文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
“沒有參加過雙11的叫同事,參加過雙11的叫戰(zhàn)友”。
張勇曾經說過這樣一句話,后來,這句話也成為了阿里內部的共識。所以,每年的618和雙11,阿里內部的戰(zhàn)斗氣氛是拉滿的,是外溢的,各種戰(zhàn)況快報以一系列充滿腎上腺素的數字,會持續(xù)在公眾媒體上刷屏。
但到目前為止,今年阿里的618是沒有戰(zhàn)報的。當然,由于今年各家都拉長了促銷季的戰(zhàn)線,所以618購物節(jié)真正落下帷幕,是在6月20號這一天。之后,阿里仍有可能如去年雙11一樣,公布一個總成績單。
只是這意外被多續(xù)出來的兩天促銷,多少讓用戶有些猝不及防,天貓母嬰用品商家負責人李哲(化名)告訴《最話》:“本來天貓有個玩法是前4小時9折,前期只計劃做5月31日和6月15日兩撥,后來又在18號和20號增加了兩場,可是很多人都以為618過完活動就結束了?!?/p>
盡管李哲認為增加打折場次還是為了沖擊GMV,但從去年雙十一開始,阿里就有意在淡化GMV指標。它取消了GMV大屏的設定,不再通過一系列儀式感,為這場GMV的狂歡加溫。2021年的最后兩天,戴珊和整個國內數字商業(yè)板塊的十多位業(yè)務總裁們開會時,再次明確叫停以GMV為增長目標的發(fā)展模式,要求回到消費者體驗的打造上來。
毋庸置疑的是,今年的618對于阿里來說是有些不同的。這是戴珊成為阿里國內數字商業(yè)板塊總裁的第一年,也是天貓?zhí)詫殹皬慕灰鬃呦蛳M”戰(zhàn)略轉型后的第一次大型實踐,但同樣可能是阿里國內電商業(yè)務近20年以來,最復雜的一場戰(zhàn)役。
從阿里2022財年的報告可以看出,傳統(tǒng)電商業(yè)務的增長變得不那么容易了。
首先,阿里在國內已經觸及流量天花板,進入了留量時代。到2021年12月止,中國的網民規(guī)模是10.32億,其中有9億人在淘寶天貓消費。這也意味著對于阿里來說,再沒有可開發(fā)的流量處女地。其次,身為零售產業(yè)中的一員,阿里同樣也要經受外部環(huán)境變化的考驗。
受疫情等因素影響,今年4月份,社會消費品零售總額同比下降了11.1%,成為自2020年4月份以來的最低谷。5月份,雖然降幅比4月份收窄4.4個百分點,但仍舊同比下滑了6.7%。
這樣的數字當然撼動了所有零售從業(yè)者的心。在5月份的一次會議上,張勇說:“除了生活必需品、食品和家庭日用品以外,非生活必需品能不能恢復原來的態(tài)勢,是消費能否恢復和增長、能否推動整體GDP增長而言,非常重要的前提條件。”
值得注意的是,由于中國零售產業(yè)長期處于上升周期,所以以上一幕在人們的記憶里鮮少出現。但由于各個產業(yè)的波動周期不同,類似的情形在其他產業(yè)里早就發(fā)生過。
例如,2009年初,在全球金融危機的余波之中,工業(yè)和信息化部公布了一組數據,1-2月包含通信設備在內的電子制造業(yè)生產、出口繼續(xù)大幅下滑。電子行業(yè)工業(yè)增加值同比下降9.4%,在去年12月下降2.4%的基礎上繼續(xù)大幅回落。出口降幅繼續(xù)擴大,前兩個月出口交貨值同比下降19%,降幅比去年12月擴大8.8個百分點。
當年4月,任正非在“華為運作與交付體系奮斗表彰大會”的講話中,正式提出華為要“深淘灘、低作堰”。這兩句話借鑒于兩千多年前李冰父子治理都江堰時期,核心的意思是要深挖內在潛力,并且讓利于外部客戶。
事實上,這六個字并非華為的一個短期策略。在后面很多年,“深淘灘、低作堰”的做法一直為華為所堅持。在某種程度上,這六個字成為了華為這家公司穿越生命周期的重要推動力。
而今天的阿里,似乎也到了要“深淘灘、低作堰”的時候。
01
618期間,一位身份標識為廚衛(wèi)公司負責人的網友,在脈脈上給促銷季潑了一次冷水:他吐槽說,做了十幾年的天貓,已經把活動本質都看透了?!盎顒悠陂g不賺錢,活動前后流量被吸干......這種只追求業(yè)績,賬面好看的飲鴆止渴數字游戲,職業(yè)經理人kpi是好看,其實是在透支消費者,透支商家。”
但李哲告訴我們,今年618,他們品牌同比去年收獲了171%的增長,這是一份非常令人滿意的成績。
