文|新熵 嘉榮
編輯|伊頁(yè)
前不久，28歲的IE瀏覽器正式退役。它的風(fēng)光始于上世紀(jì)90年代，靠著免費(fèi)及捆綁Windows操作系統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，打敗了第一款商業(yè)瀏覽器Netscape。
盡管IE曾一度占據(jù)全球超95%的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造出一段神話，但依舊擋不住被戰(zhàn)略性拋棄。在Chorme、Firefox、Safari等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的面前，IE沉浸在過(guò)去的成績(jī)，繼而在互聯(lián)網(wǎng)快速更迭的潮流中逐漸被甩開(kāi)。
前人失腳，后人把滑。IE瀏覽器的故事給當(dāng)前仍活躍在舞臺(tái)上的瀏覽器們敲響了警鐘。畢竟，歷史的更迭從不按照先來(lái)后到的標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)代拋棄你的時(shí)候，并不會(huì)打聲招呼。
據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Statcounter數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，谷歌旗下的Chorme瀏覽器以66.16%的份額穩(wěn)坐第一，Edge瀏覽器和Safari瀏覽器份額各占10.12%和9.14%。
相比PC端瀏覽器市場(chǎng)格局的穩(wěn)定，移動(dòng)端的瀏覽器市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言存在更多的可能性。
在國(guó)產(chǎn)瀏覽器玩家們中，備受關(guān)注的一位便是QQ瀏覽器。前身為國(guó)內(nèi)第一家多頁(yè)面瀏覽器，又背靠騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)，QQ瀏覽器是否能獨(dú)占鰲頭也是當(dāng)初市場(chǎng)的期許。而事實(shí)上，自QQ瀏覽器移動(dòng)端發(fā)布12年以來(lái)，越過(guò)山丘，卻難脫下“萬(wàn)年老二”的帽子。
在降本增效的大勢(shì)之下，騰訊當(dāng)前更需聚焦To B業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)?；蛟S第二的市場(chǎng)地位還不會(huì)讓QQ瀏覽器感受到太大的威脅，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們過(guò)招瀏覽器，本質(zhì)上是一場(chǎng)搶占入口的較量。面對(duì)一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的市場(chǎng)，QQ瀏覽器也在不斷嘗試，不過(guò)，至今還未贏得尖叫聲。
起了大早，趕了晚集
2000年，騰訊基于IE內(nèi)核發(fā)布了TE瀏覽器，但只是被內(nèi)置在當(dāng)時(shí)的OICQ（QQ前身）里充當(dāng)“聊天室”的功能。同年5月，QQ同時(shí)在線人數(shù)首次突破十萬(wàn)大關(guān)，次月QQ注冊(cè)用戶突破千萬(wàn)。
綁定QQ，無(wú)疑讓TE走在了起跑線前。
不久后，騰訊在TE的基礎(chǔ)上對(duì)近90%的代碼進(jìn)行重寫(xiě)，推出了獨(dú)立的TT瀏覽器，從QQ中剝離，成為市場(chǎng)上最早的多標(biāo)簽瀏覽器之一，并實(shí)現(xiàn)了多頁(yè)面瀏覽，新增了更換皮膚、鼠標(biāo)手勢(shì)、廣告屏蔽等個(gè)性化功能。
自研出一款獨(dú)立瀏覽器，騰訊可以說(shuō)是在行業(yè)里先發(fā)制人，率先擁有了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口。
而出身“名門(mén)”，無(wú)論是起初的TE，還是后來(lái)的TT，天生享有騰訊的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶資源、平臺(tái)資源和流量輸血。但人算不如天算，隨著谷歌Chrome的強(qiáng)勢(shì)入席，掀起了繼IE大戰(zhàn)網(wǎng)景后的第二次瀏覽器世界大戰(zhàn)。
