文|娛樂獨角獸 Mia
6月19日，618隨著凌晨的鐘聲終于落幕。
沒有晚會、戰(zhàn)報欠奉，第19屆618存在感弱了不少。在長達一個月的“暗戰(zhàn)”后，終于行至尾聲，“不買立省100%”儼然成了不少消費者的選擇。
與此同時，距離羅永浩宣布退出所有社交平臺閉關(guān)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)6天、李佳琦停播已經(jīng)15天、薇婭因稅務(wù)風(fēng)波遠離直播間已經(jīng)半年，“超級頭部主播”悉數(shù)消失，除了新東方的意外崛起，這是一個體感上尤其安靜的618。
和體感上的冰冷不同，如果單單從已發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，618似乎還算“過得去”。據(jù)京東在6月19日公布的 618 累計下單金額顯示，截至 6 月 18 日晚 23:59，2022 年京東 618 累計下單金額超 3793 億元，去年同期為 3438 億元。天貓、拼多多、蘇寧易購等平臺均未公布戰(zhàn)報數(shù)字，據(jù)業(yè)內(nèi)估算應(yīng)不低于去年。抖快戰(zhàn)報主要強調(diào)的是主播、商家的增加，也未公布具體銷量。
“紓困回血穩(wěn)大盤”、簡化規(guī)則代替了銷量戰(zhàn)，消費回歸理性，平臺趨向低調(diào)，除了李佳琦、薇婭等“超級頭部主播”的集體消失，這個平淡無奇的618，最引人矚目的便是視頻號首次入局。這條新“鯰魚”將會在整個池子激蕩出怎樣的水花？
視頻號首闖抖快腹地
流量已達抖快同一量級，視頻號來勢兇猛，短視頻生態(tài)被改寫，快手或成“行業(yè)老三”？——目前，視頻號電商雖還沒有帶來實質(zhì)性的威脅，但已經(jīng)引起了警覺與關(guān)注。
“摸著抖快過河”的視頻號，生長周期遠遠快于它的先行者，在上線同年10月，即已推出直播帶貨功能。2021年11月，視頻號首度試水雙十一，推出了“11.11直播好物節(jié)”，官方數(shù)據(jù)顯示，微店商家雙11直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。
上述數(shù)字并不驚人，商家看重的是通過視頻號沉淀私域流量，從而形成高復(fù)購率的未來。尚處在野蠻生長期的視頻號，依然存在扶持紅利，有著“高轉(zhuǎn)化率、低獲客成本”的特點，能夠起到品牌宣傳曝光的作用。方正證券預(yù)計，2023年視頻號廣告有望貢獻超200億收入、視頻號直播有望貢獻超百億流水、視頻號電商GMV有望達萬億。
數(shù)據(jù)顯示，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%。據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復(fù)購率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。
5月31日20點，“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式上線，6月18日結(jié)束。官方從銷售額、預(yù)約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁推薦四個層面予以流量扶持，618期間，商家或達人最低引入50個視頻號外自有粉絲進入直播間，就能獲得流量券獎勵。如果單場銷售額達到1萬元及以上，可以獲得平臺流量券激勵。
“新榜”提到商家“分為S、A、B、C四個等級，618期間，C級商家的要求從單月銷售額20萬元起，被提高至200萬元起，而S級商家的標(biāo)準(zhǔn)被提高至活動期間累計2000萬元以上，S級商家數(shù)量上百位?！碧岣唛T檻表明當(dāng)前視頻號并不急于迅速擴大規(guī)模，而是強調(diào)品牌效應(yīng)。
相比半年之前的“雙十一”首秀，今時今日視頻號已經(jīng)快進到“秀肌肉”階段，其商業(yè)變現(xiàn)步伐明顯加快，其內(nèi)在商業(yè)化條件也越發(fā)成熟。近幾個月，先后測試購物車、打通企業(yè)版微信；從西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫到羅大佑，一輪又一輪的“國民情懷符號”線上刷屏，引發(fā)內(nèi)娛懷舊浪潮。內(nèi)容聚集流量，替品牌驗證營銷價值，并且為視頻號積聚了足夠的爆發(fā)勢能。
在直播加持下，短視頻“增粉起量”的速度也變快了。某健身博主告訴娛樂獨角獸，最近這幾個月，短視頻點贊量、觀看量都迅速增長，分發(fā)精準(zhǔn)度也有所提高。
視頻號優(yōu)勢得到顯現(xiàn)，除了微信加上WeChat全球12.9億月活的流量池，還有社交媒體更快的裂變式傳播速度，“社交電商”與“直播電商”形成疊加；在微信的“熟人社交”體系內(nèi)，有抖音所不具備的社交關(guān)系及信任背書；公眾號、微信社群、小程序、視頻號等共同構(gòu)成了一個完整的公私域流量“閉環(huán)”；其身后還有一整個騰訊生態(tài)體系的內(nèi)容打通和傾注，例如大部分演出得到了TME的版權(quán)支持。
