編輯|安琪
品牌名稱：Byredo
創(chuàng)立時(shí)間：2006年
創(chuàng)始人：Ben Gorham
總部地點(diǎn)：瑞典斯德哥爾摩
品牌愿景：以各種不同的形式與人們建立關(guān)聯(lián)，并通過(guò)產(chǎn)品和體驗(yàn)來(lái)闡釋記憶和情感。
品牌故事：
BenGorham出生于瑞典斯德哥爾摩，父親是加拿大人，母親是印度人，他從小輾轉(zhuǎn)多倫多、紐約和斯德哥爾摩等城市。高挺的鼻梁、深邃的眼眸，配上絡(luò)腮胡和大花臂，Ben給人的感覺(jué)的確很“藝術(shù)”。曾經(jīng)的他是一名職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員，但因?yàn)槟承┰虮黄确艞?。他又開(kāi)始回到瑞典學(xué)習(xí)藝術(shù)，并成功畢業(yè)且獲得了繪畫(huà)藝術(shù)學(xué)位。早在瑞典的時(shí)候，Ben就聽(tīng)說(shuō)過(guò)Pierre Wulff的大名。一次機(jī)緣巧合，兩人在后者的香水實(shí)驗(yàn)室會(huì)面，Pierre收藏的各式各樣的香料讓Ben大開(kāi)眼界。交談中，Ben發(fā)現(xiàn)自己很難用學(xué)過(guò)的文學(xué)藝術(shù)詞匯來(lái)表達(dá)其想要的香氣，然而Pierre卻總能精準(zhǔn)地描述出他想象中的味道。那時(shí)的Ben對(duì)于香水一無(wú)所知，但在言語(yǔ)間Ben發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于香氛藝術(shù)的興趣：“我當(dāng)時(shí)才意識(shí)到，自己對(duì)氣味一無(wú)所知，可它的力量相當(dāng)強(qiáng)大，可以用相當(dāng)有趣的方式喚醒人的情感?！边@也成為了日后，BYREDO香水誕生的奇妙之處。結(jié)果就是在2006年的斯德哥爾摩，這位年僅31歲、沒(méi)有任何行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“門外漢”大膽地創(chuàng)立了自己的品牌Byredo。
“Byredo”這個(gè)品牌名是莎士比亞書(shū)中的一個(gè)短語(yǔ)“by redolence”的縮寫，意為“芳香”，其形容詞形式也有“聯(lián)想”的意思。Ben有一本隨身攜帶的小記事本，這個(gè)小本本是他進(jìn)行香氛創(chuàng)作時(shí)的重要素材，每當(dāng)?shù)玫届`感時(shí)，就會(huì)記錄在這本本子上，然后再由調(diào)香師將這些感受轉(zhuǎn)化成味道。
公司情況：
截止到2022年5月29日，618天貓香水預(yù)售銷售額排行榜中，Byredo以101萬(wàn)元的銷售額排在第七位。另外，近日西班牙跨國(guó)美妝集團(tuán)Puig拿下Byredo多數(shù)股權(quán)，成為品牌的實(shí)際掌控者。英國(guó)基金Manzanita Capital將繼續(xù)擔(dān)任Byredo的股東，同時(shí)品牌創(chuàng)始人 Gorham也將繼續(xù)擔(dān)任其首席創(chuàng)意官。
市場(chǎng)環(huán)境：
全球奢侈香水市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)五年內(nèi)將以6.09%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至42億美元，美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)是主要市場(chǎng)。值得注意的是，許多奢侈品巨頭也在加碼香水業(yè)務(wù)。
品牌策略：
·品牌定位：綜合性的奢侈品牌
·目標(biāo)人群：精致時(shí)尚的年輕世代
·銷售策略：目前國(guó)內(nèi)共開(kāi)出10家門店，分布于北京、上海、深圳、杭州、南京和成都，選址基本都在高端商場(chǎng)和購(gòu)物中心。2021年，Byredo天貓旗艦店也開(kāi)業(yè)上線。