Chorme的極速概念加強(qiáng)了用戶對(duì)瀏覽器速度的認(rèn)知，國(guó)內(nèi)瀏覽器們紛紛迎合趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)兼有IE內(nèi)核與Webkit內(nèi)核的雙核瀏覽器。隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，TT已不能滿足騰訊的戰(zhàn)略野心，開(kāi)始另外研發(fā)QQ瀏覽器。
而TT本身也沒(méi)能跟上時(shí)代的腳步，無(wú)法支持新的標(biāo)準(zhǔn)及協(xié)議，沒(méi)能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品注定無(wú)法再獲得“偏愛(ài)”。騰訊對(duì)TT的更新速度也隨之減慢，給予的技術(shù)支持資源也逐漸減少。
盡管入場(chǎng)較早，背靠騰訊，又享有用戶使用習(xí)慣的更換成本，TT瀏覽器按理來(lái)說(shuō)已先發(fā)制人。但騰訊或許沒(méi)有想到的是，在TT瀏覽器與QQ瀏覽器的戰(zhàn)略交接中，用戶并沒(méi)有完全理想地按照騰訊的戰(zhàn)略重心在內(nèi)部平臺(tái)之間轉(zhuǎn)移。
2011年就有文章指出：“如果在引導(dǎo)TT用戶轉(zhuǎn)用QQ瀏覽器的過(guò)程中有點(diǎn)偏差的話對(duì)其就會(huì)引來(lái)一次重大的災(zāi)難，因?yàn)樗て鹆擞脩舾鼡Q瀏覽器意識(shí)，如此便讓用戶有主動(dòng)選擇其他的瀏覽器的可能?！?/p>
彼時(shí)，搜狗、遨游、360、世界之窗等國(guó)產(chǎn)瀏覽器都已掌握當(dāng)下最時(shí)興的雙核技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)一片血海。迅速搶食高地遠(yuǎn)比盈利更重要，因此當(dāng)時(shí)的QQ瀏覽器上幾乎沒(méi)有廣告。
騰訊也盡其所能給“新寵”輸入資源?？恐鷳B(tài)圈，QQ瀏覽器既能和QQ實(shí)現(xiàn)“一鍵偷菜”的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，更是在后來(lái)引入了微信關(guān)系鏈。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，瀏覽器入口的唯一性優(yōu)勢(shì)不再明顯，QQ瀏覽器在騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略地位也不如早年。合并QQ瀏覽器與搜狗瀏覽器的傳言時(shí)有流傳，側(cè)面映射出其獨(dú)立的戰(zhàn)略地位不再堅(jiān)不可破。
國(guó)內(nèi)著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)曾指出：“短期的高市場(chǎng)份額并不能保證能讓你永遠(yuǎn)領(lǐng)先，它只是給了你更多挖護(hù)城河的時(shí)間。你要懂得如何把市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)化為‘成本優(yōu)勢(shì)’，或者其他護(hù)城河?！?/p>
360瀏覽器早年的崛起就是個(gè)典型。盡管起步較TT瀏覽器晚，但仍然憑借著安全軟件的背景，明確主打“安全”定位，迅速切下了一塊市場(chǎng)蛋糕。隨后360瀏覽器的份額穩(wěn)步攀升，而TT瀏覽器則逐步走低。
有過(guò)之前被后來(lái)者反超的經(jīng)驗(yàn)，QQ瀏覽器更不能掉以輕心。當(dāng)前移動(dòng)端瀏覽器戰(zhàn)事水深火熱，QQ瀏覽器想站穩(wěn)腳跟急需找到一條出路。
陷入不可能三角
用戶體驗(yàn)重要還是廣告訂單重要？這是一個(gè)沒(méi)有答案卻需要平衡的問(wèn)題。
早年IE瀏覽器憑借免費(fèi)策略打敗了收費(fèi)的網(wǎng)景，證明了“體驗(yàn)在免費(fèi)面前一文不值”。免費(fèi)序幕一旦拉開(kāi)，便陷入難掉頭的境地。不似國(guó)外瀏覽器能夠與操作系統(tǒng)捆綁售賣(mài)，國(guó)內(nèi)第三方瀏覽器商業(yè)變現(xiàn)路徑更窄。
因此，國(guó)外瀏覽器可以實(shí)現(xiàn)完美理想，頁(yè)面簡(jiǎn)潔干凈，而國(guó)內(nèi)操作系統(tǒng)們則需要自食其力。隨著市場(chǎng)需求的變化，單純?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)已不足以留住用戶，廠商們需要其他抓手豐富瀏覽器內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
