文|Foodaily每日食品 Corin
不少地區(qū)都有自己的代表性新茶飲品牌，比如湖南長沙的“城市名片”茶顏悅色、起家昆明立足西南的霸王茶姬、被稱作“廣西之光”的阿嬤手作等等。
具有地方特色的區(qū)域性新茶飲品牌，大都是想著要走向全國的，但它們在向全國擴張的道路上并沒有一帆風(fēng)順，或是會出現(xiàn)水土不服、口味不適應(yīng)當(dāng)?shù)仄?，或是會出現(xiàn)供應(yīng)鏈輻射范圍窄、經(jīng)營方式難以迅速擴張等問題。
畢竟現(xiàn)在國內(nèi)的新式茶飲行業(yè)實在是太卷了，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年底我國飲品門店數(shù)量約為59.6萬家，其中新式茶飲門店就占比高達(dá)65.5%。
頭部品牌都還在層出不迭地推著新品，搶占細(xì)分賽道，區(qū)域性茶飲品牌想要在眾多品牌中卷出一條生路實屬不易，打破地域樊籠更是一個挑戰(zhàn)。
圖片來源：霸王茶姬官網(wǎng)
除了國內(nèi)擴張，還可以有怎樣的增長出路？除了蜜雪冰城、喜茶等品牌在海外市場做了嘗試，例如霸王茶姬等區(qū)域性茶飲在成立時間不久便開始南下出海，據(jù)公開資料，2019年，霸王茶姬就下南洋，在馬來西亞開出了首店，目前霸王茶姬在馬來西亞已有近40家門店。
接下來，讓我們一起走進(jìn)新茶飲品牌在海外廝殺的風(fēng)雨歷程。
01 一方水土養(yǎng)一方茶飲，想要破圈沒那么容易
作為區(qū)域性新茶飲品牌的個中翹楚，茶顏悅色真正地做到了成為湖南長沙的“城市名片”，不少人去長沙旅游的To Do List里一定有“喝茶顏悅色”這一項。而作為第一批以國潮風(fēng)格出圈的新茶飲品牌，茶顏悅色率先推出“堅果碎+鮮奶油+奶泡+中式茶+鮮奶”的奶茶組合，口味和當(dāng)時市面上流行的“植脂末奶茶”和“喜茶式鮮果茶”完全不同，中式口味不僅俘獲了長沙地區(qū)的消費者，更是美名遠(yuǎn)揚，讓全國的奶茶愛好者都心旌搖蕩，心馳神往。
圖片來源：茶顏悅色官方微博
霸王茶姬緊隨其后，這個從茶葉優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)云南走出來的品牌，同樣打出了“東方新茶鋪”的旗號，立志要成為“東方星巴克”，堅持走“國風(fēng)”路線，以“原葉+鮮奶”的思路打造了原葉鮮奶茶這一核心品類，并且融入了普洱、滇紅、糯米香葉等等云南特色的茶葉品種。
同時，不單霸王茶姬的品牌logo、門店裝修融入了國粹戲曲元素，產(chǎn)品名稱也部分化用歷史悠久的曲名、詞牌名，“伯牙絕弦”“廣陵散”“桂馥蘭香”等等古意盎然、唇齒留香的名字，讓消費者能全方位地沉浸在其構(gòu)建的東方文化氛圍中。
圖片來源：霸王茶姬官方微博
而從合肥走出來的卡旺卡又是走了另一條道路。2008年就成立的卡旺卡，憑借口味和品質(zhì)在安徽人的朋友圈里打出一片天。它的底茶大多都用了安徽的特產(chǎn)——毛峰茶和祁門紅茶，只要花上13塊就能擁有一杯充滿芋圓、椰果、黑磚的全套奶茶，性價比不可謂之不高。
同時，卡旺卡也想成為奶茶里的“海底撈”，給消費者帶來了許多貼心的服務(wù)。再加上其簡約的店面裝修，輔以處處精致的中式設(shè)計，卡旺卡逐漸在合肥人心里扎了根，而名聲也慢慢傳播開來。
圖片來源：卡旺卡官方微博
雖然這些區(qū)域性新茶飲品牌都征服了當(dāng)?shù)厝说目谖?，但?dāng)它們想要走出舒適圈時，卻遇到了不少問題。比如部分品牌受地方政策扶持，深度“綁定”本地，想要走出去并沒有那么容易。
比如品牌深耕區(qū)域特色和口味，一旦向外拓寬疆域就會出現(xiàn)味道不被認(rèn)可、供應(yīng)鏈也難以跟上等問題。而且，從地方走出的品牌，想要迅速獲得全國性的品牌認(rèn)知也不是一件易事，同時資本儲備不夠難以實現(xiàn)全國性的規(guī)模擴張，這同樣幫助完成了品牌教育短板的閉環(huán)。