·產(chǎn)品策略：香水；彩妝；家用香氛；手部和身體護(hù)理；Byproduct品牌（包含眼鏡、小型皮具、鞋履和家居產(chǎn)品）
核心優(yōu)勢(shì)：
圖片來(lái)源：品牌官方
1）個(gè)性強(qiáng)烈的品牌文化
品牌深諳香水之道，創(chuàng)始人Ben Gorham注重氣味的真實(shí)性和主觀性。Ben說(shuō)過(guò)“當(dāng)我想為品牌開(kāi)發(fā)一種新的香味時(shí)，我會(huì)先創(chuàng)造一種適合自己的味道，接著，透過(guò)這些氣味述說(shuō)一段故事作為觸動(dòng)點(diǎn)，挖掘所謂的集體記憶。”這也是為什么在其能夠在香水市場(chǎng)上脫穎而出的原因：它的味道是神秘的、感性的、獨(dú)一無(wú)二的。
此前，品牌在其成立十周年之際，推出了一款特別的「Unnamed 」香水，附上品牌自制字體的貼紙，讓顧客可以為香水命名，保留一份的獨(dú)家記憶。而對(duì)于香水配方，Byredo也很有態(tài)度。市面上的香水通常會(huì)用幾十種不同的原料制作。但Ben基本只會(huì)用個(gè)位數(shù)，簡(jiǎn)單清晰，能夠帶來(lái)一種非常直觀的嗅覺(jué)沖擊。好萊塢女明星Kate Bosworth在形容她最愛(ài)的BYREDO香水“吉普賽之水”時(shí)曾經(jīng)有過(guò)這樣的形容：“Ben Gorham創(chuàng)造的香水是如此的美麗、復(fù)雜、性感、無(wú)辜。他的作品層次豐富到讓人難以置信?！?/p>
2）獨(dú)特的美學(xué)氛圍
Byredo不僅僅是一個(gè)香氛品牌，更極力將品牌自身的「美學(xué)氛圍」傳遞給消費(fèi)者。Byredo包裝的簡(jiǎn)潔線條，也為這個(gè)“冉冉升起的新星”香水屋帶來(lái)了獨(dú)特的現(xiàn)代感。其包裝在一個(gè)簡(jiǎn)單的圓柱形玻璃瓶里，白色標(biāo)簽和黑色圓頂形的瓶蓋，旨在將非常具體的個(gè)人記憶轉(zhuǎn)化為氣味。
藝術(shù)專業(yè)出身的創(chuàng)始人Ben Gorham解釋其品牌策略是「盡可能地成為 BYREDO，專注于創(chuàng)造最好的產(chǎn)品，在色彩的選擇上和外觀設(shè)計(jì)上都旨在讓人想拿起來(lái)試一試。符合人體工程學(xué)的造型，易于使用，或嘗試你從未體驗(yàn)過(guò)的全新顏色。采用純凈配方，極具創(chuàng)意的視覺(jué)和宣傳。」BYREDO美妝系列于中國(guó)內(nèi)地發(fā)布之際，品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Ben Gorham攜手中國(guó)視覺(jué)藝術(shù)家陳漫，打造了一系列全新的創(chuàng)意視覺(jué)，呈現(xiàn)出中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚美學(xué)的理念。
除了獨(dú)具美學(xué)氛圍的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之外，Byredo也將其美學(xué)氛圍貫徹到了線下的門店設(shè)計(jì)。創(chuàng)始人Ben親自參與Byredo在瑞典斯德哥爾摩的首家精品店的設(shè)計(jì)，門店整體采用簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，但在細(xì)節(jié)處融入了些許印度風(fēng)情，呼應(yīng)Gorham的印度血統(tǒng)。Ben Gorham希望門店感覺(jué)像一間公寓，他說(shuō)「我希望它有點(diǎn)驚喜，消費(fèi)者可以到處逛逛，探索產(chǎn)品。咱們現(xiàn)在在的里屋就是一個(gè)用于交流的空間，我們也討論過(guò)在這個(gè)地方開(kāi)個(gè)酒吧?！?在寸土寸金的BYREDO倫敦店中，Ben Gorham十分奢侈地單辟出一整層樓的空間，建立了一個(gè)畫(huà)廊式的空間。他經(jīng)常在這里舉辦一些獨(dú)特的活動(dòng)或是晚宴，為他的藝術(shù)家朋友們提供一個(gè)展示作品的平臺(tái)。
