文|新眸 潘姍姍
編輯|桑明強(qiáng)
不打價格戰(zhàn)、不追求參數(shù)，卻能在巨頭圍堵的手機(jī)行業(yè)成為兩匹黑馬，OV（OPPO和vivo，以下簡稱“OV”），在中國手機(jī)界是一對比較特立獨行的存在。
本質(zhì)上來講，vivo和OPPO就像一個爹生的兩個孩子，都是從步步高體系脫離出來，OPPO是在2008年5月，進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，vivo要晚上幾年，在2011年才正式進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，某種程度上來說，這對國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)里絕對的晚來者，從技術(shù)到市場占有率，一開始并沒有多大優(yōu)勢。
圖：OPPO與vivo的關(guān)系 （由新眸繪制）
如果說小米的制勝法寶是互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式創(chuàng)新，華為有硬核技術(shù)作為底層支撐，那么OV的崛起多少讓人有點摸不著頭腦。很多人將OV崛起的原因歸結(jié)于抓住了下沉市場機(jī)會、OV深諳粉絲經(jīng)濟(jì)之道、營銷做的成功，但卻忽略了最核心的下沉市場渠道布局，用段永平的話來說，“僅僅依靠營銷的企業(yè)，是不能長久的”。
整個步步高系，最擅長的就是做差異化產(chǎn)品，然后通過強(qiáng)大的渠道能力和營銷能力，把產(chǎn)品賣到其他廠商難以觸達(dá)的用戶手中，而OV完美的傳承了這一點，踩中了下沉市場換機(jī)潮的風(fēng)口，所以在一片紅海中站穩(wěn)腳跟。
但俗話說得好，手機(jī)行業(yè)里并沒有常勝將軍，從摩托羅拉、諾基亞到蘋果、中華酷聯(lián)，再到華為、小米、OV，國內(nèi)手機(jī)市場份額第一的交椅不停的在換，尤其是近兩年市場趨于飽和，手機(jī)銷量進(jìn)入疲軟狀態(tài)的背景下，關(guān)于對OV的策略研究變成了一個有趣的命題。
01 OV的崛起
2007年，喬布斯在舊金山展示第一臺iPhone手機(jī)，顛覆了大眾對手機(jī)的認(rèn)識，開創(chuàng)了智能手機(jī)時代。
國內(nèi)出現(xiàn)了很多iPhone的跟隨者，比如魅族、小米等。惋惜的是，魅族因為內(nèi)部戰(zhàn)略問題，一直起起落落，今年正式賣身給星紀(jì)時代。而雷軍看到了蘋果模式的潛力，通過“互聯(lián)網(wǎng)營銷+極致性價比”的戰(zhàn)略，在中國智能手機(jī)領(lǐng)域開啟了小米時代，但增長總會遇到天花板，小米此前一直都在一、二線城市發(fā)力，2014年成為中國智能手機(jī)出貨量第一后，小米模式也已觸達(dá)了邊界。
相比之下，城市邊緣的下沉市場，因為電商滲透率不高，也沒有規(guī)模化的競爭對手，還是一片藍(lán)海，OV瞄準(zhǔn)了這個機(jī)會。
與小米通過電商渠道銷售的模式不同，OV大力布局線下渠道。以O(shè)PPO為例，在2016年時，全國就有20多萬個銷售網(wǎng)點和5300余家專賣店，而且只要你看到OV其中一家，百米之內(nèi)一定能找到另一家。所以當(dāng)時的下沉市場，大部分人用的手機(jī)不是OPPO就是vivo。這種分布廣泛的線下渠道優(yōu)勢，讓OV迅速拿下下沉市場份額，到了2016年時，國內(nèi)手機(jī)市場份額OPPO排名第一、vivo排名第三。
圖：2016年中國智能手機(jī)市場國產(chǎn)品牌份額（由新眸繪制）
早期的小米幾乎是沒有營銷費用的，全靠互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而OV則喜歡花重金在營銷上，請流量明星代言，瘋狂贊助各大衛(wèi)視綜藝、晚會節(jié)目、影視劇，報紙、雜志、線下廣告位，OV的身影幾乎無處不在。
當(dāng)然，能夠迅速占領(lǐng)下沉市場，絕不僅僅是因為線下店開的夠多、廣告舍得花錢，而是在下沉市場還是一片藍(lán)海時，OV通過全方位營銷塑造了品牌形象，以及差異化的技術(shù)研發(fā)打法占領(lǐng)市場。
OV通過線下“專賣店”模式，成功塑造了高質(zhì)量產(chǎn)品的專業(yè)銷售模式；供應(yīng)商層面，OV與供應(yīng)商進(jìn)行深度的利益捆綁，OV給渠道的銷售毛利潤率大約在25%，華為在18%左右，而小米在7%左右，直接導(dǎo)致了導(dǎo)購員更愿意去推銷OV。
當(dāng)所有手機(jī)廠商都在拼價格、拼配置、拼硬件時，OV 選擇從年輕人關(guān)注的拍照、音效功能入手，下沉市場消費者看重的不是各種參數(shù)，而是快速見效的產(chǎn)品體驗，這也使得OV能將利潤維持在一個較高水平的同時，保持快速的市場增長。
