文|新熵 白芨
編輯|月見
“我們做618，是為了活到雙十一。”
阿龍?jiān)且晃患壹忣I(lǐng)域的淘寶C店商家。過去的幾年里，阿龍輾轉(zhuǎn)于淘寶、微博、抖音和拼多多幾個(gè)平臺(tái)，意圖尋找“流量洼地”。阿龍對(duì)「新熵」表示，他的策略是在618出更多存貨回籠資金，讓店鋪平穩(wěn)運(yùn)行下去：
“市場(chǎng)在萎縮，原材料價(jià)格在上漲，同樣的營(yíng)銷費(fèi)用，回報(bào)率比幾年前差了十幾倍，商家的現(xiàn)金流壓力很大?！?/p>
對(duì)商家來說，盡管各大電商平臺(tái)都在618打出“紓困”主題，但沒有解決商家的實(shí)際問題。平臺(tái)能提供的是流量扶持，而商家的痛點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率低下，消費(fèi)低迷，面對(duì)大筆砸錢搶購(gòu)關(guān)鍵營(yíng)銷資源的頭部品牌，中小商家更需要一個(gè)“ROI洼地”，以更少預(yù)算帶動(dòng)更多訂單，只有訂單量足夠大，商家才有利潤(rùn)空間。
顯然，在這屆618混戰(zhàn)中，在618購(gòu)物節(jié)的激勵(lì)政策說明中，視頻號(hào)特別強(qiáng)調(diào)將“專治品牌商家流量焦慮”。從公開披露的少數(shù)動(dòng)作看，視頻號(hào)更傾向于借618機(jī)遇，試驗(yàn)對(duì)品牌商家的導(dǎo)流能力。至于如何在抖音、快手面前樹立“第三極”的短視頻電商概念，視頻號(hào)仍然舉棋不定。
誰(shuí)來買單？
如果從電商直播營(yíng)收GMV=直播間PV（點(diǎn)擊量）*商品CVR（轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)的公式看，視頻號(hào)對(duì)電商的建設(shè)仍處于初級(jí)階段。
以直播間點(diǎn)擊量為例，在轉(zhuǎn)型電商的過程中，視頻號(hào)以社交流和推薦流作為直播間的主要入口，但對(duì)流量概念的定義仍然模糊。
在成熟的電商平臺(tái)中，淘系電商、京東電商的流量主要來源為搜索場(chǎng)景；拼多多主要從推薦場(chǎng)景中引入低價(jià)商品；抖音更側(cè)重feed流對(duì)標(biāo)簽用戶推薦對(duì)應(yīng)商品；快手側(cè)重從粉絲對(duì)主播的關(guān)注關(guān)系中，為直播間獲取流量。
而視頻號(hào)沒有自己的核心電商流量入口，更接近快手和抖音流量場(chǎng)景的融合——視頻號(hào)用戶可以從社交流和推薦流刷取過程中，看到帶貨直播的推薦，也能從關(guān)注流中預(yù)約或觀看關(guān)注主播的直播內(nèi)容。
在此次618的流量激勵(lì)活動(dòng)中，視頻號(hào)甚至動(dòng)用了微信資源——官方公告顯示，618期間，表現(xiàn)突出的重點(diǎn)商家將有機(jī)會(huì)獲得微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的專屬紅點(diǎn)推薦。對(duì)商家來說，這相當(dāng)于淘寶、京東APP的開屏頁(yè)或Banner位核心資源坑位，有望撬動(dòng)千萬級(jí)的高額曝光量。
「新熵」認(rèn)為，比較合理的解釋是，視頻號(hào)正在測(cè)試“微信開屏頁(yè)”的廣告轉(zhuǎn)化率效果，并寄希望于在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，品牌商家將發(fā)現(xiàn)頁(yè)作為“微信開屏廣告”進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放，以此為廣告業(yè)務(wù)疲軟的騰訊帶來新增量。
這意味著，視頻號(hào)集合了已有電商平臺(tái)的主要廣告形式。通過去年雙十一以及今年618在內(nèi)的多輪購(gòu)物節(jié)測(cè)試，流量更高，轉(zhuǎn)化率更好的產(chǎn)品將被視頻號(hào)推向市場(chǎng)，成為視頻號(hào)電商廣告收入的重心。
但電商直播已經(jīng)是成熟市場(chǎng)，阿龍對(duì)「新熵」表示，疫情發(fā)生后，由于直播的成交轉(zhuǎn)化率大幅走低，直播生態(tài)飽和，不少收取坑位費(fèi)的達(dá)人主播都轉(zhuǎn)向傭金合作制。
在此背景下，視頻號(hào)沒有拿出新的東西。瑞幸曾經(jīng)以“現(xiàn)取咖啡”對(duì)抗星巴克的“第三空間”；拼多多用社交電商對(duì)抗淘系主導(dǎo)的傳統(tǒng)電商，而視頻號(hào)轉(zhuǎn)而回到兩年前抖音開始入局電商的階段，嘗試用強(qiáng)勢(shì)公域流量導(dǎo)流電商。
