文|雪豹財(cái)經(jīng)社 司凡星
從觸手可及的消暑神器到心照不宣的流量密碼，無(wú)數(shù)人從小吃到大的冰淇淋正在“變味兒”。
66元一小杯的茅臺(tái)冰淇淋，超越了曾穩(wěn)居“鄙視鏈”頂端的哈根達(dá)斯，也為愈演愈烈的天價(jià)網(wǎng)紅雪糕風(fēng)添了一把火?！爱?dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”等話題沖上熱搜，人們半真半假地吐槽“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”。繼車?yán)遄幼杂?、酸奶自由之后，雪糕自由漸行漸遠(yuǎn)。
這個(gè)越吹越大的千億級(jí)甜蜜泡沫，是時(shí)候被戳破了嗎？
高端雪糕大亂斗
中國(guó)雪糕行業(yè)集體闖入網(wǎng)紅時(shí)代，始于2018年。
是年夏天，9.9元的奧雪椰子灰紅極一時(shí)，打破了國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)格的天花板。同年雙11，鐘薛高憑借66塊錢一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕一戰(zhàn)成名，正式拉開(kāi)了高端雪糕大亂斗的帷幕。
沿著鐘薛高開(kāi)拓的成功路徑，旗幟鮮明走高端路線的網(wǎng)紅品牌層出不窮。
中街1946定位“專業(yè)級(jí)雪糕”，比利時(shí)大黑雪糕單支售價(jià)32元。致力要做“中國(guó)版哈根達(dá)斯”的馬迭爾搭上電商直播快車，售價(jià)直沖50元。東北大板也推出了高價(jià)冰淇淋，售價(jià)10～19.9元不等。
曾穩(wěn)居中端市場(chǎng)的傳統(tǒng)品牌也試圖向上突圍。伊利推出綺炫、甄稀、須盡歡等高端雪糕品牌，單支售價(jià)6～28元。蒙牛旗下的高端品牌帝蘭圣雪主打高端定位，并于今年推出了單杯售價(jià)20元左右的國(guó)風(fēng)系列冰淇凌。雀巢在中國(guó)市場(chǎng)引入了安緹亞朵Gelato意式冰淇淋，單價(jià)40～50元。
花樣翻新的“升級(jí)”背后，雪糕越賣越貴。
歐睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30％。10元以上的高價(jià)雪糕占領(lǐng)了便利店冰柜的半壁江山，2元以下的低端產(chǎn)品難覓蹤影。
就在被鐘薛糕創(chuàng)始人林盛定義為“中國(guó)冰淇淋元年”的2019年前后，昔日涇渭分明的品牌梯隊(duì)逐漸被打破，外資、本土乳企和區(qū)域性老品牌不再是高中低端的代名詞，雪糕市場(chǎng)在大亂斗中迎來(lái)洗牌。
冷鏈物流的完善拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，以及社交媒體的種草文化，合力推動(dòng)了冰淇淋線上消費(fèi)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015-2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億元增至1600億元，6年間擴(kuò)大超90%，且從人均消費(fèi)量來(lái)看未來(lái)仍有很大空間。
市場(chǎng)擴(kuò)容的同時(shí)，玩家數(shù)量猛增，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)硝煙四起。2019年，冰淇淋線上品牌數(shù)量從上一年的60家左右增至140多家。截至2022年4月25日，全國(guó)有近4.5萬(wàn)家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。
一代又一代網(wǎng)紅雪糕令人咋舌的高價(jià)，正是在這一背景下誕生的“陽(yáng)謀”。聯(lián)名和跨界，則是制造新鮮感和迎合消費(fèi)者情緒價(jià)值的兩大秘密武器。
深諳營(yíng)銷之道的鐘薛高與瀘州老窖、榮威汽車、小米、娃哈哈、三只松鼠等多個(gè)品牌聯(lián)名，推出跨界產(chǎn)品。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，13家主流雪糕品牌在兩年內(nèi)跨界聯(lián)名34次。
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、江小白等白酒企業(yè)紛紛嘗試“觸冰”。王老吉、泡泡瑪特、奈雪的茶等新消費(fèi)品牌，以聯(lián)名形式推出獨(dú)具特色的限定款雪糕。故宮博物院、黃鶴樓、滕王閣、玉淵潭公園等景區(qū)，則以自身IP為基礎(chǔ)，掀起了一股文創(chuàng)雪糕的熱潮。
誰(shuí)能掌握流量密碼，誰(shuí)就能迅速出圈，收獲令人艷羨的銷量和利潤(rùn)。但網(wǎng)紅雪糕昂貴的售價(jià)背后，是物有所值還是徒有其名的“智商稅”？
一本萬(wàn)利的好生意