以區(qū)域性新茶飲的龍頭老大茶顏悅色為例，它現(xiàn)在正一邊減少長沙門店的數(shù)量，一邊著手向全國進(jìn)軍，目前已經(jīng)輻射到了周邊的武漢和重慶。雖然它剛剛高調(diào)宣布準(zhǔn)備進(jìn)入江浙，但早在去年它就遠(yuǎn)赴深圳，邁出了遠(yuǎn)距離品牌拓展的步伐。
不過，由于茶顏采取直營的模式，所有的原料都需要從長沙定期運來，即使是遠(yuǎn)在深圳，依然需要從長沙供貨，物流上高昂的成本與行業(yè)里相對較低的定價，茶顏的收支平衡并不樂觀。因此，體驗完5個月的深圳“快閃”，茶顏回到長沙，重新規(guī)劃它的全國擴張之路。
圖片來源：茶顏悅色公眾號
同時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，在新茶飲市場打得水深火熱的，基本都是南方品牌，北方的新茶飲市場好像并不受南方品牌的青睞?？v使區(qū)域性新茶飲品牌想要啃下北方市場這塊硬骨頭，也得掂量掂量自己的物流運輸成本是否能實現(xiàn)收支平衡。因此，南下出海，成了這些品牌試圖破局的切入點。
02 新茶飲們想“卷”出國門，不如先看看前輩們的經(jīng)驗
隨著國內(nèi)新茶飲市場的競爭越發(fā)激烈，越來越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了東南亞，一個還未被密集開墾的海外市場。這里是全球人口最多的區(qū)域之一，中產(chǎn)階級消費崛起，和中國有著相似的茶文化，而且當(dāng)?shù)氐男虏栾嫶蠖噙€處在茶粉調(diào)制的1.0時代，對于品牌來說這就是一塊誘人的蛋糕，誰都想迫不及待地想要來分上一塊。
國內(nèi)的新茶飲出海，霸王茶姬當(dāng)然不是頭一個。早在2011年，CoCo奶茶就已經(jīng)在紐約街頭開了第一家店。2018年9月，蜜雪冰城的海外首店也選址落地越南，目前蜜雪冰城在越南門店已超200家。而喜茶和奈雪的茶緊隨其后，同年11月都將海外首店選在了新加坡。霸王茶姬2019年剛在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，就馬不停蹄地沖去了馬來西亞。
隨著市場的大浪淘沙，這些能夠扎根當(dāng)?shù)厣嫦聛淼男虏栾嬈放?，又有哪些秘訣呢？
針對品牌調(diào)性，正確選址
東南亞地區(qū)像新加坡、馬來西亞、越南等地，大都是熱帶氣候，幾乎終年高溫，天生就很適合冷飲甜品的發(fā)展。再加上我國茶文化對東南亞的影響，那里的人民也有著相當(dāng)長時間的飲茶歷史與文化，相對來說更容易接受來自中國的新式茶飲。
圖片來源：蜜雪冰城馬來西亞官網(wǎng)
根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖?，做好本土?/p>
想要成功擊中目標(biāo)人群，根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦男枨蠛涂谖哆M(jìn)行本土化調(diào)整是必不可少的。比如喜茶進(jìn)軍新加坡后，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝烁矚g榴蓮味和咸蛋黃口味的飲食，因此開發(fā)了這兩種味道的飲品和冰淇淋。
圖片來源：Instagram
而蜜雪冰城進(jìn)軍越南后，根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼蔡鸬奶攸c，調(diào)整提高了奶茶的糖度，去掉了國內(nèi)常見的三分糖和無糖的產(chǎn)品。而CoCo正是借著珍珠奶茶席卷海外的熱潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消費者期待的產(chǎn)品，從而成功打入海外群體。
細(xì)分目標(biāo)群體，進(jìn)行針對性營銷