UC瀏覽器定位內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，被劃在阿里的數(shù)字媒體和娛樂(lè)板塊；QQ瀏覽器在騰訊的財(cái)報(bào)中則屬于“其他廣告收入”，從此可窺見(jiàn)二者戰(zhàn)略定位的不同。而要想依靠廣告盈利，就需要搶占更多的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
2016年，騰訊公布騰訊瀏覽服務(wù)（TBS，Tecent Broswer Service），整合了騰訊的底層技術(shù)、內(nèi)容框架、廣告體系以及大數(shù)據(jù)等多方面能力升級(jí)瀏覽解決方案。隨后騰訊又推出了移動(dòng)瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析工具——騰訊瀏覽指數(shù)（TBI），通過(guò)建立數(shù)百個(gè)標(biāo)簽體系，捕獲用戶的閱讀興趣屬性和行為觀察，QQ瀏覽器的商業(yè)價(jià)值也進(jìn)入爆發(fā)期。
這樣的戰(zhàn)略的確有效，2017年騰訊上半年收入同比增長(zhǎng)超一半，其中網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超55%，而其中QQ瀏覽器的商業(yè)化貢獻(xiàn)了可觀的收入，依靠騰訊的資源整合，廣告收入環(huán)比增幅超過(guò)260%。
2013年，QQ瀏覽器產(chǎn)品部總經(jīng)理鐘翔平在接受采訪時(shí)指出，瀏覽器是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵入口，卻難成為唯一入口。手機(jī)瀏覽器首先應(yīng)該回歸工具屬性，將用戶體驗(yàn)提升作為前提。
在瀏覽器們?yōu)榱藸?zhēng)奪入口你死我活的時(shí)期，鐘翔平對(duì)瀏覽器的價(jià)值認(rèn)知非常清晰，但QQ瀏覽器卻沒(méi)能做到堅(jiān)守工具屬性。這既迫于商業(yè)化價(jià)值的變現(xiàn)，卻也是主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。
隨著QQ瀏覽器商業(yè)化的推進(jìn)，仿佛掉進(jìn)了“錢(qián)眼”，打開(kāi)App便是琳瑯滿目的廣告和無(wú)休止的內(nèi)容彈窗，引發(fā)用戶抱怨聲一片。
一般在搜索能力強(qiáng)大之下，用戶會(huì)傾向于主動(dòng)尋找，這樣的動(dòng)作不僅能反哺算法，也能使內(nèi)容推薦更為精準(zhǔn)，最大程度上維系用戶體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。但當(dāng)前，QQ瀏覽器的推薦引得用戶抱怨聲不斷，仍處于“強(qiáng)硬喂食”階段。
因此，即便憑借騰訊系產(chǎn)品相互依存和流量盤(pán)活的優(yōu)勢(shì)，QQ瀏覽器坐擁強(qiáng)大的用戶量級(jí)，但用戶粘性卻仍不如意。
當(dāng)下垂直搜索崛起，外有抖音、快手、B站，就連騰訊內(nèi)部，也在大力發(fā)展微信搜索。搜狗加入騰訊后能否使得QQ瀏覽器的搜索在用戶側(cè)轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，仍有待觀察。
隨著入口價(jià)值的唯一性被削弱，瀏覽器越來(lái)越回歸“工具化”的身份。但即用即走也意味著用戶留存度并不會(huì)太高。而QQ瀏覽器為了留住用戶，不斷增加的模塊臃腫不堪，仿佛陷入了一種“不可能三角”。
從商業(yè)史上看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了一個(gè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，再到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的演化階段。而平臺(tái)發(fā)展的高級(jí)階段，是一個(gè)強(qiáng)大有序的生態(tài)系統(tǒng)，考驗(yàn)著企業(yè)構(gòu)建孵化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及多樣化服務(wù)提供的能力。
