文|豹變 秦海清
編輯|邢昀
「核心提示」
一則“中國(guó)智能手機(jī)4月份出貨量同比下降34.4%”的數(shù)據(jù)，將眼下中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的慘淡放到了大眾面前，年輕人對(duì)手機(jī)的消費(fèi)熱情下降最讓手機(jī)廠商們頭疼，換機(jī)周期從過(guò)去的一年半拉長(zhǎng)到三年，甚至更久。年輕人為什么不愿意換手機(jī)了，是他們不想嗎？
“90后”李大宇在國(guó)內(nèi)一家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲發(fā)行部門工作。大廠打工人們多走在電子產(chǎn)品消費(fèi)最前沿，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)新潮流敏感。不過(guò)，李大宇表示自己已將近3年半沒換新手機(jī)了，還在用著2018年9月發(fā)布的iPhone XR。
“其實(shí)電池健康程度、存儲(chǔ)都不太夠用，手機(jī)流暢度也下降了，但想等一等iPhone 14。”
不止iPhone用戶，安卓用戶的換機(jī)周期也在拉長(zhǎng)。vivo執(zhí)行副總裁、COO胡柏山在接受媒體采訪時(shí)表示，“我記得最早（手機(jī)更換周期）是16-18個(gè)月，之后是20-24個(gè)月，最近是36個(gè)月了。”
今年4月，一則“年輕人為什么不愿換手機(jī)了”的話題沖上熱搜，“窮”“太麻煩”“手機(jī)都差不多”，年輕人們給出了五花八門的理由。
在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)瘋狂起量的草莽時(shí)代，消費(fèi)者的換機(jī)熱情是廠商們的動(dòng)力之一，各種手機(jī)品牌層出不窮，熱門機(jī)型一機(jī)難求，一些換機(jī)心切的消費(fèi)者痛斥手機(jī)廠商“饑餓營(yíng)銷”。
2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)見頂后，出貨量連續(xù)四年下降。增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)都不好做了，年輕人對(duì)手機(jī)的消費(fèi)熱情下降最讓手機(jī)廠商們頭疼，這些問題也直接反映到數(shù)據(jù)上。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)落后于全球市場(chǎng)，僅出貨7560萬(wàn)臺(tái)，同比下滑 18%。中國(guó)信通院的報(bào)告稱，中國(guó)智能手機(jī)4月份出貨量 1769萬(wàn)部，同比下降 34.4%。
一位來(lái)自武漢、從業(yè)11年的手機(jī)賣家告訴《豹變》，今年以來(lái)的銷量跟往年同期相比，至少降低了50%。手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)不旺，讓大家不得不重視一個(gè)問題：年輕人為什么不愿意換手機(jī)了？
從類快消品回到耐用品
2021年9月，iPhone 13剛發(fā)布，張牧就想入手，但終究沒舍得。
張牧手中的iPhone X“服役”了四年，最近他才終于下決心換成iPhone 13。張牧說(shuō)，他身邊有很多相似情況的朋友。
手機(jī)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，突然從“類快消品”再度回歸到“耐用品”。有網(wǎng)友表示，“我只要換個(gè)手機(jī)殼，感覺和換了個(gè)新手機(jī)差不多的樣子”“手機(jī)在不斷變貴，但是我的需求沒有增加”。
2010年，iPhone 4橫空出世，到之后的iPhone4s稱霸整個(gè)智能手機(jī)界，在年輕群體中掀起了智能手機(jī)潮流。新聞中甚至爆出高中生為了購(gòu)買一部蘋果手機(jī)去“賣腎”，這也讓蘋果手機(jī)有了“腎機(jī)”的稱號(hào)。