品牌策略：
1）全品類布局
Byredo的核心產(chǎn)品為香水，最為消費(fèi)者所熟知的是一款名為“Rose of No Man's Land”（無(wú)人區(qū)玫瑰）的香水。這款香水以第一次世界大戰(zhàn)前線的醫(yī)護(hù)人員為靈感，用以致敬其無(wú)私奉獻(xiàn)的愛(ài)。此外，BLANCHE、GYPSY WATER、SUPER CEDAR等香型也是小紅書(shū)等購(gòu)物交流社區(qū)上較熱門的產(chǎn)品。
2013年，Byredo獲得英國(guó)基金Manzanita Capital的投資，逐漸把業(yè)務(wù)延伸至皮具領(lǐng)域，推出手袋等產(chǎn)品。2017年，Byredo推出首個(gè)完整的包袋產(chǎn)品線，包括：54款手袋、6款錢包、3款手拿包和1款卡包。2019年6月，Byredo還在巴黎男裝周發(fā)布了首個(gè)由Ben Gorham親自操刀設(shè)計(jì)的膠囊時(shí)裝系列Byproduct。2019年7月，Byredo推出首個(gè)自己的眼鏡系列 Solaires。作為Byredo首個(gè)由內(nèi)部制作的眼鏡系列，這些墨鏡由日本福井專業(yè)匠人手工打造，使用了日本鈦鏡框和專為過(guò)濾陽(yáng)光而開(kāi)發(fā)的礦物玻璃。2020年1月，該品牌又與珠寶設(shè)計(jì)師Charlotte Chesnais合作，在巴黎高定時(shí)裝周推出膠囊高級(jí)珠寶系列Value Chain，把觸角伸至極具潛力的珠寶賽道。
2）「故事性」?fàn)I銷
Ben Gorham非常善于將「故事思維」運(yùn)用到品牌之中。Ben Gorham曾公開(kāi)表明「講故事是 Byredo品牌最最重要的核心DNA」。
“重新創(chuàng)作香味記憶”是Ben Gorham的創(chuàng)作理念，他的大多數(shù)的靈感都來(lái)源于他自身多元化的家庭背景以及情感主導(dǎo)。Ben創(chuàng)作的第一支香水名叫「Green」，靈感來(lái)自父親帶給他的記憶，那是一種“青豆般的溫暖氣息”。Ben Gorham熱愛(ài)戶外旅行，他曾經(jīng)見(jiàn)證過(guò)阿拉斯加極端的低溫，也曾呼吸過(guò)冰島北部干燥寒冷的空氣，這些苦寒之地的回憶卻成為了品牌著名的Eleventh Hour香水靈感來(lái)源。在Ben Gorham的幻想之中，如果海平面無(wú)限上升，世界將要終結(jié)，那么人類最后的庇護(hù)所聞上去或許就會(huì)是這樣凜冽的味道。
Byredo最知名的一款香氛就是「Rose of No Man's Land」（無(wú)人區(qū)玫瑰）——“在我這貧瘠土地上，你是最后一支玫瑰?！边@瓶以花香為主調(diào)的標(biāo)志性香氛，是以第一次世界大戰(zhàn)血腥戰(zhàn)爭(zhēng)為靈感，表達(dá)了對(duì)前線護(hù)士的致敬。這些護(hù)士從滿目瘡痍的戰(zhàn)場(chǎng)上拯救下身負(fù)重傷的士兵，無(wú)論他們來(lái)自戰(zhàn)役的哪方，都會(huì)給予他們?nèi)说涝?。所以為了紀(jì)念這些白衣天使，很多返回家園的士兵都會(huì)在身上文個(gè)護(hù)士的圖案。這款香氛的前調(diào)選用了加勒比海胡椒和土耳其玫瑰花瓣，它的氣味就像是一朵玫瑰獨(dú)自綻放，清澈獨(dú)立又不失柔美。
Byredo另一個(gè)廣為人知的香氛故事來(lái)自「Blanche」，這是Ben Gorham為女朋友Natasa創(chuàng)作，也是Byredo歷史上第一款獻(xiàn)給某個(gè)特定人的香氛。這是一種富有質(zhì)感的溫柔，帶著些清純而簡(jiǎn)單的香氣，但令人猜不透的層次感卻讓人著迷。Blanche的確是很符合現(xiàn)代意義的“干凈”、“清爽”、“純白”的香水，前調(diào)來(lái)自白玫瑰和粉紅胡椒，中調(diào)由紫羅蘭，橙花和牡丹構(gòu)成，最后木香，檀香和麝香收尾。再加上創(chuàng)始人浪漫愛(ài)情故事的加持，使得產(chǎn)品更加具有一絲浪漫的神秘氣息。
