文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|溫之周
如今，名創(chuàng)優(yōu)品可謂是冰火兩重天：一方面，名創(chuàng)優(yōu)品已正式向港交所遞交了申請(qǐng)，將準(zhǔn)備在香港進(jìn)行“雙重主要上市”;另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品與其供應(yīng)商買(mǎi)賣(mài)合同糾紛的二審判決書(shū)在近日公開(kāi)，名創(chuàng)優(yōu)品再次敗訴被判賠173萬(wàn)元。
當(dāng)然了，在這宗買(mǎi)賣(mài)合同糾紛案中，名創(chuàng)優(yōu)品向法院提供的聊天記錄尤其受到外界關(guān)注——“我們之前一直也推動(dòng)海外客戶處理，選定了產(chǎn)品，但幾次調(diào)整清單，導(dǎo)致海外客戶取消要貨。加之現(xiàn)在海外疫情形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，海外關(guān)店、公司業(yè)績(jī)受到重挫，我們無(wú)法進(jìn)一步推動(dòng)海外客戶需求，貴司是否可以自行處理?！?/p>
正籌謀著再創(chuàng)高峰的名創(chuàng)優(yōu)品，為什么會(huì)因拖欠供應(yīng)商貨款導(dǎo)致雙方對(duì)簿公堂?海外疫情的影響之下，名創(chuàng)優(yōu)品最真實(shí)的生存現(xiàn)狀到底如何?作為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，名創(chuàng)優(yōu)品怎么就陷入了“增收不增利”的尷尬境地之中?
三年累虧19.83億元，市值已跌去66%
名創(chuàng)優(yōu)品與其代工廠瑩特麗的合同糾紛案，始于2016年10月。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品和瑩特麗買(mǎi)賣(mài)合同糾紛民事二審民事判決書(shū)，彼時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品向瑩特麗下達(dá)了一則產(chǎn)品采購(gòu)訂單，因所涉產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳，原本應(yīng)在2017年底至2018年期間由名創(chuàng)優(yōu)品提貨完成的合同未能按原計(jì)劃執(zhí)行，相關(guān)成品、半成品、原材料以及包材等積壓于瑩特麗倉(cāng)庫(kù)中。
法院審理認(rèn)為，結(jié)合雙方長(zhǎng)期形成的交易方式及習(xí)慣，可確認(rèn)定作合同成立。名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)反復(fù)催告仍未支付定作款，也不提取貨物，已違約，瑩特麗要求被告賠償各項(xiàng)損失173萬(wàn)余元合法有據(jù)。
之后，名創(chuàng)優(yōu)品不服一審判決，向廣州市中級(jí)人民法院提起了上訴。結(jié)果卻不如名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)期，依然是維持原判。
較之判決結(jié)果，更讓人關(guān)注的是，名創(chuàng)優(yōu)品向法院提供聊天記錄等補(bǔ)充證據(jù)時(shí)，曾提及“國(guó)外很多關(guān)口和港口都已關(guān)閉，現(xiàn)在客戶對(duì)貨品拿貨意愿不高”，“海外關(guān)店、公司業(yè)績(jī)受到重挫，我們無(wú)法進(jìn)一步推動(dòng)海外客戶需求”等等，希望瑩特麗作為供應(yīng)商給予理解和支持，“折讓”或“自行處理”貨品。
該消息的披露，向外界表明了名創(chuàng)優(yōu)品因海外疫情嚴(yán)峻而受到的市場(chǎng)壓力。這一點(diǎn)也有數(shù)據(jù)支撐：截至今年3月份，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)暫時(shí)關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量超過(guò)300家，TOP TOY約關(guān)店11家。因疫情造成3月份商品交易總額損失約3億元。在海外市場(chǎng)，截至2022年3月31日，有74家門(mén)店或海外門(mén)店總數(shù)的4%尚未恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，并且由于線下物流運(yùn)輸受阻，海外市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了各種問(wèn)題。
在整體營(yíng)收方面，名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)同樣不盡如人意。據(jù)其招股書(shū)顯示，截至6月30日止的2019-2021年財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)期內(nèi)利潤(rùn)-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元，三年累計(jì)虧損19.83億元。即使2022年一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了5%，仍舊無(wú)法改變名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)整體下滑的趨勢(shì)。
甚至于，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際已陷入“增收不增利”的困境之中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品期內(nèi)利潤(rùn)為9270萬(wàn)元，同比減少19.4%，調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.11億元，同比減少25.5%，盡管毛利率受?chē)?guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)從28.1%增至30.2%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率卻從6.7%減少至4.7%，期間利潤(rùn)也同比減少近兩成。
盡管頭頂“生活家居用品零售第一股”之稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)卻一再令投資者失望，截至鋅刻度撰稿時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的市值僅為23.65億美元，相較于2020年10月名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市時(shí)的69.92億美元，不到2年時(shí)間，市值已經(jīng)跌去66%。
瘋狂開(kāi)店打法不香了，開(kāi)發(fā)潮玩產(chǎn)品能行?
