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1.8億老煙槍,撐不起一個爆款戒煙藥

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1.8億老煙槍,撐不起一個爆款戒煙藥

誰能提高國內(nèi)戒煙藥的滲透率,打破賣不動的困局?

文|氨基財經(jīng) 蔡九

誰都知道吸煙的危害,但要想輕易戒煙并不容易。

因為,尼古丁的成癮性,導(dǎo)致戒煙成為一件十分困難的事。既然自己難以搞定,那就需要外力。這就激發(fā)了人們對于戒煙產(chǎn)業(yè)的需求。

鑒于此,專治煙草依賴的“戒煙藥”應(yīng)需而生。在眾多戒煙藥中,又以輝瑞的Champix(酒石酸伐尼克蘭片)為課代表。

這款2006年獲批上市的戒煙神藥,雖然因為“含致癌”風險在2021年被全球下架,但在此之前的2019年,銷售額頂峰一度高達11.07億美元,成功躋身“重磅炸彈”藥物行列。

看上去,基于龐大的煙民數(shù)量,只要產(chǎn)品給力,戒煙藥就是妥妥的“印鈔機”。只不過,Champix在全世界多個國家都已獲批上市,但超過80%收入仍來自美國。

為什么在美國之外,Champix賣不動呢?國內(nèi)戒煙市場,可以給我們答案。

老煙槍1.8億 VS 戒煙藥收入1000萬

你可能不知道,盡管中國有3億多煙民,是全球最大的煙草消費國,其中超過1.8億成年人有著煙草依賴,也就是煙草成癮的“老煙槍”,但戒煙藥的收入?yún)s少得可憐,甚至很多人可能并不知道還有正規(guī)戒煙藥的存在。

根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù),伐尼克蘭在國內(nèi)的銷售一直不溫不火,2015年—2019年,國內(nèi)銷售額均未超過1000萬元。算下來,每個老煙民每年只愿意花5、6毛錢用于戒煙,連一根黃鶴樓都買不了。

說白了,戒煙藥賣不動,很重要的一個原因是,煙民的戒煙意愿不夠。

很多人將“煙癮”難戒,歸結(jié)為個人意志力不堅定。這話既對,也不完全對。因為,絕大部分人,可能根本沒有真正想要戒煙。

就像你永遠叫不醒一個裝睡的人一樣,你也很難強迫一個不想戒煙的人戒煙。

這一點,從國內(nèi)戒煙門診就診人數(shù)就能窺探一般。中國疾控中心數(shù)據(jù)顯示,2020年全國各省份戒煙門診首診共干預(yù)患者僅24534人次。這個數(shù)字,相比于1.8億香煙重度愛好者來說,微不足道。

也就是說,每1萬個老煙槍中,真正下定決心戒煙,可能只有1個。這導(dǎo)致,盡管煙民基數(shù)大,但從根本上來說,戒煙在國內(nèi)卻不是門“好生意”。

一個最直接的體現(xiàn),是各地門可羅雀的戒煙門診。在“控煙”大趨勢下,各省市總體支持力度越來越大,戒煙門診也應(yīng)運而生。

據(jù)中國醫(yī)學科學院統(tǒng)計,截至2017年中國戒煙門診家數(shù)為366家。對應(yīng)每年2萬余人的就診量,平均下來每家門診的年就診量不到70人。

即便是中日友好等頂級醫(yī)院,戒煙門診也因為就診人數(shù)稀少,實屬雞肋業(yè)務(wù)。這也導(dǎo)致,雖然全國有近400家戒煙門診,但真正“良性運作”的微乎其微。

另一個直接體現(xiàn),則是戒煙APP空有下載量,卻不見日活用戶。3氪煙App便曾對媒體表示,其50萬用戶日活不到1%。最終其結(jié)果與戒煙門診一樣,都“黃了”。

這也是戒煙藥的宿命。早在2008年,Champix便已在國內(nèi)獲批上市,但很顯然,但Champix銷售額并不可觀。在Champix的國際收入中,輝瑞幾乎從來沒有提及過中國市場的貢獻。