雪糕行業(yè)集體沖高端，來(lái)自高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛、三元等傳統(tǒng)品牌的雪糕業(yè)務(wù)，近年來(lái)毛利率均維持在30%～40%。以伊利為例，2016-2021年，其冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40%以上，其中2020年達(dá)到48.66%。
重重噱頭包裝下的高端產(chǎn)品，利潤(rùn)空間更大。原通用磨坊（哈根達(dá)斯母公司）大中華區(qū)總裁朱璽曾表示，波士頓咨詢2015年調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了整個(gè)行業(yè)70%的利潤(rùn)。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾公開(kāi)表示，鐘薛高的毛利“略高于”傳統(tǒng)冷飲企業(yè)。
為提升溢價(jià)能力，網(wǎng)紅雪糕們紛紛打起了概念牌：稀缺昂貴的進(jìn)口水果、精心篩選的特級(jí)原料、環(huán)保的包裝材料、低脂低糖無(wú)添加的健康理念。林盛聲稱，鐘薛高售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，光成本就高達(dá)40元左右。
然而，即使把原料采購(gòu)、渠道建設(shè)、冷鏈運(yùn)輸?shù)瘸杀径妓闵?，網(wǎng)紅雪糕的高價(jià)仍然是噱頭大于實(shí)際。
乳制品行業(yè)分析師宋亮在接受紅星新聞采訪時(shí)稱，雪糕的研發(fā)和生產(chǎn)成本其實(shí)并不高，即便是一款全部添加純奶油和高倍奶酪的雪糕，“其生產(chǎn)成本可能也就是三四元”。Tech星球援引雪糕工廠內(nèi)部人士說(shuō)法稱，近兩年比較火的網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕，景區(qū)售價(jià)15～30元，成本只有6元。
以昂貴原料為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅雪糕們，頻頻因此翻車。
曾多次因虛假宣傳收到罰單的鐘薛高，擅長(zhǎng)在廣告營(yíng)銷中“摻水”。號(hào)稱不加一滴水的輕牛乳冰激凌，配料表中明確含有飲用水成分；宣傳使用特級(jí)紅提的釀紅提雪糕，被檢驗(yàn)出用的只是普通的散裝葡萄干；就連所謂“極為苛刻的嬰兒級(jí)使用標(biāo)準(zhǔn)”的包裝材料，也只是普通的一次性用品。
奧雪的首款網(wǎng)紅產(chǎn)品椰子灰冰淇淋因含有活性碳陷入禁售風(fēng)波，雙黃蛋雪糕多次陷入大腸桿菌超標(biāo)等食品安全問(wèn)題。就連多年的網(wǎng)紅頂流哈根達(dá)斯，也曾因使用代可可脂代替巧克力被罰款1萬(wàn)元。
換言之，消費(fèi)者付出的高價(jià)，更多地是在為高昂的品牌營(yíng)銷費(fèi)用買單。盛名之下其實(shí)難副的網(wǎng)紅雪糕，恐怕很難真正成為承載消費(fèi)者情感價(jià)值的“社交貨幣”。
熱情退潮，泡沫知多少？
與成為社交談資相比，網(wǎng)紅雪糕的最終目的，是消費(fèi)者花真金白銀用錢包投票。
然而，在社交媒體上刷屏的網(wǎng)紅雪糕，實(shí)際銷量可能遠(yuǎn)沒(méi)有想象中火爆。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，有經(jīng)銷商表示“鐘薛高拼不過(guò)夢(mèng)龍，買一送一也難賣”，相比之下，頭部品牌的中低端產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。一些街邊便利店表示，1～3元的雪糕最好賣。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，看似聲勢(shì)浩大的網(wǎng)紅雪糕，至今未能在千億級(jí)的雪糕市場(chǎng)中占據(jù)C位?！吨袊?guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為伊利（16.0%）、夢(mèng)龍（4.3%）、可愛(ài)多（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五豐（2.4%）。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面，以新鮮感為賣點(diǎn)的獵奇產(chǎn)品只能吸引一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率不高；IP聯(lián)名亂燉與堆料式創(chuàng)新的套路開(kāi)始被消費(fèi)者厭倦，花式內(nèi)卷的網(wǎng)紅雪糕們顯得創(chuàng)新乏力。
甚至有人調(diào)侃，很多網(wǎng)紅雪糕品牌“沒(méi)能活過(guò)一個(gè)夏天”。
更重要的是，當(dāng)網(wǎng)紅光環(huán)被打破，不斷向上突破天花板的雪糕消費(fèi)升級(jí)究竟是真需求還是偽風(fēng)口，不難作出判斷。消費(fèi)者并非一味求新求貴，質(zhì)價(jià)比也是基本考量。
也許，當(dāng)越來(lái)越大的甜蜜泡沫被戳破之后，才是冰淇淋大亂斗真正的戰(zhàn)局正式開(kāi)場(chǎng)。