而微信的電商潛力，大頭不在發(fā)現(xiàn)頁(yè)為代表的公域場(chǎng)景，而是拼多多曾在2018年驗(yàn)證過的社交分享場(chǎng)景。若干年前，京東和拼多多就分別拿著九宮格流量和社交流量打過一仗，結(jié)果是拼多多大獲全勝，反而公域流量對(duì)京東的貢獻(xiàn)并不明顯。
但對(duì)視頻號(hào)來說，公域廣告產(chǎn)品好做好賣，而私域社交場(chǎng)景的廣告不好做也不好賣，這迫使視頻號(hào)避開私人空間，復(fù)刻從公域到電商的路徑。產(chǎn)品策略也影響了視頻號(hào)的商家戰(zhàn)略——盡管此前，外界一致看好視頻號(hào)對(duì)中小商家的私域流量?jī)r(jià)值，但視頻號(hào)堅(jiān)決走上一條“大公域熱點(diǎn)+核心位曝光產(chǎn)品”的品牌廣告路線。
誰(shuí)來供給？
2012年，阿里巴巴將原淘寶商城更名為天貓，開啟了平臺(tái)從規(guī)模優(yōu)先向利潤(rùn)優(yōu)先的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。相比之下，誕生于電商市場(chǎng)存量階段的視頻號(hào)從涉足電商開始，就將方向確定在擁有更充足營(yíng)銷預(yù)算的頭部品牌身上。
公開信息顯示，在618活動(dòng)中，視頻號(hào)將商家按當(dāng)場(chǎng)直播GMV成交數(shù)據(jù)不同，分為S、A、B、C四個(gè)級(jí)別，并對(duì)更高級(jí)別的商家提供更多流量返點(diǎn)。在官方公告中，視頻號(hào)主動(dòng)推薦了9個(gè)品牌/平臺(tái)的官方直播間，它們分別是戴爾、三亞亞特蘭蒂斯、衣戀、盼盼、雅詩(shī)蘭黛、京東、良品鋪?zhàn)?、蘭蔻和歌莉婭。
這些品牌代表了視頻號(hào)618活動(dòng)的整體形象——一場(chǎng)新興短視頻平臺(tái)與KA品牌的流量盛宴，對(duì)中小商家來說，分享視頻號(hào)的流量紅利無疑是一件困難的事。
一位女性內(nèi)衣電商商家對(duì)「新熵」表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境與幾年前大不相同。在2016年，一次商品上新的銷售額能做到50萬以上，現(xiàn)在做一場(chǎng)直播只能賣出十幾單。今年嘗試了在抖音直播，但效果也不好，全場(chǎng)成交額只有150元，觀看轉(zhuǎn)化率在16%左右。
而類似的成交規(guī)模很難進(jìn)入視頻號(hào)的“法眼”。多個(gè)中小商家對(duì)「新熵」表示，相比直播間流量，當(dāng)前的商家更對(duì)轉(zhuǎn)化率感到頭痛。而視頻號(hào)尚未通過數(shù)據(jù)證實(shí)自身的轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)，即便平臺(tái)能夠提供流量激勵(lì)，他們也更愿意留在電商環(huán)境成熟的抖音，繼續(xù)觀望視頻號(hào)的電商效果。
而在提升轉(zhuǎn)化率的能力上，短視頻行業(yè)普遍有成熟的解決方案，如快手強(qiáng)調(diào)從粉絲與主播的信任關(guān)系提升復(fù)購(gòu)率，抖音強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的推薦算法提升轉(zhuǎn)化率，而視頻號(hào)尚未找到自身優(yōu)勢(shì)。
2015年，騰訊將隸屬于微信事業(yè)群的微信廣告中心，與隸屬于社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的廣點(diǎn)通合并為“社交與效果廣告部”。從表面看，騰訊復(fù)刻了Facebook的廣告部門結(jié)構(gòu)，這契合了騰訊“削藩”的管理戰(zhàn)略，阻斷了微信成為獨(dú)立王國(guó)的可能，但同時(shí)增加了跨部門溝通成本。
例如，在字節(jié)系、阿里系大建數(shù)據(jù)中臺(tái)的同時(shí)，微信仍然維持使用體驗(yàn)優(yōu)先，不急于商業(yè)化的形象。馬化騰在朋友圈公開表示，騰訊更強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)而不是打通數(shù)據(jù)和唯算法論：“我們不會(huì)為業(yè)務(wù)需要，把客戶使用的不同產(chǎn)品場(chǎng)景打通。”