此后國(guó)內(nèi)廠商紛紛追趕，在蘋果、三星之外，形成“中（興）華（為）酷（派）聯(lián)（想）”的四強(qiáng)格局。在智能手機(jī)們廝殺激烈的年代，各家廠商們從價(jià)格戰(zhàn)、手機(jī)配置戰(zhàn)，到傳播、用戶粉絲經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)，都打得不亦樂乎。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，手機(jī)是最私密、日常使用頻率最高的電子設(shè)備，不管是出于社交需求，還是拍照、存儲(chǔ)等功能所需，年輕人們都愿意為手機(jī)嘗鮮。德勤的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2015年，在14個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中，大約70%的智能手機(jī)用戶在過(guò)去一年半就換一次手機(jī)。
到2022年，手機(jī)消費(fèi)出現(xiàn)明顯下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月，多種商品零售額同比大跌，其中通訊器材類零售額同比下降21.8%，而糧油、食品類、飲料類、中醫(yī)藥品類等零售額卻同比上漲。
其中年輕人的購(gòu)買預(yù)期下降最讓手機(jī)廠家頭大。4月初，“年輕人為什么不愛換手機(jī)”的話題沖上熱搜，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎趁機(jī)在微博上做了個(gè)小調(diào)查，問粉絲有多久沒有換手機(jī)。評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)最多的是2019年一加發(fā)布的旗艦手機(jī)7Pro，這也意味著這批粉絲手里的機(jī)型還是三年前的。
OPPO旗下子品牌Realme中國(guó)區(qū)總裁徐起直言，整個(gè)市場(chǎng)下行比較明顯的原因，就在于疫情反復(fù)給換機(jī)周期和消費(fèi)能力帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。
今年以來(lái)，上海、北京等大城市因?yàn)橐咔槎鴷簳r(shí)停工停產(chǎn)，打亂了正常的生產(chǎn)、生活秩序，也直接影響了消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)預(yù)期，尤其是年輕群體。“囤貨”等日常生活消費(fèi)成為主流消費(fèi)的同時(shí)，手機(jī)回歸耐用品本質(zhì)。
深圳一位15年從業(yè)經(jīng)歷的手機(jī)賣家老馬向《豹變》分析稱，很多年輕消費(fèi)者購(gòu)物是基于信用消費(fèi)，例如信用卡或者支付寶花唄消費(fèi)。對(duì)未來(lái)信心不足，自然會(huì)縮減信用消費(fèi)，“整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，有的客戶減少消費(fèi)，有的客戶選擇更便宜的品牌或者型號(hào)。”
天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在他的最新調(diào)查中指出，已經(jīng)有一些證據(jù)顯示，消費(fèi)者信心下降和通脹因素破壞了消費(fèi)電子產(chǎn)品的需求，更為致命的是，“需求正在消失，而不是遞延”。
疫情一方面削弱了年輕人的消費(fèi)能力，另一方面迫使年輕人的儲(chǔ)蓄意識(shí)增強(qiáng)。
去年10月，富達(dá)國(guó)際發(fā)布的2021年《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，年輕一代每月儲(chǔ)蓄比例正在上升，月儲(chǔ)蓄金額均值為1624元，儲(chǔ)蓄率創(chuàng)3年來(lái)新高。同時(shí)，年輕人開始熱衷購(gòu)買保值產(chǎn)品，而手機(jī)顯然不具備這樣的價(jià)值。
疫情改變的不僅是消費(fèi)者的收入水平和預(yù)期，還直接影響了年輕人的社交頻率。由于長(zhǎng)時(shí)間居家公辦和上網(wǎng)課，“手機(jī)”在社交里所展現(xiàn)的重要性一定程度上得到抑制，這也進(jìn)一步影響了年輕人的換機(jī)熱情。
手機(jī)廠商“難辭其咎”
年輕人不愿意換手機(jī)，除了受到疫情引發(fā)連鎖反應(yīng)的影響，手機(jī)廠商自身也存在突出問題。
首先，手機(jī)廠商為了討好用戶在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)瘋狂“堆料”，特別是芯片技術(shù)的突飛猛進(jìn)，智能手機(jī)的整體性能大幅提升，對(duì)于絕大多數(shù)普通用戶來(lái)講，一部手機(jī)的性能已經(jīng)冗余，日常使用兩三年不在話下，高端旗艦機(jī)“服役”三五年也并不稀奇。
