文|潮汐商業(yè)評論 Rachel
編輯|Ray
“直播間的粉絲寶寶們，先炸后鹵、手工去甲的王小鹵虎皮鳳爪馬上開搶。看看這個(gè)個(gè)頭，比市面上的鳳爪都要大啊，拆開包裝感受一下又軟又糯的外皮，口感和現(xiàn)鹵幾乎沒什么差別。來，我數(shù)一二三，全網(wǎng)最低價(jià)開搶！”
Joanne在主播慷慨激昂的叫賣聲中，把堅(jiān)持了兩周的減肥計(jì)劃完全拋到腦后，狂點(diǎn)手機(jī)屏幕加入搶貨大軍。幾天后，在抱著一大堆快遞包裹回家的路上，她卻既期待又有點(diǎn)小后悔。
她心想，鴨脖鳳爪這類鹵味零食好吃是好吃，但又油炸又重口，實(shí)在是算不上健康。盡管在直播間里搶到了最低價(jià)，可現(xiàn)在的網(wǎng)紅鹵味零食價(jià)格比街頭鹵味店還是貴出了不少，10個(gè)雞爪將近50元，味道嘛，倒是都差不多。
雖然每天都嚷嚷著減肥，但在鋪天蓋地的零食營銷下，Joanne常常一不留神就跟著廣告或主播“剁手”了。人始終沒瘦，錢包倒苗條了不少。當(dāng)初下單時(shí)的激情已經(jīng)退卻，現(xiàn)在的她只覺得手中的零食比磚頭還沉重。
上次聽同事說淘寶上有家網(wǎng)紅鹵味代工店，一樣的品質(zhì)，還便宜了不少，要不還是先退貨，讓同事把那家鏈接發(fā)給我吧。Joanne這么想著，腳步輕盈地返回了快遞站。
01 乘風(fēng)而上的網(wǎng)紅鹵味
新品牌為王的時(shí)代，任何品類都有異軍突起的行業(yè)生力軍，在鹵味這個(gè)新晉“網(wǎng)紅賽道”中，王小鹵絕對是表現(xiàn)最為亮眼的新星。
2016年3月上線，彼時(shí)主打豬蹄的王小鹵并未一炮而紅。在鹵味品類中，豬蹄的毛利率并不高，食用場景也比較窄，再加上購買后需要復(fù)熱，稍顯麻煩的食用方式更影響了復(fù)購率。運(yùn)營幾年后，王小鹵仍然在市場中籍籍無名。
在苦苦掙扎中，王小鹵做出了關(guān)鍵決定——改變賽道，專注于更具零食屬性、毛利率可達(dá)60%以上的虎皮鳳爪。之后的故事便順利得如同“爽文”，2019年，王小鹵開設(shè)了天貓旗艦店，當(dāng)年銷售額即達(dá)到2000萬元，2020年突破2億元并拿下天貓雞肉零食類目Top 1。隨后，王小鹵在 2021年雙11賣掉了1200萬只鳳爪，全網(wǎng)銷售額同比去年增長100%，短短3年時(shí)間銷量已經(jīng)突破6個(gè)億。
圖/王小鹵官微
王小鹵的乘風(fēng)而上，確實(shí)源于趕上了新消費(fèi)的好時(shí)機(jī)。居民購買力提升，線上渠道改造零售業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)爆款新品。伴隨新消費(fèi)的崛起，鹵味賽道的熱度也持續(xù)攀升。深厚的潛力吸引了一眾掘金者，2020年至2021年，王小鹵在一年內(nèi)完成了三輪融資，如此火熱的市場和充足的糧草彈藥為他的成功構(gòu)筑起了天時(shí)地利。
更重要的是，王小鹵的嗅覺十分敏銳，除了毅然轉(zhuǎn)換賽道之外，它也緊緊抓住了獨(dú)家武器——直播帶貨。2019年12月，王小鹵第一次登陸李佳琦直播間，僅僅一天之內(nèi)，王小鹵年貨節(jié)的備貨全部售完。王雄曾感慨地說道，“這種勢能起來后，整個(gè)品牌都有一種擊穿的感覺?！眹L到了直播的甜頭，王小鹵也開始自播。2021年3月，在抖音電商開啟品牌自播后，王小鹵品牌自播單月銷售額達(dá)到800萬，進(jìn)入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。除此之外，王小鹵在近兩年發(fā)布的一系列搞笑短片同樣是營銷典范，無厘頭的廣告風(fēng)格將品牌記憶點(diǎn)植入消費(fèi)者心中，王小鹵的網(wǎng)紅之路從此有了“自來水”的灌溉。
對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)起家的新品牌而言，王小鹵身上還有一個(gè)難得的屬性，就是線上+線下并駕齊驅(qū)的路線。與大部分新品牌不同，王小鹵從很早就開始發(fā)力線下。自2020年下半年開始，王小鹵逐漸進(jìn)入了部分線下渠道，包括便利店、大賣場、集合店等，與并物美、家樂福、永旺、京客隆、多點(diǎn)、永輝超市、711等商超便利品牌合作。目前，王小鹵線下渠道的銷售額占總銷售額55%左右，已經(jīng)超過了線上渠道，這在新消費(fèi)品牌中實(shí)在難能可貴。
總體來看，王小鹵的發(fā)展之路既順風(fēng)順?biāo)帜繕?biāo)清晰，天時(shí)地利人和之下，王小鹵的起飛似乎是命中注定。
02 哀鴻遍野的新興賽道
鹵味賽道雖火，但至今仍未跑出能“平定天下”的市場龍頭，足以看出它的暗礁漩渦之險(xiǎn)惡。
