文|燃次元 呂敬之 陶 淘
編輯|曹楊
“活久見”，今年“618”，微信朋友圈開放了天貓旗艦店的信息流推廣。
據(jù)知情用戶透露，此次信息流廣告并不是單純的品牌露出，而是可以直接通過鏈接進入天貓店鋪，并完成下單、購買等一系列操作。
這樣的合作，是“互聯(lián)互通”政策實施以來，阿里和騰訊在流量入口的進一步探索。
在業(yè)內(nèi)看來，阿里與騰訊此次展開的進一步的合作，政策因素起到了極大的促進作用。
2021年7月23日，工信部開展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動，其中重點整治惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運行等問題，包括無正當理由限制其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問、實施歧視性屏蔽措施等場景。
2021年9月13日，在國新辦新聞發(fā)布會上，工信部信息通信管理局局長趙志國對“互聯(lián)互通”作出表態(tài)，明確指出“互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，讓用戶暢通安全使用互聯(lián)網(wǎng)也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的努力方向”。9月17日，各大平臺陸續(xù)開放外鏈。自此，全網(wǎng)“互聯(lián)互通”的行動正式開啟。
然而，政策因素之外，阿里與騰訊對彼此敞開“互聯(lián)互通”之門，也與二者各自面臨的商業(yè)瓶頸緊密相關(guān)。
阿里巴巴方面，2022自然年第一季度，其總營收同比增長8.89%至2040.5億元（人民幣，以下未標注則同），不僅是自2014年以來的最低季度增速，環(huán)比也有8.17%的降幅；非公認會計準則凈利潤為197.99億元，同比下降24%，也創(chuàng)上市以來的最低記錄。
騰訊方面，2022年第一季度財報顯示，集團總營收為1354.71億元，同比持平、環(huán)比下降6%；非國際財務(wù)報告準則下，凈利潤255億元，同比下降 23%、環(huán)比降幅更是達66%。
從兩位“巨頭”的財報數(shù)據(jù)來看，不論是營收還是盈利，降速已是不爭的事實。
更重要的是，“后起之秀”的攻勢也不容小覷。據(jù)公開資料估算，抖音正以超過7億的日活用戶直接挑戰(zhàn)著騰訊與阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“江湖地位”。拼多多、美團、京東等新老電商也在“虎視眈眈”。打破平臺內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)、獲得其它渠道的流量和用戶，無疑成為騰訊與阿里共需。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，這次信息流廣告的上線，騰訊和阿里都可以從天貓商家獲取廣告和商品收益的分成，對于二者而言，無疑是雙贏的局面。
電商行業(yè)資深分析師劉麗補充表示，騰訊與阿里的互通，對商家也是好消息?！疤詫氄緝?nèi)‘618’的獲客成本在逐漸升高，相比之下，微信朋友圈的獲客性價比更高。除此之外，朋友圈的觸達定向性更好，獲客后的轉(zhuǎn)化率也會更高?！?/p>
事實上，“互聯(lián)互通”的積極參與者，并不只有阿里和騰訊兩大巨頭。從“互聯(lián)互通”開始，字節(jié)和騰訊兩大集團旗下的App就已經(jīng)開始一定程度上的打通。今年1月，抖音更是為騰訊小游戲引流。
知情人士透露，選擇為騰訊游戲引流，是因為抖音在去年入局游戲行業(yè)，通過投資并購、自建團隊等方式，試圖發(fā)力抖音小游戲。然而，抖音似乎尚未在小游戲上做出成績。因此，為騰訊游戲做引流，一方面增加自己的廣告收入，一方面也在進一步探索游戲生態(tài)。
北京觀韜中茂律師事務(wù)所律師黃大成對燃財經(jīng)表示，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了跑馬圈地、強化壁壘的藍海時代。在當前大環(huán)境下，通過整合優(yōu)勢資源，報團取暖，可以更好地適應(yīng)紅海時代。
各取所需或各有窘境？
對于騰訊和阿里的合作，易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤認為，政策的促進起到了極其重要的作用。