當(dāng)然，“手機(jī)性能冗余”不能稱之為一個(gè)問題，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)算是一個(gè)積極影響，但確實(shí)讓更加務(wù)實(shí)的消費(fèi)者認(rèn)為沒有必要更新?lián)Q代。
雖然性能冗余了，但是新機(jī)創(chuàng)新明顯乏力。
自從iPhone X之后，主流智能手機(jī)的外觀再?zèng)]有出現(xiàn)革命性的改進(jìn)。iPhone仍在沿用劉海屏之外，安卓廠商都在用屏占比更高的挖孔屏、曲面屏，而真正的全面屏設(shè)計(jì)“屏下攝像頭”目前還遠(yuǎn)非主流。
當(dāng)屏占比沒的講了，手機(jī)廠商們又開始忙著發(fā)明“顏色”，比如iPhone的遠(yuǎn)峰藍(lán)，小米的原野綠，vivo的百里丹霞，榮耀的墨玉青，OPPO的逍遙青等等，快趕上口紅色號(hào)的復(fù)雜程度了。結(jié)果呢，顏色對(duì)于經(jīng)常更換手機(jī)殼的用戶來(lái)說(shuō)毫無(wú)用處。
此外在配置上，各家手機(jī)廠商動(dòng)輒拼快充，你100瓦我就120瓦；攝像頭越來(lái)越多，像素越來(lái)越高，甚至上億。卻都是一些無(wú)效“內(nèi)卷”，大多數(shù)用戶感知并不強(qiáng)烈。
而在消費(fèi)者能夠感知到的軟件上，卻沒有什么進(jìn)步，比如5G手機(jī)雖然已經(jīng)成為主流，但至今沒有出現(xiàn)與之相匹配的軟件應(yīng)用，甚至不少用戶為了降低功耗而關(guān)閉5G功能。
總之，現(xiàn)在的智能手機(jī)愈發(fā)平庸，擠牙膏式的升級(jí)換代令消費(fèi)者缺乏新鮮感，遑論讓人驚嘆的“黑科技”了。
另一個(gè)勸退讓年輕人換機(jī)的問題，是手機(jī)的價(jià)格不斷走高。
一位在深圳、從業(yè)14年的手機(jī)賣家告訴《豹變》，他今年的銷量跟往年差不多，就是因?yàn)樗{(diào)低了手機(jī)價(jià)格。
2017年以來(lái)，也就是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量開始走下坡路時(shí)，手機(jī)廠商們眼看“薄利多銷”行不通了，開始打起了“溢價(jià)”的主意，紛紛進(jìn)軍高端化。特別是華為受制裁以后，小米、OPPO、vivo搶占高端手機(jī)市場(chǎng)的野心一個(gè)比一個(gè)大。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)最顯著的一個(gè)變化就是，旗艦機(jī)的零售價(jià)格提高了。再加上近年來(lái)手機(jī)供應(yīng)鏈的緊張，芯片等零部件漲價(jià)，導(dǎo)致手機(jī)成本上升，手機(jī)廠商不得不加價(jià)銷售。
根據(jù)《Canalys 2021年度智能手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2021年智能手機(jī)平均售價(jià)同比上漲10%；而Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)從過(guò)去的1500元至2000元增長(zhǎng)至2700元至3000元的價(jià)位段。
小米財(cái)報(bào)顯示，今年一季度小米手機(jī)平均手機(jī)為1188.5元，創(chuàng)歷史新高，比2018年同期高出了45%，部分原因就是高端手機(jī)銷量增加拉高平均手機(jī)價(jià)格。
數(shù)據(jù)來(lái)源：小米財(cái)報(bào)
手機(jī)的價(jià)格不斷走高，性能更迭已沒有更多空間，與年輕人需求更加實(shí)際之間的矛盾愈發(fā)突出，讓手機(jī)廠商們很難做到“兩手抓”。
如何破解？
怎么才能縮短消費(fèi)者，特別年輕人的換機(jī)周期呢？提高居民收入水平、改善收入預(yù)期，無(wú)疑很重要，但這不是一時(shí)半會(huì)兒能解決的問題。
眼下，為了促進(jìn)居民消費(fèi)，一些地方政府已經(jīng)開始采取措施。
