文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
在標(biāo)舉舒適時(shí)尚的內(nèi)衣圈，香蜜閨秀保守得像個(gè)異類。
這里和時(shí)尚幾乎毫不沾邊，不僅門店稍顯土氣，就連里面隨處可見的產(chǎn)品，都是鋼圈、聚焦、蕾絲等略顯過時(shí)的內(nèi)衣款式，儼然時(shí)代淘汰品“收容站”。
但這不起眼的門店，如今卻遍布全國(guó)3000多家，員工規(guī)模超9000人。而界面新聞曾報(bào)道，該品牌“一年GMV超20億元人民幣”。
風(fēng)起云涌的內(nèi)衣市場(chǎng)，香蜜閨秀如何在下沉市場(chǎng)掘金拓路？
01 他方唱罷我登場(chǎng)
2014年，袁奇宇在廣東創(chuàng)立了香蜜閨秀。不到3個(gè)月，都市麗人于港交所主板上市，成為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。
彼時(shí)，初出茅廬的香蜜閨秀無人知曉，談到內(nèi)衣品牌，人們提到最多的還是都市麗人。
弗諾斯特沙利文的報(bào)告顯示，2013年都市麗人在國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)中以2.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，是行業(yè)第二名安麗芬的三倍。到2015年，都市麗人年銷800萬件文胸，售罄率高達(dá)90%，4年門店數(shù)量增加5115家。
此時(shí)的都市麗人，像一條狂奔的猛獸，將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
直到今天，都市麗人當(dāng)年的雄風(fēng)仍被人津津樂道，但遺憾的是，都市麗人沒能躲過“出道即巔峰”的宿命。
2016年，都市麗人首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，隨后波動(dòng)下滑，2019年尤為明顯。到2021年，已經(jīng)退隱的鄭耀南被迫回歸，以解決都市麗人困境。但這個(gè)被譽(yù)為“中國(guó)最了解女人的男人”，明顯有些跟不上時(shí)代了。
事實(shí)上，這并非都市麗人僅有的危機(jī)，而是整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)大動(dòng)蕩。僅在當(dāng)年，除都市麗人外，安莉芳、曼妮芬等一線品牌均出現(xiàn)明顯下滑，二三線品牌更是慘不忍睹。然而在大批內(nèi)衣品牌出現(xiàn)斷崖式下滑時(shí)，沉寂兩年的香蜜閨秀卻在2016年底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
彼時(shí)，香蜜閨秀門店數(shù)量?jī)H兩三百家，不及都市麗人零頭，但在這之后，風(fēng)向悄悄發(fā)生了偏轉(zhuǎn)。都市麗人不得不通過促銷折扣和關(guān)店緩解危機(jī)，而香蜜閨秀則趁此走上瘋狂擴(kuò)店之路。3年時(shí)間，香蜜閨秀門店增加1000家，尤其在受疫情影響，大批品牌撤柜關(guān)店時(shí)，香蜜閨秀更是瘋狂擴(kuò)店，2年增至近千家，頗有當(dāng)年都市麗人擴(kuò)張之勢(shì)。
要知道，在2003年非典疫情和2008年的金融危機(jī)影響下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大面積停滯，品牌紛紛撤柜閉店，此時(shí)的都市麗人卻背道而馳，大舉擴(kuò)張開店，成為市場(chǎng)“逆行者”。
歷史在香蜜閨秀重現(xiàn)。
目前，香蜜閨秀擁有門店3000家，6年時(shí)間增長(zhǎng)近10倍，絕大部分布局在四川、貴州和廣東等地的下沉市場(chǎng)。而快速擴(kuò)店以搶占下沉市場(chǎng)這一發(fā)展戰(zhàn)略，很難讓人不懷疑，香蜜閨秀在重走都市麗人的老路。
這并非空穴來風(fēng)，相反，香蜜閨秀的成長(zhǎng)和崛起都和都市麗人密切相關(guān)。一方面香蜜閨秀的創(chuàng)始人早前曾就職于都市麗人，深諳后者市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道；另一方面，香蜜閨秀在都市麗人衰敗時(shí)崛起，實(shí)有“他方唱罷我登場(chǎng)”的后起之感。
可事實(shí)是，香蜜閨秀真的想做下一個(gè)都市麗人嗎？
02 內(nèi)衣界的優(yōu)衣庫
六年過去，內(nèi)衣市場(chǎng)迎來新格局，無鋼圈、無尺碼和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等細(xì)分品類開始出現(xiàn)，而昔日內(nèi)衣龍頭，還在重回C位的道路上苦苦掙扎。
2021年，都市麗人營(yíng)收33.55億元，同比增長(zhǎng)9.74%；而股東應(yīng)占虧損約為人民幣4.94億元，同比增加318.3%，增收不增利，反而大額虧損，都市麗人解開困局尚需時(shí)間。
對(duì)于都市麗人的處境，多數(shù)人歸結(jié)為瘋狂擴(kuò)店后遺癥。
但參觀隔壁同樣主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，其門店數(shù)量更甚，但仍在茶飲賽道巨頭占有一席，至今無人撼動(dòng)。2018年，蜜雪冰城門店超過5000家；2019年11月突破7000家；2020年6月，門店達(dá)一萬家，成為國(guó)內(nèi)首家突破萬家門店的茶飲品牌；2021年，蜜雪冰城門店數(shù)量接近2萬家。