此前，名創(chuàng)優(yōu)品傳出欲赴港股上市的消息時(shí)，就有觀點(diǎn)指出其此番動(dòng)作可能與在美股的表現(xiàn)不佳有關(guān)。畢竟，市值反映的是出投資人對(duì)企業(yè)未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)的預(yù)期，而營(yíng)收和利潤(rùn)則是外界評(píng)估一家公司經(jīng)營(yíng)能力的重要參考。
上半年消費(fèi)市場(chǎng)的萎靡、不確定的外部大環(huán)境、美股環(huán)境變差、國(guó)內(nèi)融資整體偏冷、自身估值跌至谷底......當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)點(diǎn)滿了DEBUFF。
所以在媒體的報(bào)道中，才會(huì)看到名創(chuàng)優(yōu)品赴港“雙重主要上市”，擬募集的資金將用于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和升級(jí)、供應(yīng)鏈改善和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、增強(qiáng)技術(shù)能力、品牌推廣及培育，及用于經(jīng)營(yíng)資金及一般企業(yè)用途。
開(kāi)店固然是線下零售快速增長(zhǎng)的核心，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能在短短9年間成為泛品類(lèi)日用品零售龍頭，很大程度上離不開(kāi)“產(chǎn)品為王+極高性價(jià)比+極致效率”的線下門(mén)店瘋狂擴(kuò)張商業(yè)模式。
而在“品牌使用費(fèi)+貨品保證金制度+次日分賬”的名創(chuàng)合伙人模式下，合伙人出錢(qián)、找店鋪、負(fù)責(zé)店員工資和店鋪開(kāi)支，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)、管理店鋪，所有權(quán)和使用權(quán)分離，在中國(guó)的所有名創(chuàng)合伙人均為獨(dú)立第三方，名創(chuàng)優(yōu)品只需專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)，這無(wú)疑是一種“輕資產(chǎn)”的擴(kuò)張方式。
名創(chuàng)優(yōu)品上市后交出的成績(jī)單之所以如此不理想，關(guān)鍵就在于開(kāi)店的步伐邁得太快了。與海底撈一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也認(rèn)為在疫情的大背景下，門(mén)店租金低、競(jìng)爭(zhēng)力壓力小，是逆勢(shì)擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)，于是其自2020年開(kāi)始便在海外市場(chǎng)大肆開(kāi)店。
數(shù)據(jù)更加直觀，截至2021年6月30日，2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)門(mén)店凈增406家，海外門(mén)店凈增121家，此時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)達(dá)4749家，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)2939家，海外門(mén)店數(shù)1810家。
可惜海外市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)不如預(yù)期，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)17.8億元，相較于2020年同期的29.3億元下降了39.4%，海外市場(chǎng)疲軟甚至還拖累名創(chuàng)優(yōu)品毛利率下滑至26%——名創(chuàng)優(yōu)品的品牌和商品顯然還覆蓋不了更大范圍、更多規(guī)模的用戶群體，其創(chuàng)始人葉國(guó)富也坦承，“我們也不應(yīng)該一下子做這么多市場(chǎng)，應(yīng)該更聚焦規(guī)模大的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)一個(gè)一個(gè)打透?！?/p>
更糟糕的是，名創(chuàng)優(yōu)品旗下商品主打的“性價(jià)比”也不吃香了。憑借“性價(jià)比”、“日系風(fēng)”等要素火爆一時(shí)的名創(chuàng)優(yōu)品，是因?yàn)橛狭水?dāng)時(shí)人們追求簡(jiǎn)單生活的時(shí)代潮流。但增長(zhǎng)放緩也意味著消費(fèi)者有了更多的選擇，畢竟單論性價(jià)比的話，目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者還有拼多多商家、淘寶特價(jià)版以及京造十元店等，“名創(chuàng)優(yōu)品們”原有SKU以及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，早已被被電商平臺(tái)抹平。
“現(xiàn)在是有性價(jià)比還不行，產(chǎn)品要有獨(dú)特性，有設(shè)計(jì)?！比~國(guó)富意識(shí)到了這一點(diǎn)，他將目光瞄準(zhǔn)了開(kāi)發(fā)潮玩產(chǎn)品，以打造第二條增長(zhǎng)曲線，“我們過(guò)去主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西?！?/p>
