文|酒訊 方圓文
“茅酒本源”是虛假宣傳?近日，關(guān)于衡昌燒坊經(jīng)銷商因虛假商業(yè)宣傳被罰一事在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。據(jù)成都市場(chǎng)監(jiān)督管理局開(kāi)出的行政處罰顯示，衡昌燒坊在線下宣傳過(guò)程中引用了茅臺(tái)酒廠等與企業(yè)無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。
和茅臺(tái)“攀親戚”是茅臺(tái)鎮(zhèn)上做酒生意人樂(lè)此不疲的營(yíng)銷手段，這是茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒歷史給白酒業(yè)留下的“彩蛋”——茅臺(tái)酒廠本就脫胎于早年間茅臺(tái)鎮(zhèn)上的各大燒坊，換言之，茅酒源頭也多種多樣。
沾茅踩雷
和茅臺(tái)“攀親戚”是茅臺(tái)鎮(zhèn)上做酒生意人樂(lè)此不疲的營(yíng)銷手段。這是茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒歷史給白酒業(yè)留下的“彩蛋”。
據(jù)記載，1951年，仁懷縣人民政府分別以贖買(mǎi)、沒(méi)收和接管的方式，將成義燒坊(華茅)、榮和燒坊(王茅)、恒興酒廠(賴茅)三大燒坊國(guó)有化，成立了貴州省專賣事業(yè)管理局仁懷茅臺(tái)酒廠，1953年更名為貴州省茅臺(tái)酒廠。
茅臺(tái)酒廠由華茅、賴茅、王茅三家酒坊合并而來(lái)。也正因?yàn)槿绱?，“三茅”在化身茅臺(tái)酒廠之前的歷史，都有“茅源”的故事支線可以訴說(shuō)。這之中，賴茅的前身即是周秉承開(kāi)設(shè)的"衡昌燒坊"，這也是如今衡昌燒坊“茅酒本源”的依據(jù)所在。
但這份基因“優(yōu)勢(shì)”卻踩雷了。根據(jù)成都市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)衡昌燒坊的行政處罰顯示，該衡昌燒坊經(jīng)銷商在門(mén)店內(nèi)的宣傳品上印有的衡昌燒坊歷史，涉及賴茅、恒興酒廠、貴州省茅臺(tái)酒廠等內(nèi)容，似有暗示消費(fèi)者對(duì)衡昌燒坊與上述品牌產(chǎn)生聯(lián)想。
最終，成都市場(chǎng)監(jiān)督管理局判定，該宣傳牌和宣傳版面使消費(fèi)者對(duì)其銷售的衡昌燒坊的歷史淵源產(chǎn)生誤解，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳。當(dāng)事人與貴州茅臺(tái)酒股份有限公司無(wú)任何法律意義上的關(guān)系，使用"貴州省茅臺(tái)酒廠"進(jìn)行宣傳也沒(méi)有獲得貴州茅臺(tái)酒股份有限公司的授權(quán)或許可。
從主體關(guān)系來(lái)看，衡昌燒坊是貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌燒坊釀酒有限公司旗下產(chǎn)品，該公司由環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司和貴州中心釀酒集團(tuán)有限公司合資成立，二者分別持有衡昌燒坊釀酒公司90%、10%股權(quán)。股權(quán)穿透后并無(wú)賴茅、恒興酒廠、貴州省茅臺(tái)酒廠相關(guān)聯(lián)系。
從時(shí)間線上來(lái)看，“衡昌燒坊”是周秉衡1929年在茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)辦，它曾是茅臺(tái)鎮(zhèn)最大的燒坊，生產(chǎn)的酒叫“衡昌茅臺(tái)”;后在1938年-1941年間被賴永初完全收購(gòu)，更名“恒興酒廠”，生產(chǎn)的酒也冠以新東家的姓氏，稱為“賴茅”。1951年后，賴茅歸入茅臺(tái)酒廠，恒星酒廠則由賴氏家族經(jīng)營(yíng)至今。
從商業(yè)歷史的角度來(lái)看，衡昌燒坊與賴茅、恒興酒廠、茅臺(tái)酒廠同樣也無(wú)關(guān)聯(lián)。
“茅源”成謎
但歷史淵源這檔子事兒，一定程度上在沒(méi)有真憑實(shí)據(jù)的情況下，是有話可說(shuō)的。衡昌燒坊堅(jiān)持的“茅源論”在其發(fā)展過(guò)程中也有過(guò)一些自圓其說(shuō)的故事片段。衡昌燒坊的“茅源”故事卻討巧地從工藝上找到了切入點(diǎn)。
衡昌燒坊釀酒公司的股東之一中心釀酒集團(tuán)，其董事長(zhǎng)周杰明號(hào)稱“衡昌燒坊第三代傳人”，是衡昌燒坊創(chuàng)始人周秉衡的后人。據(jù)其此前接受媒體采訪時(shí)表述，其父于1986年利用祖?zhèn)髋浞睫k了酒廠，他自己則在1992年接手酒廠取名為“中心酒廠”，公司主打產(chǎn)品為“醬鄉(xiāng)國(guó)”系列。
而“衡昌燒坊”這一品牌是2017年10月由環(huán)球佳釀與中心釀酒集團(tuán)共同推出的一個(gè)新品牌。周杰明表示，中心釀酒集團(tuán)運(yùn)作的兩個(gè)品牌中，衡昌燒坊主要以20世紀(jì)二三十年代茅臺(tái)酒的品質(zhì)來(lái)生產(chǎn)，和現(xiàn)在的工藝沒(méi)有多大聯(lián)系，以手工釀造為主?！昂獠裏弧焙汀搬u鄉(xiāng)國(guó)”酒同宗同源。