這樣的用戶數(shù)據(jù)安全價(jià)值觀，為騰訊在個(gè)人隱私安全保護(hù)領(lǐng)域建立了良好口碑。代價(jià)則是，微信無力建立“千人千面”的推薦算法廣告，朋友圈廣告使用了公共話題/熱點(diǎn)的形式，面向全體用戶傳播。
顯然，脫胎于微信的視頻號(hào)也繼承了這一特點(diǎn)。視頻號(hào)在線上演唱會(huì)的連續(xù)動(dòng)作表明，平臺(tái)更傾向于做微博式的跨圈層熱點(diǎn)。對(duì)中小商戶而言，視頻號(hào)的流量紅利，將更難成為他們的沃土。
視頻號(hào)等待“第三路徑”
從本質(zhì)看，直播電商崛起的邏輯，是內(nèi)容能夠喚起用戶的消費(fèi)欲。從這一點(diǎn)出發(fā)，以今年5月為分界線，抖音和快手都進(jìn)一步明確了自身定位，短視頻電商由此進(jìn)入了全新階段。
例如在今年5月13日的快手引力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古宣布將信任電商升級(jí)為新市井電商，即以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商，在原信任電商基礎(chǔ)上發(fā)力快品牌和服務(wù)商；5月31日，抖音電商舉辦了第二屆生態(tài)大會(huì)，抖音電商總裁魏雯雯宣布興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，在被動(dòng)推薦以外覆蓋更多商城和搜索的主動(dòng)場(chǎng)景。
在此之前，快手和抖音曾經(jīng)長(zhǎng)期通過信任電商與興趣電商的方式針鋒相對(duì)，并通過社區(qū)黏性和算法模型強(qiáng)調(diào)自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。而在此次變革后，雙方都嘗試在原有標(biāo)簽以外覆蓋更多場(chǎng)景。如果加上淘系電商發(fā)力“貨找人”，以及淘品牌發(fā)力門店，老牌門店布局線上的現(xiàn)象，行業(yè)“轉(zhuǎn)型求生”的趨勢(shì)就更明顯。
當(dāng)市場(chǎng)的整體轉(zhuǎn)化率走低，各電商平臺(tái)都在轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景”戰(zhàn)略。
作為后發(fā)者，視頻號(hào)正在加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索力度。去年雙十一，視頻號(hào)首度參加電商購(gòu)物節(jié)；到此次618，視頻號(hào)的力度有所增加，如官方賬號(hào)發(fā)布活動(dòng)細(xì)則，以及拿出更多流量資源向商家分享。但視頻號(hào)仍然沒有確定平臺(tái)的清晰定位，如何用“第三極”姿態(tài)面對(duì)抖快的電商競(jìng)爭(zhēng)，視頻號(hào)需要一個(gè)清晰的答案。
第三方電商平臺(tái)有一定的流量分銷屬性，平臺(tái)不進(jìn)行流量采買，就很難為平臺(tái)內(nèi)商家提供銷量?jī)?yōu)勢(shì)。而頭部電商平臺(tái)的破圈，莫不從大規(guī)模的C端營(yíng)銷開啟，例如，淘寶有雙十一，京東有618，拼多多有百億補(bǔ)貼，快手有616實(shí)在購(gòu)物節(jié)和百億補(bǔ)貼，抖音有811奇妙好物節(jié)和“千金市老羅”。電商節(jié)日往往伴隨海量用戶補(bǔ)貼和營(yíng)銷宣傳，都表達(dá)了引爆C端流量的態(tài)度。
而截至目前，視頻號(hào)僅在設(shè)計(jì)618主題頁(yè)和商家流量激勵(lì)方面有所動(dòng)作，對(duì)C端宣傳則按兵不動(dòng)，用戶如果不刷到視頻號(hào)的618相關(guān)推薦內(nèi)容，很難察覺視頻號(hào)正在推動(dòng)618促銷。
相比抖快，視頻號(hào)擁有背靠微信生態(tài)的天然優(yōu)勢(shì)，用戶可以跳轉(zhuǎn)品牌的微信小程序完成交易，也有朋友圈的推薦裂變能力，這使視頻號(hào)不必像抖快一樣先依賴電商平臺(tái)供應(yīng)鏈再苦苦擺脫，平臺(tái)內(nèi)的流量紅利也更充分。
但視頻號(hào)正式入場(chǎng)電商賽道，或要等到平臺(tái)的廣告產(chǎn)品測(cè)試成熟，以及平臺(tái)在C端正式發(fā)聲。這或與視頻號(hào)商業(yè)化“廣告先行，電商殿后”的策略有關(guān)，屆時(shí)，視頻號(hào)將不得不面對(duì)抖快電商以外，“第三路徑”的探索。