yǎng)一頭牛對全產(chǎn)業(yè)鏈掌控力度不足的隱憂。
一、全產(chǎn)業(yè)鏈難自控，質(zhì)量“暴雷”的風(fēng)險成隱憂
繞開行業(yè)巨頭所在的優(yōu)勢領(lǐng)域，以稀缺性打造產(chǎn)品賣點一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的強項。
除了“認(rèn)養(yǎng)”這一概念外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在牛的品種上下功夫，從澳洲進(jìn)口的荷斯坦奶牛，到歐洲引進(jìn)的A2奶牛，無一不體現(xiàn)出其牛奶的稀缺性。近期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是推出了具有“超高端牛奶”之稱的冷藏娟姍奶，進(jìn)一步突出了其牛奶的稀缺性。
但娟姍奶如何稀缺尚且不談，稀缺的奶卻疑似變質(zhì)無法正常飲用，似乎稀缺了個寂寞。
據(jù)南方都市報報道，有消費者丘女士爆料投訴稱，其在6月5日于某大型第三方電商平臺認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店上為兩歲半寶寶下單購買了三箱娟姍奶，一箱10支250毫升的純牛奶售價為73.9元，到貨后卻發(fā)現(xiàn)其牛奶出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)臭發(fā)苦的情況，而該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為4月26日，保質(zhì)期為6個月，并未過期。
丘女士進(jìn)一步表示，與平臺客服溝通的過程中多次強調(diào)讓相關(guān)負(fù)責(zé)人上門把變質(zhì)牛奶取走做查驗，但對方并未照做，反而表示正以郵件的形式與廠家溝通。
最終，丘女士與電商平臺達(dá)成協(xié)商，平臺方做退款處理，并表示如果后續(xù)小朋友因變質(zhì)牛奶需要就醫(yī)，平臺方將負(fù)責(zé)報銷醫(yī)藥費。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店的牛奶為何會變質(zhì)，目前尚未有確切的說法。不排除兩種可能，一是產(chǎn)品在生產(chǎn)時存在一定的問題，二是產(chǎn)品因保存不當(dāng)出現(xiàn)了變質(zhì)的情況，無論是哪一種，認(rèn)養(yǎng)一頭牛或許都應(yīng)該查清，以此杜絕類似的事情再發(fā)生。
事實上，市面上早有觀點認(rèn)為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品控可能會暴雷。該觀點認(rèn)為，因為認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍依賴于其他奶源供應(yīng)商，對全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力度有所欠缺，一旦部分無法自控的環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。
據(jù)悉，雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了“認(rèn)養(yǎng)”的概念，但其生產(chǎn)牛奶的奶牛并非都?xì)w認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌所有。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的法式碳培酸奶、純牛奶等部分產(chǎn)品也曾分別由君樂寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也曾是上市公司牧同科技的第一大客戶，天眼查APP上的相關(guān)信息也證實牧同科技曾為認(rèn)養(yǎng)一頭牛代工的事實。
不過據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，已經(jīng)于2021年與牧同科技結(jié)束了合作，正在不斷提高自有奶源比例?！安粩嗵岣咦杂心淘幢壤币簿褪钦f認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍有一部分奶源并非自有。
奶源一日不能自控，其產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的風(fēng)險或許就難以杜絕，然而如今國內(nèi)大部分優(yōu)質(zhì)奶源均被頭部乳企搶占，發(fā)力較晚的認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想補齊奶源這一短板，其難度可想而知。
二、線上渠道失控？認(rèn)養(yǎng)一頭牛的口碑遇危機(jī)
對全產(chǎn)業(yè)鏈掌控不足的短板除了奶源外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對終端消費渠道上掌控能力也似乎稍顯不足。
作為網(wǎng)紅品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷量也大都來自于線上。去年新京報在報道時就指出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品銷售大都發(fā)生在線上，線上銷量的占比大概在70%左右。這一數(shù)據(jù)是否真實或者存在偏差，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未公開表示，但產(chǎn)品銷售多來自線上這一說法，或許并非捕風(fēng)捉影。
近幾年我國乳業(yè)行業(yè)高度內(nèi)卷，在線下渠道根基較深的蒙牛、伊利等全國性品牌進(jìn)一步加大了對線下渠道的投入，以此來遏制新興品牌的崛起、限制“小而美”的區(qū)域性乳企再發(fā)展。故此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷量多來自于線上渠道或許也是不得已。
據(jù)悉，在線上旗艦店上售賣認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的店鋪并非只有認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店一家，以京東為例，搜索認(rèn)養(yǎng)一頭牛-店鋪后發(fā)現(xiàn)，有以旗艦店命名的店鋪有三家，更有綜合性店鋪售賣認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品。
