文|天下網(wǎng)商 朱之叢
編輯|李丹超
被追繳罰款1.08億的徐國豪，在直播界是個陌生的名字。
但在陌陌App，他卻是月入千萬的冠軍主播，甚至有“陌陌一哥”之稱?？鋸埖臄?shù)字迅速吸引了外界關(guān)注：這個依靠“陌生人社交”起家、月活達(dá)到1.1億、曾經(jīng)和微信“爭霸”的App里，是否暗藏著一個“悶聲發(fā)大財”的直播江湖？
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這里魚龍混雜，卻也保留著最古老的直播業(yè)態(tài)。充滿挑逗意味的直播間標(biāo)題，不加掩飾的軟色情信息流，“榜一大哥”一擲千金的豪邁，都依稀讓人看見直播剛興起時的草莽和野性。
財報顯示，2022年第一季度，陌陌的營收達(dá)到27.989億元，為其母公司摯文集團(tuán)貢獻(xiàn)了4.565億元的凈利潤。
盡管吸金能力出眾，但陌生人社交早已不是突圍的好賽道。從財報看，摯文集團(tuán)一季度視頻直播服務(wù)營收同比下降18%，另一社交軟件“探探”虧損1.624億元；從股價看，陌陌股價自2020年以來連跌三年，截至發(fā)稿時，市值僅剩10.34億美元。
可以看到，陌陌正在嘗試著從其他App身上借鑒各種玩法：電商帶貨、QQ群、小游戲、微博超話、豆瓣小組……但屬于它的破局之道，顯然尚未出現(xiàn)。
怪異的直播生態(tài)
目前，在陌陌搜索“徐澤”（徐國豪陌陌號）已查無此人。
他的輝煌留在了過去：2018年，入圍陌陌“十大歌手主播”；2020年，在陌陌年度盛典決賽中領(lǐng)跑男女主播榜。淡出陌陌前，他的粉絲數(shù)超過百萬，一度被譽(yù)為“陌陌一哥”。
徐國豪在接受采訪時透露，自己于2016年開始正式在陌陌直播，憑借出色的歌喉吸引了不少流量，首月收入就超過1萬元。名聲鵲起后，他也參加過一些綜藝節(jié)目，曾和羅大佑、林志炫等歌手同臺演出。
據(jù)統(tǒng)計，2020年1月，徐國豪的月收入達(dá)到1069萬元，名列全平臺第一位。也是從這一年起，他逐漸從陌陌隱退，專心運(yùn)營自己開設(shè)的“江西澤木影視有限公司”。
在陌陌，徐國豪算是頭部主播。有媒體估算，陌陌的前100名主播，可能創(chuàng)造了全平臺30%的收入。
但在其下的數(shù)十萬中小主播，則面對著一個與其他平臺迥然不同的直播生態(tài)。
打開陌陌，首先看到的是充斥著軟色情內(nèi)容的信息流：黑絲、網(wǎng)襪，身材妖嬈的女性自拍，恰到好處地裸露出一部分肌膚……這些內(nèi)容很多是誘導(dǎo)消費，甚至圖片本身都是盜用的，可仍然有諸多用戶在評論區(qū)前赴后繼地問：“在哪？”“約嗎？”
在黑貓投訴平臺上，關(guān)于陌陌“涉嫌誘導(dǎo)消費”“騙禮物”的投訴屢見不鮮。今年3月，更是有網(wǎng)友爆料稱“陌陌相親1小時被騙2900元”，再度引發(fā)外界對陌陌社區(qū)氛圍的質(zhì)疑。
在直播頁面，陌陌雖然劃分了交友、脫口秀、音樂、游戲、跳舞等多個領(lǐng)域，但排在推薦頁首位的，仍然以穿著香艷、標(biāo)題露骨的女主播居多。信息流中，還穿插著“直播風(fēng)云”和“賽事”等動態(tài)，即時更新熱門主播的最新動態(tài)和參賽情況。
每一個“星光璀璨”的主播背后，都凝聚著一眾粉絲的熱情追捧和真金白銀。
野性江湖
在吸引用戶充值上，陌陌的玩法很多。
以最常見的粉絲團(tuán)功能為例，花費少量資金加入粉絲團(tuán)后，用戶就能以優(yōu)惠價購買禮物，贈送給主播。但要取得“真愛陪伴”的資格，則需要在優(yōu)惠禮物之外堅持每日送禮，還推出了“自動陪伴”功能，每晚11點前自動扣款。
粉絲還可以申請加入“家族”。大型家族成員進(jìn)入直播間時，會自帶豪華的進(jìn)場特效，但其對申請者的財富值也有一定要求。
