文|陸玖財經(jīng)
2022年前四個月，國內(nèi)手機出貨量同比下降三成有余，市場一片悲觀。但與此同時，國產(chǎn)品牌卻狂發(fā)新機，4月份發(fā)布的新機更是同比超過50%。這背后的邏輯是什么？狂發(fā)新機能夠拯救慘淡的市場嗎？618又能帶來多大幫助？
????????????????????????????2022年上半年，手機銷量大幅下滑 ，但是新機發(fā)布速度卻屢創(chuàng)新高 。
根據(jù)信通院的統(tǒng)計，2022年1-4月國內(nèi)手機出貨量共計8742.5萬部，同比下降30.3%。而且沒有回暖趨勢——4月份出貨量為1807.9萬部，同比下降34.2%。傳聞ov、小米紛紛下調(diào)預期或者訂單量砍單，幅度大概在兩成。
但與此同時，國產(chǎn)手機發(fā)布新機卻屢創(chuàng)新高。
根據(jù)信通院的統(tǒng)計，2022年4月單月，國產(chǎn)手機上市新機型有39款，同比增長50%。
根據(jù)微博大V小乙MAX統(tǒng)計，2022年前4月，OPPO發(fā)了20款新機型，vivo發(fā)了14款（兩者均包含子品牌），榮耀和小米（包括紅米）各有8款，均超出了去年同期的水平。如果把5月份各廠商沖擊618發(fā)布的機型算進去，這一數(shù)字將更可觀。
手機觀察人士認為，往年同期，一家品牌發(fā)布5款都算多的。今年的數(shù)量有些夸張。
下半年，等待各家的會是去庫存的巨大壓力嗎？
手機商們庫存壓力有多大？
潮電智庫董事長孫燕飚認為，截止到3月31日，國內(nèi)手機廠商有超過3000萬支手機庫存。
“每個企業(yè)在頭一年年尾，都會根據(jù)四季度或者同期，進行綜合評判，對第二年一季度的量有一個預期?！睂O燕飚說，“我們根據(jù)信通院的數(shù)據(jù)，把去年的數(shù)字和今年的數(shù)字做了一個比較，我問了供應鏈，還不止這個數(shù)字。因為蘋果在一季度的份額特別大，也擠壓了國內(nèi)手機品牌的市場份額?！?/p>
那么，為什么會有這么多的庫存？
“手機廠商每年的計劃都是提前做好的。以傳音來講，假如說，一年就是1.9億支的市場容量，依照過去的算法，根據(jù)每年的KPI，今年要達到兩個億，就要多出來1000萬支，這1000萬支里，大概會有幾種機型，這些在年初的時候已經(jīng)定好了?！鼻皞饕粢苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)負責人高健倫表示，“高通等這些芯片廠商，也會提前半年到一年和手機品牌商進行溝通，這些都在年前的計劃里面?！?/p>
計劃實施中，沒有預計到今年的疫情的嚴重性，這是導致庫存積壓的一個重要原因。除此之外，芯片緊張、俄烏局勢都對手機市場帶來了影響。
除了渠道端，在供應鏈端也有積壓的情況發(fā)生。
“供應鏈端每年的生產(chǎn)計劃也是排好的，他們一般也是根據(jù)往年的銷售數(shù)據(jù)推算，然后進行排期和備貨，所以一旦手機市場不好，手機廠商下單少，他們也就開始貨物積壓了?！备呓愓f。
民生證券分析認為，各手機廠商在2021年四季度發(fā)售新機較多，但是Q4和2022Q1銷售不理想，導致庫存積壓，直到今年2季度，各大手機廠商渠道端仍存在去庫存壓力。據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈驗證，經(jīng)歷了數(shù)月的去庫存操作，目前國內(nèi)市場手機渠道庫存為近50天，比常規(guī)25-30天仍高出不少。
玩命發(fā)新機，去庫存的良藥
手機品牌商頻發(fā)新機，是去庫存的通用做法。
下圖為數(shù)碼博主小乙MAX做的統(tǒng)計，根據(jù)這份統(tǒng)計，1-4月，各手機品牌共發(fā)布了60款機型。
可以看出，OPPO和vivo位列一二。陸玖財經(jīng)向手機廠商求證，vivo回復表示，公司重磅新品都是今年4月份發(fā)布的，如X Fold、X Note、X80、S15，以及iQOO品牌的Neo6，沒有給出具體機型數(shù)量官方數(shù)據(jù)。
“如果說3000萬的手機庫存里，有2000萬的成品和1000萬的半成品和核心零部件，成品要看是在渠道手里還是廠家手里。如果是在廠家手里還沒發(fā)出去，一些企業(yè)的做法是直接換包裝盒，再做做升級，就可以作為新機售賣?！睂O燕飚說，“如果是半成品的話，稍微調(diào)整一下就能作為新機進行售賣?！?/p>
除此之外，不停發(fā)新機，利于去庫存的另外一大好處，就是可以帶動舊機型的銷售。一些品牌商發(fā)新機之后玩饑餓營銷，新機買不到，同時宣傳推動消費者去買舊機。這在渠道端非常常見。