2020年底，名創(chuàng)優(yōu)品推出了定位于“亞洲潮玩集合店”的TOP TOY。以外采與和合作IP的潮玩為主，品牌外采和原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3。
但眾所皆知，自有的獨(dú)家原創(chuàng)IP是潮玩品牌的護(hù)城河，尤其是在泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂(lè)潮玩等強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者的圍追堵截之下，原創(chuàng)比例偏如此之低的TOP TOY，更像是知名潮玩產(chǎn)品與IP的集合店，也因此被廣泛質(zhì)疑是否可以構(gòu)筑出足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、模式能否一直持續(xù)下去。
以代工商品為主，零售集合店沒(méi)有護(hù)城河
“名創(chuàng)優(yōu)品只不過(guò)是哎呀呀的地灘貨蛻變成為日系高仿貨，不論名字改得怎么高大上，地灘氣質(zhì)依舊。”在相關(guān)報(bào)道的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友給名創(chuàng)優(yōu)品留下了這樣的評(píng)語(yǔ)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是一家經(jīng)營(yíng)生活好物集合連鎖店的公司，主要銷(xiāo)售日用百貨、創(chuàng)意家居、時(shí)尚配飾、數(shù)碼配件等產(chǎn)品。從經(jīng)營(yíng)覆蓋范圍和商品具體種類(lèi)來(lái)看，不負(fù)其“自有品牌生活家居綜合零售商”之名。
截至去年，名創(chuàng)優(yōu)品每月都要推出550個(gè)SKU，現(xiàn)存SKU超過(guò)8800個(gè)，其中絕大部分為自有品牌商品。這么多的自有品牌商品從何而來(lái)?當(dāng)然是選擇代工廠貼牌定做。其“性價(jià)比”也是因此而來(lái)，即通過(guò)代工廠生產(chǎn)省掉中間環(huán)節(jié)和營(yíng)銷(xiāo)成本，并減少自身的存貨壓力。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品與瑩特麗買(mǎi)賣(mài)合同糾紛民事二審民事判決書(shū)，雙方合作模式為，瑩特麗根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公司的訂單，自行采購(gòu)原材料以及組織生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)好以后，存放在瑩特麗的倉(cāng)庫(kù)，然后由瑩特麗公司根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公司的指令發(fā)貨。
不過(guò)基于這樣的生產(chǎn)模式，首先是其商品往往與“性價(jià)比”緊密相關(guān)，出圈也多因其可為大牌“平替”，這導(dǎo)致其毛利率很難增長(zhǎng)：從2019年上半年到2021年上半年，毛利率僅僅從26.7%增長(zhǎng)至26.8%。
其次是商品種類(lèi)繁多、生產(chǎn)廠家不一，依靠代工廠制作難以保障質(zhì)量。在黑貓投訴上，不乏有消費(fèi)者投訴反映名創(chuàng)優(yōu)品所售產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，比如藍(lán)牙耳機(jī)無(wú)法連接藍(lán)牙、無(wú)線鼠標(biāo)外觀有瑕疵、頸膜槍無(wú)法充電等。
最后，是借極具“性價(jià)比”的商品而建立起來(lái)的名創(chuàng)優(yōu)品品牌，也正被各種同類(lèi)型店鋪模仿經(jīng)營(yíng)：在商品的選擇方面，有拼多多、淘寶特價(jià)版以及京造等電商平臺(tái)可以替代;在門(mén)店的選擇方面，美妝集合店Beauty Choice、生活用品集合店三福、零食集合店零食魔琺、潮流集合店KNOWIN等同類(lèi)型選手，都在不斷擠壓名創(chuàng)優(yōu)品的生存空間。
毫無(wú)疑問(wèn)，豐富的品類(lèi)、實(shí)惠的價(jià)格是各種集合店的兩個(gè)最大賣(mài)點(diǎn)。與此同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化以及傳播內(nèi)容同質(zhì)化，即可輕易復(fù)制也是它們最大的缺點(diǎn)?？梢?jiàn)，商品“多而不精”，才是“名創(chuàng)優(yōu)品們”缺乏護(hù)城河的根本原因。
選擇打造自有潮玩商品，或許是名創(chuàng)優(yōu)品走出越發(fā)“內(nèi)卷”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一步，但如何從產(chǎn)品端建立核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并提高品牌忠誠(chéng)度、建立持續(xù)穩(wěn)定的客戶群，才是名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)久的生存之道。