30%成功率,療效的制約

當然,老煙槍戒煙意愿不高,除了自身心理因素,跟藥物本身也息息相關(guān)。其中,療效是影響老煙槍戒煙效率的重要因素之一。

就全球范圍來看,Champix已經(jīng)是療效最為突出的產(chǎn)品。這也正是Champix在美國大賣的核心原因。

刨除治標不治本的尼古丁替代療法不談,真正對戒煙有幫助的戒煙藥主要為安非他酮和伐倫克林兩大類。

根據(jù)伐倫克林與安非他酮的頭對頭實驗來看,伐倫克林兩更勝一籌。如下圖所示,在用藥第8天、12周以及24周三個階段,伐倫克林組“戒斷率”均高于安非他酮組。

但即便如此,Champix的長期戒煙效果,依然差強人意。正如上圖所示,到第24周之時,戒斷率已經(jīng)從第8天的74.4%下降至29.5%。

也就是說,如果以半年時間維度觀察,每10個采用Champix戒煙的患者,大約只有3個人能夠真正成功。

雖然與安慰劑及安非他酮相比,這已經(jīng)是質(zhì)的飛躍。但對于部分老煙槍來說,或許依然不夠。另外,Champix的購買并不算容易,需要憑處方購買。也就是說,煙民想要嘗試Champix的效果,至少要去趟戒煙門診找醫(yī)生開處方才行。

不少老煙槍表示,既然成功率不到一半,何必耗時耗力,又耗錢呢?

過高的售價,另一大攔路虎

對于真正希望戒煙的人來說,Champix還是極具吸引力,至少它提供了一個可能。但與此同時,大部分人還要面臨一個問題:價格。

以國內(nèi)為例。如下圖所示,Champix0.5毫克*11片/1毫克*14片的產(chǎn)品組合為260元,1毫克*28片的產(chǎn)品為345元/盒。

Champix的療程為12周,按照其說明書,算下來,一個療程是一對0.5毫克*11片/1毫克*14片的產(chǎn)品組合,加上5盒1毫克*28片的產(chǎn)品,總計花費在2000元左右。

因為Champix沒有被納入醫(yī)保,因此全部都要自費。一個療程2000元,這個價格,對大部分戒煙意志沒那么堅定老煙槍來說,無疑是一大障礙,大部分戒煙意志沒那么堅定的煙民。

不僅是國內(nèi),在海外同樣如此。就全球范圍來看,可負擔的價格才是Champix放量的重要因素。

在美國,Champix同樣不便宜,月費用在500美元左右。但之所以Champix在美國的年銷售額一度達到8.99億美元,核心原因在于兩點:

其一,商保的覆蓋。根據(jù)MMIT的藥物處方數(shù)據(jù),Champix被大多數(shù)商業(yè)保險計劃所覆蓋,一定程度上減少了患者的自付壓力;

其二,針對沒有保險報銷渠道的客戶,輝瑞推出了“優(yōu)惠卡”。使用優(yōu)惠卡,每次開藥最多可節(jié)省 175 美元,每年最多可節(jié)省1050美元。

美國之外,西班牙、加拿大等國家則是將Champix納入醫(yī)保范圍,效果也是立竿見影。

2020年,Champix的銷售受到疫情影響,但美國之外的銷售額并未明顯下滑,2019年為2.08億美元,2020年為2.03億美元。輝瑞表示,核心原因在于西班牙將Champix納入醫(yī)保帶來的增量,抵消了不利因素。

國內(nèi)戒煙藥,不是個好賽道

從產(chǎn)品屬性來看,戒煙藥是一個不錯的賽道:受眾群體極為龐大,且在戒煙趨勢下,付費意愿會不斷增強。在美國,這也是被驗證過的賽道。但國情不同,導(dǎo)致市場前景完全不同。

具體來看,一款戒煙藥要想成功,至少受三個因素影響:意愿、療效、價格。

隨著控煙趨勢的持續(xù),以及國民健康意識的提升,國內(nèi)老煙槍們的戒煙意愿或許會越來越強;未來,隨著醫(yī)學創(chuàng)新的深入,更具療效的戒煙產(chǎn)品也可能會出現(xiàn)。

但定價問題,只能依靠藥企讓步。就目前來看,商業(yè)保險在我國還很羸弱,難以復(fù)制美國市場的成功;而醫(yī)保在短期內(nèi)也不可能是救命稻草。

2020年9月醫(yī)保局下發(fā)的《基本醫(yī)療保險用藥管理暫行辦法》明確表示,“主要起增強性功能、治療脫發(fā)、減肥、美容、戒煙、戒酒等作用的藥品”不能納入《藥品目錄》。

這意味著,在很長一段時間,國內(nèi)戒煙藥仍需要患者全部自費。如何用最佳定價策略,去覆蓋更廣泛的人群,是藥企需要去考慮的問題。

在Champix全球退市后,仿制藥開始登上舞臺。國內(nèi)同樣已有Champix仿制藥上市。今年4月底,翰森制藥研制的Champix首仿藥艾樂暢獲批上市,目前其售價大致為原研藥Champix售價的7折。

另外,根據(jù)Insight 數(shù)據(jù)庫,除了翰森制藥,仟源醫(yī)藥的子公司嘉逸醫(yī)藥、朗諾制藥和威智百科藥業(yè)也已遞交上市申請。

誰能提高國內(nèi)戒煙藥的滲透率,打破賣不動的困局?讓我們拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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1.8億老煙槍,撐不起一個爆款戒煙藥

誰能提高國內(nèi)戒煙藥的滲透率,打破賣不動的困局?