“阿里和騰訊已經(jīng)在各自主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成優(yōu)勢，而從短期利益來看，互通合作似乎不會對他們的營收有大幅增益。因此，如果沒有政策外因的促進，兩者的合作不會這么快達成?！?/p>
對此，莊帥的看法略有不同，“即使沒有互聯(lián)政策的出臺，阿里和騰訊的聯(lián)手也是一個趨勢?！?/p>
在莊帥看來，這場合作，阿里通過擴大站外流量入口來提升其廣告位對商家的吸引，而騰訊則通過展示廣告直接創(chuàng)收?！罢f白了，阿里和騰訊通過合作都在原本疲軟的業(yè)務(wù)上添了一把‘柴火’?！?/p>
如莊帥所說，從阿里2021自然年的財報中不難看出，其站內(nèi)投放業(yè)務(wù)對商家的吸引力已大不如從前。
2021年四個季度，阿里的客戶管理收入（站內(nèi)廣告收入+天貓傭金）分別為636億元、810億元、717億元、1000億元，同比漲幅39.78%、12.2%、3.3%、-1%，增速明顯放緩。在2021年的第三季度也出現(xiàn)環(huán)比11.6%的降幅。
到了2022年第一季度的財報中，阿里選擇不披露客戶管理收入的具體金額，轉(zhuǎn)而用“與上期持平”代替。對此，業(yè)界分析師普遍認為，第一季度的客戶管理收入可能出現(xiàn)了一定幅度的下調(diào)。
這樣的背景下，阿里和騰訊展開流量合作的目的就顯而易見。
“抖音為首的內(nèi)容電商分食了阿里很多商家的投放預(yù)算，阿里和騰訊的合作是通過擴大流量曝光度來吸引商家的投放?！焙贾菀晃浑娚踢\營總監(jiān)劉濤表示。
劉濤告訴燃財經(jīng)，大部分的商家在阿里媽媽（阿里站內(nèi)投放平臺）是看不到流量來自于站內(nèi)還是站外的，都是統(tǒng)一投放，然后以最終的展示或者點擊收費。
劉濤向燃財經(jīng)提供了其阿里媽媽操作后臺。后臺中，在投放頁面底部標注“資源位已開啟，該資源將從引力模方所有資源中幫您優(yōu)選更多場景進行投放。”劉濤指出，這個標注的意思就是阿里會將素材投放到外部平臺中，商家以最終的曝光結(jié)算。
在莊帥看來，阿里與騰訊合作的本質(zhì)，是搶占商家的投放預(yù)算。
與此同時，莊帥也表達了在這場合作中，阿里和騰訊另一層較為微妙的關(guān)系。“如果外站引流的效果非常好，商家有可能會直接去做小程序私域電商，慢慢離開阿里。如果廣告效果不好，對騰訊來說本身就是做增量沒什么損失，但對阿里來說，業(yè)務(wù)占比較重的客戶管理收入則遲遲沒有更好的突破口，將是更加嚴重的打擊?！?/p>
北京品牌運營總監(jiān)貝拉則表示，阿里和騰訊的合作在投放的形式和素材上并沒有實現(xiàn)創(chuàng)新，只是單純地擴大了流量的入口。“從品牌投放的角度，我不會因為流量入口的增大而將原本分配給KOL或者抖音、小紅書的預(yù)算投給阿里。”
從上述兩位人士的觀點來看，騰訊似乎能在這場合作中收獲更多。
“騰訊在經(jīng)過幾年對電商的探索后，終于摸索出來一套適合自己的‘套路’?！鼻f帥進一步表示，“騰訊以社交、內(nèi)容見長，用高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品引入流量后，將自己變成所有電商的‘大前方’，之前對拼多多、京東的投資，以及這次和阿里的合作，都是在逐漸擴大自己的電商生態(tài)?！?/p>
但數(shù)據(jù)似乎“暴露”了，看似“運籌帷幄”的騰訊，背后的困境。
從2021年第一季度到2022年第一季度，騰訊的廣告業(yè)務(wù)收入都不盡人意。在今年第一季度更是跌破200億元大關(guān)，同比降幅高達18%。
引入天貓信息流廣告后，對騰訊社交廣告的具體增益要看接下來披露的半年報，而關(guān)于這項增量對騰訊的長期影響，業(yè)界也發(fā)出了不同的聲音。
海外投資總監(jiān)杰西預(yù)測，這項合作不會給騰訊廣告收入帶來巨大的改變?！澳芙尤胩熵堖@個重量級App，自然會對騰訊廣告業(yè)務(wù)有所增益，但騰訊廣告面臨的真正挑戰(zhàn)是展示廣告被KOL廣告后來居上的局面。長期來說，這并不能解決騰訊廣告真正的困局?！?/p>
但艾媒咨詢分析師張毅則表達了完全相悖的觀點?！疤熵堊鳛榱髁烤薮?、需求穩(wěn)定的買主，會對騰訊廣告的長期增益起到巨大的作用?！?/p>
盡管從多方來看，短期內(nèi)這場合作無法給阿里或騰訊任何一方帶來收益的“騰飛”，但雙方正在慢慢“言和”，也是不爭的事實。
騰訊與阿里“握手言和”的一年