喜茶在新加坡依舊延續(xù)了中高端路線，目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級，不僅選址選在了有頂級零售與高端住宅聚集的烏節(jié)路上，更是在Instagram和Facebook上和KOL合作，一旦上新KOL們就會更新打卡點評，利用網(wǎng)紅的號召力給自己造勢。（這一招是不是有點眼熟？）同樣是瞄準(zhǔn)東南亞群體，蜜雪冰城就選擇了繼續(xù)走下沉市場路線，通過低價策略引爆市場。跟在國內(nèi)的定價相比，越南的蜜雪冰城價格更低，幾乎是國內(nèi)的8折左右。
圖片來源：ins上的新加坡網(wǎng)紅打卡照
在東南亞市場之外，目前歐美市場和韓國市場對于臺式珍珠奶茶的接受程度也很高，除了貢茶、日出茶太（Chatime）、Sharetea這樣的臺灣品牌，各地也涌現(xiàn)出很多市占率很高的（非中國品牌），比如The Boba Guys、Cuppacha等等。部分區(qū)域性茶飲品牌，比如英歌魂，也已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這部分市場，計劃著迅速出擊，拿下這一塊藍(lán)海。
但并不是所有的新茶飲出海都能夠取得成功，很多時候失敗才是常態(tài)，幾乎進(jìn)軍日本的新茶飲都曾遭遇過迎頭一擊。除了珍珠奶茶外，日本人并不喜歡目前國內(nèi)流行的小料加成八寶粥的茶飲，上了年紀(jì)的人更是覺得這是對傳統(tǒng)茶飲的玷污，對此嗤之以鼻。相對于新式調(diào)制茶飲，中式傳統(tǒng)茶文化更受日本市場歡迎，因此新茶飲想要進(jìn)入日本，在市場教育這一方面還任重道遠(yuǎn)。
2020年時，奈雪的茶就斥巨資進(jìn)入日本，在大阪打造了近200平方米的門店，主打銷售鮮果茶、烘焙和零售三個板塊。
但是眾所周知，日本水果價格十分昂貴，對于主打鮮果茶的奈雪并不友好，同時，日本的人工成本也十分高昂，更加加重了奈雪的運營成本。另外，在疫情之下，日本所有的品牌活動都受到了嚴(yán)格的防疫政策的影響，本就依賴媒體與活動營銷造勢的奈雪并沒有成功在日本打下一片江山。2021年9月，奈雪就不得不關(guān)停了在日本的門店。
奈雪日本首店剛開業(yè)時ins打卡照，圖片來源：ins
而喜茶雖然早在2019年就注冊了日本站的Twitter賬號，2020年一直傳言將會在東京開啟日本第一站，但目前還沒有了下文。曾經(jīng)在周杰倫MV中出現(xiàn)的machi machi如今在日本街頭也已銷聲匿跡。
03 揚帆出?！熬怼背鰢T，新茶飲們還會面臨哪些問題？
疫情阻止不了新茶飲們前赴后繼出海的步伐，但是，出海的風(fēng)險是實打?qū)嵉?，想要成功立足海外，起碼要做好一定的準(zhǔn)備。
首要就是得解決供應(yīng)鏈的問題，這兩年受到疫情影響，海運物流承壓增大，港口擁擠嚴(yán)重，海運費用暴漲，甚至部分原料卡在港口無法到達(dá)當(dāng)?shù)亻T店，21年蘇伊士運河的堵塞就影響了奶茶原料流向加拿大門店，Twitter上還因此出現(xiàn)了#BobaShortage的話題。
為了解決供應(yīng)鏈的問題，去年7月蜜雪冰城就在成都開始建設(shè)亞洲總部，預(yù)計2023年1月建成，到時其生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿、包材等原材料，都能從成都的交通網(wǎng)線就近出海，最大程度地解決供應(yīng)鏈布局問題。
2021年某奶茶店出現(xiàn)了珍珠短缺，圖片來源：Twitter
同時，在疫情爆發(fā)的第3年，線下實體店鋪收到了不同程度的影響，對于新開店鋪的客流量要有合理的預(yù)估。并且，想要在海外進(jìn)行地毯式的開店，不僅要做好市場調(diào)查和預(yù)估，也要對當(dāng)?shù)卣哂谐浞值牧私?。像蜜雪冰城這樣地毯式開店的策略在英國就行不通，老早就進(jìn)入歐美市場的CoCo也是因此才在英國開了3家店。