這份成績的取得,應該有平臺一系列扶持政策的一份功勞。在618之前,阿里發(fā)布了一系列針對商家的扶持政策,包括推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免、0賬期提前收款等舉措;流量扶持方面,阿里做了發(fā)放營銷補貼紅包、發(fā)放直播流量券等動作。
值得注意的是,在每一單的成交背后,作為平臺方的阿里,其實與商家維持著零和博弈的狀態(tài),對商家多扶持一些,也就意味著阿里從這單里會少賺一些。當然,平臺最終可以通過做大蛋糕來實現利潤目標。
看起來,阿里也多少有點“低作堰”的意思了,這樣的思路類似于華為當年與傳統(tǒng)國際通信巨頭競爭時的策略,即節(jié)制自己的貪欲,將自己留存的利潤低一些,多一些讓利給客戶,以及善待上游供應商。而通過長期的“低作堰”,華為成長為新一代全球通信巨頭。
但是,就我們了解的情況而言,阿里的這條堰還有進一步做低、做準、做細的空間。例如,李哲告訴我們,他所在的企業(yè)位于第七層級,這是一個什么概念呢?事實上,天貓根據近30天的支付寶成交金額對單一行業(yè)商家進行了檔次排名,其中第七層級為最高,即大商家。據李哲觀察,同等檔次的競爭對手都參與了618,但一些本身就沒有多少溢價空間的小商家,沒有參與這次促銷。
百觀科技發(fā)布的《2022年618天貓、抖音平臺大促預熱期(2022.5.26-2022.5.31)銷售分析》報告顯示,天貓618第一波預售商品數為5.17萬個,同比下降35%;品牌數為5607個,同比下降51%;店鋪數為6868個,同比下降46%。
一位服裝品類的商家確實告訴我們,今年他們沒參加天貓618,本身他們的品牌利潤就少,要是參加618會完全顧不住成本,但也正是因為沒參加,所以流量被砍得非??蓱z。
在確定性消費的背景下,“那些助商措施推出來,最利好的其實是食品類目?!边@位商家表示,他感覺阿里還是沒有真正回到助商的角度上,“因為這個蛋糕太多人在分,阿里著急 ,弄得越來越復雜。”
當我們詢問這位商家真正需要平臺提供什么樣的助商措施時,他坦言,“只要節(jié)點期間不砍我們流量就好”。
此外,一位美妝品牌老板也對我們表示,她本人也沒有被扶持的感覺?!敖o商家貸款、提前收款這些舉措,都隔靴搔癢,起不了實質性的幫助。提前收款又怎么了,本來就是可以收回來的,沒什么用?!?/p>
也有網友在微博發(fā)文認為,死扛著參加促銷的中小企業(yè),在整體GMV下降的情況下,如果618的備貨賣不掉,會讓很多中小商家在之后的兩個月里垮掉。
這可能是阿里需要進一步思考的問題,如何激活平臺上更為廣大的中小商家的積極性,或者哪怕是在幫大商家搞促銷的同時,別忘了盡量去平衡中小商家的利益。
畢竟,從最初的1688,到興家的淘寶,阿里的大部分活力都起源于中小商家,“不抓鯨魚只抓蝦米,要做中小企業(yè)的解放者”這句話,曾經是阿里開展電商業(yè)務的重要使命。
顯然,今天,相比于第七層級而言,第一層級、第二層級的商家們面臨著更大的挑戰(zhàn),它們也更需要“解放者”。
02
今年的財報,阿里首次披露了一組維度的數據,即在過去一個財年,超過1.24億的年度活躍消費者(AAC)在淘寶天貓消費超過人民幣1萬元,且跨年活躍率超過98%;主打性價比的電商平臺淘特年度活躍消費者超過3億。
顯然,阿里正在對用戶結構進行更細致的區(qū)分,以便更精準和深度地運營,以提高單一用戶的貢獻價值。在9億存量流量的規(guī)模下,提高流量轉化效率,深淘流量價值,這是阿里為增長尋求的新思路。盡管它已經表示不再以增長為核心目標,但守舊絕不是一家一流商業(yè)組織該有的慣性。
就目前來看,在精細化用戶運營方面,阿里的策略是主抓兩頭,一頭是“五環(huán)外”用戶,即更加注重性價比,對價格敏感型人群。
以淘特為例,在今年3月淘特兩周年時,淘特總裁汪海宣布淘特上線淘特10元店和淘特100。而這兩個平臺的商品都是來自1688超級工廠和淘特合作工廠,采用的是工廠—消費者的M2C直供模式,目的是為了簡化商品流通環(huán)節(jié)、降低商品成本。
至于如何更好地服務好萬元消費者,也就是高價值人群,則更多地是88VIP會員在做的事情。