事實上，阿里和騰訊的“破冰”，可以追溯到2021年7月。
彼時，工信部開展了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動，“無正當理由限制其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問、實施歧視性屏蔽措施等場景”則是重點整治的內(nèi)容之一。
在政策的引導(dǎo)之下，從去年9月開始，微信在私聊、群聊等場景中，逐步放開了對阿里系電商外鏈的限制。當用戶打開微信私聊界面，想要訪問淘寶時，不再需要必須復(fù)制粘貼“火星文”。
在此之前，鵝系與淘系平臺互關(guān)“大門”已有8年之久。
2013年11月，阿里借口“存在安全漏洞”，率先關(guān)閉了從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶的通道。騰訊隨后也 “禮尚往來”地屏蔽了淘寶鏈接。自此，阿里系和騰訊系的應(yīng)用相繼屏蔽來自對方陣營的應(yīng)用，壘起了“高墻”。
事情的白熱化發(fā)生在2015年2月3日。彼時，受到阿里巴巴與騰訊在春節(jié)期間“搶紅包大戰(zhàn)”的影響，兩大巨頭之間的矛盾再次升級。多款阿里系產(chǎn)品被微信全面封殺，包括支付寶、蝦米音樂等。對于當時的封殺，微信給出的官方回復(fù)暗指支付寶為“違規(guī)的第三方平臺”，同時回應(yīng)蝦米音樂的問題在于版權(quán)。
但多位業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)直言，當年這兩家巨頭之間的“封殺”，根本原因或是均不希望競爭對手在自己強勢領(lǐng)域去搶奪流量。更為關(guān)鍵的是，彼時兩大巨頭在各自大本營都“如日中天”，并不需要合作共贏。
2015-2016財年，阿里的全年總營收同比增速為45.14%和32.68%。騰訊總營收同比增幅也達到了30%、48%。
反觀如今，阿里在2022財年（即2021自然年第二季度至2022自然年第一季度）的營收增幅則僅有19%，騰訊2021財年的營收增幅僅為16%，這與高光時刻不可同日而語。
“如今，當互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭進入下半場，各自為陣已難以獲得新的突破。打破壁壘早已成為大勢所趨。”黃大成表示。
作為騰訊系、阿里系旗下的排頭兵，2021年9月，在淘寶和微信的外鏈開啟之后，騰訊與阿里旗下其它App之間井水不犯河水的僵局也逐漸打破。阿里旗下包括餓了么、優(yōu)酷、大麥等在內(nèi)的多個平臺，都陸續(xù)接入微信支付。
與此同時，今年3月，阿里甚至對此前最避諱的微信支付入局淘寶都所有松動，小范圍的微信支付在淘寶已經(jīng)開啟。
然而，從目前的淘寶微信支付內(nèi)測情況來看，該功能還只是一個間接支付功能，用戶只能通過掃描二維碼，或者去微信找其它朋友支付的方式完成交易，這無疑增加了意向用戶的操作復(fù)雜度。
但即便如此，阿里與騰訊之間不斷敞開彼此應(yīng)用之門，抖音等新興互聯(lián)網(wǎng)大廠陸續(xù)加入“互聯(lián)”大局，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的大勢所趨。盡管真正實現(xiàn)應(yīng)用的完全開放還需要時間，但這對互聯(lián)網(wǎng)上的用戶與商家來說，無疑是極大的利好。
互聯(lián)網(wǎng)“大和諧”？
據(jù)《“互聯(lián)互通”用戶認知和態(tài)度調(diào)查報告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)彼此屏蔽的時期，除了用戶感到不便，大量中小企業(yè)也被困于流量“孤島”。報告中，超過65%電商從業(yè)者認為，“互聯(lián)互通”將為中小型商家提供更大的生存空間，接近50%的電商從業(yè)者表示，“互聯(lián)互通”可以降低商家運營成本。
對此，劉麗對燃財經(jīng)表示，平臺市場通過彼此開放，也可以釋放包括技術(shù)、流量、資源等在內(nèi)的更多紅利。
然而，不管騰訊與阿里的合作，是大勢所趨，還是業(yè)績下滑之下的“迫不得已”。其看起來雙贏背后，卻有雙方說不出的窘境。
陳濤認為，目前騰訊和阿里都拿出各自最重要的業(yè)務(wù)板塊來合作，現(xiàn)在的合作鏈路是從微信到天貓，以后還可能是到淘寶的全面打通?！拔磥?，騰訊與阿里甚至?xí)谄髽I(yè)服務(wù)與云服務(wù)上有進一步合作的可能性?！?/p>