在宣傳上，衡昌燒坊也極力強(qiáng)調(diào)自身“茅源”屬性，在其使用過(guò)的宣傳口號(hào)中，是“衡昌燒坊 茅酒本源”“衡昌燒坊 國(guó)酒本源”之類的恢弘之詞，在虛假宣傳被處罰后，其宣傳語(yǔ)已更改為“衡昌燒坊百年匠心”，相比于前二者隱晦不少，但依然在汲取歷史能量。
但周秉衡幼子周正明曾于2019年在《貴州政協(xié)報(bào)》發(fā)布了一篇《“衡昌燒坊”的創(chuàng)建和發(fā)展》，文中并未有提及周秉衡的兩子一女傳承了祖上舊業(yè)。這也是市場(chǎng)質(zhì)疑周杰明“周秉衡傳人”身份以及衡昌燒坊釀造技藝傳承自周秉衡獨(dú)門(mén)秘方的“疑點(diǎn)”之一。
酒訊就技藝傳承相關(guān)問(wèn)題致函中心釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)周杰明，截至發(fā)稿時(shí)未得到回復(fù)。
衡昌燒坊是一個(gè)2017年才成立的醬酒品牌，用歷史故事去豐厚它的身板和內(nèi)涵本質(zhì)上是一種品牌營(yíng)銷手段。酒訊從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)站查詢了解到，“衡昌燒坊”相關(guān)商標(biāo)先后在2003年、2011年由賴氏家族控股的深圳市賴永初酒業(yè)經(jīng)銷有限公司、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)恒興酒廠申請(qǐng)過(guò)，但先后于2009年被撤銷注冊(cè)、于2011年申請(qǐng)被駁回。
2017年以后，環(huán)球佳釀酒業(yè)有限公司、衡昌燒坊釀酒公司及其關(guān)聯(lián)公司對(duì)這一商標(biāo)進(jìn)行了197次申請(qǐng)。最早的申請(qǐng)時(shí)間為2017年09月07日，最新的申請(qǐng)時(shí)間為2022年06月02日。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前衡昌燒坊釀酒已取得152個(gè)“衡昌燒坊”相關(guān)酒類商標(biāo)。
百億“大?！?/h4>
君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊表示，目前醬酒釀造工藝發(fā)展相對(duì)成熟，釀造技法也是公開(kāi)透明，在歷史厚度上的較量也主要集中在高品質(zhì)老酒的儲(chǔ)存量、釀造過(guò)程中的高要求管理、以及釀造原料的品質(zhì)等方面。酒企對(duì)于“周氏傳人”或者類似的歷史基因概念的應(yīng)用，主要是用于品牌營(yíng)銷，本質(zhì)上和酒的品質(zhì)沒(méi)有很直接、緊密聯(lián)系。
事實(shí)上，憑借著“茅酒本源”超高起點(diǎn)，衡昌燒坊誕生之初就頂著超高端的光環(huán)。目前，衡昌燒坊經(jīng)典裝、紀(jì)念裝的統(tǒng)一零售價(jià)分別為1599元/瓶、2999元/瓶。相較于飛天茅臺(tái)1499元/瓶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)分別高出100元/瓶、1500元/瓶。更有甚者，衡昌燒坊50年年份酒高達(dá)29999元/瓶，在其官旗店中，衡昌燒坊牛年生肖酒的售價(jià)為18880元/瓶(5000ml裝)。但據(jù)酒訊走訪了解到，線下衡昌燒坊經(jīng)典裝的價(jià)格600余元便能入手一瓶。
用“茅源論”裝裱的高端形象，讓衡昌燒坊取得了巨大成功。據(jù)環(huán)球佳釀董事長(zhǎng)鄧?guó)櫡Q，2021年環(huán)球佳釀旗下僅衡昌燒坊的營(yíng)收已經(jīng)超13億元。而這個(gè)數(shù)據(jù)，在衡昌燒坊的戰(zhàn)略合作伙伴分眾傳媒的口中，搖身一變成了15億元。數(shù)據(jù)真實(shí)性無(wú)從考證。
根據(jù)規(guī)劃，環(huán)球佳釀?dòng)麑⒑獠裏淮蛟斐蔀椤鞍賰|大單品”，計(jì)劃2022年、2023年、2024年分別實(shí)現(xiàn)60億、80億、100億的營(yíng)收目標(biāo)，同時(shí)還提出了“衡昌燒坊”四年IPO計(jì)劃。
當(dāng)然，拋開(kāi)產(chǎn)能談銷量就是耍流氓，衡昌燒坊的產(chǎn)能能支撐起它的百億宏圖嗎?從目前的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，衡昌燒坊的全部產(chǎn)能主要出自周杰明的中心釀酒集團(tuán)，該公司的年產(chǎn)能約3600噸，顯然難以支撐百億大計(jì)。
為此，鄧?guó)櫊渴秩趧?chuàng)中國(guó)的孫宏斌，與懷仁市人民政府達(dá)成了3萬(wàn)噸醬香型白酒生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)協(xié)議。據(jù)悉，該項(xiàng)目占地1500畝，投資超百億，建成一年后即達(dá)萬(wàn)噸產(chǎn)能，四年之后，將達(dá)3萬(wàn)噸。這一產(chǎn)能放眼整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)都是數(shù)一數(shù)二的量級(jí)。
表面上看，和茅臺(tái)攀關(guān)系的窗戶紙被捅破是一次品牌營(yíng)銷上的事故。回到品牌層面，這一路向好的規(guī)劃能否實(shí)現(xiàn)，都需要時(shí)間給出答案。