線上購買渠道多而雜，不僅會存在價格體系錯亂的隱患，還可能因監(jiān)查不嚴(yán)從而導(dǎo)致店鋪損害消費者權(quán)益的事情發(fā)生，一旦消費者的購買體驗下降，品牌高端形象或許將難以立足。
近日就有消費者向極目新聞的記者反映稱，其在某電商平臺認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店上花198元購買了兩盒“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”和“RICO”晨色夢鄉(xiāng)聯(lián)名的禮盒，禮盒包含了風(fēng)味酸乳2個、限定款酸奶碗一只，晨色夢鄉(xiāng)RICO手辦一個。本是沖著手辦購買的禮盒，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)禮盒內(nèi)缺少了關(guān)鍵的手辦，疑似被事先拿走。且該消費者表示，手辦缺失的情況自己并不是孤例。
除此之外，也有部分消費者表示，購買的禮盒手辦雖在，但手辦前后兩面多有瑕疵?？头m對此情況的出現(xiàn)表示抱歉，但以限定產(chǎn)品無備品為名沒有為該消費者更換手辦，初步只愿意補償10元。
產(chǎn)品有缺陷甚至存在未發(fā)全產(chǎn)品的可能，或許就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛對終端渠道掌控力度不足的表現(xiàn)。
品牌聯(lián)名雖然可以提高品牌的知名度，但一旦最終產(chǎn)品與消費者的預(yù)期不符，就可能帶來口碑下降的風(fēng)險。主營業(yè)務(wù)的口碑一旦出現(xiàn)爭議，又如何促進(jìn)消費者購買其他業(yè)務(wù)的產(chǎn)品？
三、肉牛業(yè)務(wù)前景存疑，新增長曲線難“立”
網(wǎng)紅效應(yīng)的加成下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛得以在競爭激烈的乳行業(yè)脫穎而出，但重營銷的流量紅利具有短期且不可持續(xù)的特點，一旦“認(rèn)養(yǎng)”的故事講完，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S將很難撬動資本市場和獲得終端消費者的認(rèn)可，故此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要早日進(jìn)行多元化布局。
然而，做創(chuàng)新難，做能讓消費者買單的創(chuàng)新更難。近幾年認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在致力于擴(kuò)充品類，比如酸奶、奶酪、奶粉等業(yè)務(wù)，但效果并不明顯，仍未出現(xiàn)能與主營業(yè)務(wù)分庭抗衡的新業(yè)務(wù)。如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又將目光放在了牛肉販賣的生意上。
據(jù)悉，早在今年1月認(rèn)養(yǎng)一頭牛就成立了獨立于乳業(yè)板塊的肉業(yè)事業(yè)部，肉牛業(yè)務(wù)會以獨立品牌展開經(jīng)營，最早在6月份亮相。但牛肉業(yè)務(wù)和牛奶業(yè)務(wù)隔行如隔山，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想做好牛肉生意，難度并不小。
首先，肉牛業(yè)務(wù)不是有牛即可，我國對肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大，開展肉牛業(yè)務(wù)需要在各個環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)的許可，并獲得配套設(shè)施。前期投資大、發(fā)展慢，肉牛業(yè)務(wù)的投資回報周期較長。
其次，牛肉的生產(chǎn)只是第一道難關(guān)，最大的困難在于流通。
不同于消費者購買意愿較強的牛奶，中國牛肉的消費雖然在逐年攀升，但牛肉的高價位導(dǎo)致其上桌的頻次并不高，牛肉在銷售上更依賴于線下銷售渠道的分銷，而非散戶“包圓”。也就是說，牛奶的決策成本較低，“散戶”不僅可以買還可以囤，因此企業(yè)可以通過線上渠道繞開老牌企業(yè)的強勢領(lǐng)域，差異化競爭。
而牛肉的決策成本較高更偏向于及時消費，散戶多堅持就近原則，在超市或農(nóng)貿(mào)市場購買產(chǎn)品，對線上渠道的依賴程度偏低。因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要在線下渠道圍繞著經(jīng)銷商與老牌企業(yè)展開硬碰硬的爭奪。而跨界的認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下渠道根基并不深，基礎(chǔ)薄弱可能會導(dǎo)致其市場競爭力不強。
事實上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛企業(yè)所涉及到的領(lǐng)域大都有巨頭林立，沒有創(chuàng)新很難躋身行業(yè)前列。營銷上的創(chuàng)新雖然會出其不意，但到了發(fā)展后期與巨頭們赤膊上陣，短板的缺陷將愈加明顯。
一直拓展新業(yè)務(wù)講出新故事或許可以保證認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事“增長不斷檔”，但要想保證所有新開業(yè)務(wù)能夠獲得資本買單，其難度不言而喻。并且業(yè)務(wù)線越繁雜，對企業(yè)的經(jīng)營管理要求越高，成立時間尚短的認(rèn)養(yǎng)一頭牛真的有相應(yīng)的實力嗎？我們且看且行。
參考文章：
中方網(wǎng)財經(jīng)：《面對800萬會員，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡墓适轮v不下去了》
極目新聞：《乳業(yè)新銳“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”禮盒缺斤短兩，客服人員表示售后問題無法處理》
南方都市報：《網(wǎng)紅乳品“認(rèn)養(yǎng)一頭?！北黄厥圩冑|(zhì)奶，消費者質(zhì)疑其自有奶源》