“品牌在平臺的忠實消費者規(guī)模在持續(xù)提升,平臺店鋪會員總量同比增加50%” 戴珊在2022天貓Top Talk中提到。
圍繞著這批高價值人群,阿里提出將對公私域聯(lián)動進行重點建設,將大盤的ACC轉化為品牌商家的ACC。吹雪甚至喊出了口號,天貓將幫助10個戰(zhàn)略級合作伙伴在未來三年實現1億忠誠的品牌會員。
這看上去是一個一舉兩得的事情,對于商家來說,平臺共享了消費者的數據,這是一種來自平臺方的運營扶持,也是“低作堰”的表現,但更為關鍵的是,這種私域會員的管理,也會促進高價值用戶的客單價和復購率,也就回歸到了阿里要追求的ARPU上來。
在一篇報道上,九陽天貓運營經理劉鵬透露,過去一年時間,九陽總體入會人數是70萬,九陽會員的客單價是非會員的1.5倍,會員365天內購買頻次是兩次,而非會員是1.1次。
其實,通過付費會員體系來圈定高價值用戶,并非阿里對高價值人群的第一次探索。早些年,阿里曾經著力于通過淘氣值對用戶進行分層,其中金字塔尖的部分叫做APASS會員。成為阿里APASS會員,并不需要付費,而是要消費達到一定的水平。針對這部分尊貴的會員,阿里提供了大量優(yōu)惠和服務保障。
但是近幾年,阿里不再宣傳APASS會員體系,由于筆者消費能力有限,該檔次會員體系是否仍然保留也未可知。但花88塊錢購買一個88VIP,卻是一個不難夠上的門檻。
值得注意的是,類似的付費會員體系也非阿里獨創(chuàng),例如京東也有PLUS會員體系。
只是,阿里和京東做會員的思路還是有本質區(qū)別的。對于京東PLUS會員來說,它的購買可以說是零門檻,只要花149就能開通PLUS年卡,而對于88VIP來說,它需要你的淘氣值達到1000分才有資格進入會員,當然你的淘氣值到了也并非自動進入會員體系,而是還得花每年88元。也就是說比京東多了一條入會門檻。
這種差異其實也說明,對于AAC不到6億的京東而言,在深淘流量灘的同時,還沒有放棄流量的增長,而阿里的重點,則是要一層一層地去撥存量流量的價值。
以上是基于用戶視角的流量運營,對于阿里這樣的平臺來說,它一手牽著用戶,一手牽著商家,要真正實現流量的高效利用,則必須要將更多、更精準的流量導給商家。
客觀而言,在過去很長一段時間里,這件事對阿里來說是個難題。多年從事淘寶直播的機構負責人成毅(化名)抱怨,阿里給到的流量顆粒度太大了,其背后的原因恐怕是平臺算法的路徑已經太成熟了,也很難去顛覆掉。
其實阿里不是沒有探索過顛覆級的流量模型,2015 年之后,蔣凡開啟了淘寶智能化的打造,以算法技術讓淘寶實現了千人千面的信息流推薦。這極大地提高了轉化率和購物體驗。
但是至今,這套模型也已經有了7年時間。而根據成毅的介紹,阿里并非沒有意識到數字化時代的走向,因此自2020年開始,平臺算法的底層邏輯從過去的人群基數轉變?yōu)槿司M(ARPU),即GMV的計算方式變了,過去為“流量*轉化率*客單價”,現在是“人*人的價值(ARPU),為此數據技術及產品部在2020年后更迭了數版“天貓消費者運營核心方法論”,但底層計算邏輯:ARPU到GMV的等換價值,都沒有改變。
顯然,目前,阿里主要在根據這套算法邏輯進行一些延展式的探索。例如,加大跨品類引流的動作,通過品類AAC的增長,推進平臺流量的流動。
“沒有任何一家(商家)做到了平臺千分之一的消費者滲透率,因此跨品類獲取品牌新用戶是咱們巨大的生意增長機會。”戴珊認知到。
只是這事兒具體要怎么做,阿里可能尚在琢磨中。根據《晚點 LatePost》報道,這個命題被戴珊布置給了所有她的直接下屬,可以說,這是當下淘寶天貓高管們最需要拉齊的認知。
03
2009年,任正非提出“深淘灘、低作堰”時,說過一段話:“小公司的習氣還殘留在我們身上。我們的員工也受二十年來公司早期的習慣勢力的影響,自己的思維與操作上還不能完全職業(yè)化?!?/p>
也就是說,這六個字最核心的并不是要怎么做,而是要根本性地改變一個組織的思維慣性。
至于阿里,這個組織最大的慣性莫過于,它是一家以促成交易為核心目標的電商平臺,在這個模型下,廣告成為了阿里最主要的營收來源。
隨著流量規(guī)模的逐漸見頂,平臺廣告的雙邊效益必然都會降低,一邊是商家側的ROI降低了,一邊是商家會將廣告預算傾斜給新的流量池。