內(nèi)衣和茶飲，看似沒有可比性，但聚焦到下沉市場(chǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域，卻大有相通之處。
不知何時(shí)，電商、新能源汽車、社區(qū)團(tuán)購下沉等耳熟能詳，下沉市場(chǎng)成為商場(chǎng)兵家必爭(zhēng)之地。然而想要在下沉市場(chǎng)掘金，勢(shì)必“快準(zhǔn)穩(wěn)”，除了速度快，還需要正確的經(jīng)營(yíng)策略，否則“唯快不穩(wěn)”，其地位也難以穩(wěn)固，畢竟歷來在下沉市場(chǎng)栽跟頭的并非少數(shù)。
而都市麗人之所以衰敗，正是由于快而不穩(wěn)，后端經(jīng)營(yíng)體系沒跟上。
都市麗人門店加速擴(kuò)張背后采用的主要是傳統(tǒng)加盟模式。這種模式下，品牌方更像批發(fā)商，收取加盟費(fèi)，然后組織訂貨會(huì)，將產(chǎn)品賣給加盟商賺差價(jià)，且不承擔(dān)庫存壓力。這直接導(dǎo)致品牌方和一線消費(fèi)者脫節(jié)，不能及時(shí)掌握消費(fèi)者需求并調(diào)整SKU，最終導(dǎo)致東西賣不出去，加盟商庫存越積越多，現(xiàn)金流斷裂關(guān)店。
以2016年無鋼圈內(nèi)衣爆發(fā)為例，兩年時(shí)間無鋼圈內(nèi)衣市占率從10%左右躍升至30%-40%，然而此時(shí)的都市麗人錯(cuò)失良機(jī)，沒跟上時(shí)代的趨勢(shì)，最終不得不將原有的鋼圈庫存產(chǎn)品賣到非洲等其它國(guó)家。
了解傳統(tǒng)加盟弊端后，香蜜閨秀創(chuàng)立了獨(dú)特的聯(lián)營(yíng)模式。
這種模式和優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌SPA相似，由品牌方掌管商品策劃、原料采購、到質(zhì)量控制、數(shù)據(jù)跟蹤和庫存控制，然后將產(chǎn)品分發(fā)給加盟商進(jìn)行銷售（分銷這點(diǎn)和SPA不同）。在這過程中，加盟商只需繳納品牌使用費(fèi)和一定的保證金，無須承擔(dān)庫存壓力。
在此基礎(chǔ)上，品牌不僅能實(shí)現(xiàn)商品高效流通，還能及時(shí)掌握消費(fèi)喜好，迅速作出反應(yīng)，生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。目前，香蜜閨秀訂單周期已縮短至15~20天，明顯高于同行。
因此，相較于“下一個(gè)都市麗人”，香蜜閨秀更像是“內(nèi)衣界的優(yōu)衣庫”。
03 不變中謀變
有意思的是，任憑內(nèi)衣品牌在一二線城市和電商大戰(zhàn)中攪動(dòng)得風(fēng)起云涌，香蜜閨秀的產(chǎn)品始終沒有追趕時(shí)尚的想法。即使今天，在香蜜閨秀的門店里仍舊可以看見聚焦、立挺、全罩包容等不再時(shí)髦的內(nèi)衣品類。
這似乎和“快時(shí)尚”的定義相悖，但事實(shí)是，這個(gè)非主流消費(fèi)趨向的店鋪，確實(shí)是二三線女性的天堂。和一線城市消費(fèi)者能夠快速接受市場(chǎng)趨向，敢于嘗試新品類不同，二三線及以下城市的消費(fèi)者保留著固有的消費(fèi)習(xí)慣。比起嘗試未知的新產(chǎn)品新樣式，她們更執(zhí)著于產(chǎn)品功能性和性價(jià)比。
例如，認(rèn)為內(nèi)衣應(yīng)該具備收副乳效果的女性往往很難嘗試兩排扣；習(xí)慣了鋼圈的消費(fèi)群體一時(shí)接受果凍內(nèi)衣同樣困難……在這類消費(fèi)者眼里，舒適可能是潮流，但并非自身想要的。袁奇宇在采訪時(shí)就曾表示，香蜜閨秀曾嘗試將一線流行的內(nèi)衣產(chǎn)品帶到二、三線市場(chǎng)銷售，但最終這類產(chǎn)品接受度和成交率都很低。
對(duì)奢侈品牌而言，品牌調(diào)性影響消費(fèi)者，但像香蜜閨秀這類主打下沉市場(chǎng)的品牌，則明顯是消費(fèi)群體影響產(chǎn)品，這也是香蜜閨秀產(chǎn)品保守的主要原因。
但這并不意味著香蜜閨秀只能被動(dòng)承接市場(chǎng)趨勢(shì)，相反看似保守、一成不變的香蜜閨秀，也在順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)謀求變化。
以品牌門店特色為例，今年4月香蜜閨秀首家mall店落地深圳，該門店有別于傳統(tǒng)門店裝修，不僅將原本“土氣”的橙色LOGO改為白色，還在空間上進(jìn)行升級(jí)，試圖規(guī)范品牌形象，體現(xiàn)品牌理念。
同時(shí)，香蜜閨秀還在加大營(yíng)銷推廣。一方面，品牌在線下門店通過大規(guī)模促銷折扣進(jìn)行宣傳，以突出產(chǎn)品高性價(jià)比屬性；另一方面，品牌在冬奧期間官宣世界輪滑冠軍郭丹成為其品牌形象大使，進(jìn)行線上營(yíng)銷。目前，香蜜閨秀用戶復(fù)購率達(dá)到40%左右。
除此之外，品牌還在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。一直以來，品牌堅(jiān)持以“塑適”為產(chǎn)品理念，不僅推出GOSO花苞杯內(nèi)衣等新品，還首次推出半碼內(nèi)衣，讓產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者胸型。
不變中求變，方顯品牌活力。至今，我們?nèi)韵嘈畔鲁潦袌?chǎng)的潛力，也樂意看到像香蜜閨秀這樣的品牌們從下沉市場(chǎng)出發(fā)，不斷創(chuàng)新，向上升起。