大量三四線以下城市的中年男性用戶盤桓于此，構(gòu)成了為中小主播打賞的中堅力量。前幾日一則報道稱，廣東中山的欣女士在查詢病逝丈夫的銀行流水信息時發(fā)現(xiàn)，他生前在陌陌App消費打賞了數(shù)百萬元。
打賞換來的回饋，則是加了高濃度濾鏡的妝容、舞姿，和甜美的“夾子音”。
“擦邊球”生意，讓越來越多廣告和虛假信息涌入這個平臺。到最后，真正具有情感需求的用戶面臨一個尷尬的境地：要么在龐雜的信息中艱難篩選，要么沖進(jìn)女主播直播間，和一擲千金的“榜一大哥”們相競爭。
后者意味著一場殘酷的內(nèi)卷：在可以贈送給主播的禮物清單中，有價值9陌幣的棒棒糖，也有199陌幣的花冠、999陌幣的女神花束、6999陌幣的游艇，最昂貴的星際戰(zhàn)艦、未來飛船，則達(dá)到28888陌幣（10陌幣相當(dāng)于人民幣1元）。
禮物的玩法比想象中更繁多：送出某些特定禮物后，會以一定概率爆出新禮物，這個概率最低可達(dá)萬分之3.68；某些禮物能將主播推上“星座代言人”的寶座，貢獻(xiàn)最高的“榜一大哥”成為其“守護(hù)神”；某些禮物則會像游戲裝備般不斷升級強(qiáng)化，最終掉落尊貴銘牌和入場橫幅……
種種盈利手段中，當(dāng)然也少不了“直播帶貨”。
主播可以選擇自己開店賣貨，也可以從陌陌的選品庫中挑選商品銷售，賺取傭金。但相比直接收取禮物，賣貨顯然吃力不討好，除了少數(shù)頭部主播有自己的店鋪外，陌陌的“電商”之風(fēng)并不興盛。
陌陌App顯示，直播帶貨的玩法“詳見MOMO直播公眾號”。但該公眾號自從2019年末官宣“全民帶貨節(jié)”以來，更新頻率呈斷崖式下降。它的上一次更新停留在2021年1月，內(nèi)容是宣布年度盛典延期舉辦。
賺錢，但是難突破
曾經(jīng)的陌陌不是這樣的。
陌陌早期的用戶群還稱得上“純凈”，不乏美好的愛情故事。然而隨著流量增長，虛假信息和廣告也隨之而來。
陌陌一步步滑進(jìn)了下沉市場，流量見頂，用戶畫像也日趨“老齡化”。其創(chuàng)始人唐巖曾慨嘆：陌陌上市時（2014年）的增長曲線是最漂亮的，如今互聯(lián)網(wǎng)紅利退去，“大河不進(jìn)水了?！?/p>
今年6月7日，陌陌所屬的摯文集團(tuán)發(fā)布了2022年第一季度財報，報告期內(nèi)實現(xiàn)31.481億元營收，超出華爾街預(yù)期。陌陌貢獻(xiàn)了4.565億元凈利潤，“吸金”能力仍在。
但在賺錢背后，陌陌對自身價值仍然抱有焦慮。在它的各個角落，對其他App的借鑒和模仿痕跡清晰可見：“直播風(fēng)云”神似微博超話，“小組”來自豆瓣小組，“群組”完全照搬QQ群，“點點”則是兄弟產(chǎn)品探探的“右滑喜歡”套路……至于“搶車位”“天天莊園”等小游戲，更是常見。
陌陌似乎正在尋找一條出路，一條在“擦邊球”生意之外的，能帶來穩(wěn)定收入和市場預(yù)期的轉(zhuǎn)型、謀變之路。
橫向來看，陌陌缺少淘系直播的電商基因，也沒有抖音、快手加速邁入電商化的布局。與虎牙、斗魚相比，陌陌不具備忠實的游戲玩家群體；與更偏泛娛樂化的b站相比，其直播風(fēng)格也缺乏陪伴感，更不可能創(chuàng)造出Vtuber（虛擬主播）這樣的新業(yè)態(tài)。
財報顯示，2022年3月，陌陌主App月度活躍用戶為1.109億，較上年同期的1.153億減少4%。2018年便月活破億的陌陌，4年來在用戶規(guī)模上難有突破。
從2013年起，陌陌的slogan一再轉(zhuǎn)換：“我是陌陌分之一”“總有新奇在身邊”“做一只動物”“視頻社交，就在陌陌”……如今打開app，映入眼簾的是“一切從陌生開始”。
始于陌生，終于何處？陌陌、唐巖和摯文集團(tuán)，恐怕每年都在思考這個問題。