文|氨基財經(jīng) 蔡九

誰都知道吸煙的危害,但要想輕易戒煙并不容易。

因為,尼古丁的成癮性,導(dǎo)致戒煙成為一件十分困難的事。既然自己難以搞定,那就需要外力。這就激發(fā)了人們對于戒煙產(chǎn)業(yè)的需求。

鑒于此,專治煙草依賴的“戒煙藥”應(yīng)需而生。在眾多戒煙藥中,又以輝瑞的Champix(酒石酸伐尼克蘭片)為課代表。

這款2006年獲批上市的戒煙神藥,雖然因為“含致癌”風險在2021年被全球下架,但在此之前的2019年,銷售額頂峰一度高達11.07億美元,成功躋身“重磅炸彈”藥物行列。

看上去,基于龐大的煙民數(shù)量,只要產(chǎn)品給力,戒煙藥就是妥妥的“印鈔機”。只不過,Champix在全世界多個國家都已獲批上市,但超過80%收入仍來自美國。

為什么在美國之外,Champix賣不動呢?國內(nèi)戒煙市場,可以給我們答案。

老煙槍1.8億 VS 戒煙藥收入1000萬

你可能不知道,盡管中國有3億多煙民,是全球最大的煙草消費國,其中超過1.8億成年人有著煙草依賴,也就是煙草成癮的“老煙槍”,但戒煙藥的收入?yún)s少得可憐,甚至很多人可能并不知道還有正規(guī)戒煙藥的存在。

根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù),伐尼克蘭在國內(nèi)的銷售一直不溫不火,2015年—2019年,國內(nèi)銷售額均未超過1000萬元。算下來,每個老煙民每年只愿意花5、6毛錢用于戒煙,連一根黃鶴樓都買不了。

說白了,戒煙藥賣不動,很重要的一個原因是,煙民的戒煙意愿不夠。

很多人將“煙癮”難戒,歸結(jié)為個人意志力不堅定。這話既對,也不完全對。因為,絕大部分人,可能根本沒有真正想要戒煙。

就像你永遠叫不醒一個裝睡的人一樣,你也很難強迫一個不想戒煙的人戒煙。

這一點,從國內(nèi)戒煙門診就診人數(shù)就能窺探一般。中國疾控中心數(shù)據(jù)顯示,2020年全國各省份戒煙門診首診共干預(yù)患者僅24534人次。這個數(shù)字,相比于1.8億香煙重度愛好者來說,微不足道。

也就是說,每1萬個老煙槍中,真正下定決心戒煙,可能只有1個。這導(dǎo)致,盡管煙民基數(shù)大,但從根本上來說,戒煙在國內(nèi)卻不是門“好生意”。

一個最直接的體現(xiàn),是各地門可羅雀的戒煙門診。在“控煙”大趨勢下,各省市總體支持力度越來越大,戒煙門診也應(yīng)運而生。

據(jù)中國醫(yī)學科學院統(tǒng)計,截至2017年中國戒煙門診家數(shù)為366家。對應(yīng)每年2萬余人的就診量,平均下來每家門診的年就診量不到70人。

即便是中日友好等頂級醫(yī)院,戒煙門診也因為就診人數(shù)稀少,實屬雞肋業(yè)務(wù)。這也導(dǎo)致,雖然全國有近400家戒煙門診,但真正“良性運作”的微乎其微。

另一個直接體現(xiàn),則是戒煙APP空有下載量,卻不見日活用戶。3氪煙App便曾對媒體表示,其50萬用戶日活不到1%。最終其結(jié)果與戒煙門診一樣,都“黃了”。

這也是戒煙藥的宿命。早在2008年,Champix便已在國內(nèi)獲批上市,但很顯然,但Champix銷售額并不可觀。在Champix的國際收入中,輝瑞幾乎從來沒有提及過中國市場的貢獻。

30%成功率,療效的制約

當然,老煙槍戒煙意愿不高,除了自身心理因素,跟藥物本身也息息相關(guān)。其中,療效是影響老煙槍戒煙效率的重要因素之一。

就全球范圍來看,Champix已經(jīng)是療效最為突出的產(chǎn)品。這也正是Champix在美國大賣的核心原因。

刨除治標不治本的尼古丁替代療法不談,真正對戒煙有幫助的戒煙藥主要為安非他酮和伐倫克林兩大類。

根據(jù)伐倫克林與安非他酮的頭對頭實驗來看,伐倫克林兩更勝一籌。如下圖所示,在用藥第8天、12周以及24周三個階段,伐倫克林組“戒斷率”均高于安非他酮組。

但即便如此,Champix的長期戒煙效果,依然差強人意。正如上圖所示,到第24周之時,戒斷率已經(jīng)從第8天的74.4%下降至29.5%。

也就是說,如果以半年時間維度觀察,每10個采用Champix戒煙的患者,大約只有3個人能夠真正成功。

雖然與安慰劑及安非他酮相比,這已經(jīng)是質(zhì)的飛躍。但對于部分老煙槍來說,或許依然不夠。另外,Champix的購買并不算容易,需要憑處方購買。也就是說,煙民想要嘗試Champix的效果,至少要去趟戒煙門診找醫(yī)生開處方才行。