但是，視頻號對直播的投入仍然有所保留。最顯著的一點便是并未如淘寶天貓、拼多多等成熟平臺一樣對商家進行現(xiàn)金扶持，做滿減活動，而是以流量扶持為主，主要鼓勵公域流量增長?！皹O客公園”報道，按GMV計算，抖快淘主播自播和商家自播的比例是8：2，而在視頻號，這一比例是反過來的，2：8。平臺并未抽取傭金，首闖618雖不一定直接轉(zhuǎn)化為銷量，但商家更看重的是新場景下的用戶心智培養(yǎng)。如名創(chuàng)優(yōu)品負責(zé)人提到，“對母嬰用戶、3C消費用戶、男性用戶滲透率的提高?！?/p>
考慮到平臺商業(yè)化仍然處于初步階段，另外整個直播大環(huán)境發(fā)生了變化，監(jiān)管風(fēng)險進一步增強，這樣審慎的做法或許是理智的。電商已成紅海，未來的短視頻電商是否會成為抖快與視頻號的“三國殺”？一切仍有懸念。
騰訊的電商夢，成了？
如果說阿里和抖音一直不肯放棄“社交夢”，那么騰訊則一直有著一個“電商夢”。
從2005年推出“拍拍網(wǎng)”，到此后推出QQ商城、QQ網(wǎng)購，收購易迅網(wǎng)，再到2014年前后投資京東、拼多多、唯品會、蘑菇街、每日優(yōu)鮮等電商平臺，曲線救國，騰訊始終未曾放棄這一變現(xiàn)能力超強的賽道。
近兩年，騰訊自營電商步入2.0時代，為了進一步深耕小程序價值，官方還推出過騰訊惠聚、鵝享團、小鵝拼拼、云逛全球等，分別定位于品牌集合站、社區(qū)團購、社交拼團、跨境電商等細分賽道。但今年小鵝拼拼的關(guān)停，再次引發(fā)關(guān)于騰訊“電商折戟”的討論。
視頻號或許真正意味著騰訊的電商夢真正有了實現(xiàn)的可能。
受大環(huán)境影響，今年騰訊Q1財報不盡人意，財報顯示網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)帶來的營收為180億元，占比13%，同比下降18%。其中，社交及其他廣告收入降低15%，騰訊視頻及騰訊新聞等媒體廣告收入下降30%。一季度社交網(wǎng)絡(luò)收入增長1%至291億元，主要原因是視頻號直播服務(wù)的收入增加。電話會議上同樣重點提及了視頻號?！耙曨l號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn)，視頻號變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅(qū)動力?！?/p>
在年初的微信公開課PRO上，將視頻號稱為微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，可以與其他原子組件自由組合，并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。這意味著視頻號可以插入公眾號文章，或者與小程序組合購物，也能夠?qū)⒃兴接蛄髁繉?dǎo)入視頻號，在圖文媒介衰落之際為其注入新的活力，印證了張小龍說過的“視頻化的表達，可能是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”。
抖音通常被認為更注重公域流量，適合品牌廣告，但直播間情感粘性較弱，因此在今年提出了“全域興趣電商”的概念，從“貨找人”變?yōu)椤叭苏邑洝?；快手被認為更注重私域流量，老鐵直播間復(fù)購率高，提出“信任電商”和“新市井電商”，但品牌廣告表現(xiàn)較弱。而視頻號則試圖打通公私域流量之間的區(qū)隔。
視頻號需要迅速建立起自己的差異化形象，找到最佳平衡點。不少創(chuàng)作者由公眾號轉(zhuǎn)化而來，使得其偏向財經(jīng)、知識、百科、情感類，未來可能產(chǎn)生知識付費想象空間，初步告別早期“搬運抖快短視頻”等問題后，其內(nèi)容生態(tài)仍然有待建設(shè)。一貫克制低調(diào)、避免打擾的微信式打法，體現(xiàn)于“好友點贊推薦”機制當(dāng)中，在增強算法推薦之后，還是否能夠維系早期體驗？
抖音做直播電商和視頻號做直播電商有什么區(qū)別？后者可能貨單價更高，并且可能撬動一部分非短視頻用戶、沒有直播間購物習(xí)慣的中老年用戶。當(dāng)下紅到發(fā)紫，儼然“下一個羅永浩”的東方甄選團隊便曾經(jīng)提到過，視頻號更看重故事性和科普性，在下單用戶中，一半用戶會選擇直接在直播間購買，另一半會去小程序商城挑選更多商品。因此，東方甄選抖音直播的貨品策略以單品為主，視頻號直播則會推薦更多“組合購”。
當(dāng)然，相比“貓狗拼”，以及同為短視頻電商新秀的抖快，視頻號還有不少短板有待補齊。目前階段，視頻號還沒有一個扛大旗的超頭部直播間，屬于自己的“羅永浩”或“東方甄選”；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完備，工具屬性更重，同早期的抖音一樣，扮演著導(dǎo)流角色，例如剛剛結(jié)束的京東視頻號“張亞東老友音樂會”。但遲早，同抖快一樣，視頻號將會迎來“獨立營業(yè)”的一天。