李哲也證實了這個判斷,他表示,現在通過燒直通車獲得的流量效果已經非常差了,曾經有一年,公司花了大幾百萬,但根本算不過來賬,后來干脆就全停掉了。
于是,在511天貓TOP TALK會議,戴珊說,圍繞整個阿里集團擁有的10億AAC,鎖定確定性,做深消費者價值;從交易到消費,發(fā)掘新商機。
很多人忽視了“從交易到消費”這句話的分量,其實它正意味著阿里正在革自己的命。在過去很多年里,阿里在做很多業(yè)務時,都堅守著平臺角色,一個攢局的人,它是自營模式堅定的反對者。
然而,最近一段時間,阿里開始著力扮演起供應鏈中的一環(huán),包括在商品供應鏈和物流供應鏈中,它都在加大自營業(yè)務的投入。其中,天貓超市推出了自營的貓享業(yè)務,而菜鳥也構建起了自營物流的隊伍。
此外,阿里還在加大對內容電商的探索。這一方面肯定是因為消費者的決策鏈路發(fā)生了變化,“種草+拔草”的邏輯鏈條已然成形,另一方面也是因為市場格局正在發(fā)生變化。
各家靠內容起家的商業(yè)平臺正在發(fā)力于電商業(yè)務,包括抖音、快手和小紅書們,在過去一兩年里,它們如特洛伊木馬一樣奇襲了阿里大本營,撥下導流者的外衣,露出了做強做大電商閉環(huán)的野心。
值得注意的是,這些新勢力之所以能夠迅速崛起,也和這兩年互聯(lián)網反壟斷的大背景不無關系。當大平臺失去了“二選一”的武器,也就只能眼睜睜看著競爭者兵臨城下。
好在不能“二選一”也不止針對一家企業(yè),所以對于大平臺來說,進攻就是最好的防守。
因此,在內容電商領域,阿里也已經全面開花,探索了直播、逛逛和圖文種草。包括在兩個月之前,阿里還被爆出又在孵化新的電商app“態(tài)棒”,被認為是,小紅書的內核+抖音盒子的外殼。
此外,即便在傳統(tǒng)的消費場景,阿里也在進行內容化的改造。在今年618,淘寶的購物車界面里一個“購物車抄作業(yè)”功能上線了。
點進”購物車抄作業(yè)”的入口,是不同分享家們的購物車以商品清單陳列形式展現,每個清單后面都掛著一個購物車的符號,可以一鍵加購。而為了更好地方便消費者抄作業(yè),每個分享家的小卡片上,會標記他/她被看過和被加購的次數,以及他/她的細分類別或是興趣點,比如“養(yǎng)狗一族的真香好物”、“開春穿搭新品種草”等等。
與此同時,算法也會顯示該分享家與該消費者的關聯(lián),比如“你們都愛飾品”、“你們都愛食品”等。
這一形式,既整體保留了阿里傳統(tǒng)的購物車形式,又融入了內容種草的核心要素,且相對于逛逛等產品,它的交易轉化鏈路更短,自然對阿里潛在的想象空間也很大。
事實上這一功能早在去年雙11預熱時候就摸索過,只是當時用了另外一個名字,叫“雙11購物車分享”。而今年它被重點鋪開了。
只是到目前為止,阿里的種草業(yè)務還在特別早期?!蹲钤挕帆@得了一份小規(guī)模商家的后臺成交數據,自4月20日起30天內,該店鋪的成交額為71萬元,在阿里平臺上的花費為2.3萬元。
這當然是一個非常不錯的ROI,但相關人士告訴我們,實際上很多成交鏈路的起點都不在平臺內部,“現在都是小紅書引流到站點成交”。
這可能既是阿里的悲哀,也是小紅書的悲哀吧,弄了半天,拔草的還在拔草,種草的也還只是種草。
另外,對于阿里來說,具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的直播業(yè)務,也在近期遇到了不小的挑戰(zhàn)。例如,618期間,李佳琦突然消失。新的直播帶貨神話沒有出現在淘寶,它出現在了抖音,新東方旗下東方甄選直播間在618期間迅速起量,已儼然有了超級頭部之相。
當然,這也可能是阿里的有意為之,如今,阿里更傾向于橄欖型的主播梯隊建設,向中腰部主播傾斜更多的資源,以及加大店播業(yè)務的比例。
這樣的策略恐怕來源于對超頭部時期的反思,那是蓋茨比式的鼎盛,繁華但無比的脆弱。
該免除一些貪念啊,正如2012年華為的一次務虛會議上,任正非所說,“如果我們長期保持饑餓狀態(tài),不謀求賺大錢,最終我們能持久賺錢……如果我們想壘起短期利益,想賺大錢,就是在自己埋葬自己。”
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