但資深云專家梁洛卻表示，在云業(yè)務(wù)上，騰訊與阿里短期內(nèi)不會打通?！膀v訊的金融科技是近幾年增速最高的業(yè)務(wù)曲線，阿里在電商疲軟的情況下，也希望通過云業(yè)務(wù)實現(xiàn)‘第二春’。以此來看，這兩個企業(yè)在云業(yè)務(wù)上開展合作的可能性不大?！?/p>
梁洛補充道，阿里和騰訊，一個擅長后端的“人貨場”管理，一個則擅長前端的流量引入，在廣告業(yè)務(wù)上有天然的合作土壤。但在云業(yè)務(wù)上，雙方提供的服務(wù)是同質(zhì)化的，而且已經(jīng)形成了各自的生態(tài)圈——騰訊主攻文娛和游戲，阿里主攻零售與電商，短期內(nèi)必然還會是競爭關(guān)系。
“同樣的道理，兩者在支付、消金兩個領(lǐng)域也暫時沒有開展合作的土壤?！绷郝鍙娬{(diào)。
張毅則表示，未來騰訊與阿里在游戲推廣渠道、內(nèi)容生產(chǎn)兩個方面有進一步合作的可能性?！半p方可以互為流量入口，增大協(xié)同效應(yīng)，進一步實現(xiàn)共贏?！?/p>
實際上，除了騰訊與阿里，抖音、快手、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)大廠是否同樣會積極參與到“互聯(lián)互通”中來，也是大家關(guān)心的話題。
劉濤表示，京東、拼多多和阿里一樣都是主打搜索的電商平臺，因此他們和騰訊這樣的展示廣告平臺非常容易打通。而抖音獨創(chuàng)的推薦算法和視頻廣告形式，對想合作的店家有更高的要求。
事實上，微信確實已經(jīng)與京東和拼多多打通。今年年初，抖音也開始為騰訊游戲引流。對此，劉濤表示，騰訊對京東和拼多多都有投資，他們之間的相互打通或是必然，但抖音不同。
“抖音自己也在嘗試電商業(yè)務(wù)的搭建，而且其推薦算法也讓其廣告收入增速迅猛，所以在電商領(lǐng)域未必有和阿里等搜索電商合作的意愿度。但是對于其他領(lǐng)域抖音打開自己的流量入口也未嘗不可?！?/p>
燃財經(jīng)接觸的多位分析師普遍認為，未來，互聯(lián)網(wǎng)進一步打通壁壘的可能性越來越高。
張毅表示，企業(yè)構(gòu)造壁壘也是在給自己增加成本，現(xiàn)在整個中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的增速已基本觸達天花板，“在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)之間會進一步尋求合作，去尋找流量變現(xiàn)的方法?！?/p>
陳濤對此表示認同，“互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的體系，壁壘越少，其所有參與者所創(chuàng)造出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越為明顯?！?/p>
陳濤補充道，對于商家來說，各大平臺的互通是極大的利好。如果平臺之間互相閉塞，商家就需要在不同平臺重復(fù)搭建品牌和營銷構(gòu)架，這對商家來說無疑是一種資源浪費。而平臺互通之后，商家可以節(jié)省這部分的時間和資金成本，用于更有助于產(chǎn)品本身的事情。如投入到產(chǎn)品的研發(fā)升級中去，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。這樣良性循環(huán)下，消費者也會是最終的受益者。
貝拉也表示，平臺進一步的互通是所有品牌方喜聞樂見的事情?！拔覀儺斎徊幌Ｍ惶讖V告，因為需要投放不同平臺而不斷的修改尺寸、標題、顏色等?；ヂ?lián)網(wǎng)的進一步開放無疑可以極大提高品牌的營銷效率。”
“互聯(lián)互通”將近一年的探索中，“互聯(lián)網(wǎng)”們利用各自所長在合作上進行了第一輪的嘗試。在未來，“互聯(lián)互通”的關(guān)鍵或在于技術(shù)的進一步借鑒與資源的進一步共享。
參考資料：
《工信部釋放新一輪互聯(lián)互通信號》，來源：21世紀經(jīng)濟報道；
《抖音“拋棄”短視頻》，來源：Zaker；
《紅包大戰(zhàn)升級：阿里系騰訊系互相封殺 抱團作戰(zhàn)》，來源：鳳凰。
*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。
*文中杰西、劉濤、劉麗、貝拉、梁洛均為化名.