爆品是任何品牌都求之不得的寶藏，但過于依賴大單品，卻很容易為自身埋下隱患。以王小鹵的前輩有友為例，一包征服了萬千消費(fèi)者的泡椒鳳爪把它送上了A股， 但其近年來的發(fā)展速度卻越發(fā)疲軟，2021年扣非凈利潤同比下降9.08%，增收不增利明顯。在泡椒鳳爪細(xì)分賽道中已經(jīng)占據(jù)了絕對統(tǒng)治力的市場份額的有友，現(xiàn)階段很難再有大幅提升，此時(shí)占主營業(yè)務(wù)比例80%的泡椒鳳爪卻成了它的絆腳石。同樣的問題也是王小鹵需要回答的，在依靠虎皮鳳爪打出聲量后，如何調(diào)整結(jié)構(gòu)才能推動品牌多元發(fā)展？
另一方面，重營銷的打法在后勁上恐怕也稍顯不足。王雄曾對媒體透露，在第一次意識到雞爪是個(gè)大品類時(shí)，賬面上只有50萬元，但他依舊拿出了45萬元進(jìn)行品牌推廣。正說這種簡單粗暴卻十分有效的流量渠道投放，為王小鹵堆起了漂亮的銷售數(shù)字。
圖/王小鹵官微
與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的門店一哥絕味食品在2021銷售費(fèi)用也高漲至5.24億元，同比增長62.78%。與絕味食品相比，王小鹵的市占率顯然毫無還手之力，當(dāng)行業(yè)老將也開始發(fā)力營銷，王小鹵等新品牌“彎道超車”的速度或?qū)⒉坏貌宦讼聛?。營銷內(nèi)卷是誰都不愿意看到的局面，過重的營銷支出、降低的毛利率都是品牌需要背負(fù)的惡果。因此，如何擺脫對營銷過多的依賴是王小鹵目前較為迫切的一大難點(diǎn)。
歸根結(jié)底，王小鹵的危機(jī)在于鹵味賽道本是個(gè)門檻較低的領(lǐng)域，各大品牌產(chǎn)品之間差異化不明顯，品牌護(hù)城河難以構(gòu)筑。“虎皮”、“去甲”、“個(gè)大”的差異化宣傳點(diǎn)并非罕見，也不難模仿，在良品鋪?zhàn)拥绕放频幕⑵P爪文案中，也出現(xiàn)了“大”、“去甲”、“先炸后鹵”等關(guān)鍵詞。尤其是王小鹵目前還處于代工模式，不少網(wǎng)友將代工廠作為平替，進(jìn)一步蠶食了王小鹵的拓展空間。偏高的定價(jià)，卻無法拿出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在爆紅泡沫散去之前，王小鹵是時(shí)候開始面對自身的缺陷了。
03 道阻且長的寬闊跑道
《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》中預(yù)估，休閑鹵制品將以每年13%的增長利率持續(xù)提升，到2025年市場規(guī)模將突破2200億元?？梢砸姷?，這條廣闊賽道還有大有可為的空間。因此，要在鹵味行業(yè)這個(gè)長賽道上繼續(xù)穩(wěn)健前行，縱向橫向都存有拓展機(jī)會。
上文中報(bào)告指出，鹵制品在人群滲透和渠道下沉方面遠(yuǎn)超其他行業(yè)，具備廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)。在2019-2020天貓鹵制品消費(fèi)占比中，Gen Z、小鎮(zhèn)青年和都市藍(lán)領(lǐng)在消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)人數(shù)的前三甲。下沉與升級同為當(dāng)今新消費(fèi)時(shí)代的大趨勢，品牌在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)向下滲透，才能順應(yīng)時(shí)代潮流包攬更多機(jī)遇。對于王小鹵而言，當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)渠道、供應(yīng)鏈等方面的基本功，既是補(bǔ)齊短板，也是為品牌下沉做好準(zhǔn)備。
圖/王小鹵官微
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾說，“品類是點(diǎn)擊率，品牌是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。”在橫向的多元化方面，王小鹵或許可以不用再集中火力聚焦鳳爪，而將更多的資源與流量分配給現(xiàn)有的小鹵魚、鹵蛋等零食產(chǎn)品。有如此強(qiáng)力的明星單品做支撐，王小鹵可以大膽對標(biāo)三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱瑱M向“廣撒網(wǎng)、多積糧”，也許我們可以期待，一位鹵味界的“寶潔”正在茁壯生長。
隔天，Joanne又收到了鹵味代工店的快遞包裹，她興奮地開箱試吃，卻在嘗了一兩個(gè)鳳爪之后覺得十分膩味。
“最近雞爪鴨脖吃太多了，上次看到直播間里有賣全麥餅干，不如去搶幾包這個(gè)吧，好吃又營養(yǎng)，說不定能越吃越瘦呢?！?Joanne一邊在群里和姐妹們聊天，一邊點(diǎn)開了淘寶直播間，又興沖沖地加入到下一場拼手速的“戰(zhàn)局”中去了。