某種程度上，OV的崛起離不開自身長期以來的努力，但更重要的是戰(zhàn)略方向踩對了時代風(fēng)口，當(dāng)時的電商在十八線小城還沒有這么發(fā)達(dá)，對于不熟悉網(wǎng)購的下沉市場用戶而言，線下購機(jī)是最方便也最有售后保障的方式，換機(jī)潮給了OV占領(lǐng)市場的機(jī)會，OV選擇了一條和小米截然相反的路，并且吃掉了小米、華為沒有觸及的市場，所以2016年中國智能手機(jī)市場，變成OV的主場。
OV的核心優(yōu)勢就是渠道下沉、聚焦線下門店以及營銷推廣，其成功很大程度上是依賴于強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系。OV崛起的這兩年，各大廠商也看到了線下渠道布局的重要性，紛紛開始學(xué)習(xí)OV。
任正非在華為終端年度BG大會上號召“要向OV學(xué)習(xí)，不要瞧不起人家”，有OV的地方，基本上也能看到華為專賣店。雷軍特意跑到河南的小縣城走訪調(diào)研OV手機(jī)賣場情況，回去后小米就開始在線下瘋狂開店。但當(dāng)華為、小米都加碼渠道布局和營銷費用時，OV的差異化優(yōu)勢逐漸被抹平，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段。
沒有硬核技術(shù)作為支撐，就沒有堅固的護(hù)城河。2017年，中國智能手機(jī)出貨量迎來首次下滑，出貨量只有4.91億臺，同比減少12%，這也意味著手機(jī)市場趨于飽和，線上線下渠道都有所布局，手機(jī)廠商很難再找到高速增長的市場，渠道和營銷不再是企業(yè)發(fā)展的制勝法寶。
02 產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)從28個月，延長到了31個月。換機(jī)周期的延長反映在手機(jī)銷量上，則是出貨量的明顯下降。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)科納仕報告顯示，2017-2020年，中國手機(jī)出貨量連續(xù)4年下跌，這意味著，手機(jī)市場已經(jīng)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌觯粩嘌娱L的換機(jī)周期，最根本的原因還是在于產(chǎn)品沒有突破性的創(chuàng)新。
從增量時代進(jìn)入存量時代，智能手機(jī)品牌之間的差別也越來越小，新機(jī)層出不窮的迭代，但多是擠牙膏式的創(chuàng)新，從外觀到性能，幾乎差不多。比如OV前兩個月分別發(fā)布了五六款新機(jī)，價格基本集中在1000-2000元，vivo推出的S15系列和T2系列，都搭載了高通驍龍870，外觀設(shè)計也很相似，而OPPO發(fā)布的Ace競速版，和OPPO K10，兩者配置幾乎一樣，售價也差不多。
蘋果早期因為ISO系統(tǒng)的流暢性，以及蘋果生態(tài)，帶來顛覆式創(chuàng)新，小米因為互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式創(chuàng)新，以及饑餓營銷的戰(zhàn)略打法，迅速占領(lǐng)一二線城市市場，而OV則通過渠道，在手機(jī)行業(yè)成為兩匹“黑馬”。
當(dāng)市場進(jìn)入飽和期后，賣得最好的，還是要數(shù)自研芯片的華為，但華為被限制后，手機(jī)廠商又走向了另一個極端，搶新屏幕首發(fā)、搶處理器首發(fā)，卷到最后，廠商們對技術(shù)的追求，變成了顏色不同、卷攝像頭的數(shù)量、卷誰更高清、卷首發(fā)價格……手機(jī)的更新迭代沒有引起質(zhì)變，也抑制了消費者的購買意愿。
在配置和性能高度同質(zhì)化后，這兩年手機(jī)廠商們把創(chuàng)新研發(fā)精力放在了外觀上，如全面屏、曲面屏、折疊屏。拿折疊屏手機(jī)來看，2019年華為就推出了第一款國產(chǎn)折疊屏手機(jī)，其他廠商也不約而同在折疊屏手機(jī)領(lǐng)域發(fā)力，但折疊屏手機(jī)真的是剛需嗎？
至少到目前為止，折疊屏手機(jī)對于用戶而言，并非沒有不可替代性，從價格到性能來看，依然處于小眾產(chǎn)品階段，這些創(chuàng)新只能算是錦上添花，而不是眼前一亮。某種意義來說，折疊屏手機(jī)的戰(zhàn)略意義大于實際意義。
行業(yè)性創(chuàng)新已經(jīng)明顯乏力，手機(jī)廠商對技術(shù)的探索，似乎進(jìn)入了一條死胡同，更多是在做元器件的更迭，用羅永浩的話來講就是“廠商都是方案整合商，技術(shù)應(yīng)用完全取決于產(chǎn)品定位和成本價格考量的商業(yè)行為”。