不少老煙槍表示,既然成功率不到一半,何必耗時耗力,又耗錢呢?

過高的售價,另一大攔路虎

對于真正希望戒煙的人來說,Champix還是極具吸引力,至少它提供了一個可能。但與此同時,大部分人還要面臨一個問題:價格。

以國內(nèi)為例。如下圖所示,Champix0.5毫克*11片/1毫克*14片的產(chǎn)品組合為260元,1毫克*28片的產(chǎn)品為345元/盒。

Champix的療程為12周,按照其說明書,算下來,一個療程是一對0.5毫克*11片/1毫克*14片的產(chǎn)品組合,加上5盒1毫克*28片的產(chǎn)品,總計花費在2000元左右。

因為Champix沒有被納入醫(yī)保,因此全部都要自費。一個療程2000元,這個價格,對大部分戒煙意志沒那么堅定老煙槍來說,無疑是一大障礙,大部分戒煙意志沒那么堅定的煙民。

不僅是國內(nèi),在海外同樣如此。就全球范圍來看,可負擔的價格才是Champix放量的重要因素。

在美國,Champix同樣不便宜,月費用在500美元左右。但之所以Champix在美國的年銷售額一度達到8.99億美元,核心原因在于兩點:

其一,商保的覆蓋。根據(jù)MMIT的藥物處方數(shù)據(jù),Champix被大多數(shù)商業(yè)保險計劃所覆蓋,一定程度上減少了患者的自付壓力;

其二,針對沒有保險報銷渠道的客戶,輝瑞推出了“優(yōu)惠卡”。使用優(yōu)惠卡,每次開藥最多可節(jié)省 175 美元,每年最多可節(jié)省1050美元。

美國之外,西班牙、加拿大等國家則是將Champix納入醫(yī)保范圍,效果也是立竿見影。

2020年,Champix的銷售受到疫情影響,但美國之外的銷售額并未明顯下滑,2019年為2.08億美元,2020年為2.03億美元。輝瑞表示,核心原因在于西班牙將Champix納入醫(yī)保帶來的增量,抵消了不利因素。

國內(nèi)戒煙藥,不是個好賽道

從產(chǎn)品屬性來看,戒煙藥是一個不錯的賽道:受眾群體極為龐大,且在戒煙趨勢下,付費意愿會不斷增強。在美國,這也是被驗證過的賽道。但國情不同,導(dǎo)致市場前景完全不同。

具體來看,一款戒煙藥要想成功,至少受三個因素影響:意愿、療效、價格。

隨著控煙趨勢的持續(xù),以及國民健康意識的提升,國內(nèi)老煙槍們的戒煙意愿或許會越來越強;未來,隨著醫(yī)學創(chuàng)新的深入,更具療效的戒煙產(chǎn)品也可能會出現(xiàn)。

但定價問題,只能依靠藥企讓步。就目前來看,商業(yè)保險在我國還很羸弱,難以復(fù)制美國市場的成功;而醫(yī)保在短期內(nèi)也不可能是救命稻草。

2020年9月醫(yī)保局下發(fā)的《基本醫(yī)療保險用藥管理暫行辦法》明確表示,“主要起增強性功能、治療脫發(fā)、減肥、美容、戒煙、戒酒等作用的藥品”不能納入《藥品目錄》。

這意味著,在很長一段時間,國內(nèi)戒煙藥仍需要患者全部自費。如何用最佳定價策略,去覆蓋更廣泛的人群,是藥企需要去考慮的問題。

在Champix全球退市后,仿制藥開始登上舞臺。國內(nèi)同樣已有Champix仿制藥上市。今年4月底,翰森制藥研制的Champix首仿藥艾樂暢獲批上市,目前其售價大致為原研藥Champix售價的7折。

另外,根據(jù)Insight 數(shù)據(jù)庫,除了翰森制藥,仟源醫(yī)藥的子公司嘉逸醫(yī)藥、朗諾制藥和威智百科藥業(yè)也已遞交上市申請。

誰能提高國內(nèi)戒煙藥的滲透率,打破賣不動的困局?讓我們拭目以待。

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