騰訊憑借實(shí)力研發(fā)一個(gè)瀏覽器并不難，但商業(yè)模式、后續(xù)持續(xù)的服務(wù)能力和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力才是決定能否走到最后，走得漂亮的關(guān)鍵。
“直達(dá)”也非解藥
為了留住用戶的心，QQ瀏覽器開(kāi)始挽回形象，推出“直達(dá)-搜索”功能，并放在了底部欄的中心位置，以期實(shí)現(xiàn)快捷和高效。
所謂直達(dá)，其實(shí)就是做小程序的聚合。在該板塊，用戶可以登入微博、B站、愛(ài)奇藝、拼多多等小程序，通過(guò)聚合大部分主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，試圖將用戶和流量框在自家App內(nèi)。
QQ瀏覽器小程序本身兼容適配微信小程序，這意味著開(kāi)發(fā)者只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的適配工作便可直接將微信小程序移植到QQ瀏覽器上?；蛟S是為了追求“簡(jiǎn)潔”的形象，QQ瀏覽器僅允許添加9個(gè)入口。
小程序的互聯(lián)互通，也為QQ瀏覽器的電商業(yè)務(wù)提供了機(jī)會(huì)。去年五月還曾推出過(guò)內(nèi)容種草平臺(tái)“QQ瀏覽器好物”，期望通過(guò)資訊內(nèi)容吸引用戶購(gòu)物。盡管發(fā)展已過(guò)一年，打開(kāi)后依舊處于基礎(chǔ)的圖文形式，沒(méi)有搜索板塊，也沒(méi)有任何互動(dòng)板塊，可見(jiàn)其并沒(méi)有獲得太多的培養(yǎng)資源。
在直達(dá)頁(yè)面的上方，QQ瀏覽器將此視作另一個(gè)變現(xiàn)窗口。去年便開(kāi)始在直達(dá)頁(yè)面上線doodle探索主題玩法，實(shí)現(xiàn)了從直達(dá)到doodle，再到搜索的閉環(huán)。
但相比上線之初的簡(jiǎn)潔，直達(dá)頁(yè)面下又出現(xiàn)了“全網(wǎng)熱搜榜”。不僅頁(yè)面復(fù)雜，在模塊定位上，“搜全網(wǎng)”和熱搜榜單都與首頁(yè)的搜索框及下方的信息流相重合。
（左為首頁(yè)界面，右為直達(dá)界面）
且不論用戶對(duì)這個(gè)“既要又要”的模塊是否買(mǎi)單，但對(duì)QQ瀏覽器來(lái)說(shuō)，首先要做到的是，讓用戶打開(kāi)App。當(dāng)前，盡管其擁有較高的月活，但留存時(shí)間卻不長(zhǎng)。在此之下，任何App內(nèi)渴望變現(xiàn)的動(dòng)作恐怕都只能是繡花拳頭。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在移動(dòng)網(wǎng)民每日App的使用時(shí)長(zhǎng)中，短視頻占三分之一，即時(shí)通訊占五分之一，其余在線視頻、手機(jī)游戲、綜合新聞、綜合商城、在線閱讀和搜索下載幾大類型App瓜分剩下的移動(dòng)網(wǎng)民用戶時(shí)間。
雖然QQ瀏覽器在盡可能增加各種各樣的功能，視頻、放映廳、游戲、小說(shuō)等，但在超級(jí)App分流下，能分到的蛋糕仍然不多。
即便當(dāng)前直達(dá)模塊位于QQ瀏覽器的C位，但小程序本身便主打“即用即走”的概念，靠功能板塊的完善或許能帶來(lái)一定的流量，可商業(yè)化的變現(xiàn)需要的是用戶留存度，而非看似好看的月活。目前來(lái)看，無(wú)論是靠“直達(dá)”承擔(dān)起變現(xiàn)的使命，還是挽回簡(jiǎn)潔的形象，恐怕仍然困難。
有用戶直言，自己的手機(jī)里一直下載有QQ瀏覽器，但由于頁(yè)面復(fù)雜、功能臃腫，當(dāng)前他更喜歡用手機(jī)自帶瀏覽器或者直接在微信和抖音進(jìn)行搜索。QQ瀏覽器僅作為一個(gè)備選的三方瀏覽器，使用時(shí)間寥寥。
IE的退場(chǎng)也給高位者們敲響了警鐘。較高的市場(chǎng)份額的確具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這是否可以作為護(hù)城河？這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是否可持續(xù)且堅(jiān)不可摧？QQ瀏覽器恐怕需要捫心自問(wèn)。
當(dāng)前瀏覽器的選擇越來(lái)越多，這種時(shí)候，要么跟上時(shí)代需求，要么就有可能像IE一樣任其于安寧中衰亡。