5月23日，深圳市多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的若干措施》。其中就提出“開展消費(fèi)電子產(chǎn)品促銷活動(dòng)”，對(duì)購(gòu)買符合條件的手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，按照銷售價(jià)格的15%給予補(bǔ)貼，每人累計(jì)最高2000元。
此外，東莞市政府6月1日也發(fā)布通告稱，將拿出6000萬(wàn)元?？?，對(duì)購(gòu)買手機(jī)等電子產(chǎn)品進(jìn)行促消費(fèi)購(gòu)置補(bǔ)貼。
當(dāng)然，地方政府的消費(fèi)補(bǔ)貼只能一時(shí)“治標(biāo)”，要想“治本”還需要手機(jī)廠商推出有真正吸引力的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，比如折疊屏手機(jī)就被視為一個(gè)探索方向。
自從2019年三星、華為相繼發(fā)布折疊屏手機(jī)以來(lái)，除了蘋果，小米、OPPO、榮耀和vivo等全球主流手機(jī)廠商皆已推出折疊屏產(chǎn)品。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）報(bào)告顯示，2021年全球折疊屏手機(jī)的出貨量約710萬(wàn)部，在全球智能手機(jī)中占比約0.5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的折疊屏手機(jī)出貨量約為150萬(wàn)部，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中占比不到0.5%，其中華為拿下近“半壁江山”，三星占據(jù)28.8%的市場(chǎng)份額。
也就是說(shuō)，折疊屏手機(jī)看上去是一個(gè)巨大的藍(lán)海。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山認(rèn)為，折疊屏是未來(lái)2-3年智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的增量市場(chǎng)，且增速會(huì)非?？?，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將有10倍量級(jí)的增長(zhǎng)。榮耀CEO趙明的預(yù)測(cè)更加樂觀，他認(rèn)為今年折疊屏手機(jī)市場(chǎng)便能實(shí)現(xiàn)10倍量級(jí)的增長(zhǎng)。
盡管手機(jī)廠商們信心滿滿，但折疊屏市場(chǎng)的潛力尚不明朗，況且高昂的價(jià)格仍是折疊屏手機(jī)走量的一座大山。如果折疊屏手機(jī)實(shí)在拉不動(dòng)年輕人消費(fèi)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)則是手機(jī)廠商們應(yīng)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不景氣的另一手準(zhǔn)備。
中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)5G手機(jī)滲透率達(dá)77.7%，而IDC數(shù)據(jù)稱全球5G手機(jī)滲透率僅有五成左右。這意味著，海外市場(chǎng)還有更大的爭(zhēng)奪空間。
小米不滿足常年制霸印度市場(chǎng)，早已經(jīng)在歐洲和拉美市場(chǎng)發(fā)力，目前成績(jī)不俗。因此，今年一季度，雖然小米出貨量在中國(guó)市場(chǎng)只能排第五，但在全球僅次于三星和蘋果。
剛在中國(guó)市場(chǎng)剛站穩(wěn)腳跟的榮耀，5月初宣布全面啟動(dòng)海外市場(chǎng)銷售。榮耀方面此前向《豹變》表示，會(huì)聚焦20個(gè)左右的核心國(guó)家，覆蓋歐洲、中東、亞太和拉美等地區(qū)。
今年年初，vivo創(chuàng)始人沈煒在看到疫情影響全球經(jīng)濟(jì)低迷、手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶需求與時(shí)俱進(jìn)，稱“2022年將是智能手機(jī)行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年”，其實(shí)未必，如果疫情影響持續(xù)存在且手機(jī)廠商依然缺乏革命性的創(chuàng)新，2022年可能只是行業(yè)滑坡的一個(gè)片段而已。
你有多久沒換手機(jī)了？