3）多形式跨界
2015年，Byredo曾與加州知名眼鏡品牌Oliver Peoples合作，推出墨鏡和香水套裝；2018年，Byredo就曾與紐約街頭潮牌Off-White合作，推出名為Elevator Music的聯(lián)名系列。聯(lián)名系列包括香水、護(hù)手霜、T恤、牛仔褲、牛仔夾克和包袋等產(chǎn)品；2020年，與彩妝藝術(shù)家Isamaya Ffrench合作，Byredo推出彩妝系列，包括15款口紅、潤(rùn)唇膏、睫毛膏等產(chǎn)品。
RTFKT Studios聯(lián)名香氛品牌Byredo打造「未來(lái)香水」。近日，在Puig集團(tuán)發(fā)布收購(gòu)瑞典香氛生活品牌Byredo的聲明后不久，近日虛擬時(shí)尚工作室RTFKT Studios又宣布與Byredo展開(kāi)合作，計(jì)劃打造專屬于Web3的「未來(lái)香水」。該合作于上周五正式曝光，并被命名為“AlphaMeta”，屆時(shí)將推出多達(dá)350種不同的香水，而之前擁有Clone X NFT的收藏者能夠率先解鎖此次系列。
「 Byredo X IKEA 」
瑞典香氛品牌Byredo與瑞典家具巨頭 IKEA（宜家）合作推出 Osynlig 系列香薰蠟燭，旨在探索提煉出真正屬于“家”的味道，創(chuàng)造大多數(shù)人都能負(fù)擔(dān)得起的奢侈品?！癘synlig”一詞在瑞典語(yǔ)中是“看不見(jiàn)”的意思 ，Osynlig系列香薰蠟燭有三種基調(diào)：清新調(diào)、花香調(diào)、木香調(diào)，共13種味道，每支香薰蠟燭都采用手工制作的釉面陶瓷容器包裝，容器外部繪有浮雕三角圖案。
對(duì)標(biāo)品牌：
祖馬龍：
英國(guó)知名品牌祖·瑪瓏JO MALONE LONDON，屬于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，其香水以簡(jiǎn)單而純粹為諸多明星喜愛(ài)。質(zhì)樸的包裝，透露著濃厚的英倫風(fēng)情。JO MALONE是一家位于倫敦的營(yíng)銷高檔護(hù)膚和香水產(chǎn)品的公司，1999年由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)購(gòu)得。它的特色是個(gè)性化、高品質(zhì)和與眾不同的香水，約有200種護(hù)膚產(chǎn)品，其香水以簡(jiǎn)單而純粹為諸多明星喜愛(ài)。
Le Labo：
Le Labo是由來(lái)自法國(guó)的Eddie Roschi和Fabrice Penot共同于2006年創(chuàng)辦的香水品牌。Le Labo一詞在法語(yǔ)中有“實(shí)驗(yàn)室”之意，香水的創(chuàng)造靈感源于調(diào)香師在研究香味過(guò)程中的新鮮事。品牌注重于呈現(xiàn)出制作香水過(guò)程的獨(dú)有體驗(yàn)，因此會(huì)在店內(nèi)以手工調(diào)制每款香水及現(xiàn)場(chǎng)包裝，并標(biāo)注上制造日期及地點(diǎn)，同時(shí)客人也可以在標(biāo)簽上加注姓名或自選文字信息。
參考：
估值達(dá)10億歐元，傳Byredo被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)—ladymax
BYREDO：可能是最會(huì)講故事的頂級(jí)沙龍香—璞緹精品酒店
從香氛到美妝，BYREDO 如何構(gòu)建自己的多元宇宙？—wwd國(guó)際時(shí)尚特訊
TOP HER|記錄女性成長(zhǎng)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷｜數(shù)據(jù)增長(zhǎng)決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)
北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com