產(chǎn)品創(chuàng)新式微，究其原因，一方面是上游供應(yīng)鏈之間的技術(shù)壟斷，給技術(shù)普及造成一定難度；另一方面，國內(nèi)手機(jī)核心技術(shù)能力還是太弱，通過零部件之間的集成整合，雖然極大壓縮了產(chǎn)品更新的時間，但一定程度上也阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新。
事實上，創(chuàng)新不足已經(jīng)不是個例問題，而是手機(jī)行業(yè)的普遍現(xiàn)狀，即便是iPhone，近幾年的新款，從外觀到性能，用戶的直觀感受也是沒什么質(zhì)的改變，無非是攝像頭換了位置，智能機(jī)正趨向延續(xù)PC時代的老路。就像曾經(jīng)的PC時代被移動互聯(lián)網(wǎng)改變一樣，未來沒有突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難打破手機(jī)銷量下滑的僵局，出現(xiàn)爆發(fā)式增長的局面。
03 新的增長曲線
當(dāng)一二線市場觸達(dá)邊界時，小米不得不調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，走到線下；當(dāng)下沉市場渠道鋪滿，進(jìn)入存量競爭市場時，OV的渠道優(yōu)勢受到限制；當(dāng)華為通過技術(shù)角逐突出重圍時，又遭到技術(shù)封鎖，不得不考慮尋找新的增長曲線。
經(jīng)歷了手機(jī)行業(yè)的爆發(fā)式增長，又眼看著手機(jī)市場銷量增長遇到瓶頸期，小米宣布宣布造車，曲線救國。2021年3月30日，雷軍宣布了自己的造車計劃，“這是我最后一次創(chuàng)業(yè)，會押上所有，為小米汽車而戰(zhàn)?！倍A為也在尋找新的增長點，多次聲稱不造車，但會幫助車企造好車。目前車企造手機(jī)，和手機(jī)廠商造車，似乎已經(jīng)見怪不怪了，歸根到底都是在尋找新的增長曲線。
行業(yè)初期，最容易打開局面的手段往往是營銷，但當(dāng)藍(lán)海變?yōu)榧t海之后，考驗的就是核心技術(shù)的比拼，而芯片是核心技術(shù)的象征。華為在高端手機(jī)市場的成功，蘋果能夠以13%的市場份額拿走接近66%的市場利潤，很大程度都得益于自研芯片。反觀小米、OV，自研芯片一直是軟肋，長期受限于高通、聯(lián)發(fā)科的芯片供應(yīng)，這也讓小米、OV始終處于被動局面。
有了華為的示范后，各個廠商也開始加大技術(shù)研發(fā)方面的投入，相繼宣布造芯，但造芯之路絕非一蹴而就。
坊間傳聞，2014年，雷軍就曾去找安謀科技前CEO吳雄昂，想要了解自研手機(jī)Soc，需要多少錢、多少年。吳雄昂告訴雷軍，至少要10億人民幣，燒5-10年。雷軍覺得可以試一試，但實際上小米第一款自研芯片“澎湃S1”2017年推出后，效果并不理想，之后小米造芯便擱置了。雖然2020年雷軍回應(yīng)，小米自研芯片還在繼續(xù)，但很顯然，小米目前還沒有推出可以量產(chǎn)的Soc。
造芯的成本到底有多高？華為消費者BG總裁余承東坦言，華為在智能手機(jī)領(lǐng)域研發(fā)投入每年至少有三四十億，華為從2009年開始布局芯片行業(yè)經(jīng)過十多年的研發(fā)，直到麒麟980的出現(xiàn)，才有能力和蘋果、三星等進(jìn)行競爭；今年2月，美國通過了《2022年美國競爭法案》，撥款520億美元刺激美國半導(dǎo)體生產(chǎn)；三星在芯片技術(shù)上的投資也超過了千億。
近兩年，OV也陸續(xù)宣布要通過造芯，打造自己的護(hù)城河。OPPO創(chuàng)始人陳明永表示，三年內(nèi)投入500億元研發(fā)預(yù)算，發(fā)力5G、人工智能等前沿技術(shù)，vivo則走了一條較為保守的路，和三星聯(lián)合研發(fā)芯片。2021年，vivo發(fā)布了自研專業(yè)影像芯片V1，vivo的X70系列。前不久，OPPO官宣首款自研芯片馬里亞納MariSilicon X，OPPO Find X5系列新品全球首發(fā)。
但不管是OV，還是小米，目前自研芯片還主要聚焦在ISP芯片或NPU芯片，這就好比一棟樓，目前只建了一個房間。手機(jī)是面向消費者的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的營銷屬性，但芯片需要十年磨一劍的耐心。所以，OV從強(qiáng)渠道時代，往強(qiáng)產(chǎn)品過渡，還有很長的路要走。
如何走出增長困境，不僅是擺在OV面前的問題，也是是當(dāng)下所有手機(jī)企業(yè)面臨的關(guān)鍵命題，而技術(shù)創(chuàng)新是一條雖然艱難，但不得不走的路，正如陳明永所說：“一家科技公司，沒有底層核心技術(shù)，就不可能有未來，而沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品，更是空中樓閣?！?/p>