再次就是規(guī)劃好海外的經(jīng)營方式。曾經(jīng)的CoCo和貢茶都是與海外代理商進(jìn)行合作，貢茶比較幸運，2017年就被韓國資本以股份收購的方式接管了，不過其新加坡的代理商也因此取消與貢茶的合作，另立新的品牌。
而與此同時，CoCo同樣陷入了代理泥潭里，自2016年起，臺灣總部便和韓國的代理商打起了一場至今還沒結(jié)束的代理權(quán)官司?，F(xiàn)在，諸如蜜雪冰城、霸王茶姬這樣的品牌更傾向于走加盟的道路，并且計劃在海外建設(shè)管理團(tuán)隊，從而更加垂直地把控海外業(yè)務(wù)，一定程度上避免經(jīng)營糾紛。
圖片來源：微博@_七月時光
另外，進(jìn)入海外市場之前要做好充分的市場調(diào)研，日本市場來而復(fù)返的珍奶熱潮也是給想要出海的新茶飲品牌敲響了警鐘。在日本，接受度最高的調(diào)制茶飲就是珍珠奶茶這個品類了，在上世紀(jì)90年代剛進(jìn)入日本時就曾爆火過一陣，后來2008年前后臺灣茶飲品牌又將珍珠奶茶送上一個小熱門，而2019年時珍奶熱度又再度在日本達(dá)到了巔峰，甚至當(dāng)年民意調(diào)查里，還有人希望以珍珠奶茶作為新年號。
可惜，熱潮來得快，去得也快，當(dāng)熱度退去徒剩一片狼藉。根據(jù)日本網(wǎng)站報道，表參道曾經(jīng)有35家奶茶店，到了2021年已經(jīng)只剩11家。這一現(xiàn)象跟日本的疫情、社交文化、產(chǎn)品的價格口味等都有關(guān)系，因此想要開拓好日本市場，新茶飲們還有很長的路要走。
圖片來源：ikebukurogu.com
如今，在中國新茶飲紛紛涌入海外市場的背景下，海外本土的品牌也在野蠻生長，中國的新茶飲給他們打好了樣，不少本土品牌破土而出，在未來也會加入到市場份額的競爭中來?？梢灶A(yù)見，未來的海外的新茶飲市場還會有一陣陣腥風(fēng)血雨。
04 小結(jié)
不難發(fā)現(xiàn)，未來想要在海外立足，想要做大做好，想要站穩(wěn)腳跟成為海外頭部，新茶飲品牌們還有很長的路要走。而且，除了國內(nèi)區(qū)域性新茶飲卯著勁向外“內(nèi)卷”，來自其他地區(qū)比如泰國、新加坡、韓國的茶飲品牌也紛紛加入了海外市場的競爭。
同時，區(qū)域性新茶飲品牌在代表中國的新式茶飲品牌走向世界的同時，未來能否“殺回”國內(nèi)市場，走出一條迂回但有效的區(qū)域性新茶飲稱王之路？讓我們一起期待。
參考資料：
[1] 新茶飲“淘金”東南亞，海外戰(zhàn)場會是新出路嗎？，紅餐網(wǎng)，2022-6-14
[2] 茶顏悅色，長沙支點“難撬”全國大盤，湃客：品牌數(shù)讀，2022-06-09
[3] 中國茶飲“收割”海外：1天賣3萬杯，2年狂賺3個億，運營研究社，2022-4-27
[4] 門店關(guān)閉、熱情消退！在日本“瘋狂”的珍珠奶茶怎么了？，餐飲O2O，2022-04-12
[5] 當(dāng)奶茶卷到國外：閉店潮、珍珠泡沫與綁架傳聞，每日人物，2022-03-15
[6] 2021年終觀察|新式茶飲的江湖溢出海外，財經(jīng)無忌，2021-12-27
[7] 中國新式茶飲行業(yè)研究報告，艾瑞咨詢，2021-10
[8] How Bubble Tea Conquered the British High Street, vice.com, Mar 17, 2022
[9] Sorry to burst your boba: Bubble tea supplies running low in Canada, CBC Kids News, April 20, 2021
[10] The Future of Bubble Tea & Insights on Who’s Leading the Industry, Worldteanews, Dec 3, 2020