“因為只有手機剛剛發(fā)布的時候才會有新聞，之后就交給測評的媒體發(fā)發(fā)評測，熱度就過了，然后再發(fā)下一波的新機，新聞又出來了。發(fā)新機的時候，也會有長長的預告期，這個時候同時散布消息，說舊機性價比高，讓消費者去購買舊機。”高健倫說，“手機發(fā)布后一兩個月熱度最高，然后逐漸下來，基本上三個月以后就逐漸淡化，所以很多品牌廠家都會通過發(fā)新機來去操作品牌的熱度?！?/p>
“這些新機其實都是變種，都是公用的模塊，可能在個別參數(shù)上有細微差異?！备呓愓f，廠家發(fā)新機，也會有一些策略，“如果舊款機器賣的不太好，廠家就會稍微再改進一點功能，然后用新的名字去發(fā)。新的這批下單量也不會那么多，而是小量地去迭代，去看消費者的反應，通過這種方式慢慢降低庫存?！?/p>
很多時候，庫存的壓力會在渠道端，尤其是線下店更是如此。
“對于渠道商來說，積壓庫存意味著資金壓力，這個時候渠道商也不會再進新機，所以品牌商可能會用一些方式來和渠道商做交換。比如把舊機器收購回來，換新的型號。這樣渠道商可以繼續(xù)賣新機，至于收回來的那些舊機器，它可以賣給運營商，讓運營商去消化?！备呓愓f。
去庫存的最后死亡線
除了上述的玩命發(fā)新機，手機廠商們也有一些其它的去庫存策略。
轉(zhuǎn)做平板也是一種應對方法。一些廠家把千元機這個價位段的產(chǎn)品砍掉一半，剩下的原材料就去做平板。
“平板這個賽道切入不難，說白了就是一臺大型手機，都要有屏，都有芯片，不同的就是尺寸，還有平板是橫屏，手機是豎屏?！备呓愓f，“這種情況在低價的手機里面比較常見，因為本來低價手機的利潤就很低，或者說沒有，一樣的零部件，就升級成大號的平板?！备呓愓f，這個趨勢很明顯。
“因為現(xiàn)在很多城市都在封控隔離，不管是在家看愛奇藝，還是在家教學和一些輕電腦辦公，平板都是有需求的?！?/p>
這些庫存消化到什么時間呢？
“庫存肯定要爭取在7月份之前，也就是第二季度就消耗完。”孫燕飚說，“現(xiàn)在還在618期間，這輪大戰(zhàn)會有很多刺激消費的做法。618刺激的換機需求，可能會導致存在提前消費的情況，把三季度的消費需求吸引到6月份，所以會影響第三季度的銷售，三季度還會維持現(xiàn)在這種同比下滑的尷尬狀況?！?/p>
“其實配件有一些庫存是沒問題的，比如說攝像頭和內(nèi)存，就無所謂。因為它的保鮮期長，換個機器一樣賣。”手機行業(yè)內(nèi)人士李明新（化名）說，“但是SOC和CPU這種庫存就不行，這玩意就像海鮮，你2月份發(fā)布一款驍龍8Gen1的機器，可以賣4000，下半年再來發(fā)，可能就只能賣兩千?！?/p>
孫燕飚認為，到第四季度，中國手機市場會穩(wěn)住。
“現(xiàn)在消費者的換機周期長了，原來是32個月的話，現(xiàn)在延長到36個月了。到了第四季度會有一些新的換機需求，該換機的還得換?！睂O燕飚說，“另外，到了四季度，蘋果會發(fā)布新機，國產(chǎn)品牌會跟著蘋果的節(jié)奏，進行旗艦機的發(fā)布，整體能帶動起來。”
“手機廠商第四季度的策略，是樹立高端的。盡管手機銷量同比下滑的很厲害。但實際上超過4500元以上的市場并沒有太大的變化?！?/p>
民生證券則認為，2022年Q3，手機銷售，中高端新機亦將有望密集發(fā)布，高通驍龍8Gen1+，MTK天璣8100等全新SoC已經(jīng)面世，搭載相關(guān)方案的機型亦將密集發(fā)布。預計全球手機將重回增長。
最糟的結(jié)果是什么？
對于三四季度的情況，李明新也并不樂觀。
“Q1不行，已經(jīng)是既定事實，Q2還沒有結(jié)束，但是也就到本月了，Q2有兩個月的封控，北京上海受影響最大，北上的5000萬人是最有消費力的，所以Q2也好不了。大家把618當成救命稻草，想要去補，但是絕對值跟去年肯定沒法比?！崩蠲餍抡f，“現(xiàn)在其實整個行業(yè)都是很悲觀的，都在做最壞的打算。”
對于手機廠商來說，要火速去庫存，還有一個辦法，就是變相降價。
“他們會通過促銷、禮品的方法，進行變相的降價。六月份不能把庫存消耗完，就七月份八月份吧?！睂O燕飚說。
最差的狀況就是直接降價。
“降價做多了，是有風險的，會影響手機的品牌溢價能力。如果市場都知道你的銷售策略之后，大家不會去買你的首發(fā)機器了。”高健倫說。
“產(chǎn)品庫存最大問題是跌價，如果七八月份處理不完，最終會砸在自己手里。”孫燕飚說，“處理庫存，對品牌廠家來說是一個鐵任務，無論降多少，必須得處理完?！?/p>
2014年，當時還是3G時代，孫燕飚曾經(jīng)警告行業(yè)出現(xiàn)兩億庫存，6個月后，積壓庫存給行業(yè)帶來了格局調(diào)整的機會，“中華酷聯(lián)”格局瓦解，形成“華米OV”新格局。
2022年第一季度積壓了3000萬庫存，相比8年前的兩億，數(shù)量級不大，但對于“蘋果+米榮OV”格局，也會是一次不大不小的調(diào)整。同時，庫存積壓，也會影響各手機廠商對于明年的產(chǎn)品規(guī)劃。
存量市場+疫情因素，手機行業(yè)將進入新一輪調(diào)整期。